文/張繼松 丁小賀

熊貓頻道的成功與啟示

文/張繼松 丁小賀

熊貓頻道是央視網(wǎng)創(chuàng)新理念、傾力打造的國(guó)際化新媒體產(chǎn)品，是利用新媒體傳播手段，借助熊貓做外宣，提升中國(guó)軟實(shí)力的積極探索。2017年2月22日19時(shí)，熊貓頻道通過(guò)臉譜平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布了一條57秒的短視頻《熊貓寶寶實(shí)力演繹撒嬌賣(mài)萌抱大腿》，展示了大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動(dòng)的生動(dòng)場(chǎng)景，該視頻5天播放量超1.7億次，收獲1400萬(wàn)粉絲點(diǎn)贊，340萬(wàn)次分享，評(píng)論量達(dá)180萬(wàn)，國(guó)內(nèi)外50余家重量級(jí)媒體或網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，被稱(chēng)為“神奇的中國(guó)視頻”。熊貓成為向海外講好中國(guó)故事的新載體，熊貓頻道成為傳播中國(guó)形象的新名片。

熊貓頻道在網(wǎng)絡(luò)外宣方面的積極探索與成功實(shí)踐

央視網(wǎng)熊貓頻道于2013年8月上線，有效利用與成都大熊貓繁育研究基地和中國(guó)大熊貓保護(hù)中心良好的合作關(guān)系，以24小時(shí)高清直播和熊貓實(shí)名社交互動(dòng)功能為特色，以視頻為主要呈現(xiàn)方式講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播真實(shí)的、和平崛起的中國(guó)形象，被國(guó)際主流媒體所接受，成為央視網(wǎng)海外傳播的一張文化名片。目前，熊貓頻道多終端多平臺(tái)累計(jì)總瀏覽量已超過(guò)23億次，熊貓頻道海外社交賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，發(fā)布的原創(chuàng)視頻被包括CNN、NBC、BBC等在內(nèi)的1144家境外電視頻道使用超過(guò)2萬(wàn)余次。

大熊貓直播萌翻全球，將世界和中國(guó)聯(lián)系在一起。熊貓頻道積極利用大熊貓內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，借助熊貓這一跨越政治邊界、文化差異的中國(guó)元素，制作不同定位、面向不同人群的差異化欄目，并利用新技術(shù)手段全球獨(dú)家進(jìn)行熊貓事件式直播。2月22日熊貓頻道發(fā)布的大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動(dòng)的視頻，形成了經(jīng)典的“病毒式”傳播效應(yīng)，在5天的時(shí)間內(nèi)單條視頻已獲得接近8.6億次瀏覽量，視頻播放量超過(guò)1.7億次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該條視頻已被中央電視臺(tái)（《新聞聯(lián)播》《東方時(shí)空》《新聞30分》《中國(guó)新聞》等）、人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等多家國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，引起了包括BBC、ITV、NBC、《華盛頓郵報(bào)》、俄羅斯《共青團(tuán)真理報(bào)》、《每日郵報(bào)》、法國(guó)電視一臺(tái)旗下LCI電視臺(tái)、西班牙語(yǔ)世界最大的大眾媒體Televisa電視臺(tái)、雅虎新聞等國(guó)際知名媒體關(guān)注。截至目前，視頻共獲得1912萬(wàn)人次的有效互動(dòng)，其中點(diǎn)贊量接近1400萬(wàn)次，分享量超過(guò)347萬(wàn)次，在最能體現(xiàn)用戶與帖文互動(dòng)深度的評(píng)論一項(xiàng)上，也突破性地收獲184萬(wàn)條評(píng)論。海外網(wǎng)友紛紛表達(dá)對(duì)熊貓的愛(ài)慕之情，并對(duì)中國(guó)的環(huán)境保護(hù)、珍稀動(dòng)物保護(hù)工作贊賞有加，網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“中國(guó)人在用心和盡他們的全力來(lái)確保熊貓的生存，這真的令人感嘆。有這樣的態(tài)度和決心，再艱難的事情都會(huì)迎刃而解！”“通過(guò)這些工作人員的努力，熊貓種群才得以避免滅絕。通過(guò)中國(guó)政府的努力，熊貓的繁育工程技術(shù)在世界上已經(jīng)首屈一指”。

充分利用海外社交平臺(tái)，原創(chuàng)微視頻傳播效果顯著。央視網(wǎng)熊貓頻道自2013年在海外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，以關(guān)注國(guó)寶大熊貓生活、成長(zhǎng)和跨國(guó)交流為特色，將熊貓與中國(guó)傳統(tǒng)文化、旅游進(jìn)行有效結(jié)合，從側(cè)面潛移默化地影響海外觀眾對(duì)中國(guó)的印象，讓他們?cè)诟惺苄茇埧蓯?ài)魅力的同時(shí)，更易接受來(lái)自中國(guó)的聲音，并借此傳播中國(guó)優(yōu)秀文化，從軟性的角度引導(dǎo)輿論。目前熊貓頻道已成為擁有980萬(wàn)境外粉絲的專(zhuān)業(yè)系列賬號(hào)，用戶覆蓋全世界五大洲，除美國(guó)、英國(guó)、加拿大、墨西哥、馬來(lái)西亞和臺(tái)灣地區(qū)之外，還有眾多來(lái)自巴西、埃及、秘魯、日本和沙特阿拉伯網(wǎng)友的支持。2016年，僅熊貓頻道臉譜平臺(tái)全球頁(yè)賬號(hào)便獲得17億的帖文瀏覽量和超過(guò)11億的獨(dú)立瀏覽用戶。根據(jù)臉譜平臺(tái)2017年最新的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，該平臺(tái)目前共有18.6億活躍用戶，相當(dāng)于全世界范圍內(nèi)所有國(guó)家和語(yǔ)種的Facebook用戶中，每5個(gè)人就有一人瀏覽過(guò)本條帖文，這開(kāi)創(chuàng)了熊貓頻道在境外社交平臺(tái)傳播效果的新紀(jì)錄。熊貓頻道賬號(hào)已經(jīng)成為外國(guó)人了解中國(guó)、感知中國(guó)的重要渠道，成為傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的又一張亮麗名片。

以海外社交平臺(tái)為核心，集合海內(nèi)外合作渠道積極開(kāi)展品牌推廣。為了增進(jìn)中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的推廣及傳播力度，熊貓頻道通過(guò)臉書(shū)、優(yōu)兔、Instagram和推特等海外社交平臺(tái)積極宣傳體現(xiàn)中國(guó)魅力的傳統(tǒng)文化以及各地秀美風(fēng)光，讓用戶通過(guò)熊貓這一形象了解更多的中國(guó)文化。此外，熊貓頻道還通過(guò)舉辦一系列以熊貓為主題的線上、線下文化交流活動(dòng)，促進(jìn)海外網(wǎng)民了解中國(guó)、愛(ài)上中國(guó)。2016年9月至12月期間，熊貓頻道聯(lián)合國(guó)家旅游局和成都文旅集團(tuán)共同策劃實(shí)施了“熊貓走世界——美麗中國(guó)”大熊貓主題文化全球推廣活動(dòng)。在熊貓頻道系列海外社交賬號(hào)發(fā)起以中國(guó)旅游、中國(guó)美食為主線的招募活動(dòng)，通過(guò)對(duì)作品的篩選和公開(kāi)投票，最終評(píng)選出來(lái)自全球10個(gè)國(guó)家、地區(qū)的共計(jì)25名粉絲齊聚成都進(jìn)行為期一周的文化、旅游體驗(yàn)活動(dòng)。獲獎(jiǎng)網(wǎng)友通過(guò)親身體驗(yàn)和面對(duì)面交流，對(duì)成都之旅以及熊貓頻道本次活動(dòng)的組織和策劃給予高度贊揚(yáng)，“熊貓走世界”線上線下活動(dòng)也成為熊貓頻道對(duì)外宣傳中國(guó)文化、旅游的“明星產(chǎn)品”之一。

熊貓頻道對(duì)改進(jìn)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外宣工作的啟示

央視網(wǎng)熊貓頻道尤其是熊貓海外社交賬號(hào)的傳播效果，為探索利用海外社交平臺(tái)傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事提供了成功借鑒。

賬號(hào)的專(zhuān)業(yè)性與資源稀缺性、趣味性有機(jī)統(tǒng)一是賬號(hào)迅速躥紅的活性基因。熊貓頻道作為臉譜平臺(tái)唯一粉絲群體接近1000萬(wàn)的以大熊貓為主題的專(zhuān)業(yè)賬號(hào)，始終堅(jiān)持核心定位不變，文化基因不變。熊貓頻道建立之初，央視網(wǎng)就獨(dú)辟蹊徑抓住“熊貓”這一中國(guó)特有物種的代表性和海外網(wǎng)民對(duì)熊貓繁育方面認(rèn)識(shí)的匱乏，瞄準(zhǔn)外國(guó)人對(duì)熊貓和中國(guó)這兩個(gè)“神秘”事物的好奇和潛在興趣，從揭秘中國(guó)國(guó)寶生存、繁育狀態(tài)和通過(guò)直播展現(xiàn)中國(guó)在圈養(yǎng)、野化放歸大熊貓方面的先進(jìn)技術(shù)等角度切入，迅速引起海外受眾和媒體的關(guān)注，進(jìn)而將大熊貓打造成為中國(guó)的代言人，讓它的萌趣形象帶動(dòng)海外受眾對(duì)它的家鄉(xiāng)“中國(guó)”產(chǎn)生濃厚的興趣，并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步了解的愿望，從“軟著陸”的角度對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行推介，成為連接中外、溝通世界的新橋梁。此外，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，熊貓頻道一貫堅(jiān)持對(duì)熊貓、環(huán)保、公益、中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)等核心話題的高度關(guān)注和跟進(jìn)，持續(xù)為海外用戶第一時(shí)間推送相關(guān)信息，保持了賬號(hào)主題的一貫性，很大程度上為用戶帶來(lái)連續(xù)性閱讀體驗(yàn)，完美貼合用戶的心理預(yù)期。

強(qiáng)大的技術(shù)支撐和專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)能力是保障賬號(hào)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。熊貓頻道臉譜賬號(hào)在一年多的時(shí)間內(nèi)就迅速晉升為擁有近千萬(wàn)粉絲的專(zhuān)業(yè)類(lèi)大號(hào)，與其他同類(lèi)賬號(hào)相比，其成長(zhǎng)速度之快主要得益于強(qiáng)大的直播、點(diǎn)播技術(shù)支撐和豐富優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻節(jié)目資源。熊貓頻道依托央視網(wǎng)成熟的固定及移動(dòng)直播技術(shù)，以及強(qiáng)大的視頻處理、全球分發(fā)能力為海外社交平臺(tái)傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，央視網(wǎng)與成都大熊貓繁育研究基地和中國(guó)保護(hù)大熊貓研究中心等機(jī)構(gòu)建立起密切合作關(guān)系，并派出專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期派駐成都基地，源源不斷地將優(yōu)質(zhì)的直點(diǎn)播內(nèi)容輸送到海外社交平臺(tái)，為海外用戶帶來(lái)實(shí)時(shí)豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。豐富的原始素材給予熊貓頻道的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)更多深度挖掘的空間，遵從“原創(chuàng)至上、內(nèi)容為王”的原則，在內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量方面達(dá)到更高水平。

專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式是賬號(hào)不斷超越、屢創(chuàng)佳績(jī)的源泉。在社交平臺(tái)迅速發(fā)展的今天，找到“為用戶帶來(lái)最佳觀看體驗(yàn)”和“最大限度達(dá)到傳播目的”二者之間的平衡至關(guān)重要。熊貓頻道海外社交賬號(hào)自身?yè)碛幸恢С墒?、?zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們更加強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)技能培訓(xùn)，深度研究海外用戶行為習(xí)慣，為賬號(hào)的迅速成長(zhǎng)提供了強(qiáng)大保證。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)功能的研究、用戶使用習(xí)慣的對(duì)比、用戶認(rèn)知水平的調(diào)研和對(duì)傳播數(shù)據(jù)的分析，不斷提高對(duì)頁(yè)面運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化要求。從內(nèi)容發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻次、語(yǔ)種的配置、話題標(biāo)簽的設(shè)置、欄目主題的搭配、線上線下活動(dòng)的策劃實(shí)施、帖文文字的打磨、視頻的時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)的及時(shí)性、各個(gè)平臺(tái)的特性、保持用戶黏性、主題的一致性等各個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范，使賬號(hào)內(nèi)容始終保持“高品質(zhì)、高互動(dòng)、高認(rèn)同感”。本次大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動(dòng)的病毒式視頻的經(jīng)典傳播案例便是熊貓頻道通過(guò)對(duì)過(guò)往視頻數(shù)據(jù)的分析對(duì)比、內(nèi)容的不斷挖掘、視頻制作技術(shù)的反復(fù)嘗試、視頻時(shí)長(zhǎng)的精準(zhǔn)把握并通過(guò)擬人化生動(dòng)的文字展現(xiàn)等諸多方面的打磨之后，形成的超高傳播影響力。

視頻優(yōu)先、移動(dòng)先行是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新形勢(shì)的策略和方向。自2016年以來(lái)，視頻內(nèi)容已成為臉譜、優(yōu)兔、推特等海外主要社交平臺(tái)的新寵，移動(dòng)終端也成為海外用戶獲取信息、參與互動(dòng)的重要方式。全球最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)兔日前宣布，用戶每天在其平臺(tái)上觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)已達(dá)10億小時(shí)，全球最大的社交平臺(tái)臉譜單日視頻觀看時(shí)長(zhǎng)總計(jì)也達(dá)到1億小時(shí)。臉譜平臺(tái)的18億用戶中，移動(dòng)用戶占比高達(dá)90%，優(yōu)兔平臺(tái)10億訂閱用戶中，移動(dòng)用戶占比已超過(guò)60%。央視網(wǎng)緊緊抓住海外社交平臺(tái)發(fā)展形勢(shì)，制定了2017年海外社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，那就是“視頻優(yōu)先，移動(dòng)先行”。下一步，熊貓頻道賬號(hào)也堅(jiān)持這一運(yùn)營(yíng)策略，繼續(xù)發(fā)力直播業(yè)務(wù)、微視頻業(yè)務(wù)，優(yōu)先于移動(dòng)用戶瀏覽習(xí)慣來(lái)改善節(jié)目形態(tài)，這是延續(xù)賬號(hào)活力、吸引更多粉絲關(guān)注和參與的重要保障。

作者單位 央視網(wǎng)