孫冰潔 （廣東南華工商職業(yè)學院 信息工程商務(wù)管理學院 510000）

移動端電商廣告設(shè)計研究

孫冰潔 （廣東南華工商職業(yè)學院 信息工程商務(wù)管理學院 510000）

近年來，電子商務(wù)呈現(xiàn)出如火如荼的趨勢，其中移動電商更出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2016年以來隨著移動電商的飛速發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額下降，預(yù)計2017年移動電商廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中所占份額將接近2/3，2019年將達3/4。本文從移動端市場、電子商務(wù)和廣告設(shè)計的復(fù)合視野框架內(nèi)，以“分-總”的模式對移動端電子商務(wù)的廣告設(shè)計需求進行研究。

移動端市場；電子商務(wù)；廣告設(shè)計；整合媒體

一、移動數(shù)字信息時代中的廣告需求

（一）移動端市場的現(xiàn)有規(guī)模及發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代大背景下，各種移動端應(yīng)用處在爆炸式的發(fā)展進程中。截至2016年12月底的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民已超6.95億，在整體網(wǎng)民中占比95.1%1。市場上智能手機價格走低，移動網(wǎng)絡(luò)資費回落以及互聯(lián)網(wǎng)使用場景的豐富多樣性，使移動端應(yīng)用市場的規(guī)模與發(fā)展一直呈現(xiàn)持續(xù)性的高速增長態(tài)勢。

（二）移動電子商務(wù)中飽含的手機廣告需求

商務(wù)部2015年5月發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2014）》數(shù)據(jù)顯示，我國移動電子商務(wù)呈規(guī)模性增長。由于移動端的海量應(yīng)用突出體現(xiàn)在電子商務(wù)類應(yīng)用和社交類應(yīng)用上，各大電商渠道入口和社交平臺都出現(xiàn)海量廣告需求。移動端廣告呈現(xiàn)出顯著的特點，用戶時間碎片化對廣告內(nèi)容提出了更高要求，同時大數(shù)據(jù)應(yīng)用使終端投放更精準高效。

移動端市場的表現(xiàn)是有先兆性的，因此廣告行業(yè)應(yīng)有遠見，要根據(jù)社會和市場的發(fā)展趨勢調(diào)整移動電商廣告設(shè)置結(jié)構(gòu)，優(yōu)化移動端廣告體驗?zāi)Ｊ?，使其更有效對接實際需求。

二、 移動端電商廣告特性

（一）碎片化時間和移動式空間

首先在時間特征上，用戶使用時長呈碎片化形態(tài)，如用戶可以在下班坐車時使用或任意空閑時間時使用等，使用情景較自由；當用戶不喜歡某些廣告時，可選擇性不看或跳過，與傳統(tǒng)電視廣告相比在時間點的選擇性上更自由。其次在空間環(huán)境特性上，用戶會在包括室內(nèi)、室外、公共交通工具等各種空間中使用移動設(shè)備，很多環(huán)境中手持設(shè)備會有晃動，視線對焦容易不穩(wěn)，在觸發(fā)移動電商廣告內(nèi)容時，如果視覺傳達過于晦澀或冗長，容易讓觀者產(chǎn)生不耐煩或抵觸的情緒，繼而屏蔽廣告，降低品牌認同感，無法激發(fā)后續(xù)消費。

（二）人物屬性的變化

隨著移動媒體的普及，商家期望用龐大的移動市場來籠絡(luò)消費群體，但其投放卻往往陷入傳統(tǒng)媒體廣告視覺傳達套路——高端、大氣、上檔次即是好的，卻較少考慮移動廣告用戶本身的屬性特征及使用情景。實際上對于用戶而言，好的移動電商廣告必須具備自然、高效、友好、可互動、美觀等多項特性。

（三）行為模式的效率

在移動電商廣告的用戶行為模式設(shè)置中，商家往往恨不得用“轟炸眼球”的方式，在有限的移動端界面上和用戶使用時間上將所有信息擺放在消費者眼前。其實廣告展現(xiàn)后的效果往往讓用戶產(chǎn)生不耐煩與緊張壓迫的情緒，適得其反。實際上對用戶而言，更希望移動電商廣告具有“瞬間調(diào)用”的高效率引導式效果。例如在電商廣告中發(fā)布某品牌的一秒團購活動，由于秒殺團的活動每一秒都是寶貴的，如果視覺設(shè)計過于復(fù)雜與繁瑣，勢必會降低消費者體驗，大大影響銷量。

三、移動電商廣告設(shè)計需求

（一）移動電商廣告的市場需求

1.需求強烈，但行業(yè)意識陳舊

移動廣告市場規(guī)模較大，正處于高速發(fā)展的階段。而且隨著智能手機以及移動設(shè)備的銷量不斷提升，移動廣告市場的擴張更加迅速。雖然移動廣告市場規(guī)模越來越大，但一些移動廣告上市公司卻依舊處于虧損狀態(tài)。這歸結(jié)于大多數(shù)廣告主仍對于移動廣告產(chǎn)品該“如何促進銷售”，“如何投放”等這一系列問題糾結(jié)不已，有些廣告主甚至還是以傳統(tǒng)的廣告設(shè)計方法來生套移動電商廣告，效果可想而知?！昂芎唵?，消費者的注意力和使用習慣去了哪里，錢就會流向哪里。”WPP集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的全球首席數(shù)字官Rob Norman說，“這就是廣告行業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

移動產(chǎn)品的用戶群越來越細分、垂直化，所以廣告也能更精準的定位目標受眾。加上精細的廣告效果跟蹤數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析調(diào)整創(chuàng)意，增強體驗，提升廣告效果。除提供適宜的廣告創(chuàng)意外，還要整合移動市場產(chǎn)業(yè)鏈條——創(chuàng)意與銷售的界定不再拘泥于廣告本身，而是延伸到了實體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品以及體驗。

2.形式單一，廣告效果受限

目前移動電商廣告的形式包括品牌活動（傳統(tǒng)的banner廣告）、植入廣告、app推薦、H5互動游戲等有限的幾種，相較而言形式略嫌單一，且展現(xiàn)的視覺傳達效果受限于移動屏幕尺寸、網(wǎng)絡(luò)狀況等技術(shù)因素也難出彩。對于現(xiàn)階段的移動電商廣告來說，用戶體驗應(yīng)該放在首位。如何在不影響用戶體驗的前提下，讓形式相對欠缺的移動電商廣告效果豐富起來？怎么把移動電子商務(wù)廣告的優(yōu)勢更好地呈現(xiàn)出來？如何讓廣告主與消費者在廣告中進行更高效的互動？這些都是是需要思考的問題。在現(xiàn)有移動電商廣告形式傳統(tǒng)單一的情境下，需要在具備碎片化特性的移動端平臺打造既能高效傳遞品牌價值又能快速抓住用戶眼球的產(chǎn)品廣告。形式單一效果不佳的廣告呈現(xiàn)短板在于表現(xiàn)力和互動性不足，而對于當下正熱的移動視頻廣告及VR、AR技術(shù)來說，雖然對廣告主有相對高的吸引力，但在目前的技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境下依然存在幾大痛點如流量資源限制、視頻廣告容量過大等，影響品牌價值展現(xiàn)和廣告效果的再次傳播。

3.短暫的移動廣告生命周期

移動廣告的生命周期相較于傳統(tǒng)廣告而言更為短暫，近兩年的典型案例包括微信掃一掃、支付平臺鼓勵金、收集五福搶紅包、H5游戲廣告、螞蟻植樹、朋友圈廣告等，各大移動應(yīng)用平臺爭奪用戶的戰(zhàn)火不斷燃起，用戶追東趕西，興趣點轉(zhuǎn)換很快，更換周期也越來越短，品牌廣告可能陷入追趕熱點的窘態(tài)。

4.同質(zhì)化的用戶體驗

很多用戶大多使用手機來消磨碎片化時間，對于同一產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注度往往較低，如果在廣告視覺傳達和信息輸出的體驗或互動不能做到凸顯特點和趣味，則很容易被取代。因此移動電商廣告需要更精準的視覺傳達和更友好的用戶互動體驗。

制造良好的用戶體驗是移動平臺所追求的方向，以前總覺得廣告會損壞用戶體驗，主要是指傳統(tǒng)意義上的硬性廣告，像腦白金或是恒源祥這種赤裸的重復(fù)形式。從推廣的角度來看，如果能準確抓住用戶的需求，在短時間內(nèi)給予用戶想要的信息，那就是一則成功的移動廣告。如果是用戶感興趣或是感同身受的廣告內(nèi)容，他們是不會感到反感的。很多時候之所以說廣告會破壞用戶體驗，其實是因為在視覺傳達和信息傳達等各方面都沒有做好。

（二）移動電商廣告設(shè)計的需求

由此可見，對于廣告主來說，移動電商廣告的投放不僅僅只是單純的產(chǎn)品展示，用戶購買也不僅僅是提醒信息，廣告體驗的全過程是充滿著互動、匹配、再體驗、再匹配的迭代流程的，這會讓用戶產(chǎn)生“瞬間購買”的消費沖動，點擊率與流量率提升、消費決策時間縮短，更好的用戶體驗?zāi)苡行岣咴俅钨徺I率，形成移動電商消費的良性循環(huán)。

移動端的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展促使相應(yīng)的移動電商廣告增長，針對移動電商廣告的市場需求，提出對應(yīng)的廣告設(shè)計需求如下：

1.提高投放精準度的需求

在移動端的電商廣告而言，廣告主的精力和主要訴求都在于精準投放。誠然，一些小微型電商企業(yè)還是需要在廣泛程度上的品牌曝光度以增加人氣，但更多的廣告主還是看重精準投放的效果。投放越精準，廣告效益越高，才能進而帶動銷量。只有把自己的產(chǎn)品推給有需求有興趣的用戶，才能提高點擊率、轉(zhuǎn)化率與流量率，這就是廣告主的需求也是移動電商市場的需求。以微信朋友圈中的推送廣告為例，在朋友圈內(nèi)對不同群體劃分后的精準投放，其轉(zhuǎn)化率相對是較高的，因其足夠精準，具有對用戶數(shù)據(jù)分析后的定位，從而實現(xiàn)控制廣告流量和廣告主投放成本的分配能力，選擇性投放也更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而皆大歡喜。

2.廣告視覺傳達的創(chuàng)新性需求

當前我國無線網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于從4G向5G的過渡期，預(yù)計2019年可能開始大規(guī)模商業(yè)用途，這一技術(shù)無疑給熱度不減的視頻、VR、AR廣告在移動電商中的應(yīng)用帶來更有力的驅(qū)動?，F(xiàn)今移動端業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展的主要驅(qū)動力量，更多行業(yè)和品牌廣告主開始制定移動視頻廣告投放計劃，預(yù)計2018年移動視頻廣告規(guī)模將達到340.0億元，占總體規(guī)模的57.6%，成為廣告市場的一項主要收入來源。屆時5G網(wǎng)絡(luò)推出所能提供的低延時、海量接入的移動端廣告將給用戶帶來更好的體驗，這些技術(shù)的發(fā)展為移動電商廣告視覺傳達的創(chuàng)新型設(shè)計提供了更豐富的可能性，為用戶提供流暢高清的視覺體驗，不僅讓用戶在掌上方寸屏幕間感受前所未有的視覺魅力，也能讓廣告主更具體也更便捷的了解投放效果的可視化情形，從而幫助雙方在短時間內(nèi)進行各自有關(guān)消費的決策，這是一種新型廣告業(yè)態(tài)的起點。

3.跨媒體融合和整合行銷的需求

從上述分析中發(fā)現(xiàn)，移動、電商、社交、營銷、廣告等各方媒體開始尋求產(chǎn)業(yè)鏈多方整合以增長用戶數(shù)量，廣告資源運用的最終目的是增加精準有效的互動效果，只有多元化的整合資源才能克服傳統(tǒng)媒體的單一局限與瓶頸。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式已經(jīng)滲透進入生活中，和人們的衣食住行緊密聯(lián)系。據(jù)摩根士丹利報告顯示，2018年中國電商銷售額將可能達到1萬億美元，占據(jù)全球的50%，其中移動電商所占份額正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這些耀眼的數(shù)據(jù)一方面彰顯了中國電商市場所蘊藏的巨大增長潛力，另一方面也揭示了移動電商廣告大潮到來所必然伴隨的激烈競爭。在此背景下，本文對移動端電子商務(wù)廣告設(shè)計進行了研究，將移動端市場與電子商務(wù)、廣告設(shè)計、用戶需求、營銷渠道等內(nèi)容互相結(jié)合，在復(fù)合視角中觀察電子商務(wù)廣告，以用戶體驗和品牌精準推廣為目標導向進行移動電商廣告設(shè)計需求研究，得出具有普適性的設(shè)計導向和思路方法，形成了一定的理論成果，可助力移動電商廣告在實際品質(zhì)和精神定位方面打造富有差異化的競爭力，實現(xiàn)廣告效果和經(jīng)濟價值的雙贏，促進移動電商廣告行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，進而獲得更大的發(fā)展空間。

注釋：

1.數(shù)據(jù)來源于CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）

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孫冰潔。新媒體碩士，中國人類學學會（CAS）會員，畢業(yè)于華南師范大學，任職于南華工商學院信息工程商務(wù)管理學院。主講《廣告媒體運用與實踐》等課程。專業(yè)研究方向為移動多媒體藝術(shù)及廣告策劃。