文/唐子云

OTT TV的中美發(fā)展圖景對(duì)比與展望

文/唐子云

2016年，對(duì)于中國(guó)與美國(guó)的OTT TV（Over The Top TV，基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）來(lái)說(shuō)，都是不平凡的一年。自2015年起，隨著中國(guó)政策的不斷利好及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的逐級(jí)培養(yǎng)完成，2016年的OTT TV達(dá)到了一個(gè)新的高度。美國(guó)2016年OTT TV的發(fā)展勢(shì)頭也不斷增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商、有線電視及基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺(tái)都在發(fā)生分化與融合。本文將梳理美國(guó)與中國(guó)OTT TV的發(fā)展圖景，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出中國(guó)OTT TV發(fā)展需要把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

美國(guó)OTT TV圖景——OTT TV倒逼傳統(tǒng)電視

美國(guó)的OTT TV在走過(guò)2014年的低谷后，在2016年勢(shì)頭不斷加強(qiáng)，根據(jù)美國(guó)愛德曼數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，美國(guó)家庭每星期收看OTT TV的時(shí)長(zhǎng)從3.6小時(shí)增長(zhǎng)到2017年的12.1小時(shí)，并預(yù)計(jì)在2020年增長(zhǎng)至18.9小時(shí)。對(duì)此，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)紛紛認(rèn)為，到2022年，美國(guó)的家庭有線電視將全部被“掐線”，電視的新現(xiàn)實(shí)已經(jīng)到來(lái)。OTT TV重組了電視的生態(tài)，改變了視頻內(nèi)容制作、交付、消耗的方式和貨幣化的流程，也隨之改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。視頻和廣告的發(fā)展提供了更多的移動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)，電視行業(yè)正在圍繞著新的服務(wù)和協(xié)同效應(yīng)繪制未來(lái)，技術(shù)正在適應(yīng)用先進(jìn)和身臨其境的方式提供視頻，差異化編程成為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在擁擠和支離破碎的市場(chǎng)，內(nèi)容需求爆炸和生產(chǎn)過(guò)程的變化，將是接下來(lái)要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，美國(guó)OTT TV圖景呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征。

有線電視面臨“掐線”危機(jī)，付費(fèi)電視用戶數(shù)量跌破一億。在2017年，更多的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電視平臺(tái)將繼續(xù)沖擊市場(chǎng)，從非傳統(tǒng)的、多頻道視頻節(jié)目分銷商到獨(dú)立發(fā)行直播節(jié)目，到進(jìn)入視頻平臺(tái)的新產(chǎn)業(yè)擁有者。相比于付費(fèi)電視和有線電視，美國(guó)用戶更傾向于定制化的OTT TV，受到用戶變化與OTT產(chǎn)業(yè)的影響，有線電視受到巨大沖擊。根據(jù)尼爾森美國(guó)收聽習(xí)慣的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有63%的用戶暫停了有線電視，23%的用戶將縮減在有線電視上的花費(fèi)，有13%的用戶拔掉了電視線路。付費(fèi)電視的美國(guó)家庭數(shù)量已經(jīng)跌破一億，而SVOD播放流滲透率是48%，相比前一年增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)商參與OTT“掘金”，不斷尋求聯(lián)盟。付費(fèi)電視公司已經(jīng)看到其訂戶數(shù)量的下降，試圖通過(guò)填補(bǔ)服務(wù)空白、擴(kuò)大服務(wù)范圍等來(lái)抑制觀眾外流。2016年的大產(chǎn)業(yè)并購(gòu)不僅發(fā)生在傳統(tǒng)付費(fèi)電視和內(nèi)容生產(chǎn)商之間，也發(fā)生在電視運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)巨頭之間，這表明傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到其可以在不損害核心觀眾的前提下加入OTT“掘金”。這些公司正在尋求增加內(nèi)容產(chǎn)品的渠道，致力于分銷全球而不局限于區(qū)域，投資基礎(chǔ)設(shè)備服務(wù)，并最終形成收益。不過(guò)，不少研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，美國(guó)的傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商在面臨挑戰(zhàn)與革命時(shí)，過(guò)于保守。

中國(guó)OTT TV的發(fā)展圖景與美國(guó)最本質(zhì)的區(qū)別在于美國(guó)是一個(gè)開放式的OTT系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)自己的習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)與電視載體上定制各種各樣的服務(wù)與內(nèi)容。OTT TV在中國(guó)發(fā)展的初期，確實(shí)也經(jīng)歷了自由的時(shí)期，OTT TV制造商如雨后春筍般出現(xiàn)，但質(zhì)量良莠不齊。版權(quán)問題與低成本的終端設(shè)備隱患讓OTT TV市場(chǎng)陷入混亂。

于此同時(shí)，OTT與數(shù)字和電視運(yùn)營(yíng)商之間的聯(lián)盟也不斷出現(xiàn)。如ESPN電視網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體公司建立生產(chǎn)合作關(guān)系，Netflix、Hulu等OTT服務(wù)商如通過(guò)有線運(yùn)營(yíng)商的有線機(jī)頂盒（STB）擴(kuò)張其全球版圖。其他合作如ABC與時(shí)代華納致力于通過(guò)疊加用戶權(quán)利以增加季節(jié)性觀眾及具有終身價(jià)值的內(nèi)容的方式，以這樣收視率帶動(dòng)收益增長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)和服務(wù)的定制性都轉(zhuǎn)移到了家庭用戶的手中。

內(nèi)容仍舊為王。美國(guó)OTT TV在擁擠和“群雄割據(jù)”的市場(chǎng)中，內(nèi)容的訂閱主動(dòng)權(quán)全部交付于用戶，這意味著OTT TV必須在差異化編程中持有爆炸性的內(nèi)容量，因此，能提供且有價(jià)值的內(nèi)容仍舊是消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是唯一一個(gè)用戶從傳統(tǒng)付費(fèi)電視平臺(tái)流失但沒有轉(zhuǎn)入SVOD的播放平臺(tái)的原因。美國(guó)全球視頻指數(shù)指出，關(guān)于這一主題調(diào)查的受訪者中，有39%的人感到其訂閱缺乏價(jià)值。

中國(guó)OTT TV圖景——OTT TV勢(shì)頭不減，IPTV不斷發(fā)展

中國(guó)OTT TV的發(fā)展圖景與美國(guó)最本質(zhì)的區(qū)別在于美國(guó)是一個(gè)開放式的OTT系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)自己的習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)與電視載體上定制各種各樣的服務(wù)與內(nèi)容。OTT TV在中國(guó)發(fā)展的初期，確實(shí)也經(jīng)歷了自由的時(shí)期，OTT TV制造商如雨后春筍般出現(xiàn)，但質(zhì)量良莠不齊。版權(quán)問題與低成本的終端設(shè)備隱患讓OTT TV市場(chǎng)陷入混亂。2011年，原廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的通知，明確了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理、內(nèi)容服務(wù)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和機(jī)頂盒等終端產(chǎn)品管理的四方面要求，建立了對(duì)OTT TV的“內(nèi)容+集成”雙重牌照監(jiān)管體系。至此，中國(guó)OTT TV形成閉合系統(tǒng)，在廣電管理部門的嚴(yán)管嚴(yán)控下，運(yùn)用牌照監(jiān)管讓OTT TV置于少有的幾家互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商中。

雖然嚴(yán)管嚴(yán)控，但是OTT TV所具有的低碼高清的視頻技術(shù)，以及接入公共網(wǎng)絡(luò)以后的海量?jī)?nèi)容選擇，都讓消費(fèi)者愿意選擇OTT TV。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年OTT盒子的累計(jì)保有量達(dá)到6010萬(wàn)臺(tái)，主要是小米盒子和阿里盒子（阿里云OS系統(tǒng)），這個(gè)數(shù)據(jù)將在2020年以前穩(wěn)量增長(zhǎng)。值得一提的是，在以前學(xué)界所擔(dān)憂的互聯(lián)網(wǎng)電視中，用戶沒有付費(fèi)意識(shí)的問題現(xiàn)在已經(jīng)逐漸解決。根據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年，中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元，同比增長(zhǎng)率為270.3%。2015年付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%。視頻增值服務(wù)，即用戶付費(fèi)收入占比為12.8%。這說(shuō)明觀眾的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被逐漸培養(yǎng)起來(lái)，OTT TV的一個(gè)重要盈利模式已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，由于政策利好，中國(guó)的IPTV也在逐步發(fā)展。IPTV手握轉(zhuǎn)播權(quán)和高清快速的轉(zhuǎn)播流速，在OTT TV市場(chǎng)中本可以尋求到差異化增長(zhǎng)，但是正如美國(guó)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商那樣，由于管控嚴(yán)厲、利益分配不均等問題，運(yùn)營(yíng)商、廣電集團(tuán)、內(nèi)容創(chuàng)造商沒辦法達(dá)成共識(shí)，IPTV仍舊處于發(fā)展階段，但相信在不久之后將會(huì)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

未來(lái)路徑——抓住拐點(diǎn)，走向融合

結(jié)合美國(guó)OTT TV的發(fā)展情況，筆者認(rèn)為，中國(guó)的OTT TV現(xiàn)在有三個(gè)發(fā)展的拐點(diǎn)。

抓住光纖進(jìn)戶的拐點(diǎn)。美國(guó)之所以能夠在OTT TV中取得強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，最不可忽視的是其互聯(lián)網(wǎng)的鋪置程度。OTT TV對(duì)公共互聯(lián)網(wǎng)的帶寬要求較高，而目前中國(guó)的公共互聯(lián)網(wǎng)的帶寬水平較低，OTT TV用戶體驗(yàn)不佳的原因正在于此。當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商正在大力發(fā)展光纖網(wǎng)絡(luò)，一旦帶寬上升到一定程度，OTT TV將解決高峰時(shí)段用戶擁擠、視頻卡頓的影響，也將在視頻云存儲(chǔ)方面獲得更大的效能。OTT TV將更符合互聯(lián)網(wǎng)的精神，可以進(jìn)行互聯(lián)和分享，而IPTV有網(wǎng)絡(luò)連接的限制，內(nèi)容也遠(yuǎn)未有互聯(lián)網(wǎng)豐富。

抓住OTT TV最后一個(gè)盈利模式——應(yīng)用服務(wù)。OTT TV最典型的互動(dòng)服務(wù)之一便是應(yīng)用商店，這也是OTT TV運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶只要通過(guò)電視就能輕松獲取豐富多樣的應(yīng)用軟件，快捷方便，這讓OTT TV傳統(tǒng)的服務(wù)模式發(fā)生了重大改變。在美國(guó)OTT TV都在尋求新的、更有效的服務(wù)方式以增強(qiáng)用戶黏性的時(shí)候，中國(guó)的OTT服務(wù)商們似乎還沒有覺察到這片藍(lán)海。實(shí)際上，OTT TV最后的發(fā)展模式一定是綜合社交、視頻及服務(wù)的復(fù)雜共存體。

OTT TV與IPTV走向融合。從政策利好與電信運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，雖然一直致力于推動(dòng)IPTV的發(fā)展，但實(shí)際上來(lái)說(shuō)，OTT是 IPTV發(fā)展和演進(jìn)的方向，IPTV正在引入OTT，把IPTV精品內(nèi)容的收費(fèi)模式與OTT海量?jī)?nèi)容的免費(fèi)模式結(jié)合起來(lái)，走免費(fèi)加訂閱的模式，從而拓展前向收費(fèi)和后向收費(fèi)。而就IPTV和OTT的融合路線而言，一是通過(guò)IPTV平臺(tái)引入OTT內(nèi)容，這需要部署公網(wǎng) CDN來(lái)支持多屏分發(fā)，需要從政策層面解決IPTV和OTT平臺(tái)融合; 二是通過(guò)終端EPG融合OTT內(nèi)容，現(xiàn)有IPTV和OTT保持不變，尊重IPTV和OTT兩張牌照的現(xiàn)實(shí)，充分利用OTT已有的CDN和終端。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)