□朱茂明 王保東

（聊城報業(yè)傳媒集團(tuán)，山東 聊城 252051）

營造比較優(yōu)勢 激活發(fā)展動能
——聊城報業(yè)傳媒集團(tuán)廣告逆勢破局之路

□朱茂明 王保東

（聊城報業(yè)傳媒集團(tuán)，山東 聊城 252051）

近幾年來，全國市地黨報廣告經(jīng)營跌宕起伏，受到的沖擊越來越大，暴露的問題越來越多，面臨的壓力越來越重。山東聊城報業(yè)傳媒集團(tuán)從容應(yīng)對市場的驚濤駭浪，在轉(zhuǎn)變體制機(jī)制、市場開發(fā)、隊伍建設(shè)等方面狠下功夫，積極致力于經(jīng)營手段、創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)換與提升，營造比較優(yōu)勢，激活了發(fā)展動能。在保持連年增長、穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，今年前6個月，《聊城日報》廣告經(jīng)營額比去年同期增長7.3%，其中行業(yè)廣告增幅高達(dá)45%，其中1到4月行業(yè)廣告增長51%，成功走出一條欠發(fā)達(dá)地區(qū)黨報廣告經(jīng)營破局突圍、有效提升的路子。

突破體制機(jī)制壁壘，激發(fā)廣告經(jīng)營持續(xù)發(fā)展的核心動能

市地黨報的廣告經(jīng)營，大多是事業(yè)單位的體制，干的卻是企業(yè)的活。體制問題，是困擾市地黨報廣告經(jīng)營的根本問題。先進(jìn)報社的成功經(jīng)驗(yàn)證明，市地黨報廣告經(jīng)營體制的變革，首先要以擺脫事業(yè)單位體制、真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化、公司化為目標(biāo)。只有突破體制壁壘，真正實(shí)行“一媒體一公司”體制，廣告經(jīng)營的自主權(quán)才能得以釋放，廣告經(jīng)營的活力才能充分煥發(fā)，市場競爭力才能全面提升。

為做大做強(qiáng)聊城日報社廣告經(jīng)營，聊城報業(yè)傳媒集團(tuán)黨委審時度勢，順應(yīng)“流程優(yōu)化、制度強(qiáng)化、隊伍轉(zhuǎn)型、分配重構(gòu)、機(jī)構(gòu)健全”的改革發(fā)展趨勢，按照傳媒企業(yè)發(fā)展要求，促進(jìn)宣傳經(jīng)營兩分開，于2016年9月，注冊成立聊城日報傳媒有限公司。

聊城日報傳媒有限公司是具有獨(dú)立法人資格的傳媒經(jīng)營企業(yè)。在集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)下，聊城日報傳媒有限公司負(fù)責(zé)聊城日報社廣告經(jīng)營的規(guī)劃、部署及考核管理，承擔(dān)聊城日報社的全部廣告經(jīng)營任務(wù)。

聊城日報傳媒有限公司的成立，標(biāo)志著聊城日報廣告經(jīng)營體制實(shí)現(xiàn)了徹底變革。體制上變革，必然要求在經(jīng)營機(jī)制上實(shí)行相應(yīng)的變革。為搞好聊城日報社廣告經(jīng)營機(jī)制建設(shè)，集團(tuán)黨委確定了兩條指導(dǎo)方針：一是以改革創(chuàng)新為統(tǒng)領(lǐng)，建設(shè)責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、扁平化管理機(jī)制，激發(fā)每個細(xì)胞的經(jīng)營活力，變“火車頭”帶動為“動車組”共同驅(qū)動；二是一切向廣告經(jīng)營聚焦，一切向廣告經(jīng)營發(fā)力，營造讓人“放膽干事、放手干事、放心干事”的廣告經(jīng)營環(huán)境。

在機(jī)構(gòu)建設(shè)上，首先組建專題新聞中心、?？行摹ｎ}新聞中心以縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)廣告經(jīng)營為主；?？行囊孕袠I(yè)廣告經(jīng)營為主。傳媒公司下屬行業(yè)事業(yè)部主任政治上有地位，經(jīng)濟(jì)上有收益，工作上有權(quán)力。

在制度建設(shè)上，一是重點(diǎn)強(qiáng)化經(jīng)營任務(wù)的導(dǎo)向作用，重點(diǎn)以經(jīng)營業(yè)績定獎懲，以經(jīng)營統(tǒng)領(lǐng)各項工作開展。二是構(gòu)建適應(yīng)廣告經(jīng)營發(fā)展需要的分配機(jī)制，多勞者多得，貢獻(xiàn)大者多得。三是強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的服務(wù)意識，推進(jìn)經(jīng)營與業(yè)務(wù)融合。

用好黨報資源，擦亮黨報品牌，當(dāng)好行業(yè)單位的“宣傳部”“策劃部”，聚精會神抓好黨報廣告經(jīng)營

黨報姓黨。黨報廣告經(jīng)營的基本路徑就是用好黨報資源，擦亮黨報品牌，做大做強(qiáng)政務(wù)廣告。

為搞好黨報廣告經(jīng)營，《聊城日報》精準(zhǔn)發(fā)力，堅持內(nèi)容服務(wù)為王，當(dāng)好行業(yè)部門的“宣傳部長”“策劃部長”。堅持以用戶為中心，圍繞客戶需求，做精內(nèi)容，做優(yōu)服務(wù)。始終堅持三條核心理念：只有緊緊圍繞用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才是黨報真正的核心競爭力；只有牢固樹立用戶思維，精益求精、聚精會神地打造出讓用戶叫好的內(nèi)容產(chǎn)品，才能提升黨報的影響力；只有放大黨報的影響力、公信力，才能擦亮黨報品牌，迸發(fā)生產(chǎn)力。

長期以來，《聊城日報》的新聞宣傳主要是跟著市級領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)，在服務(wù)指導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)的深度報道上，在民生新聞的挖掘上，在娛樂等新聞的打造上，重視不夠、策劃不足、創(chuàng)新不力，致使黨報的影響力在基層有所降低，廣告經(jīng)營的吸納能力隨之減弱。對此，集團(tuán)黨委認(rèn)真研究，決定創(chuàng)新重大主題的報道模式，圍繞市委、市政府的決策部署，一月一臺重頭戲，給縣（市區(qū)）黨委、政府服務(wù)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦）黨委、政府服務(wù)。今年3月份以來，重點(diǎn)開展了“創(chuàng)森正當(dāng)時”“重點(diǎn)項目看亮點(diǎn)”“轉(zhuǎn)型升級促跨越”等三個重頭戲，有力地拉近了與縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦）、部委辦局的距離，有力地促進(jìn)了廣告經(jīng)營，同時也有效提升了辦報水平。

以版面為中心，并不是以版面自封，重要的還要放開思維，積極創(chuàng)新搭建經(jīng)營、宣傳平臺。

如今媒體已進(jìn)入大融合時代，黨報要依靠版面做大做強(qiáng)平臺，拓展廣告經(jīng)營渠道與創(chuàng)收能力。著眼于此，聊城日報社以做大做強(qiáng)行業(yè)微信矩陣為抓手，增強(qiáng)掌控市場能力。每個行業(yè)都建起了一個微信公眾號。聊城日報社健康行業(yè)開發(fā)的“聊城名醫(yī)堂”微信公眾號，通過系列活動，已吸引到8萬粉絲。目前，聊城日報社各行業(yè)微信公眾號已有20多個，形成了一個強(qiáng)大的微信矩陣，有效推進(jìn)了版面與新媒體的融合發(fā)展、共同發(fā)展。

以改革完善廣告經(jīng)營內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、利益分配關(guān)系為紐帶，建設(shè)經(jīng)營團(tuán)隊，形成人才梯隊，搞好團(tuán)隊經(jīng)營

人才問題，人力資源問題，始終是困擾市地黨報廣告經(jīng)營的重大問題。一方面，人才斷層，能挑大梁的鳳毛麟角；另一方面，現(xiàn)有廣告經(jīng)營人員基本上都是從辦報體制而來，不能適應(yīng)經(jīng)營新業(yè)態(tài)要求，人才結(jié)構(gòu)急需優(yōu)化；經(jīng)營人員對市場不敏感，服務(wù)意識不強(qiáng)，整個團(tuán)隊處于“亞健康”狀態(tài)，成為“溫水里的青蛙”……

治本之策在于建設(shè)經(jīng)營團(tuán)隊，形成人才梯隊，搞好團(tuán)隊經(jīng)營；重點(diǎn)要強(qiáng)化隊伍、人員的執(zhí)行力建設(shè)，打造一支“虎狼之師”。

為建設(shè)一支支強(qiáng)有力的經(jīng)營團(tuán)隊，把經(jīng)營部室打造成一個個戰(zhàn)斗堡壘，聊城日報社重點(diǎn)理順、完善兩個關(guān)系：一是廣告經(jīng)營內(nèi)部的利益分配關(guān)系，二是生產(chǎn)關(guān)系。通過改革完善兩個關(guān)系，使經(jīng)營部室的同志利益捆在一起、行動高度一致，成為一支支無堅不摧、無往而不勝的勁旅，隊伍的戰(zhàn)斗力大大增強(qiáng)。

為理順、完善廣告經(jīng)營利益分配關(guān)系，重點(diǎn)改革廣告設(shè)計費(fèi)使用辦法，由以廣告聯(lián)系人個人分配為主，向以個人與團(tuán)隊共同分配轉(zhuǎn)變，以分配制度的改革，凝聚起團(tuán)隊經(jīng)營的內(nèi)在動力，提升了市場公關(guān)能力。

為理順、完善廣告經(jīng)營內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系，重點(diǎn)是在管理上做到位，做到環(huán)環(huán)相扣。一是強(qiáng)化部室主任的龍頭帶動作用，如完不成年度經(jīng)營任務(wù)，取消該部室主任第二年競聘部室主任的資格。二是對各部室實(shí)行百分制考核，年底按百分制考核結(jié)果兌現(xiàn)獎懲。三是強(qiáng)化廣告經(jīng)營的過程管理，細(xì)分目標(biāo)，有序推進(jìn)。

在理順、完善廣告經(jīng)營內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、利益分配關(guān)系的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，把管理挺在前面，讓員工“會想事，能干事，謀大事”。積極在強(qiáng)化創(chuàng)收方案的執(zhí)行力度、提升策劃項目的執(zhí)行強(qiáng)度上下功夫，強(qiáng)調(diào)在規(guī)定的某一時間段內(nèi)，必須完成規(guī)定的硬性任務(wù)，從而極大提升了月度廣告創(chuàng)收。

做大做強(qiáng)行業(yè)經(jīng)營，全力推進(jìn)市場開發(fā)，以行業(yè)專營優(yōu)勢，拓展廣告經(jīng)營領(lǐng)域，破解經(jīng)營總量提升難題，讓市地黨報進(jìn)入廣告經(jīng)營的“藍(lán)?！?/p>

市地黨報的同行都有一個體會，廣告經(jīng)營市場難撬。有時任憑費(fèi)多大勁、跑多少腿、磨多少嘴皮、動用多少關(guān)系，市場依然固我。

市場難撬，可我們手里可利用的資源又太少，瓶頸太多，方方面面都感到不配套。

報紙是土地，經(jīng)營是這塊土塊上長出的果樹。如何讓經(jīng)營這棵果樹長得枝繁葉茂？出路在于真正從理念、意識、思路上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)變。

從2017年開始，聊城日報社廣告經(jīng)營的重點(diǎn)是實(shí)行行業(yè)專營，規(guī)定承擔(dān)經(jīng)營任務(wù)部室對所轄行業(yè)單位有宣傳和廣告經(jīng)營專屬權(quán)。同時出臺配套措施，推動行業(yè)專營政策的實(shí)施：

一是嚴(yán)格按部室經(jīng)營范圍進(jìn)行考核。堅持行業(yè)廣告專營，市、縣行業(yè)單位垂直專營。

二是定期考核行業(yè)單位廣告進(jìn)展。建立各部室行業(yè)單位考核臺賬，半個月調(diào)度考核一次。重點(diǎn)調(diào)度考核行業(yè)稿件、行業(yè)經(jīng)營情況。

三是堅持行業(yè)稿件、版面專營。以宣傳帶動經(jīng)營是廣告經(jīng)營的基本手段，是市地黨報廣告經(jīng)營的看家本領(lǐng)；行業(yè)發(fā)稿權(quán)是行業(yè)經(jīng)營的頭等大事，是市地黨報廣告經(jīng)營持續(xù)發(fā)展、跨越發(fā)展的一個法寶。行業(yè)內(nèi)的稿件，行業(yè)外的同志不能采寫；行業(yè)?？?、專版、專欄為行業(yè)專營，由行業(yè)部室專用。

四是編輯部門把好稿件關(guān)，經(jīng)營部門把好管理關(guān)，確保行業(yè)專營走入正規(guī)。行業(yè)專營有力地提升了廣告經(jīng)營額度，成為應(yīng)對嚴(yán)峻市場形勢的殺手锏。在今年1至6月份傳統(tǒng)政務(wù)廣告減收的情況下，聊城日報社的廣告經(jīng)營卻實(shí)現(xiàn)有效增長，主要依靠行業(yè)廣告的拉動。特別是行業(yè)專營的動能正在形成，健康行業(yè)、教育行業(yè)、財金（金融）行業(yè)、旅游行業(yè)的發(fā)展勢頭越來越好。

為確保行業(yè)專營向縱深開拓，聊城日報社積極推行“一行業(yè)一周刊一公司模式”。比如，依托教育事業(yè)部，辦好“教育周刊”，經(jīng)營好“聊教育”微信公眾號，成立聊城日報少年新聞學(xué)院，做大聊城日報教育咨詢公司，以做深做透服務(wù)為抓手，拓展和延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強(qiáng)教育產(chǎn)業(yè)。實(shí)踐證明，這種基于行業(yè)專營而發(fā)展起來的多元產(chǎn)業(yè)，抓住了先機(jī)，贏得了商機(jī)，擁有無限生機(jī)。

（編輯：秦明瑛）