□陳興亞

（鹽阜大眾報報業(yè)集團，江蘇 鹽城 224001）

淺談新媒體標(biāo)題的制作

□陳興亞

（鹽阜大眾報報業(yè)集團，江蘇 鹽城 224001）

新媒體時代，無論是微博、微信，還是新聞APP客戶端等，直接呈現(xiàn)給受眾的都不是全部新聞內(nèi)容，而是新聞標(biāo)題及相關(guān)圖片。這種情況下，標(biāo)題精彩與否直接影響讀者是否點擊進(jìn)入閱讀。本文試圖分析新媒體標(biāo)題制作的現(xiàn)狀，并結(jié)合實際工作談?wù)剬?biāo)題制作的理解。

當(dāng)前新媒體標(biāo)題的主要特征

能長則長，堆砌關(guān)鍵詞。與傳統(tǒng)紙媒引題、主題、副題等搭配使用不同，新媒體標(biāo)題因為是列表式呈現(xiàn)，大多表現(xiàn)為一行題。而且這一行題也打破言簡意賅的傳統(tǒng)原則，有越來越長的趨勢。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，2015年“10萬+”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)長度平均為18.02個字，2016年為19.29個字，2017年前兩個月已達(dá)21.66個字。

大量運用夸張化表達(dá)?？鋸垼菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。運用夸張修辭的目的是突出事物本質(zhì)，增強吸引力和感染力，而不是歪曲事實、一味吸引眼球。目前，在新媒體標(biāo)題制作中，夸張化表達(dá)大量運用，有的產(chǎn)生了正面效果，有的產(chǎn)生了負(fù)面影響。

負(fù)情緒詞語比例高?！堆胍暟l(fā)聲，全國人都怒了，不看小心傾家蕩產(chǎn)！》《每天在床上做這事，20歲小伙子得了腦萎縮！就現(xiàn)在，你也在做……》，類似有恐嚇意味的標(biāo)題是不是經(jīng)常出現(xiàn)在新媒體？有機構(gòu)統(tǒng)計新舊媒體中負(fù)情緒詞語的比例發(fā)現(xiàn)，黨報和都市報的微信公眾號、新聞客戶端等都比其母媒表現(xiàn)出更多的負(fù)面情緒。

逐漸形成慣用套路。簡單概括一下，目前新媒體標(biāo)題主要有四大套路：知乎體、白話體、熱門體、知音體。知乎體典型的就是三個字，為什么？通過設(shè)置問題引發(fā)好奇，比平鋪直敘更有懸念，更吸引人；白話體就是大白話，有事說事，有觀點直接表達(dá)，這種套路非常適合懶于思考的讀者；熱門體即搭車熱門事件，蹭熱度，往往自帶戲謔意味；知音體則是以淚水作為催化劑，通過一些令人撕心裂肺的故事，不停地把某種思想或某個故事放大。

從四個方面入手做好標(biāo)題

長短皆可，但以明示內(nèi)容為第一要旨。為什么新媒體標(biāo)題越來越長？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長張濤甫認(rèn)為，新媒體語境下，標(biāo)題需要最大限度把正文的奪目內(nèi)容上浮到標(biāo)題中，這樣才能對受眾構(gòu)成足夠的刺激，鉚住他們的目光。而且，標(biāo)題中堆砌的關(guān)鍵詞越多，被搜索“爬蟲”識別的幾率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。筆者認(rèn)為，順應(yīng)這種趨勢的同時，還是要承認(rèn)突出最有價值的內(nèi)容依然是第一要旨，絕不能為長而長、不加選擇地堆砌，導(dǎo)致標(biāo)題漫無指向、形神俱散。

2017年3月，《鹽城晚報》記者曾采訪了當(dāng)?shù)匾粋€老年文藝隊，以《草根文藝隊演繹群眾新生活，自創(chuàng)節(jié)目下鄉(xiāng)傳播正能量》為題進(jìn)行報道。此標(biāo)題不可謂不長，但關(guān)鍵信息都是語焉不詳。新媒體編輯轉(zhuǎn)發(fā)時改為：《平均年齡70歲的草根文藝隊，一年跑24個村居義演48場》。兩個標(biāo)題字?jǐn)?shù)差不多，但后者選擇最重要、最具體的事實入題，通過年齡、場次等數(shù)據(jù)的對比，傳遞出對老年文藝隊老有所樂、老有所為的贊譽之情。

修辭適度，牢牢把住真實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年P(guān)口。筆者認(rèn)為，適度運用修辭手法，不過分渲染，不弄虛作假，注重讀者和社會影響，其目的是對客觀存在的新聞事實進(jìn)行突出強調(diào)，那么，就是值得提倡的；如果帶有“標(biāo)題黨”的性質(zhì)，為追求極致罔顧事實，用刺激性語言、極端用語制造驚悚欺騙點擊，那么就必須堅決杜絕。

《吃得對，才能考得好！給家長一份最強“高考食譜”》《重磅!某某縣民政局1正6副7局長被“一鍋端”》……如今，類似夸張化表達(dá)的標(biāo)題在新媒體隨處可見。但這兩個標(biāo)題正好是一正一反的典型案例。前者“最強”一詞用了夸張修辭，這種夸張是基于事實的表達(dá)，是為給更多家長和考生送去好的建議；后者“一鍋端”也是一種形象化表達(dá)，但是“一鍋端”的語義帶有相當(dāng)大的模糊性。此文中官員只是被立案審查，這并不意味著其違紀(jì)事實板上釘釘，其職務(wù)在審查期間并無變化。在審查階段，使用“一鍋端”的標(biāo)題會造成信息誤導(dǎo)。

把控情緒，堅持傳遞健康積極的正能量。有研究認(rèn)為，負(fù)面情緒可以制造緊迫感，使讀者感到焦慮，從而促使讀者通過進(jìn)一步閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)等行為來降低焦慮感，是一種提高閱讀量和傳播效果的手段。然而，新媒體不能為追求閱讀數(shù)鉆進(jìn)負(fù)情緒的偏狹胡同，造成底線和原則的失守，長此以往將會損害媒體的公信力進(jìn)而損害媒體在公眾中的形象。

制作標(biāo)題時，我們要盡量過濾負(fù)面情緒，杜絕仇官仇富、地域及群體歧視等方面的明示或暗示，盡量疏導(dǎo)可能存在的社會對立和焦慮憤怒情緒，傳遞健康積極的正能量。鹽城本地一家網(wǎng)站最近發(fā)布一則題為《某某小區(qū)物業(yè)發(fā)黑色召集令，準(zhǔn)備與業(yè)主背水一戰(zhàn)》的消息，遭致社會多方批評，新聞主管部門也對這種不“滅火”反而“澆油”的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲警告。

激發(fā)創(chuàng)意，跳出陳舊庸俗的套路。知乎體、知音體等標(biāo)題套路，在一定階段、一定程度上，確實強化了新聞標(biāo)題的表達(dá)效果。但是，每次都設(shè)問，每次都用淚水催化，已經(jīng)導(dǎo)致這類標(biāo)題庸俗化傾向嚴(yán)重，造成讀者刺激疲勞，逐漸心生反感。

筆者認(rèn)為，好的標(biāo)題創(chuàng)意不能脫離實際、凌空高蹈，它必須在準(zhǔn)確把握內(nèi)容的基礎(chǔ)上量體裁衣、借勢發(fā)揮。我們應(yīng)當(dāng)朝著有趣、愉悅、新知等積極方向，在把握新聞核、突出關(guān)鍵詞、飛揚精氣神這三個層面，做更大的努力和突破。

1.王彥，汪荔誠.新媒體語境下，是誰讓標(biāo)題越來越長.文匯報，2017-03-28。

2.何凌南，胡靈舒，李威，張志安.“標(biāo)題黨”與“負(fù)能量”——媒體類微信公眾號的語言風(fēng)格分析.新聞戰(zhàn)線，2016年第7期。

3.徐茂權(quán).學(xué)會這5招，你也能打造刷爆朋友圈的新媒體標(biāo)題.http://www.sohu. com/a/133740800_699455，2017-04-13。

4.趙國寧.淺談新媒體語境下的新聞標(biāo)題制作現(xiàn)狀.新聞研究導(dǎo)刊，2015年第12期。

（編輯：高秉喜）