曾海芳

非洲視野中的浙江形象
——基于與西方報(bào)道框架的對(duì)比研究

曾海芳

在中非關(guān)系升級(jí)的背景下，浙江以其與非洲國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)、文化和學(xué)術(shù)的緊密聯(lián)系成為中非交往的重要平臺(tái)。文章采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)比研究了過去5年來非洲10家報(bào)紙和作為西方主流媒體代表的《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道，以考察在浙江形象的建構(gòu)上西方報(bào)道框架對(duì)非洲框架的影響。研究發(fā)現(xiàn)，浙江形象的建構(gòu)離不開中國(guó)的語境。在對(duì)浙江的政治主題報(bào)道中，《紐約時(shí)報(bào)》通過框限和架構(gòu)的引導(dǎo)對(duì)非洲媒體產(chǎn)生較大的影響；而在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化主題報(bào)道中，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)非洲媒體的影響較小，雙方呈現(xiàn)出不同的報(bào)道框架。對(duì)此，在中非交流與合作由國(guó)家層面拓展到區(qū)域之間的當(dāng)下，浙江省應(yīng)當(dāng)抓住非洲國(guó)際新聞報(bào)道的“時(shí)間差”掌握話語主動(dòng)權(quán)，并擴(kuò)大與非洲記者的民間外交，從而推動(dòng)國(guó)家之間的良性交往。

非洲媒體；《紐約時(shí)報(bào)》；浙江形象；報(bào)道框架

全球化進(jìn)程的推進(jìn)增強(qiáng)了區(qū)域之間的合作，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到越來越多的關(guān)注，區(qū)域形象更成為國(guó)家形象的重要組成部分和基礎(chǔ)。[1]尤其隨著G20杭州峰會(huì)的圓滿落幕，浙江這一區(qū)域名片已走上世界舞臺(tái)。近年來，在中非關(guān)系持續(xù)升溫的背景下，浙江與非洲的合作不斷加強(qiáng)，兩個(gè)看似遙遠(yuǎn)的地方建立起了經(jīng)濟(jì)、文化和學(xué)術(shù)的緊密聯(lián)系。一方面，非洲已成為浙江企業(yè)海外投資的主要目的地之一；另一方面，浙江義烏也成為許多非洲商人的第二故鄉(xiāng)。*據(jù)義烏市出入境管理局統(tǒng)計(jì)，2015年常駐義烏的非洲商人有三千多人，臨時(shí)入境來義探親、旅游、經(jīng)商的有8.11萬人次。經(jīng)貿(mào)往來的頻繁推動(dòng)了雙方文化和學(xué)術(shù)的交流。自2010年以來，浙江出版、浙江影視劇和浙江文化節(jié)先后走進(jìn)非洲，開啟了非洲大陸了解浙江的文化窗口。學(xué)術(shù)層面，成立于2007年的浙江師范大學(xué)非洲研究院不僅是中國(guó)高校首個(gè)綜合性、實(shí)體性的非洲研究院，更是服務(wù)國(guó)家非洲事務(wù)的輿論引導(dǎo)與公共外交中心。此外，2015年5月和12月相繼成立的浙江師范大學(xué)非洲體育研究中心和非洲影視研究中心，也為中非的體育交流和影視合作搭建了溝通的橋梁。由此可見，浙江已成為中國(guó)與非洲建立友好關(guān)系的重要平臺(tái)，浙江在非洲的形象建構(gòu)不僅關(guān)系著浙江省自身對(duì)外傳播能力的建設(shè)，還對(duì)塑造中國(guó)在非洲的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

既有的研究表明，媒體在反映現(xiàn)實(shí)、傳播信息、設(shè)置議程進(jìn)而促成輿論方面具有重要的作用。[2]新聞媒體以其“框架”的建構(gòu)引導(dǎo)受眾關(guān)注某個(gè)事件或事件的某一方面，并影響受眾對(duì)具體符號(hào)的解讀和思考。在國(guó)際層面，盡管全球化帶來了多向的橫向媒體流，但以美國(guó)為核心的西方媒體信息的傳播仍然主導(dǎo)著“全球媒體流”的方向。[3]先進(jìn)的通訊設(shè)備、發(fā)達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)、成熟的制作經(jīng)驗(yàn)以及商業(yè)化媒體的外殼和英語的通用優(yōu)勢(shì)，使得西方媒介產(chǎn)品在全球廣受青睞，其攜帶的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀也由此影響著國(guó)際受眾。因此，作為意義的形象塑造和傳播也免不了受到西方框架的影響。事實(shí)上，西方媒介在設(shè)置中國(guó)的國(guó)家形象時(shí)充滿了“固定的成見”[4]，尤其在中非關(guān)系上，西方政府與其媒體聯(lián)手炮制了“新殖民主義論”、“掠奪能源論”、“漠視人權(quán)論”、“破壞環(huán)境論”[5]等多種破壞中國(guó)形象的論調(diào)。遺憾的是，非洲國(guó)家由于受西方殖民侵略的長(zhǎng)期影響，其媒體也偏向西方的框架和立場(chǎng)，在報(bào)道中國(guó)時(shí)或引用西方的信源，或直接“拿來主義”刊登西方的報(bào)道成品。西方媒體既建構(gòu)了非洲人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也建構(gòu)了非洲人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知屏障。[6]而在西方媒體中，又以美國(guó)的媒體影響最為巨大，正如美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)的資深高級(jí)研究員、曾任美國(guó)《外交》雜志主編長(zhǎng)達(dá)14年的莫伊西斯·納伊姆博士所言：“近五年來幾乎所有能引起全球性關(guān)注和辯論的主張和思想均產(chǎn)生于美國(guó)，而不是美國(guó)之外”。[7]鑒于《紐約時(shí)報(bào)》在美國(guó)及全球的影響力，本文在探討非洲媒體對(duì)浙江形象建構(gòu)的同時(shí)，選擇《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道作為參照，希望通過兩者報(bào)道框架的對(duì)比分析，著重回答以下幾個(gè)問題：(1)非洲主流媒體展現(xiàn)了怎樣的浙江形象？(2)非洲媒體呈現(xiàn)的浙江形象與以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的西方媒體是否相同？(3)在報(bào)道浙江時(shí)，西方媒體的報(bào)道框架對(duì)非洲框架產(chǎn)生了怎樣的影響？

一、研究方法

本文以內(nèi)容分析的定量研究方法為主，結(jié)合定性分析，綜合考察非洲媒體中的浙江形象。眾所周知，非洲大陸通常劃分為5個(gè)地區(qū)，包含五十多個(gè)國(guó)家，不同國(guó)家的文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、與中國(guó)的關(guān)系和官方語言均呈現(xiàn)多樣性。相比之下，區(qū)域間的差異則相對(duì)較小。因此，為了能全面地展示整個(gè)非洲大陸對(duì)浙江的報(bào)道，公正客觀地反映浙江在非洲的形象，本文選取了東非、南非、西非、北非、中非每個(gè)區(qū)域各兩個(gè)國(guó)家構(gòu)成代表樣本，考慮到不同國(guó)家在其區(qū)域的重要性和其媒體的影響力，在兼顧可操作性的同時(shí)，最終選取了東非肯尼亞的《民族日?qǐng)?bào)》和烏干達(dá)的《新視野報(bào)》、南非津巴布韋的《先驅(qū)報(bào)》和南非的《星報(bào)》、西非尼日利亞的《先鋒報(bào)》和加納的《每日寫真報(bào)》、北非埃及的《金字塔報(bào)》和阿爾及利亞的《言論報(bào)》、中非喀麥隆的《論壇報(bào)》和剛果(金)的《潛力報(bào)》共10家報(bào)紙。其中《潛力報(bào)》《論壇報(bào)》《言論報(bào)》和《金字塔報(bào)》為法語報(bào)紙，其余則為英語媒體。在研究時(shí)段的定位上，受部分非洲媒體網(wǎng)站資料存儲(chǔ)的限制，*筆者在搜索樣本過程中發(fā)現(xiàn)，不少非洲報(bào)紙網(wǎng)站信息保存時(shí)間都不長(zhǎng)。如《先驅(qū)報(bào)》《先鋒報(bào)》《每日寫真報(bào)》都只能搜到2011年5月或2012年以后的報(bào)道。本文最終選擇將研究時(shí)段設(shè)定在2012年1月1日至2016年9月30日(即G20杭州峰會(huì)結(jié)束近一個(gè)月)。

由于報(bào)道的對(duì)象是“浙江”，文章數(shù)量有限，因此采用了目的性樣本的抽樣方案。抽樣過程包括檢索和篩選兩個(gè)階段。本文首先通過網(wǎng)絡(luò)在上述10家報(bào)紙網(wǎng)站搜索“Zhejiang”和“Hangzhou”，得出共165篇相關(guān)報(bào)道。同理，通過對(duì)lexisnexis數(shù)據(jù)庫(kù)的搜索和對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)的復(fù)核，得到2012年至2016年9月30日期間《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道共28篇，其中4篇因文章標(biāo)題和內(nèi)容均只字未提浙江，只有圖片與浙江有關(guān)，因而只作為參考而不計(jì)入樣本，最終得到《紐約時(shí)報(bào)》的樣本24篇。在深入閱讀了這些文章的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際研究需要，構(gòu)建了一系列變量，主要包括：所刊登媒體，媒體所屬國(guó)家，發(fā)表時(shí)間，所在版塊，是否配圖(1/0)，圖片是否與浙江有關(guān)(1/0)，文章主題(1=政治，2=經(jīng)濟(jì)，3=文化，4=社會(huì)，5=科教，6=災(zāi)難，7=環(huán)境，8=宗教，9=人物，10=其他)，文章篇幅(1=短篇，2=中篇，3=長(zhǎng)篇)，文章體裁(1=報(bào)道，2=言論)，報(bào)道傾向(1=正面，2=負(fù)面，3=中性)，文章來源(1=該媒體自己原創(chuàng)，2=轉(zhuǎn)載西方通訊社的報(bào)道，3=轉(zhuǎn)載西方其他媒體的報(bào)道，4=與西方通訊社合作供稿，5=轉(zhuǎn)載中國(guó)媒體的報(bào)道，6=其他)，報(bào)道中涉及的信源(1=非洲信源，2=西方信源，3=中國(guó)信源，4=模糊信源)，以及報(bào)道是否涉及浙江信源(1/0)，報(bào)道是否涉及浙江媒體信源(1/0)。在正式編碼前，研究者同兩位編碼員進(jìn)行了充分的討論，并隨機(jī)選取15篇樣本各自獨(dú)立編碼。之后，運(yùn)用霍爾斯提(Holsti)公式進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩位編碼員的信度系數(shù)為0.7，分歧主要出現(xiàn)在文章主題、報(bào)道傾向和信源的分類幾個(gè)類目上。于是，研究者和編碼員再次就這幾個(gè)變量的操作展開詳細(xì)討論，同時(shí)隨機(jī)抽取另15篇樣本進(jìn)行第二次編碼和信度檢驗(yàn)，此次檢驗(yàn)編碼員之間的信度達(dá)到了0.9。

二、研究數(shù)據(jù)

(一)非洲媒體與《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道數(shù)量與篇幅

總體來說，非洲媒體對(duì)浙江的報(bào)道年度分布基本均衡。除了2012年的報(bào)道相對(duì)較少，僅有15篇以外，2013年至2016年的報(bào)道量均在30篇以上。相比之下，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的年度報(bào)道數(shù)量則有所變化。其中在2012年和2013年，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的關(guān)注較少，每年均只有一篇報(bào)道。到2014年，報(bào)道數(shù)量陡增到9篇，之后的2015年和2016年的9個(gè)月，報(bào)道量則保持在6篇左右。

非洲媒體對(duì)浙江報(bào)道的增多源于2013年，此后一直呈現(xiàn)穩(wěn)定的報(bào)道態(tài)勢(shì)，這與中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪非，中非關(guān)系升級(jí)密不可分。事實(shí)上，本研究選取的非洲10個(gè)國(guó)家，由于其與浙江及中國(guó)交往程度不同，以及媒體發(fā)達(dá)程度和性質(zhì)不同，它們各自對(duì)浙江的報(bào)道數(shù)量差別也較大。例如，非洲南部地區(qū)如南非和津巴布韋對(duì)浙江的關(guān)注相對(duì)較多，而剛果(金)和埃及則關(guān)注較少。

在報(bào)道篇幅上，非洲媒體的報(bào)道以500字以下的短篇報(bào)道為主，165篇文章中短篇報(bào)道有101篇，占比61.2%。500—1000字的中篇報(bào)道數(shù)量位居第二，有47篇，占28.5%，1000字以上的長(zhǎng)篇報(bào)道最少，只有17篇，占10.3%。與之相比，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道則大多以中篇為主，有18篇，短篇和長(zhǎng)篇各有3篇。作為世界范圍內(nèi)具有影響力的百年大報(bào)，《紐約時(shí)報(bào)》素來以深度報(bào)道見長(zhǎng)，因此，它對(duì)浙江的報(bào)道也以中長(zhǎng)篇為主。《紐約時(shí)報(bào)》往往通過其深度報(bào)道和評(píng)論來傳播美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。相比之下，非洲媒體的深度報(bào)道數(shù)量欠缺，而以短平快的消息居多，符合大眾媒體的監(jiān)測(cè)環(huán)境、傳播信息的基本功能。

(二)非洲媒體與《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道主題與傾向

綜合來看，非洲媒體對(duì)浙江的報(bào)道主題較《紐約時(shí)報(bào)》更加多元化。除了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、災(zāi)難幾個(gè)報(bào)道數(shù)量最多的主題之外，非洲媒體還對(duì)浙江的政治、宗教、文化、環(huán)境、旅游、醫(yī)療、學(xué)術(shù)、科技、人物等給予了關(guān)注。而《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道主題則主要集中在宗教和經(jīng)濟(jì)兩方面。此外，也有少量報(bào)道涉及了浙江的文化和與浙江有關(guān)的人物。由此可見，西方媒體對(duì)浙江的關(guān)注更多地還是在意識(shí)形態(tài)上，其次才是經(jīng)濟(jì)方面，這與其對(duì)中國(guó)的報(bào)道聚焦基本保持一致。

在報(bào)道傾向上，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道以負(fù)面為主，占報(bào)道總數(shù)的42.9%，其主要集中在政治與宗教領(lǐng)域。中性報(bào)道的數(shù)量次之，占33.3%，最后才是正面報(bào)道，占23.8%。通常來說，正面報(bào)道的焦點(diǎn)集中在社會(huì)積極的部分或光明的一面，強(qiáng)調(diào)平衡、和睦和穩(wěn)定；負(fù)面報(bào)道則聚焦于與現(xiàn)行社會(huì)秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突的事件和反?，F(xiàn)象，政治上的表現(xiàn)是挑剔、批評(píng)當(dāng)局的政策；中性報(bào)道居于兩者之間，不提倡什么也不暗示什么，直話直說。[8]相比之下，非洲媒體在報(bào)道傾向上以中性報(bào)道為最多，占報(bào)道總數(shù)的44.8%。其次是正面報(bào)道，占28.5%，再次是負(fù)面報(bào)道，占26.7%。不過，非洲媒體的正、負(fù)面報(bào)道比例相差較小，正面報(bào)道僅比負(fù)面報(bào)道多1.8%。

(三)非洲媒體與《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江的報(bào)道來源與報(bào)道配圖情況

許多非洲國(guó)家由于其信息采集能力有限，因此經(jīng)常轉(zhuǎn)載西方通訊社或西方主流媒體的報(bào)道。盡管非洲也有泛非通訊社(PANA)和諸如南非通訊社(SAPA)這樣的通訊機(jī)構(gòu)，但其影響實(shí)則很小。泛非通訊社成立于1979年，其初衷是為了抗衡東西和南北信息流流向的不平衡，提升非洲在世界的話語權(quán)，因此當(dāng)時(shí)有48個(gè)非洲國(guó)家先后加入了泛非通訊社的新聞交換網(wǎng)。然而，如今現(xiàn)實(shí)的情況是，本文中10個(gè)非洲國(guó)家的145篇樣本中，沒有一篇是泛非通訊社的稿件。而在非洲的國(guó)家級(jí)通訊社中，成立于1938年的南非通訊社實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，是非洲南部地區(qū)的新聞中轉(zhuǎn)站。但即便如此，其許多稿件也是與西方通訊社合作完成的。*在南非《星報(bào)》和《郵衛(wèi)報(bào)》等諸多媒體的報(bào)道中，經(jīng)?？梢娖浣Y(jié)尾處特別標(biāo)出的Sapa-AFP或Sapa-AP字樣，表明該文是南非通訊社與法新社或與美聯(lián)社合作供稿。2015年4月，該通訊社以無法以非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)為緣由，宣布關(guān)閉其所有業(yè)務(wù)。

通過分析樣本可以看出，非洲媒體刊登的報(bào)道一半以上(51.3%)轉(zhuǎn)載自西方媒體，這還不包括與西方通訊社合作供稿的11篇報(bào)道(約占7.6%)。而相比之下，轉(zhuǎn)載自中國(guó)媒體的報(bào)道數(shù)量?jī)H占6.9%。更讓人意想不到的是，這6.9%的轉(zhuǎn)載量都來自同一個(gè)非洲媒體，即津巴布韋的《先驅(qū)報(bào)》。也就是說，除了《先驅(qū)報(bào)》之外，其他非洲媒體都沒有轉(zhuǎn)載中國(guó)媒體報(bào)道的習(xí)慣，由此可見，在關(guān)于浙江的報(bào)道上，西方媒體實(shí)際上占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。

在配圖方面，作為非語言符號(hào)的一種，新聞圖片不僅能傳遞信息，還能增加可信度和視覺沖擊力。因此，觀察媒體在報(bào)道中的圖片選擇，可以更好地解讀不同媒體想要表達(dá)的內(nèi)涵。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，《紐約時(shí)報(bào)》的24篇報(bào)道中有18篇配有圖片，其中只有7篇的圖片與浙江有關(guān)。而非洲媒體的165篇報(bào)道中有76篇配有圖片，其中與浙江有關(guān)的共41篇。

(四)非洲媒體和《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江報(bào)道中涉及的信源

盡管真實(shí)、客觀、公正是新聞報(bào)道的基本要求，但在實(shí)際操作過程中，完全客觀的新聞并不存在。表面上看，記者在報(bào)道新聞的過程中不能夾帶自己的觀點(diǎn)，其職責(zé)應(yīng)為鏡子似地再現(xiàn)事件的原貌。但作為新聞采集階段的守門人，記者仍然可以通過信息的篩選、信源的選擇、符碼的組合巧妙地展現(xiàn)自己的價(jià)值觀和報(bào)道立場(chǎng)。正如塔奇曼所認(rèn)為的，新聞是一張網(wǎng)，一方面它永遠(yuǎn)不可能事無巨細(xì)，盡可裹挾在內(nèi)；另一方面，如何結(jié)網(wǎng)，網(wǎng)結(jié)鎖在何處，網(wǎng)眼多大，網(wǎng)撒向何方等等，也都大有講究。[9]因此，本文還考察了《紐約時(shí)報(bào)》和非洲媒體報(bào)道的樣本中涉及的信源，尤其是浙江信源和浙江媒體信源，以檢視浙江本土媒體在國(guó)際的影響力。研究發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道共涉及94個(gè)信源，其中來自浙江的信源47個(gè)，這當(dāng)中又有4處是直接引用了浙江本地媒體的報(bào)道。而非洲媒體的報(bào)道則涉及信源330個(gè)，其中浙江信源有117個(gè)，浙江媒體信源為19個(gè)。

也就是說，《紐約時(shí)報(bào)》和非洲媒體在浙江報(bào)道中都引用了一半以上的中國(guó)信源，其中《紐約時(shí)報(bào)》的浙江信源引用量還大于非洲媒體。而浙江本地媒體(如《錢江晚報(bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等)的報(bào)道被引量都相對(duì)較小。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)非洲視野中的浙江形象

根據(jù)前面對(duì)非洲媒體報(bào)道主題的統(tǒng)計(jì)，本研究將從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化四個(gè)方面分析非洲視野中的浙江形象。分析過程中借助了梵·迪克的語言—文本結(jié)構(gòu)分析理論，通過語言微觀結(jié)構(gòu)、上層結(jié)構(gòu)和主題宏觀結(jié)構(gòu)三個(gè)層次對(duì)浙江在非洲媒體中的形象展開綜合考察。

1.政治主題呈現(xiàn)出的浙江形象

關(guān)于浙江的政治主題報(bào)道在非洲10家媒體中篇幅并不多，共有14篇，占報(bào)道總數(shù)的8.48%。細(xì)覽這14篇文章，不難發(fā)現(xiàn)政治主題下的浙江與中國(guó)、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和中非關(guān)系緊密相連。例如，有4篇文章在報(bào)道中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人換屆、介紹新任國(guó)家主席習(xí)近平時(shí)，都提到了他在浙江的任職經(jīng)歷。尤其是津巴布韋的《先驅(qū)報(bào)》(2013)詳細(xì)談到了習(xí)近平在浙江任職時(shí)的各項(xiàng)工作進(jìn)展，指出他在任期間特別強(qiáng)調(diào)浙江在公共安全、環(huán)境、文化、法制和海洋經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，從側(cè)面展現(xiàn)了浙江與習(xí)近平主席之間的深厚關(guān)系。此外，“中非智庫(kù)論壇”也是政治主題下的關(guān)鍵詞?！睹褡迦?qǐng)?bào)》(2015)的專欄報(bào)道《中國(guó)正利用知識(shí)來加固其在非洲的影響》認(rèn)為，在中非關(guān)系受到“掠奪論”指責(zé)的背景下，中國(guó)積極調(diào)整了對(duì)非策略，采取了“權(quán)力/知識(shí)”模式以贏得非洲知識(shí)精英和政府及地區(qū)權(quán)力掌控者的青睞。其中的一種方式就是舉辦中非合作論壇，包括中非智庫(kù)論壇。浙江師范大學(xué)作為中非智庫(kù)論壇的提出者和主辦方/合辦方，*中非智庫(kù)論壇由浙江師范大學(xué)于2011年創(chuàng)立。該論壇每年舉辦一次，由中國(guó)和非洲國(guó)家輪流舉辦。在中國(guó)舉辦時(shí)，通常由浙江師范大學(xué)主辦；在非洲舉辦時(shí)，浙江師范大學(xué)則作為合辦方參與。在中非關(guān)系中扮演著重要的角色。而在對(duì)G20杭州峰會(huì)的報(bào)道中，可以看到國(guó)家角色的強(qiáng)化和地方角色的弱化，地方形象和國(guó)家形象在此融為一體。同樣，對(duì)浙江的政治負(fù)面報(bào)道亦離不開中國(guó)的語境。例如，《先驅(qū)報(bào)》2012年6月1日的文章《公眾對(duì)官員強(qiáng)奸少女感到憤怒》在評(píng)價(jià)中國(guó)的個(gè)別官員利用手中的權(quán)力做違法的事的同時(shí)，提到浙江也出現(xiàn)過官員性騷擾幼女的案件。

2.經(jīng)濟(jì)主題呈現(xiàn)出的浙江形象

經(jīng)濟(jì)主題的報(bào)道是非洲媒體對(duì)浙江報(bào)道中數(shù)量最多的，占報(bào)道總量的33.79%，這與浙江作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的地位相符，也與中國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道有關(guān)。從前人的研究可以看到，非洲多數(shù)媒體對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象基本持正面肯定態(tài)度，[10]本文發(fā)現(xiàn)其對(duì)浙江也是如此。在非洲媒體的視野中，浙江被塑造為“電子商務(wù)之都”和“世界小商品中心”，同時(shí)也是中國(guó)金融改革的試點(diǎn)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)新活力的代表。這里靠近沿海，有錢人和生意人多，生意人精明且靈活，他們中也有通過出售假貨和不法代理移民業(yè)務(wù)謀利之人。在這49篇經(jīng)濟(jì)主題的報(bào)道中，“阿里巴巴”、“電子商務(wù)”、“義烏”都是出現(xiàn)頻率相對(duì)較高的詞。例如，《星報(bào)》從2014年7月開始連續(xù)報(bào)道了阿里巴巴集團(tuán)在美國(guó)上市的各種新聞和其面臨的挑戰(zhàn)，以及阿里集團(tuán)在中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)影視、體育業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，報(bào)道基本以正面和中性為主?！断闰?qū)報(bào)》的文章《津巴布韋郵政擁抱物流生意》(2015)在講述中國(guó)圓通快遞和津巴布韋郵政在杭州簽訂合作《諒解備忘錄》的同時(shí)，認(rèn)為杭州作為全球電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的所在地，通常被視為是中國(guó)的電子商務(wù)之都。《論壇報(bào)》(2016)則詳細(xì)介紹了浙江的義烏小商品市場(chǎng)，并高度評(píng)價(jià)了其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總收入和中國(guó)經(jīng)濟(jì)向外向型轉(zhuǎn)型過程中的作用?！睹咳諏懻鎴?bào)》則分別刊文介紹了義烏小商品市場(chǎng)里的加納店鋪(2014)，以及溫州與庫(kù)馬西(加納第二大城市)的姊妹合作關(guān)系(2016)。在正面和中性報(bào)道之余，也有少數(shù)負(fù)面的聲音，如烏干達(dá)的《新視野報(bào)》(2014)報(bào)道了浙江籍商人在烏干達(dá)因販賣假冒商品被捕的消息，暗示浙江存在假貨。

3.社會(huì)主題呈現(xiàn)的浙江形象

非洲媒體在重點(diǎn)關(guān)注浙江的經(jīng)濟(jì)之外，也用了大量報(bào)道來展現(xiàn)發(fā)生在浙江的各類社會(huì)現(xiàn)象，尤其是一些匪夷所思的奇聞異事，*以下報(bào)道主題均來自非洲報(bào)紙的網(wǎng)站。如：男孩在火化前“復(fù)活”，未成年女排運(yùn)動(dòng)員在比賽中途產(chǎn)子，女子疑男友有外遇在其車上貼滿衛(wèi)生巾，男子用888萬現(xiàn)金下聘，藏獒被“天價(jià)”售出等。與其他主題的報(bào)道不同的是，社會(huì)主題的報(bào)道在不同的非洲國(guó)家媒體中重復(fù)率很高，這一方面是新聞的沖突性、反常性使然，另一方面也說明非洲人民對(duì)中國(guó)這個(gè)遙遠(yuǎn)的國(guó)度充滿了好奇和想象。在這些奇聞異事的報(bào)道中，非洲媒體呈現(xiàn)出的浙江是一個(gè)既開放、又保守，既富裕、又愛展現(xiàn)其富裕的地方。它的開放體現(xiàn)在未婚產(chǎn)子現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，體現(xiàn)在人們不再羞澀于避孕套、衛(wèi)生巾等私密物品，還體現(xiàn)在寧波奉化有一家生產(chǎn)性玩具的塑料玩具廠；而它的保守又體現(xiàn)在諸如“童子尿雞蛋”這種封建迷信思想依然殘留，以及在男女關(guān)系上，女方對(duì)男方外遇的“零容忍”。事實(shí)上，這種開放和保守的二元共存也正是整個(gè)中國(guó)社會(huì)的縮影。浙江的富裕在經(jīng)濟(jì)主題報(bào)道中已然可見，但社會(huì)主題的報(bào)道更多地呈現(xiàn)了浙江人如何展示他們的財(cái)富，比如：用20萬元人民幣折成紙玫瑰求婚，用888萬現(xiàn)金給女方下聘，用200萬美金購(gòu)買一條藏獒，以及在小區(qū)里仿建高達(dá)108米的埃菲爾鐵塔。這些無疑會(huì)增強(qiáng)非洲人民對(duì)浙江的向往，進(jìn)一步激起他們的中國(guó)淘金夢(mèng)。當(dāng)然，中國(guó)社會(huì)普遍存在的問題浙江也有。例如，在中國(guó)的食品、環(huán)境與醫(yī)患矛盾等問題凸顯的大背景下，非洲媒體也報(bào)道了2013年的嘉興死豬事件和2014年杭州人抗議建垃圾焚燒爐事件及溫嶺的病人刺死醫(yī)生的事件。*對(duì)這三個(gè)主題的關(guān)注分別來自肯尼亞《民族日?qǐng)?bào)》和埃及《金字塔報(bào)》。

4.文化主題呈現(xiàn)的浙江形象

文化是傳播中國(guó)形象的重要名片。中華文化博大精深，浙江更被譽(yù)為“文化之邦”，“最憶是杭州”的G20杭州峰會(huì)文藝演出讓世人感受到了中國(guó)文化的魅力。遺憾的是，非洲媒體對(duì)浙江文化的關(guān)注并不多，只有8篇，占所有報(bào)道比重的4.8%。不過，僅有的8篇文章有7篇為正面報(bào)道，且呈現(xiàn)出了浙江文化的豐厚底蘊(yùn)，如南非《星報(bào)》(2015)的文章《中國(guó)節(jié)給斯特坎普帶來色彩》，盛贊了在2015南非中國(guó)年之浙江文化節(jié)上浙江藝術(shù)家?guī)淼木恃莩?，他們現(xiàn)場(chǎng)展示的平陽木偶戲表演、黃楊木雕和杭繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，和帶有浙江柔美韻味的文藝演出得到了非洲觀眾的一致好評(píng)。津巴布韋《先驅(qū)報(bào)》(2014)對(duì)中國(guó)美食文化節(jié)的報(bào)道和加納《每日寫真報(bào)》(2016)對(duì)西湖美景和地名文化的介紹，則向非洲人民展現(xiàn)了浙江的歷史和人文。此外，浙江師范大學(xué)還架起了現(xiàn)代中非文化交流的橋梁。阿爾及利亞《言論報(bào)》(2013)的文章《中法在非洲視聽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)》以中性的視角指出，浙江師范大學(xué)非洲影視研究中心的成立，目的就是加強(qiáng)中非在影視方面的了解和合作，以增加中國(guó)在非洲視聽業(yè)的影響力。在文化形象的建構(gòu)上，浙江師范大學(xué)無疑扮演了重要的角色。一方面，浙師大非洲研究院的各類非洲研究中心的建立及其舉辦的研討會(huì)經(jīng)常會(huì)進(jìn)入非洲媒體的報(bào)道視線，另一方面，它與非洲學(xué)校合辦的孔子學(xué)院及各種夏令營(yíng)活動(dòng)也得到不少非洲媒體的肯定。

(二)以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的西方報(bào)道框架對(duì)非洲框架的影響

建構(gòu)主義認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的形象不是客觀既定或自我設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是一種社會(huì)或集體實(shí)踐的產(chǎn)物。[11]因此，浙江在非洲的形象并非固定不變的實(shí)體，它在雙方高層互動(dòng)、經(jīng)貿(mào)合作、民間往來，以及西方報(bào)道框架的影響之下“社會(huì)地”建構(gòu)起來。在國(guó)外媒體對(duì)浙江形象的建構(gòu)中，本文發(fā)現(xiàn)，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的西方媒體在浙江的政治主題報(bào)道中對(duì)非洲媒體產(chǎn)生了較大的影響，而在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化主題報(bào)道中影響則相對(duì)較小。

1.在對(duì)浙江的政治形象建構(gòu)上對(duì)非洲媒體影響較大

政治問題屬于意識(shí)形態(tài)范疇，也是西方媒體“妖魔化”中國(guó)的焦點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》在對(duì)浙江的報(bào)道中，這一主題下的文章數(shù)量最多，報(bào)道比重高達(dá)36%。作為世界知名媒體，《紐約時(shí)報(bào)》無論在新聞敏感上還是反應(yīng)速度上都比非洲媒體敏銳得多，因此無論是在對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人換屆的關(guān)注上，還是G20杭州峰會(huì)的報(bào)道上，《紐約時(shí)報(bào)》都比非洲媒體要快。時(shí)效性為其設(shè)置國(guó)際議程提供了條件。最終，在對(duì)浙江的政治報(bào)道中，《紐約時(shí)報(bào)》通過“框限”和“架構(gòu)”[12]兩個(gè)層次引導(dǎo)了非洲媒體的報(bào)道框架。

框限的引導(dǎo)主要體現(xiàn)在主題事件的選擇上。以對(duì)G20杭州峰會(huì)的報(bào)道為例，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)G20杭州峰會(huì)中展示的富有魅力的中華文化和眾志成城迎峰會(huì)的團(tuán)結(jié)精神只字未提，對(duì)G20杭州峰會(huì)取得的重大成果亦關(guān)注較少，卻更多地把報(bào)道的重心放在了G20杭州峰會(huì)的安保工作上，以負(fù)面為主的基調(diào)評(píng)價(jià)了峰會(huì)的安保過于嚴(yán)苛。無獨(dú)有偶，非洲也有不少媒體在報(bào)道中提及了G20峰會(huì)安保的嚴(yán)格，并配上了路透社拍攝的安保現(xiàn)場(chǎng)的照片，其切入點(diǎn)與《紐約時(shí)報(bào)》基本一致。架構(gòu)的影響則體現(xiàn)在報(bào)道方式和意識(shí)形態(tài)的設(shè)定上。例如，在報(bào)道習(xí)近平當(dāng)選中國(guó)國(guó)家主席時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》和非洲媒體都運(yùn)用了插敘的方式提到了他在浙江任職的背景。在報(bào)道溫州拆除違建教堂時(shí)，雙方媒體也都通過猜測(cè)、引申和聯(lián)想的報(bào)道手法將一件本是常規(guī)的拆除違章建筑的事件賦予復(fù)雜的政治意義，由此設(shè)定其報(bào)道的意識(shí)形態(tài)。

2.在對(duì)浙江的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化形象建構(gòu)上對(duì)非洲媒體影響較小

近年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的成就，浙江的民企也在中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的鼓勵(lì)下展開跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐。因此，《紐約時(shí)報(bào)》和非洲媒體都對(duì)浙江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予了不少關(guān)注，諸如浙江知名企業(yè)吉利集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)都不止一次出現(xiàn)在雙方的報(bào)道中。與政治宗教主題不同的是，《紐約時(shí)報(bào)》和非洲媒體在經(jīng)濟(jì)主題的報(bào)道中更多地從本國(guó)的視角出發(fā)，或報(bào)道浙江企業(yè)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展，或在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展中提到浙江的特色。

對(duì)于美國(guó)這個(gè)世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)來說，中國(guó)是正在崛起的新經(jīng)濟(jì)體，因而被其視為長(zhǎng)遠(yuǎn)頭號(hào)對(duì)手。這一角色設(shè)定反映在媒體的報(bào)道中，即《紐約時(shí)報(bào)》更傾向于將阿里巴巴與Ebay、Facebook進(jìn)行比較，[13]更側(cè)重于分析中國(guó)制造的沃爾沃汽車對(duì)美國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的影響，[14]更重點(diǎn)關(guān)注美國(guó)商務(wù)部對(duì)中國(guó)太陽能電池板的反傾銷調(diào)查[15]等。可以說，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)浙江及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道主要立足于威脅與挑戰(zhàn)的框架。相比之下，非洲國(guó)家由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，因而更關(guān)注中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，以期探尋可供本國(guó)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。鑒于此，非洲媒體大量報(bào)道了中國(guó)的金融改革、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新常態(tài)”、出讓土地使用權(quán)政策、電子商務(wù)及物流的發(fā)展情況，以及中國(guó)和浙江的對(duì)非投資和援助發(fā)展項(xiàng)目等等內(nèi)容。因此，非洲媒體對(duì)浙江及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道主要是立足于合作與借鑒的框架。

此外，定位與層次的不同決定了《紐約時(shí)報(bào)》與非洲媒體在社會(huì)新聞上的不同報(bào)道框架?！都~約時(shí)報(bào)》自譽(yù)為“歷史的忠實(shí)記錄者”和“政治精英的內(nèi)部刊物”，它的言論和觀點(diǎn)甚至可能成為美國(guó)國(guó)會(huì)政策制定的參考。因此，其定位決定了它在社會(huì)新聞取材上的嚴(yán)肅性，類似“汽車被貼滿衛(wèi)生巾”這樣的奇聞異事基本不太可能出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中。而非洲媒體多為大眾化定位，且受其采編能力的制約，高質(zhì)量的深度報(bào)道相對(duì)較少，尤其在社會(huì)新聞的選擇上，更傾向于從新聞的沖突性、反常性出發(fā)，選擇一些能吸引眼球的事件進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)然，并非所有非洲媒體都熱衷報(bào)道奇聞異事，在本文所選取的10家非洲媒體中，非洲北部和中部國(guó)家的報(bào)紙對(duì)此類事件報(bào)道較少，而東部和南部國(guó)家的報(bào)紙則相對(duì)多一些。相較于政治和經(jīng)濟(jì)主題，對(duì)浙江文化的關(guān)注雙方都顯得欠缺。《紐約時(shí)報(bào)》僅有的一篇與文化有關(guān)的報(bào)道還是聚焦于一個(gè)熱衷說唱音樂的美國(guó)黑人，講述其在紹興生活和傳播說唱音樂的經(jīng)歷。報(bào)道數(shù)量的欠缺意味著話語的缺失，因此在文化主題的報(bào)道中，非洲媒體基本沒有受到西方框架的影響，而呈現(xiàn)出了自己的非洲特色。

四、思考與建議

隨著中非關(guān)系進(jìn)入全面發(fā)展的快車道，中非的交流與合作由國(guó)家層面拓展至區(qū)域之間。溫州與庫(kù)馬西結(jié)成姐妹城市，義烏成為許多非洲商人的第二故鄉(xiāng)，G20峰會(huì)在杭州的勝利召開，都使得浙江逐漸進(jìn)入非洲媒體的視野。浙江形象作為中國(guó)形象的一個(gè)組成部分，與中國(guó)的國(guó)家形象緊密相連。在研究過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)，無論是《紐約時(shí)報(bào)》還是非洲媒體，它們對(duì)浙江的報(bào)道傾向與對(duì)中國(guó)的報(bào)道傾向基本一致。因此，提升區(qū)域形象和區(qū)域媒體的對(duì)外傳播能力就是塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象，增強(qiáng)中國(guó)話語權(quán)的重要途徑之一。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以抓住非洲媒體的特點(diǎn)，對(duì)其展開適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，以減弱西方話語對(duì)其的影響力，增強(qiáng)中國(guó)的非洲聲音。

第一，利用非洲媒體報(bào)道的“時(shí)間差”，把握話語主動(dòng)權(quán)。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，非洲媒體在國(guó)際新聞報(bào)道，尤其是與本國(guó)無關(guān)的國(guó)際新聞報(bào)道中反應(yīng)相對(duì)滯后。這主要受其采編能力的限制。一方面，非洲的媒體從業(yè)人員在新聞視野和新聞敏感上不如西方記者；另一方面他們通常也無法親臨采訪現(xiàn)場(chǎng)，因此不能在第一時(shí)間發(fā)出聲音。在對(duì)一些中國(guó)國(guó)內(nèi)事件的報(bào)道中，非洲媒體與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體相比存在著少則幾天，多則數(shù)月的“時(shí)間差”，這一“時(shí)間差”為中國(guó)話語的適時(shí)介入和引導(dǎo)提供了契機(jī)。目前，中國(guó)在非洲的媒體數(shù)量不斷增加：2006年中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)(CRI)在內(nèi)羅畢落地，建立了第一個(gè)國(guó)外調(diào)頻網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；2011年新華社的非洲總分社增加了6個(gè)駐地機(jī)構(gòu)，這使得其在非洲的分社數(shù)量達(dá)到了23個(gè)；2012年《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)羅畢和約翰內(nèi)斯堡發(fā)布了非洲版周報(bào)；同年，中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)開播。這些舉措部分地削弱了西方話語的絕對(duì)主導(dǎo)地位，提升了中國(guó)在非洲的影響力。然而，對(duì)于諸如浙江這樣的區(qū)域而言，在非洲開設(shè)傳統(tǒng)媒體顯然不切實(shí)際，但通過無國(guó)界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋求突破卻是經(jīng)濟(jì)、可行的途徑之一。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到3.4億，占非洲總?cè)丝诘?8.7%，占全球網(wǎng)民數(shù)量的9.4%，其中Facebook的用戶數(shù)達(dá)1.46億，占Facebook總用戶數(shù)的8.7%。因此，將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播浙江和中國(guó)最美故事的突破口，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性打造符合非洲需求的新聞產(chǎn)品，不僅能有效地抓住“時(shí)間差”，在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，還能通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)增進(jìn)與非洲人民的友誼。

第二，尋求與非洲記者的民間外交機(jī)會(huì)。人們常說距離產(chǎn)生美，但有的時(shí)候距離不僅不能產(chǎn)生美，反而會(huì)引發(fā)誤解，而消除誤解的最好方式就是相互了解。自2001年起，中國(guó)國(guó)新辦和商務(wù)部開始經(jīng)常性地舉辦針對(duì)非洲新聞?dòng)浾吆兔襟w官員的研討會(huì)和培訓(xùn)班，分享中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)方面取得的成就。學(xué)員們?cè)诮?jīng)過兩周的參觀和體驗(yàn)之后，都對(duì)中國(guó)有了新的了解。[16]Nassanga和Makara的研究也發(fā)現(xiàn)，到過中國(guó)的非洲記者對(duì)中國(guó)的報(bào)道更為正面，且大部分非洲記者也承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的中國(guó)比他們想象中的更加開放、包容和有活力。[17]因此，中國(guó)之行改變了他們對(duì)中國(guó)的印象，繼而影響到了他們對(duì)中國(guó)的報(bào)道基調(diào)。記者，在一個(gè)國(guó)家掌握著更多的話語權(quán)，因而擔(dān)負(fù)著意見領(lǐng)袖的重要角色。而相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體往往在本區(qū)域內(nèi)擁有更大的話語權(quán)和影響力，因而地區(qū)性大國(guó)可能影響該地區(qū)對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知。[18]鑒于此，筆者認(rèn)為，浙江可以依托浙江師范大學(xué)與非洲建立的良好關(guān)系，邀請(qǐng)非洲記者，尤其是非洲三大經(jīng)濟(jì)體尼日利亞、埃及、南非的記者來浙江展開交流，與浙江衛(wèi)視和浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)的同行進(jìn)行對(duì)話，通過民間外交的方式展示浙江的傳媒軟實(shí)力和歷史文化。繼而通過其意見領(lǐng)袖的作用，將浙江良好形象的傳播從人際傳播擴(kuò)展至大眾傳播層面。正如習(xí)總書記在多次演講中強(qiáng)調(diào)的“國(guó)之交在于民相親，民相親在于心相通”，交流是交心的基礎(chǔ)，民間的交流有利于推動(dòng)國(guó)家的良性交往。

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[責(zé)任編輯：詹小路]

本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地(傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心)課題“非洲的浙江鏡像與浙江省對(duì)外傳播策略研究”(15JDCB04YB)及浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“浙江在非洲的區(qū)域形象與影響力研究”(2016N48Y)的成果。

曾海芳，女，講師，傳播學(xué)博士。(浙江傳媒學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州，310018)

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1008-6552(2017)02-0030-08