文/陳 爽

微電影廣告內(nèi)容制作的有效策略

文/陳 爽

從2010年《一觸即發(fā)》的首次面世，到《老男孩》的迅猛崛起，微電影廣告已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，并成為一個(gè)主營(yíng)項(xiàng)目和業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。微電影廣告的出現(xiàn)，徹底顛覆了以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與訴求，在潛移默化中將品牌理念傳達(dá)給受眾，最大程度地消除了受眾對(duì)廣告宣傳的心理隔閡，提高了品牌價(jià)值的傳播效果。而要想實(shí)現(xiàn)微電影廣告的“病毒式”傳播，發(fā)揮微電影廣告的正面效用，就必須制作出豐富、獨(dú)特，且受眾樂于分享的內(nèi)容。在微電影廣告內(nèi)容制作中，不僅要考慮傳統(tǒng)廣告畫面、聲音和時(shí)間三大要素，還要考慮故事敘述和影視劇作兩大核心要素，以生活化、故事化和情境化為根本抓點(diǎn)，構(gòu)造微電影廣告內(nèi)容的獨(dú)特體系，這是全媒體時(shí)代微電影廣告發(fā)展的重要方向。

生活化：立意現(xiàn)實(shí)生活，訴諸生活理念

立意現(xiàn)實(shí)生活，以小見大。大量的案例分析發(fā)現(xiàn)，微電影廣告主題的提煉主要源于品牌所傳達(dá)的理念，具有總結(jié)概括的重要作用，而這種理念往往是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種升華。也就是說，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考總結(jié)，提煉出契合品牌內(nèi)涵的廣告主題，源于生活又歸于生活，在小生活中見大立意，是微電影廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意化、生活化、品牌化的重要手段。

例如，彭于晏為立頓拍攝的微電影廣告《頓號(hào)英式茶館》，主要由《后退》《選擇》和《失去的》三部分構(gòu)成，通過唯美營(yíng)銷贏得了受眾廣泛認(rèn)可與肯定?！额D號(hào)英式茶館》微電影廣告將視角放在小人物身上，故事情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，不刻意營(yíng)造概念，就如同三部唯美的廣告片，清新靚麗、帥氣陽(yáng)光的新生代演員，再加上清新、唯美的故事畫面和積極的價(jià)值觀，讓受眾在獲得愉悅的審美體驗(yàn)之余收獲人生啟迪。不管是拍攝場(chǎng)所還是故事情節(jié)，都是現(xiàn)實(shí)生活中常見的，這種集生活化、唯美風(fēng)格于一體的內(nèi)容制作，是該廣告能夠成功的關(guān)鍵。

彰顯品牌價(jià)值，傳播生活理念。優(yōu)秀的微電影廣告不僅要彰顯品牌價(jià)值內(nèi)涵，而且要引導(dǎo)受眾消費(fèi)理念和生活理念，傳達(dá)積極健康的價(jià)值觀。例如，百事可樂在春節(jié)期間推出的《把樂帶回家》就傳達(dá)了中華民族傳統(tǒng)的濃情價(jià)值觀，這既有對(duì)家庭親情的重視，強(qiáng)調(diào)兄弟姐妹要同心協(xié)力、情同手足，又有對(duì)忠孝精神的重視，主張?jiān)谥卮蟮膫鹘y(tǒng)節(jié)日一定要回家和家人團(tuán)聚，讓長(zhǎng)輩享受天倫之樂。

人類的感情包含許多維度，如歡喜、憤怒、哀傷、成就感、榮譽(yù)感、親熱感等，其中的親熱感是當(dāng)今廣告營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)用到的一種感情維度，它能夠?yàn)槭鼙娞峁厝岬?、正面的、短暫的情緒體驗(yàn)，能夠有效提高微電影廣告?zhèn)鞑サ臐B透力。如小熊電器推出的《愛9在一起》微電影廣告，不僅廣告內(nèi)容能夠讓受眾充分體驗(yàn)到愛情的浪漫美好，而且雙屏互動(dòng)的播放形式為更多的親人、朋友、情侶安靜地坐在一起共同感受甜蜜提供了可能?？梢哉f，《愛9在一起》在內(nèi)容制作和傳播形式上的大膽創(chuàng)新，不僅傳播了“愛9在一起”的主題內(nèi)涵，而且實(shí)現(xiàn)了模式上的升級(jí)轉(zhuǎn)型，取得了良好的傳播效果。

故事化：題材順勢(shì)應(yīng)景，結(jié)構(gòu)引人入勝

應(yīng)景式取材，故事化呈現(xiàn)。之所以說微電影廣告題材應(yīng)順勢(shì)應(yīng)景，主要是因?yàn)樵谌襟w時(shí)代語(yǔ)境下，受眾本位已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t和理念，受眾的喜好決定著廣告內(nèi)容的選擇方向和傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，愛情、勵(lì)志和喜劇三類題材是受眾最喜歡的，所以，在微電影廣告內(nèi)容制作中，必須要在充分把握受眾需求和流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，順勢(shì)應(yīng)景地選擇題材，將產(chǎn)品和品牌的訴求進(jìn)行故事化呈現(xiàn)，以強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

例如，中國(guó)南方航空曾推出一部名為《夢(mèng)想，從心出發(fā)》的微電影廣告，該廣告由真實(shí)故事改編而來，以紀(jì)錄片的形式講述了新疆和田墨玉縣喀瓦克鄉(xiāng)一個(gè)小學(xué)足球隊(duì)追逐夢(mèng)想的故事。該微電影廣告不僅選取了現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)題材，而且以勵(lì)志的視角進(jìn)行故事挖掘，形成了非常強(qiáng)的親和力和吸引力。在其上線僅7個(gè)小時(shí)后，微信點(diǎn)擊量就達(dá)到了7000多次，網(wǎng)站播放量更是突破了10萬(wàn)次。南方航空將企業(yè)文化和價(jià)值觀寄托于微電影廣告中的真實(shí)畫面與聲音中，很容易讓受眾產(chǎn)生正面的、向上的情感，具有非常強(qiáng)的感染力，許多網(wǎng)友深受感動(dòng)，取得了非常顯著的傳播效果。

巧用敘事，以結(jié)構(gòu)取勝。某種意義上講，敘事結(jié)構(gòu)就如同微電影廣告的經(jīng)脈，是微電影廣告品牌的架構(gòu)手段，所以如何通過敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值的呈現(xiàn)，以最大范圍地吸引和影響受眾，全面提升微電影廣告的傳播效果，是微電影廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，在結(jié)構(gòu)上要靈活運(yùn)用線性結(jié)構(gòu)、段落結(jié)構(gòu)、套層結(jié)構(gòu)和夢(mèng)幻結(jié)構(gòu)等，增強(qiáng)微電影廣告的藝術(shù)性和審美性，以達(dá)到激發(fā)受眾感官體驗(yàn)和消費(fèi)欲望的傳播效果。

就夢(mèng)幻結(jié)構(gòu)來講，它是指以夢(mèng)境和幻覺為主要敘事手段，以至少兩個(gè)的敘事聲調(diào)制造沖突，對(duì)物理時(shí)空進(jìn)行心理維度的轉(zhuǎn)換，并由不同的主體形成對(duì)話狂歡，讓夢(mèng)幻成為敘事的核心主體。例如，由諾基亞推出的《不跟隨》微電影廣告就是典型的夢(mèng)幻式心理結(jié)構(gòu)，該廣告由范冰冰主演。之所以選擇范冰冰主演，主要是想傳達(dá)范冰冰盡管備受爭(zhēng)議，但在夢(mèng)幻的畫面與心理獨(dú)白交織中，可以完美地呈現(xiàn)范冰冰的心理世界和價(jià)值訴求：經(jīng)得住多少詆毀，擔(dān)得起多少贊美。這種夢(mèng)幻式心理結(jié)構(gòu)在我國(guó)微電影廣告中非常少見，它更加關(guān)注個(gè)體的內(nèi)心活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)挖掘個(gè)體的深層訴求，不管就內(nèi)在結(jié)構(gòu)來講，還是就外在形式而言，都具有新穎性和吸引力，是微電影廣告內(nèi)容制作的有效策略。

情景化：營(yíng)造典型環(huán)境，渲染情緒氛圍

情景化的場(chǎng)景設(shè)置。如果說微電影廣告敘事結(jié)構(gòu)的選擇是一種時(shí)間維度的安排，那么場(chǎng)景設(shè)置則是一種空間維度的呈現(xiàn)。通常來講，場(chǎng)景設(shè)置主要分為兩方面，包括自然環(huán)境和生活場(chǎng)景。自然場(chǎng)景如森林、海洋、沙漠等很少會(huì)出現(xiàn)在微電影廣告中，但生活場(chǎng)景如酒店、地鐵、商場(chǎng)等則是微電影廣告的主要拍攝場(chǎng)景。所以，相比于自然環(huán)境，生活場(chǎng)景具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，受眾接受起來也相對(duì)容易，且在受眾熟知的生活場(chǎng)景中能夠更加立體地呈現(xiàn)進(jìn)行人物形象，襯托人物的職業(yè)、身份和喜好等，進(jìn)而讓品牌更加自然地植入到具體場(chǎng)景中。

例如，桔子水晶酒店曾經(jīng)創(chuàng)造性地將“愛情”和“星座”進(jìn)行了結(jié)合，推出了12部微電影系列廣告，呈現(xiàn)了十二星座男性各有特色的情感表現(xiàn)，如天秤座的善良正直、雙子座的花心狡黠、射手座的獨(dú)立自主、處女座的強(qiáng)迫癥、巨蟹座的玻璃心等。該系列微電影廣告的所有場(chǎng)景都選擇了桔子水晶酒店的主題房間，以不同風(fēng)格的主題房間來營(yíng)造典型環(huán)境，借此展示不同星座男性的情感特征，大膽幽默、懸念迭起的情節(jié)有效吸引了受眾關(guān)注，讓受眾最大程度地了解了酒店品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值內(nèi)涵，取得了非常好的廣告效果。

但不管選擇何種場(chǎng)景，塑造何種環(huán)境，最重要的是以微電影廣告故事的思想主題為根本依托，以所傳達(dá)的品牌價(jià)值為中心媒介，針對(duì)性地展開場(chǎng)景設(shè)置，在確保情境真實(shí)性、生活性的基礎(chǔ)上，全面增強(qiáng)故事的可信性和品牌的信賴感，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

背景音樂渲染氛圍。除了場(chǎng)景環(huán)境外，聲音也是微電影廣告內(nèi)容制作中不可或缺的核心要素，只有畫面和聲音的完美結(jié)合才能為受眾提供感官、審美等維度的愉悅體驗(yàn)，才能最大程度地滿足受眾的多元需求。微電影廣告的聲音主要包括對(duì)白、音樂和音響，而其中音樂所扮演的角色無疑是最重要的，不僅是因?yàn)樗c畫面之間存在從屬關(guān)系，更多的是因?yàn)槲㈦娪皬V告在沒有旁白的狀態(tài)下，借助音樂也可以完成對(duì)話服務(wù)，起到烘托情節(jié)、傳達(dá)感情和渲染氛圍的作用。

例如，在微電影廣告《這一刻，愛吧》中，在愛情主題的詮釋中背景音樂起到了至關(guān)重要的作用。在微電影廣告《第零章》中，背景音樂選擇其背景音樂將微電影廣告中的甜蜜的愛情進(jìn)行了完美演繹。而在百事可樂的微電影廣告《第零章》，音樂選擇了《SAME OL'》，盡管律動(dòng)十足，感染性強(qiáng)，卻與“桃太郎”的故事存在嚴(yán)重脫節(jié)，對(duì)人物塑造和情感表達(dá)造成了負(fù)面影響，沒有發(fā)揮音樂應(yīng)有的作用。

結(jié)語(yǔ)

在微電影廣告內(nèi)容制作中，制作主體要以生活化、故事化和情境化為抓手，以立意現(xiàn)實(shí)生活，訴諸生活理念、題材順勢(shì)應(yīng)景，結(jié)構(gòu)引人入勝、營(yíng)造典型環(huán)境，渲染情緒氛圍為切入點(diǎn)，全面增強(qiáng)微電影廣告的親和性、感染性、創(chuàng)意性，以實(shí)現(xiàn)微電影廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴鸦?/p>

作者單位 遼寧工業(yè)大學(xué)

本文系遼寧省高校科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下遼寧省內(nèi)報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ鞍l(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JW201615410）的研究成果。