文/包麗薇

基于分享經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)模式研究
——以“分答”為例

文/包麗薇

“分答”作為一款互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品，自2016年5月上線后，引起了廣泛關(guān)注。作為現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“分答”引發(fā)了各界對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的關(guān)注與討論，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

知識(shí)付費(fèi)的核心理念：分享經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)的分享經(jīng)濟(jì)指20世紀(jì)80年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威茨曼在《分享經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出的關(guān)于改善勞動(dòng)與資本關(guān)系問(wèn)題的理論。新時(shí)期技術(shù)的革新，使分享經(jīng)濟(jì)被重新闡釋?zhuān)侵咐没ヂ?lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。

現(xiàn)代的分享經(jīng)濟(jì)，是信息革命發(fā)展到一定階段的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其中閑置資源是前提，用戶體驗(yàn)是核心，信任是基礎(chǔ)，安全是保障，大眾參與是基本條件，信息技術(shù)是根本支撐，資源利用率最大化是目標(biāo)。按分享對(duì)象不同，可以被劃分為六大類(lèi)型：產(chǎn)品分享（以滴滴出行和Uber為代表）；空間分享（以Airbnb、小豬短租為代表）；知識(shí)技能分享（以知乎、Coursera為代表）；勞務(wù)分享（以河貍家、京東到家為代表）；資金分享（以京東眾籌、Lending Club為代表）；生產(chǎn)能力分享（以阿里巴巴淘工廠、WiFi萬(wàn)能鑰匙為代表）?！胺执稹眲t屬于知識(shí)技能分享型產(chǎn)品。

“分答”的平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制

產(chǎn)品類(lèi)型定位：輕量級(jí)知識(shí)分享。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)，“分答”使用模式簡(jiǎn)單：用戶注冊(cè)后設(shè)置回答的價(jià)格門(mén)檻，其他用戶付費(fèi)向其提問(wèn)，答主用不超過(guò)60秒的語(yǔ)音進(jìn)行回復(fù)。其他用戶可花費(fèi)1元“偷聽(tīng)”回復(fù)，而提問(wèn)者和答主各獲得0.5元的收益。

就產(chǎn)品類(lèi)型而言，“分答”不強(qiáng)制用戶下載客戶端，它可以直接利用H5使用和操作，因而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的隨時(shí)性、簡(jiǎn)易性、便捷性。就產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)鏈而言，在“分答”之前，其創(chuàng)始人姬十三已經(jīng)創(chuàng)立了主打知識(shí)科普的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)“科學(xué)松鼠會(huì)”，國(guó)內(nèi)最具影響力的科學(xué)品牌社區(qū)“果殼網(wǎng)”，并成功衍生如MOOC學(xué)院（公開(kāi)課項(xiàng)目）等產(chǎn)品，還有實(shí)現(xiàn)知識(shí)技能付費(fèi)O2O模式的共享平臺(tái)“在行”。

與公共化傳播、線上課堂、付費(fèi)O2O模式等產(chǎn)品不同，“分答”的產(chǎn)品定位為輕量級(jí)。它以線上語(yǔ)音方式簡(jiǎn)單快捷完成信息交易，不需要滿足用戶的所有需求，只需要在有限時(shí)間內(nèi)，以趣味、幽默、輕便的方式吸引用戶即可。而用戶如果需要更多專(zhuān)業(yè)化知識(shí)技能，可以配套使用同源的其他產(chǎn)品。這就實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力，共同增加用戶黏性和用戶使用深度。

內(nèi)容付費(fèi)模式：提問(wèn)與偷聽(tīng)?！胺执稹钡母顿M(fèi)模式依靠核心“提問(wèn)”與“偷聽(tīng)”這一核心功能實(shí)現(xiàn)。答主設(shè)置價(jià)格門(mén)檻，其他用戶付費(fèi)后可以用文字提問(wèn)，48小時(shí)后若未被回答，則會(huì)退回費(fèi)用。作為一種篩選機(jī)制，價(jià)格門(mén)檻可幫助用戶過(guò)濾冗余信息，一對(duì)一有償問(wèn)答則強(qiáng)化了問(wèn)答雙方的主動(dòng)性，使產(chǎn)品具備定制化特征。但不可避免的是，付費(fèi)門(mén)檻使得問(wèn)答具有針對(duì)性，會(huì)導(dǎo)致答主重復(fù)勞動(dòng)，不利于大眾化、平臺(tái)化產(chǎn)品的發(fā)展。此外，由于預(yù)先付款的規(guī)則設(shè)定，問(wèn)答雙方存在信息不堆成的現(xiàn)象，回答行為和答案質(zhì)量取決于答主。這容易導(dǎo)致用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中猶疑性價(jià)比，阻礙用戶使用。

為此，作為價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制的“偷聽(tīng)”功能應(yīng)運(yùn)而生：答主回復(fù)的所有公開(kāi)問(wèn)題，其他用戶可以花費(fèi)1元偷聽(tīng)，問(wèn)答雙方均分收益?！巴德?tīng)”功能的設(shè)定，可以使普通用戶少花費(fèi)而滿足自身的好奇心，或者也利于用戶做出下一步使用決定。而對(duì)于原本問(wèn)答的雙方而言，已經(jīng)完成的信息傳播帶來(lái)的額外收益，使答主避免了重復(fù)勞動(dòng)并持續(xù)獲利，提問(wèn)者則借此補(bǔ)償付出費(fèi)用，甚至收回成本，額外獲利?！巴德?tīng)”功能不僅具有游戲趣味性，還滿足了人們的窺私欲，本質(zhì)上契合了分享經(jīng)濟(jì)最大化資源利用的特點(diǎn)。此外，該功能兼顧社交屬性，引入社群概念，以低額付費(fèi)的方式形成廣場(chǎng)效應(yīng)，采用趣味化和收益共擔(dān)的方式推廣了知識(shí)付費(fèi)理念。

產(chǎn)品優(yōu)化模式：精益迭代。最初版本的“分答”功能非常簡(jiǎn)單，僅有提問(wèn)和偷聽(tīng)功能，以H5形式根據(jù)用戶需求，在核心功能基礎(chǔ)上快速更新優(yōu)化。這種以最小成本、最短時(shí)間完成的具有可行性產(chǎn)品的方式，即為“精益迭代”。

以最小成本做出最小的可行性產(chǎn)品，有助于驗(yàn)證用戶需求并及時(shí)調(diào)整。產(chǎn)品迭代周期短，節(jié)約成本和時(shí)間，每次更新均不影響產(chǎn)品核心功能的使用。前期快速推出核心功能，后期根據(jù)用戶需求進(jìn)行針對(duì)優(yōu)化和完善，有利于在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品勃發(fā)、信息快速流動(dòng)的時(shí)代先聲奪人，迅速搶占市場(chǎng)。

“分答”的所有功能迭代，均圍繞“提問(wèn)”與“偷聽(tīng)”進(jìn)行，并未將有限的精力耗費(fèi)在開(kāi)發(fā)增值服務(wù)方面，而是著力突出核心和特色，這也與產(chǎn)品本身的輕量級(jí)定位相符。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言，集中力量開(kāi)發(fā)核心功能有助于凸顯特色，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)高地。對(duì)于知識(shí)技能分享平臺(tái)而言，“分答”單純致力于“提問(wèn)”與“偷聽(tīng)”功能的開(kāi)發(fā)與完善，其他功能均以該核心功能為基礎(chǔ)而衍生，這強(qiáng)化了產(chǎn)品信息交流的本質(zhì)。

知識(shí)變現(xiàn)與粉絲經(jīng)濟(jì)

“分答”上線初期，由于各界名人、大V的入駐，平臺(tái)聚集了大量粉絲，這為平臺(tái)帶來(lái)了大量的轉(zhuǎn)載和曝光，助推了產(chǎn)品的火爆。而上線3個(gè)月后，“分答”突然停擺四十余天，回歸后的產(chǎn)品將原本首頁(yè)推薦的明星、網(wǎng)紅等換成了醫(yī)生、教授等專(zhuān)家學(xué)者，主推健康、職場(chǎng)和科普三大欄目。由此，從官方層面體現(xiàn)了平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享理念，遏制了早前平臺(tái)存在的過(guò)度娛樂(lè)化傾向。但作為知識(shí)分享平臺(tái)，網(wǎng)紅效應(yīng)是否與專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳播存在沖突，粉絲經(jīng)濟(jì)是否能為平臺(tái)的長(zhǎng)久化發(fā)展提供有益幫助，仍然是“分答”的最大爭(zhēng)議。粉絲經(jīng)濟(jì)與知識(shí)變現(xiàn)是否能夠相互輔助？依筆者看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于知識(shí)分享平臺(tái)，主要可以起到宣傳營(yíng)銷(xiāo)和社交化互動(dòng)的作用。

首先，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，名人效應(yīng)作為推廣營(yíng)銷(xiāo)手段，效果顯而易見(jiàn)。內(nèi)容分享型平臺(tái)的傳播模式和商業(yè)模式核心在于內(nèi)容提供者。入駐“分答”，滿足了大V們對(duì)新型商業(yè)模式和社交方式的好奇，其影響力和號(hào)召力也支撐了平臺(tái)的高曝光率，使平臺(tái)收獲良好的宣傳效果。包括明星在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人所帶來(lái)的聚焦效應(yīng)，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大流量。普通用戶可借助具有親密感和臨場(chǎng)感的語(yǔ)音問(wèn)答形式，建立與名人的聯(lián)系，獲得知識(shí)滿足和情感愉悅。其他答主可借助平臺(tái)社群基礎(chǔ)，進(jìn)行有償知識(shí)分享，不知名的答主還可借助平臺(tái)聚集人氣，分享信息。由粉絲經(jīng)濟(jì)所聚集的網(wǎng)紅，被平臺(tái)本身的運(yùn)作模式吸引，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)用戶，維護(hù)了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

其次，在社交化互動(dòng)方面，“分答”的語(yǔ)音問(wèn)答形式，是一種借助聽(tīng)覺(jué)的場(chǎng)景傳播。聲音傳播賦予受傳雙方比文字傳播更真實(shí)而親切的臨場(chǎng)感，更完美地實(shí)現(xiàn)了對(duì)人際傳播的模擬，拉近了傳受雙方的距離，使“分答”在知識(shí)信息分享的基礎(chǔ)上，兼顧了用戶的社交化情感訴求。來(lái)自答主的語(yǔ)音回復(fù)，能夠展現(xiàn)答主自身的言語(yǔ)魅力和性格特點(diǎn)。與微信封閉的私人朋友圈和微博的公共廣場(chǎng)性質(zhì)不同，“分答”平臺(tái)的社交化互動(dòng)，立足于付費(fèi)問(wèn)答，其價(jià)格門(mén)檻也為問(wèn)答雙方建立了更有質(zhì)量保障的良性互動(dòng)關(guān)系。

因此，粉絲經(jīng)濟(jì)與知識(shí)變現(xiàn)并不存在天然矛盾。對(duì)于新產(chǎn)品而言，早期借由粉絲效應(yīng)的聚集，為產(chǎn)品帶來(lái)大量關(guān)注，能為產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展提供良好的用戶基礎(chǔ)。而后期是否能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則需要靠平臺(tái)自身內(nèi)容建設(shè)和用戶的共同努力。誠(chéng)如創(chuàng)始人姬十三所言，粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不對(duì)立，粉絲經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的放大通路，“分答”致力于塑造知識(shí)型網(wǎng)紅。

結(jié)語(yǔ)

基于分享經(jīng)濟(jì)理論所衍生的知識(shí)技能分享平臺(tái)，旨在整合社會(huì)認(rèn)知盈余，最大限度和有效率地利用社會(huì)智力資源，滿足用戶的生產(chǎn)、生活和服務(wù)需求。而此類(lèi)平臺(tái)的良性發(fā)展，需要依靠平臺(tái)自身的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，塑造了網(wǎng)民的免費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，造成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)不足。免費(fèi)獲取的方式，雖然以無(wú)門(mén)檻的形式滿足了網(wǎng)民需求，卻不利于激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)造，無(wú)法形成收支平衡的長(zhǎng)效機(jī)制。因而，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始嘗試直接依靠?jī)?nèi)容本身，將信息內(nèi)容從廣告載體回歸為價(jià)值載體，使審美價(jià)值直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“分答”的上線以及圍繞其進(jìn)行的“知識(shí)變現(xiàn)”爭(zhēng)論，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，更反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的免費(fèi)知識(shí)與當(dāng)前信息時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的矛盾?！胺执稹奔捌渌鶎佼a(chǎn)業(yè)鏈，乃至所代表的眾多以內(nèi)容生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和企業(yè)，目前都在探索打破傳統(tǒng)認(rèn)知桎梏，培養(yǎng)網(wǎng)民的付費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。作為輕量級(jí)語(yǔ)音問(wèn)答付費(fèi)平臺(tái)，“分答”以一種趣味化的嘗試，專(zhuān)注于知識(shí)變現(xiàn)思維的培養(yǎng)與接受，為分享經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展提供了借鑒。

作者單位 上海大學(xué)上海電影學(xué)院