文/殷小彤

微電影廣告與品牌營(yíng)銷

文/殷小彤

經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐，我國(guó)微電影廣告已經(jīng)步入了穩(wěn)定發(fā)展期，微電影廣告的年產(chǎn)數(shù)量日益擴(kuò)大，雖然能引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴或取得預(yù)期良好傳播效果的案例不多，但是，微電影廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將是品牌營(yíng)銷所看好的方式。本文從營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷方式入手，闡釋微電影廣告如何對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生作用，以加深對(duì)微電影廣告的正確認(rèn)知。

微電影廣告 品牌營(yíng)銷 傳播方式

在全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)態(tài)發(fā)生了巨大改變，這也為品牌營(yíng)銷提供了新的方式，因此，作為品牌營(yíng)銷需求與全媒體廣告?zhèn)鞑ヌ剿鞯娜陆Y(jié)果——微電影廣告出現(xiàn)了。微電影廣告是以廣告?zhèn)鞑樽谥嫉奈㈦娪啊?011年，凱迪拉克推出的《一觸即發(fā)》是國(guó)內(nèi)真正意義上的第一個(gè)微電影廣告，曾被業(yè)內(nèi)稱為“電影級(jí)”的高級(jí)廣告，自此廣告與微電影正式“掛鉤”，開啟了廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域。微電影廣告打破了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容同質(zhì)化的不利局面，通過(guò)植入、贊助和品牌內(nèi)容等方式，賦予了廣告?zhèn)鞑バ聵討B(tài)和新內(nèi)涵。加強(qiáng)微電影廣告品牌營(yíng)銷特點(diǎn)、方式的研究，有利于把握微電影廣告品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

一、微電影廣告品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

1．傳播媒介多樣化。微電影廣告?zhèn)鞑サ拿浇橹饕袃?yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，各品牌自己的官方網(wǎng)站，以及現(xiàn)在越來(lái)越普及的移動(dòng)公交電視也成為微電影廣告投放的重要媒介。這些媒介形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋了所有目標(biāo)受眾。當(dāng)然以電視為主的傳統(tǒng)媒體作為覆蓋面最廣、影響力最大的傳播平臺(tái)，也是各品牌不能拋棄的戰(zhàn)場(chǎng)。在這些平臺(tái)上，微電影廣告會(huì)進(jìn)行重新剪輯，選擇適合的情節(jié)與時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行投放。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合投放不僅實(shí)現(xiàn)受眾的全方位、立體化覆蓋，同時(shí)增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告品牌的認(rèn)知與理解，為多角度、全方位的品牌構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。

2．傳播內(nèi)容理念化。根據(jù)品牌定位與形象塑造需求，微電影廣告將品牌信息與故事情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，將品牌理念糅合到故事情節(jié)中，替代生硬產(chǎn)品植入，讓品牌精神貫穿故事始終，進(jìn)而提高品牌形象的市場(chǎng)滲透力和影響力。以《愛(ài)情公寓》劇組為美年達(dá)開心原力創(chuàng)造的一系列微電影廣告為例，整個(gè)系列分為6集，延續(xù)了《愛(ài)情公寓》原有的輕松風(fēng)格和人設(shè)基礎(chǔ)，融入了美年達(dá)品牌特有的萌寵角色符號(hào)。四只萌寵性格不一，橙子瘋、柚子萌、蘋果逗、西瓜懶，既強(qiáng)化了萌寵的品牌形象，又升華了品牌的主題內(nèi)涵，在潛移默化中將品牌開心、逗趣、輕松、愉悅的理念與《愛(ài)情公寓》良好的口碑、輕松搞笑的劇情進(jìn)行了完美的結(jié)合。該劇于2016年5月26日在愛(ài)奇藝上線，播出當(dāng)天百度指數(shù)達(dá)到15092，到6月23日，播放量突破2.34億次，微博話題閱讀量突破1.7億次，討論量累積7.5萬(wàn)次。30日，播放量破3億次，網(wǎng)絡(luò)上熱議不斷，且網(wǎng)友們爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)分享，也體現(xiàn)了微電影廣告在品牌傳播過(guò)程中極強(qiáng)的受眾互動(dòng)性。

3．品牌傳播手段藝術(shù)化。優(yōu)秀的微電影廣告運(yùn)用鏡頭的敘事手法、音樂(lè)渲染等要素巧妙而不著痕跡地將產(chǎn)品或品牌信息融合在故事情節(jié)當(dāng)中，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心靈體驗(yàn)的同時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生通感，將對(duì)影片的好感移情到產(chǎn)品或品牌上，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。以影視藝術(shù)為廣告形式，微電影要將廣告語(yǔ)或者品牌理念凝練概括為臺(tái)詞，不僅傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)包含人生哲理和生活感悟。而視聽的完美結(jié)合，不僅能夠推動(dòng)情節(jié)發(fā)展、烘托影片氣氛，也是受眾感知客觀事物、獲取信息的重要途徑，成為微電影廣告構(gòu)建品牌影響力的重要手段。

另外，微電影廣告具有較高的藝術(shù)性要求，這就要求演員能夠準(zhǔn)確把握故事中人物的情感和內(nèi)涵，并且通過(guò)精湛演技感染受眾。因此，在選擇演員時(shí)，不僅要考慮代言人的知名度、影響力，其外在形象、氣質(zhì)與內(nèi)涵、演技是否符合品牌的定位同樣重要。這不僅關(guān)系到影片的呈現(xiàn)效果，也影響著消費(fèi)者的認(rèn)同度，進(jìn)而影響廣告效果。益達(dá)系列微電影《酸甜苦辣》選用彭于晏、桂綸鎂、白百何、郭曉冬作為代言人即影片主人公，演員們清新爽朗的形象氣質(zhì)與益達(dá)健康、向上的品牌定位相符。影片中，演員們因?yàn)槭秤靡孢_(dá)口香糖的習(xí)慣而擁有一口潔白健康的牙齒，這種時(shí)尚健康的生活方式將觸動(dòng)觀眾模仿。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，微電影廣告擁有完整的敘事結(jié)構(gòu)，容易引起受眾的興趣與情感激蕩。受眾被緊湊、巧妙的故事情節(jié)吸引，這是出于一種娛樂(lè)需求，不存在觀看一般廣告時(shí)被迫接受的壓迫感。這種輕松的觀影感受有利于促使受眾通過(guò)故事情節(jié)感悟品牌理念，從而強(qiáng)化品牌印象，達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。

二、微電影廣告品牌營(yíng)銷方式

1．微電影廣告構(gòu)建品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值主要包括三大核心利益要素，即功能型、情感型和自我表現(xiàn)型，這三者分別構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買行為的最直接動(dòng)因，不僅滿足了消費(fèi)者的某種情感需求，而且凸顯了消費(fèi)者的身份地位、消費(fèi)品位、思想價(jià)值等。核心價(jià)值的體現(xiàn)不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別度，還能加深對(duì)品牌的好感和信任度，同時(shí)表達(dá)了一種個(gè)性主張、價(jià)值理念、審美品位甚至人生經(jīng)歷。在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中，功能型利益一直作為品牌主要表現(xiàn)的內(nèi)容，雖然現(xiàn)在的廣告越來(lái)越多地向情感型和自我表現(xiàn)型利益靠攏，但是像微電影廣告將核心價(jià)值有機(jī)地融合在一起的表現(xiàn)手法則是現(xiàn)代品牌核心價(jià)值塑造更為青睞的方式。這得益于微電影廣告作為電影藝術(shù)分支本身具備的表現(xiàn)張力與藝術(shù)手段。

2．微電影廣告突出品牌符號(hào)。品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單直接的品牌傳播方式。這不僅能夠幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化其對(duì)品牌的判斷，同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，是最節(jié)省溝通成本的做法。任何品牌符號(hào)均有特定的定位及目標(biāo)消費(fèi)者指向。在益達(dá)的微電影廣告中，“益達(dá)”的LOGO始終保持在畫面右下角，這種持久的視覺(jué)占有會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生進(jìn)一步的感官和情感刺激，以加深受眾的品牌形象認(rèn)知。同時(shí)，在影片中，益達(dá)產(chǎn)品直接出境高達(dá)20次，而食用益達(dá)的鏡頭則高達(dá)14次。這種“硬性”的植入鏡頭憑借慢鏡頭、特寫等表現(xiàn)手法展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)受眾印象。同時(shí)在情感訴求方面，影片傳達(dá)了益達(dá)產(chǎn)品保護(hù)牙齒健康的品牌理念。

3．微電影廣告設(shè)置品牌話題。微電影通過(guò)制造熱門話題增強(qiáng)受眾對(duì)品牌信息的重視程度是其助力品牌營(yíng)銷的重要作用。微電影廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告重要的一點(diǎn)是，其建立在強(qiáng)大且龐大的新媒體環(huán)境基礎(chǔ)上。新媒體傳播具有高時(shí)效、高精準(zhǔn)度、傳播快速、影響廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，全媒體在宣傳過(guò)程中通過(guò)設(shè)置話題吸引受眾的注意力，能夠有效增強(qiáng)品牌的影響力。品牌構(gòu)建的效果受廣告的曝光率和發(fā)布媒體的權(quán)威性影響，長(zhǎng)時(shí)間的曝光，多頻次的播放，將潛移默化地將廣告話題與品牌緊密聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者在聽到某個(gè)話題時(shí)，立刻聯(lián)想到該品牌。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也擁有其不可替代的地位——受眾覆蓋面廣，更權(quán)威，這些都影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。2016年年初，百事猴年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，一經(jīng)推出便獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，不僅在社交媒體上引發(fā)大討論，百事同步推出的樂(lè)猴王紀(jì)念罐也被一搶而空。這種走情懷路線，致敬經(jīng)典、溫暖人心的廣告?zhèn)鞑バЧ钊肴诵?，更能提升品牌形象與影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，發(fā)展歷史僅有5年時(shí)間的微電影廣告也暴露了一些問(wèn)題，如受眾群相對(duì)不穩(wěn)定、傳播被動(dòng)，制作水平的參差不齊，營(yíng)銷模式單一，內(nèi)涵性欠缺等。微電影廣告不同于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制式傳播，一般只有在獲得廣泛良好口碑的基礎(chǔ)上再由受眾主動(dòng)分享傳播，顯得十分被動(dòng)。目前來(lái)看，微電影市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻還是較低，受到費(fèi)用、技術(shù)手段、制作水平等條件的制約，真正吸引人的、具備一定藝術(shù)價(jià)值的微電影廣告屈指可數(shù)。而低質(zhì)量的微電影廣告將破壞市場(chǎng)環(huán)境，損害行業(yè)在觀眾心中的形象，從而使微電影廣告走上一條惡性循環(huán)之路。

微電影作為“濃縮”的電影，在藝術(shù)深度和廣度上受到一些專家的質(zhì)疑，許多人將其視為一種刻意迎合受眾的廣告。微電影廣告從一開始走的就是商業(yè)化道路，但是過(guò)度的商業(yè)化很容易拉低整體質(zhì)量，最終限制其健康發(fā)展，這就要求相關(guān)政府主體采取有效措施進(jìn)行行政規(guī)制和法律規(guī)制，完善行業(yè)監(jiān)管體系。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部也同樣應(yīng)該重視微電影廣告的發(fā)展未來(lái)。加強(qiáng)行業(yè)學(xué)術(shù)規(guī)范，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)溝通、學(xué)習(xí)，完善內(nèi)部監(jiān)管、制約協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，微電影廣告同樣應(yīng)該將自己定義為電影藝術(shù)的有機(jī)構(gòu)成部分，在創(chuàng)作上，注重打破思維定式，大膽創(chuàng)新；在藝術(shù)表現(xiàn)上，加強(qiáng)視聽感受；在內(nèi)容上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、內(nèi)涵豐富又不媚俗的作品；在傳播途徑上，整合全媒體資源，建立全方位立體式傳播系統(tǒng)。

作者單位 西安石油大學(xué)

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[2]韋華玲．微時(shí)代下微電影廣告?zhèn)鞑シ绞脚c價(jià)值分析[J]．新聞傳播，2016(10)．

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[4]管艷霞．微電影廣告營(yíng)銷傳播技巧[J]．青年記者，2015(32)．