賈文俊

新媒體時代“內(nèi)容為王”的新條件

賈文俊

廣電人普遍認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容能夠挽救收視率。但在新媒體時代，內(nèi)容上的優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為收視率，傳播渠道的多元化消解了內(nèi)容上的優(yōu)勢。新媒體時代，“內(nèi)容為王”必須滿足新的條件：定制內(nèi)容才是王牌，媒體融合才能帶給內(nèi)容質(zhì)的變化，直播可以充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢。

內(nèi)容為王 ；定制 ；媒體融合 ；直播

近年來，傳統(tǒng)電視媒體在走下坡路，廣告經(jīng)營和節(jié)目收視率雙雙下滑。一些城市臺甚至出現(xiàn)了入不敷出的窘?jīng)r。一直以主流媒體自居的電視媒體，何以走到了今天？一個主要原因是隨著技術(shù)的進步，傳播渠道日趨多元化，特別是微信、微博等新媒體出現(xiàn)之后，人們可以更加方便地獲得信息，大大降低了信息傳播的入行門檻，采編新聞不再是專屬于記者的職業(yè)，人們獲取新聞的途徑也不再受限于傳統(tǒng)媒體，在信息接收的方式上跳出了時間和空間的束縛。

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2016 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》中的數(shù)據(jù)足以引起電視人的警醒 ：截至 2016 年底，全國有線電視實際用戶三年來第一次出現(xiàn)下滑，由 2015 年底的 2.39 億戶跌到了2016年底的2.23億戶，跌幅達 6.7%。這一數(shù)據(jù)說明，公眾遠離電視媒體的速度正在加快。

面對新媒體帶來的沖擊，電視行業(yè)早就感到了陣陣寒意。為了挽救電視的下滑頹勢，很多廣電人把“內(nèi)容為王”奉為不二法門。但是，新媒體時代，內(nèi)容依舊為王嗎？

一、重新審視“內(nèi)容為王”

確實，好的內(nèi)容能夠更多地吸引眼球。近期，一部火遍全國的電視劇的走紅，似乎再次印證了一個理念，優(yōu)秀的內(nèi)容能夠挽救收視率。

然而情況真的是這樣嗎？

從微觀的角度上來說，好的內(nèi)容雖然暫時帶來了收視率的回升，但依靠一部優(yōu)質(zhì)電視劇，就真的能夠從此把觀眾喚回到客廳嗎？這樣的想法過于樂觀。雖然收看熱播電視劇的觀眾大幅增加了，但這些增加出來的觀眾，大多只是從一個頻道跳到了另一個頻道，電視收視的總?cè)藬?shù)變化不大。從宏觀的角度來說，電視的滑坡體現(xiàn)在整個行業(yè)上，靠內(nèi)容的拉動讓收視率在各頻道之間此消彼長，是否能夠讓電視戰(zhàn)勝新媒體而獲得生機，筆者認(rèn)為難度很大。

退一步說，電視劇作為IP產(chǎn)品，屬于一種稀缺資源，因受到法律的保護而無法被復(fù)制，但節(jié)目創(chuàng)新的空間比電視劇小，從形式上來說也更容易被復(fù)制和模仿?！斗钦\勿擾》火了，全國一下子出現(xiàn)了很多同類節(jié)目；脫口秀節(jié)目火了，同樣的節(jié)目遍地開花……在電視行業(yè)內(nèi)，雖然同類型的節(jié)目在質(zhì)量上存在著差距，但無論哪個電視臺，都難以在內(nèi)容上取得絕對優(yōu)勢。在 2016 年的“天價魚”事件中，常州電視臺《天天 315》欄目，第一個采訪到了事件中的消費者陳先生，該欄目的報道起到了正本清源的作用，逆轉(zhuǎn)了事件的發(fā)展方向。但是這則獨家報道并沒有提升欄目的影響力，因為該欄目對“天價魚”事件的獨家報道剛上熒屏，幾分鐘之內(nèi)就被其他媒體紛紛轉(zhuǎn)載，而且在轉(zhuǎn)載的過程中，除了極個別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w，大多數(shù)媒體沒有注明信息的出處。

傳統(tǒng)媒體一直信奉“內(nèi)容為王”，追求在內(nèi)容上“人無我有”“人有我優(yōu)”。在過去，內(nèi)容上的優(yōu)勢確實能帶來收視率，但現(xiàn)在，內(nèi)容上的優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化成收視率，傳播渠道的多元化已經(jīng)消解了內(nèi)容上的優(yōu)勢。

二、“定制內(nèi)容”才是王牌

智能手機大多自帶瀏覽器，這些瀏覽器并不生產(chǎn)內(nèi)容，但是卻能夠向用戶不斷推送內(nèi)容。瀏覽器發(fā)送的內(nèi)容來自各種媒體，有網(wǎng)站、論壇和各種傳統(tǒng)媒體。仔細(xì)觀察，瀏覽器發(fā)送的內(nèi)容其實都是用戶在不知不覺中“定制”的。因為瀏覽器會根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，自動計算出用戶的興趣和愛好。譬如用戶曾經(jīng)查詢過肝癌相關(guān)方面的信息，瀏覽器就會根據(jù)這個關(guān)鍵詞，隔三岔五地向用戶發(fā)送肝癌方面的信息……這是今日頭條開創(chuàng)的機器算法，充分了解用戶的興趣愛好和使用習(xí)慣，用戶需要什么，它就定制并提供給用戶需要的信息。

電視媒體可從中借鑒到什么？

筆者認(rèn)為，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量上還是質(zhì)量上，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做到了極致，新媒體并不是對手。既然如此，為何傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下日益萎縮？因為傳統(tǒng)媒體所強調(diào)的“內(nèi)容為王”的結(jié)論其實經(jīng)不起推敲。

（一）內(nèi)容的生產(chǎn)時效不強

在傳播技術(shù)高度發(fā)達的今天，發(fā)現(xiàn)并生產(chǎn)內(nèi)容，已經(jīng)不再是記者的專利。只要拿起一部智能手機，人人都可以成為記者，隨時可以把記錄的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)與他人共享。職業(yè)記者的數(shù)量畢竟有限，不可能事事都在現(xiàn)場。所以在某些重大事件上，傳統(tǒng)媒體失去了引領(lǐng)輿論的能力，在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中反而被新媒體牽著鼻子走。

另外，電視生產(chǎn)內(nèi)容的過程較長，一個題材從申報開始，到形成節(jié)目在規(guī)定的時間點上播出，少則幾個小時，多則需要幾天時間。跟新媒體相比，電視新聞權(quán)威性有之，但時效性不強。

（二）內(nèi)容的傳播對象不明

大到一檔時長數(shù)小時的電視欄目，小到一條幾十秒的電視節(jié)目，竭力要在有限的時空維度上，盡可能地招來更多的觀眾前來消費信息，因此它生產(chǎn)的內(nèi)容總想滿足更多人的口味，凝聚盡可能多的共識。這樣，才能取得好的收視率。不過這樣的想法忽視了受眾的需求差異。電視在傳播內(nèi)容時，其實并不清楚觀眾的愛好，甚至連自己的受眾在哪里都不知道。基于目前以收視率為導(dǎo)向的考核方式，一些小眾化的內(nèi)容或者話題不會進入電視人的眼界。

面對海量的信息，用戶不會照單全收，他只會選擇自己感興趣的內(nèi)容。跟電視相比，即使是小眾化的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上也能積少成多，積聚起龐大的用戶群體。以今日頭條為代表的新媒體，在內(nèi)容的傳播上已經(jīng)實現(xiàn)了精準(zhǔn)化。

（三）內(nèi)容的反饋機制薄弱

內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上一經(jīng)呈現(xiàn)，就意味著傳播基本結(jié)束。然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，內(nèi)容經(jīng)媒體傳播之后，其產(chǎn)生的后續(xù)影響應(yīng)該成為后續(xù)傳播內(nèi)容的一部分，新一輪的傳播其實才剛剛開始。傳統(tǒng)媒體雖然也通過各種方式為受眾提供了互動的空間，但這種互動跟強大的網(wǎng)絡(luò)相比，局限明顯，也無法真實評估受眾對內(nèi)容的感受，因而無法增強用戶的黏性。

三、融合，帶給內(nèi)容質(zhì)的變化

正如前面所說，電視行業(yè)的滑坡并非由內(nèi)容貶值引起的，而是因為傳播渠道多元化，使得電視無法像過去那樣壟斷傳播的渠道。

無論什么時候，傳統(tǒng)媒體都未曾放棄內(nèi)容的創(chuàng)新。不過在新媒體的沖擊下，內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵。電視如果仍然對新的傳播渠道視而不見，還在原有的傳播路徑上搞內(nèi)容研發(fā)或者改版創(chuàng)新，無疑又是走上了一條彎路。麥克盧漢一再強調(diào)渠道即內(nèi)容，節(jié)目內(nèi)容再優(yōu)秀，如果不能通過各種渠道傳播給不同的用戶，就是浪費。熱播電視劇的收視率雖然很高，但網(wǎng)絡(luò)點擊率更高，而這樣的點擊率，是能夠轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟效益的。

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)新時應(yīng)做到一題多用，全媒體立體傳播，才能把內(nèi)容的價值發(fā)揮到極致，即走媒體融合之路。

不過，媒體融合的口號叫了多年，但成功融合的案例卻是鳳毛麟角。目前廣電媒體的融合還停留在“形融而神不融”的階段。新媒體對內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不同于傳統(tǒng)媒體，然而電視記者在向其他媒體發(fā)稿的時候，在職業(yè)慣性的驅(qū)使下，采用的表達方式仍然是傳統(tǒng)的，結(jié)果瓶子（新媒體）是新的，而里面裝的仍然是陳酒（傳統(tǒng)媒體內(nèi)容），這樣的內(nèi)容對新媒體用戶并不具有多少吸引力。當(dāng)內(nèi)容的表達方式經(jīng)過改造，適應(yīng)不同的渠道傳播時，才具有生命力。

此外，傳統(tǒng)媒體采集的內(nèi)容在新媒體上呈現(xiàn)時，應(yīng)做好包裝工作，讓內(nèi)容形成獨特的標(biāo)記，使得其他媒體在轉(zhuǎn)載、引用時，這一獨特標(biāo)記依然存在，這樣才能讓別人的傳播渠道為我所用。

四、直播，充分發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢

直播本來是廣電媒體的一大優(yōu)勢，然而在新媒體時代，隨著傳播技術(shù)的進步，廣電媒體在直播上已經(jīng)不再具有優(yōu)勢。對于新媒體來說，一部智能手機就能完成直播；對電視來說，直播依然是一項成本高昂的活動，除了重大活動和體育比賽之外，我們很少看到真正意義上的直播。

直播的魅力有多大？據(jù)中新社報道，在美國紐約一家動物冒險公園中，有一只名為“四月”的雌性長頸鹿產(chǎn)下了一只幼崽。動物園在視頻網(wǎng)站Youtube 上對分娩過程進行直播，在幾個小時的時間里，居然吸引了 140 多萬人圍觀。廣電媒體目前也在嘗試引入這種傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)直播的熱門內(nèi)容，如果以傳統(tǒng)媒體的表達方式來傳播，并不能產(chǎn)生多大的影響力，但是直播這種表達方式卻能在內(nèi)容的傳播過程中，留給受眾一種未知的期待，盡管過程可能會有些拖沓，卻能夠產(chǎn)生獨特的吸引力。

目前央視和人民日報在跟一些視頻網(wǎng)站合作，嘗試直播，一些地方臺也在進行這方面的探索，但是仍然屬于零打碎敲，未見大動作，這還需要傳統(tǒng)媒體的不斷嘗試。

有人斷言，從 2014 年開始，地方臺迎來了五年轉(zhuǎn)型的窗口期，2017-2018 年將會是地方臺轉(zhuǎn)型的最后機會。轉(zhuǎn)型是一個痛苦的過程，面對挑戰(zhàn)，不管電視怎么改版，其實內(nèi)容就在那里，重要的是你有沒有、能不能及時為它找到一種合適的表達方式，吸引各種傳播渠道上的用戶。

（作者單位：常州廣播電視臺）