文/李 宏

新媒體時(shí)代跨文化傳播研究
——以《今日俄羅斯》為例

文/李 宏

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被很多業(yè)界人士和學(xué)者所認(rèn)同，因?yàn)槲磥?lái)的傳播方式必定打破國(guó)界、語(yǔ)言等一系列的束縛，同時(shí)傳播路徑也形成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多元傳播，促使跨文化傳播的無(wú)國(guó)界趨勢(shì)更加明顯。《今日俄羅斯》從2005年12月10日首次播放節(jié)目至今已經(jīng)12年，其主打的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容量巨大并借助新媒體快速傳播。《今日俄羅斯》不僅直播新聞節(jié)目，其他的文化類(lèi)、社交類(lèi)等節(jié)目也在傳統(tǒng)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，這種輿論的影響力可謂是電視跨文化傳播的典范。

《今日俄羅斯》全稱(chēng)R ussi a Today，簡(jiǎn)稱(chēng)RT。是由俄羅斯政府全額資助成立的國(guó)際新聞電視臺(tái)，也是俄羅斯第一個(gè)全數(shù)字化電視頻道。以俄語(yǔ)、英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)4種語(yǔ)言進(jìn)行24小時(shí)的連續(xù)播放。《今日俄羅斯》成功的跨國(guó)界傳播，影響著世界傳媒輿論的環(huán)境和文化氛圍，其跨文化傳播的成功原因有以下幾個(gè)方面。

跨政治領(lǐng)域文化方式的傳播模式

20世紀(jì)90年代，哈佛教授約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”概念，這個(gè)概念被充分運(yùn)用在區(qū)域和國(guó)家間的跨文化傳播領(lǐng)域。當(dāng)今的俄羅斯橫跨歐洲和亞洲兩個(gè)大陸，廣袤的土地和豐富的資源是俄羅斯人為之自豪的資本，而匯集歐亞文化于一身的俄羅斯，更想通過(guò)新媒體的多元傳播向世界展示其民族文化和國(guó)家意識(shí)。《今日俄羅斯》就是它向世界發(fā)聲倡導(dǎo)自己思想，完成跨文化傳播的最好“窗口”。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的政治外交傳播。

四大傳播學(xué)奠基人之一的拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中，揭示了大眾傳播中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的理論，闡述了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“二級(jí)傳播”的關(guān)系。《今日俄羅斯》就好比是俄羅斯對(duì)外政治傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把自己的主張和觀點(diǎn)傳播出去，影響整個(gè)全球的輿論場(chǎng)。雖然俄羅斯橫跨歐亞大陸，在地理位置上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可單靠武力的強(qiáng)大是影響不了另一個(gè)國(guó)家，更影響不了世界。蘇聯(lián)時(shí)期蘇維埃聯(lián)盟共和國(guó)就知道抱團(tuán)取暖，并利用輿論工具和文化宣傳手段來(lái)影響加盟共和國(guó)的思維和行動(dòng)。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯還是世界最大國(guó)土面積的國(guó)家，但在國(guó)際外交舞臺(tái)上屢屢受制于美國(guó)的外交干涉和輿論影響。在普京執(zhí)政俄羅斯以后，迫于俄羅斯在世界傳媒領(lǐng)域的尷尬境地，政府非常重視對(duì)外宣傳，俄羅斯聯(lián)邦財(cái)政撥款支持《今日俄羅斯》的運(yùn)營(yíng)。2005年12月10日《今日俄羅斯》的開(kāi)播，傳遞給世界一個(gè)俄羅斯的聲音，讓大家了解一個(gè)沒(méi)有偏見(jiàn)的俄羅斯，使得俄羅斯在世界之林有了影響力。2005-2006年俄羅斯政府撥款3000萬(wàn)美元；隨著電視臺(tái)不斷發(fā)展，2007年這一數(shù)字達(dá)到24億盧布，約為8000萬(wàn)美元；2008-2009年比2007增加了12億盧布，超過(guò)1億美元；而2011-2013年撥款近65億盧布，約合2億美元。

近年來(lái)俄羅斯政府給俄羅斯新聞社（簡(jiǎn)稱(chēng)“俄新社”）的預(yù)算不斷減少，但卻一直在大力支持《今日俄羅斯》的發(fā)展?？偩幬髅赡岚罕硎荆骸皣?guó)家和社會(huì)需要《今日俄羅斯》，就像國(guó)家需要國(guó)防部一樣?！痹诤臀鞣矫襟w較量中，俄羅斯越來(lái)越看重軟實(shí)力，并把它上升到國(guó)家安全的高度。截至2017年3月，成立12年的《今日俄羅斯》幫俄羅斯政府的外交立下了汗馬功勞，比如，2008年“南奧塞梯”事件；2013年“擊落馬航客機(jī)”事件；2015年“克里米亞獨(dú)立”事件；2016年“利比亞內(nèi)戰(zhàn)”等事件上《今日俄羅斯》引導(dǎo)了國(guó)際輿論，爭(zhēng)取了話(huà)語(yǔ)權(quán)，為俄羅斯政府的政治外交做好了輿論宣傳工作。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)交往中的跨文化傳播。馬克思在《資本論》中提到，經(jīng)濟(jì)是政治的基礎(chǔ)。政治穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)才能繁榮，經(jīng)濟(jì)的繁榮自然會(huì)帶動(dòng)社會(huì)文化的大發(fā)展，文化是人們的精神食糧，經(jīng)濟(jì)是人們的物質(zhì)保證。2000年普京就任俄羅斯總統(tǒng)以來(lái)，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，在他任職的八年間，俄羅斯經(jīng)濟(jì)走出了1991年蘇聯(lián)解體后的陰霾，外匯儲(chǔ)備一度達(dá)到6000億美元，一躍成為世界重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體，也是“金磚”國(guó)家的成員之一。而媒體成了經(jīng)濟(jì)和政治天平上的砝碼，《今日俄羅斯》的內(nèi)外宣傳不僅讓國(guó)內(nèi)的俄羅斯民眾滿(mǎn)懷信心，也讓區(qū)域國(guó)家主動(dòng)的與其發(fā)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)跨文化傳播的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益頻繁?！督袢斩砹_斯》官網(wǎng)上有經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄，把每天國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)大事和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)都以文字、圖片、視頻的形式展現(xiàn)出來(lái)?！督袢斩砹_斯》大量報(bào)道經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)，其實(shí)也是跨文化傳播的一種形式。比如，2016年G20峰會(huì)，《今日俄羅斯》就報(bào)道中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平稱(chēng)贊俄羅斯生產(chǎn)的冰淇淋很好吃，后來(lái)我國(guó)的一些媒體也相繼報(bào)道了此事，使得中國(guó)民眾了解了俄羅斯人民傳統(tǒng)習(xí)慣和飲食文化。因此，《今日俄羅斯》在正面宣傳上，也樹(shù)立了很好的國(guó)際形象。比如，《今日俄羅斯》大量報(bào)道了中國(guó)“一帶一路”經(jīng)濟(jì)區(qū)域政策，在這種經(jīng)濟(jì)政策下兩國(guó)的項(xiàng)目合作、文化交流和觀光旅游都得到了跨越性的發(fā)展?！督袢斩砹_斯》在兩國(guó)經(jīng)濟(jì)交流合作中起到了良好的宣傳引導(dǎo)作用，并使兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化交流活動(dòng)緊緊聯(lián)系在一起。

跨地域文化傳播模式

哲學(xué)家伊曼努爾·康德的三大批判哲學(xué)思想深刻影響著俄羅斯人，他提出“不是事物在影響人，而是人在影響事物”的學(xué)說(shuō)?！督袢斩砹_斯》的傳播理念也正是突出人在影響事物的學(xué)說(shuō)，其不僅是對(duì)俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的內(nèi)部傳播此理念，更是降低西方自由思想的沖擊，反之，讓西方社會(huì)接受和影響他們的思維模式?！督袢斩砹_斯》借助于本民族文化和思維模式深刻地影響著世界輿論的導(dǎo)向。

跨文化精英傳播方式。眾所周知，俄羅斯不僅有著燦爛的發(fā)展史，更涌現(xiàn)出很多影響世界的文學(xué)巨匠。俄羅斯文學(xué)精神不僅沉淀于俄羅斯人民心中，也影響著世界人民。在傳播活動(dòng)中，這種文學(xué)精神在起著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。即使是在蘇聯(lián)解體后，俄羅斯依然保留了文化電視頻道。而《今日俄羅斯》，雖然是以新聞傳播立臺(tái)的電視媒體，但經(jīng)常在國(guó)際話(huà)題討論時(shí)會(huì)凸顯出本民族的精英文化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量或批判現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象。2016年敘利亞內(nèi)戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，在其背后美俄的力量角逐也帶有精英文化的特色。2016年10月26日，在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上發(fā)表了一篇俄語(yǔ)新聞報(bào)道譯名為《西方不應(yīng)該害怕俄羅斯，因?yàn)橹挥刑K聯(lián)的影子》。在此報(bào)道中，雖然引述了俄羅斯總統(tǒng)普京“謙虛”地承認(rèn)現(xiàn)在的俄羅斯沒(méi)那么強(qiáng)大，只是前蘇聯(lián)的影子，但在報(bào)道的字里行間都表現(xiàn)出俄羅斯有著強(qiáng)大的國(guó)家意識(shí)，優(yōu)良的精英文化等條件。

跨文化的大眾傳播理念。在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上至少有10種語(yǔ)言可以切換。首先，在語(yǔ)言上讓大眾文化的傳播無(wú)障礙。其次，為了使西方民眾在大眾文化理念上更容易接受《今日俄羅斯》的觀點(diǎn)，還設(shè)立了兩個(gè)專(zhuān)題欄目：國(guó)外電視（И HO-TB）和媒體評(píng)論（Обзор С МИ）。俄羅斯雖地跨歐亞，但依然有著歐洲的傳統(tǒng)、文化和習(xí)俗，西方人在看到符合自己觀點(diǎn)的文化節(jié)目時(shí)會(huì)有所認(rèn)同并表達(dá)出自己的觀點(diǎn)?！督袢斩砹_斯》看到了跨文化傳播的軟實(shí)力，在辦臺(tái)理念上喊出了“多一些質(zhì)疑”，這恰恰符合西方人的文化和思維模式。西方人認(rèn)為，雖然是兩個(gè)不同文化和政治主義的國(guó)家，但是在文化交流上還是能夠找到很多共鳴。《今日俄羅斯》在2007年開(kāi)通了阿拉伯語(yǔ)頻道，2009年開(kāi)通了西班牙語(yǔ)頻道，2010年開(kāi)通了RT—美國(guó)頻道，2014年開(kāi)通了英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)頻道?！督袢斩砹_斯》的忠實(shí)觀眾在全球超過(guò)了6億人，2007年還在Y ouTube開(kāi)通了頻道，點(diǎn)擊量一度超過(guò)10億。此外，《今日俄羅斯》在Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站上也有很多忠實(shí)觀眾。

多元化路徑傳播模式

《今日俄羅斯》能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨文化傳播中異軍突起，并取得矚目的成績(jī)還有一個(gè)重要的手段，就是充分發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。西蒙尼昂出生于1980年，被任命為《今日俄羅斯》總編時(shí)才25歲。正是這樣一位年輕的80后總編，為《今日俄羅斯》注入全新的血液?；谛录夹g(shù)和平臺(tái)，大量使用社交媒體的力量。比如Y ouTube、Facebook、Google+等社交網(wǎng)站平臺(tái)提供文字、圖片及視頻。《今日俄羅斯》的視頻新聞社Ruplty，提供了大量珍貴而獨(dú)家的視頻素材，也是完全基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)建立起來(lái)的，傳送、收集視頻以及直播，都建立在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上。

融媒體手段播出模式。《今日俄羅斯》不僅在電視上播出，還利用衛(wèi)星形成電視網(wǎng)覆蓋播出，同時(shí)也在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上在線(xiàn)播出，或利用社交媒體網(wǎng)站間接傳播。截至2013年初，“今日俄羅斯”在Twitter上的觀看人次已經(jīng)超過(guò)10億，超過(guò)位列第二的福克斯新聞?lì)l道。2014年初，“今日俄羅斯”已經(jīng)上傳1.5萬(wàn)個(gè)視頻，超過(guò)100個(gè)視頻擁有100萬(wàn)次以上瀏覽量。作為T(mén)witter最大新聞供應(yīng)商，《今日俄羅斯》每年來(lái)自Twitter的收入超過(guò)150萬(wàn)美元。

立體垂直播出模式。2014年11月俄羅斯打造了с п у н к俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)。今日俄羅斯國(guó)際新聞通訊社社長(zhǎng)?；x廖夫說(shuō)，“‘衛(wèi)星’新聞通訊社將在30個(gè)城市開(kāi)設(shè)‘新聞中心’，包括華盛頓、倫敦、柏林、巴黎、里約熱內(nèi)盧和眾多前蘇聯(lián)加盟共和國(guó)首都。”該集團(tuán)業(yè)務(wù)包括通訊社、電臺(tái)、網(wǎng)站、手機(jī)終端和社交媒體等。一些新聞中心將擁有多達(dá)100名員工。到2017年底，“衛(wèi)星”新聞通訊社將在34個(gè)國(guó)家用30種語(yǔ)言“發(fā)聲”。“衛(wèi)星”新聞通訊社的前身是俄羅斯新聞社外語(yǔ)部和“俄羅斯之聲”電臺(tái)。2015年12月，在主持人基謝廖夫領(lǐng)導(dǎo)下，“俄羅斯之聲”經(jīng)歷了一次大規(guī)模整改。俄羅斯新聞社的俄語(yǔ)內(nèi)容仍保留這一品牌，而它的外語(yǔ)網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)站現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了“衛(wèi)星”新聞通訊社?；x廖夫說(shuō)，新集團(tuán)的重點(diǎn)是廣播和網(wǎng)絡(luò)。他強(qiáng)調(diào)，每天以4種語(yǔ)言——英語(yǔ)、漢語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)播報(bào)的內(nèi)容將超過(guò)蘇聯(lián)時(shí)期的外語(yǔ)電臺(tái)莫斯科電臺(tái)。

綜上所述，《今日俄羅斯》雖然以新聞傳播發(fā)揮了全球輿論的影響力，但更多是完成了跨文化傳播的跨越。《今日俄羅斯》成立12年，有很多跨文化傳播的理念、經(jīng)驗(yàn)、模式和創(chuàng)新都值得我國(guó)媒體借鑒，主要有以下幾個(gè)方面：首先，《今日俄羅斯》的跨文化傳播不僅使區(qū)域間人民之間有了充分的文化交流，而且塑造了良好的俄羅斯大國(guó)形象；其次，《今日俄羅斯》傳媒的影響力打破了西方所謂的民主文化和主流思想的主導(dǎo)地位；最后，善于借助新的傳播手段和平臺(tái)，并符合傳播規(guī)律使得《今日俄羅斯》跨文化傳播成功成為一個(gè)典范。

作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

廣電系主任、副教授

本文為2015年河南省科技廳“新媒體時(shí)代跨文化傳播”（課題編號(hào)：152400410058）研究成果。