文/劉永堅(jiān) 王玉燕

滿足用戶需求的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容生產(chǎn)策略

文/劉永堅(jiān) 王玉燕

在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻一直是活躍于文化領(lǐng)域的熱門應(yīng)用之一。經(jīng)過十多年的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)不斷推陳出新，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容也在用戶規(guī)模不斷壯大以及視頻生產(chǎn)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)下走上探索創(chuàng)新之路。

2014年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容發(fā)展呈井噴之勢(shì)，且至今熱力不減，期間涌現(xiàn)出了大批點(diǎn)擊率較高或是評(píng)價(jià)較好的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，如優(yōu)酷土豆的《火星情報(bào)局》《喜劇者聯(lián)盟》、愛奇藝的《奇葩說》《曉松奇談》、騰訊視頻《約吧大明星》《你正常嗎》、鳳凰視頻《甲乙丙丁》《全民相對(duì)論》、芒果TV《完美假期》、樂視視頻《星月私房話》等。然而，無論以往取得了什么成就，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日漸激烈，只有以用戶需求為核心，深耕差異化和精品化自制內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，才能在行業(yè)中取勝。

視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)因

外在驅(qū)動(dòng)：視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模不斷壯大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.45億，比2015年增加了4064萬人，增長率為8.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為74.5%，較2015年底提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，手機(jī)視頻用戶規(guī)模接近5億，與2015年底相比，增長9479萬人，增長率為23.4%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為71.9%，相比2015年底，增長了6.5個(gè)百分點(diǎn)。受益于技術(shù)的推動(dòng)，移動(dòng)媒體大范圍普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模正在持續(xù)增加。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息海量化，用戶時(shí)間碎片化、需求個(gè)性化等特征明顯，自制內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生，并成為新的利益增長點(diǎn)。

內(nèi)在動(dòng)因：視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變?？v觀視頻網(wǎng)站十多年的內(nèi)容發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了從UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到競(jìng)相爭奪熱播影視劇的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)再到目前的PPC模式（專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）。2005年，YouTube誕生，成為世界上第一個(gè)視頻網(wǎng)站，Web2.0時(shí)代，重視用戶的體驗(yàn)與分享，產(chǎn)生了UGC視頻生產(chǎn)模式。隨后我國的優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻、鳳凰視頻、樂視視頻、芒果TV等視頻網(wǎng)站層出不窮，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。為了吸引用戶，搶奪熱播資源，視頻網(wǎng)站通過大量燒錢購買版權(quán)。然而，版權(quán)費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，視頻內(nèi)容卻日趨同質(zhì)化。究其原因，對(duì)于大劇、熱劇，主流的視頻網(wǎng)站一般不會(huì)錯(cuò)過，偶爾有視頻網(wǎng)站花大價(jià)錢買到獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也經(jīng)常迫于成本壓力分銷給其他網(wǎng)站。在熱播資源不足，資金投入不菲的情況下，各視頻網(wǎng)站開始發(fā)力自制，在節(jié)目內(nèi)容上，自制網(wǎng)劇、微電影、自制綜藝等形式精彩紛呈。視頻網(wǎng)站從最初的粗放化到精細(xì)化發(fā)展，不斷滿足著用戶的個(gè)性化需求。

視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)

自制節(jié)目在PPC模式下表現(xiàn)出明顯的商業(yè)價(jià)值，也因此成為各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的重頭戲。

降低制作成本，縮短制作周期。

視頻網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)的模式轉(zhuǎn)變過程中，曾一度深陷于影視劇版權(quán)爭奪的大戰(zhàn)，各大網(wǎng)站不惜花費(fèi)重金來購買熱播劇集，這對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營是不小的投入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本每年高達(dá)180億元。然而，相比于爭奪版權(quán)來說，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具有形式靈活、互動(dòng)性強(qiáng)、受限制小等優(yōu)勢(shì)。既是自制內(nèi)容，便可以發(fā)揮視頻網(wǎng)站的資源優(yōu)勢(shì)，減少不必要的投資。在內(nèi)容長度上，與傳統(tǒng)電視節(jié)目集數(shù)多、時(shí)間長的特點(diǎn)不同，自制內(nèi)容一般時(shí)長較短。例如，鳳凰視頻率先推出的“微紀(jì)錄片”，單集時(shí)長5～10分鐘，將重心放在自制節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)營上，可以減輕視頻網(wǎng)站自身的成本壓力。

有利于形成視頻網(wǎng)站的品牌形象。廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論成為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌打造的重要依據(jù)。視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)說到底是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，自制內(nèi)容能夠打擊盜版，體現(xiàn)網(wǎng)站特色。愛奇藝視頻就致力于自制娛樂節(jié)目的開發(fā)，堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的經(jīng)營理念，打造的娛樂節(jié)目包括《偶滴歌神啊》《吃光全宇宙》《娛樂猛回頭》，等等，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》系列也已經(jīng)推出第4季，一系列娛樂節(jié)目的傳播為愛奇藝奠定了年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌形象，從而吸引了更多年輕人關(guān)注。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)分享。由于自制內(nèi)容的生產(chǎn)方式較為靈活且成本壓力較小，因此視頻網(wǎng)站可以更加專注于在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞更有價(jià)值、最能打動(dòng)人心的內(nèi)容與細(xì)節(jié)。如今的內(nèi)容推廣，也開始注意到用戶社交的重要性，視頻網(wǎng)站設(shè)置部落板塊，依靠圈層文化對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成二次傳播。例如，優(yōu)酷視頻的“FAN圈”、騰訊視頻“我的飯團(tuán)”、愛奇藝的“泡泡圈”以及視頻網(wǎng)站上的各種直播間等，都是將具有同類興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)的用戶聚集到一起，依靠偶像的力量形成迷群，這不僅豐富了用戶的視角，改進(jìn)了觀看體驗(yàn)，也將生活在不同狀態(tài)下的視頻用戶匯聚到一起，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的即時(shí)互動(dòng)分享以及廣泛傳播提供了可能。

滿足用戶需求的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容生產(chǎn)策略

內(nèi)容定位契合用戶定位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶特征具有很大的差異性，個(gè)人的成長環(huán)境、教育程度、工作經(jīng)歷等都具有不同的特點(diǎn)。視頻網(wǎng)站面向的是形形色色的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，為了培養(yǎng)用戶的忠誠度，強(qiáng)化網(wǎng)站與用戶之間的黏性，自制內(nèi)容在創(chuàng)新上需要有明確的定位。只有定位鮮明突出，再通過精準(zhǔn)推送手段，才能使合適的內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

我國視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容類型都較為豐富，優(yōu)酷土豆重視社會(huì)人文類節(jié)目，樂視視頻自制網(wǎng)劇較多，騰訊視頻早期推出過很多名人訪談?lì)惞?jié)目。盡管這些網(wǎng)站也是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但相比之下內(nèi)容定位與用戶定位的契合程度卻并不明顯，在這方面做得較為出彩的是鳳凰視頻和愛奇藝。鳳凰視頻瞄準(zhǔn)的是高端人群，曾提出“專注于1億高端網(wǎng)民”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度和溫度，因其背靠鳳凰網(wǎng)與鳳凰衛(wèi)視，采編優(yōu)勢(shì)明顯，在清晰的用戶定位基礎(chǔ)上，自制內(nèi)容向新聞時(shí)政類發(fā)力，推出了《全民相對(duì)論》《風(fēng)暴眼》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。愛奇藝視頻則面向年輕一代，內(nèi)容制作力求娛樂化、活潑性，在其“發(fā)現(xiàn)”的窗口設(shè)置當(dāng)中，熱圈和焦點(diǎn)一般也都集中在娛樂圈范圍內(nèi)。

科學(xué)化分析用戶的內(nèi)容需求。

傳統(tǒng)的內(nèi)容媒體時(shí)代，用戶需求被擱置，生產(chǎn)者憑借主觀意識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)制定生產(chǎn)策略，這使得內(nèi)容的傳者與受者之間形成交流壁壘。即使在UGC時(shí)期，僅憑部分用戶上傳自制內(nèi)容也無法滿足市場(chǎng)上其他用戶群對(duì)內(nèi)容的廣泛需求。視頻網(wǎng)站建立在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)之下，掌握必備的技術(shù)操作能力是自制內(nèi)容參與者的基本素質(zhì)。網(wǎng)站的工作人員需要形成互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶在登錄網(wǎng)站時(shí)，多數(shù)會(huì)綁定QQ、微信、郵箱等賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)瀏覽的視頻信息、播放的時(shí)間長短、關(guān)注的熱點(diǎn)事件等都會(huì)留下痕跡，根據(jù)這些痕跡可以推斷出賬號(hào)主人的身份標(biāo)簽，例如，性別、地點(diǎn)、職業(yè)等信息。因此，視頻網(wǎng)站要把握數(shù)據(jù)資源，建立用戶需求分析中心，將用戶行為進(jìn)行可視化管理，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為內(nèi)容生產(chǎn)提供科學(xué)化、專業(yè)化的指導(dǎo)。

生產(chǎn)吸引用戶眼光的獨(dú)特內(nèi)容。

現(xiàn)下，想要在激烈的競(jìng)爭壓力中脫穎而出，各大視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容也必須時(shí)刻保持新穎獨(dú)特的創(chuàng)新理念。以愛奇藝的自制綜藝《奇葩說》為例，盡管市場(chǎng)上的語言類節(jié)目不在少數(shù)，但能夠以“奇葩”為切入點(diǎn)，以“辯論”為形式的內(nèi)容特色著實(shí)讓人眼前一亮。自2014年推出之后，第一季豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1，第二季延續(xù)了口碑效應(yīng)，以超過6億的總播放量完美收官，待到第三季結(jié)束，#奇葩說#話題在新浪微博閱讀數(shù)達(dá)到32.3億，奇葩說系列在愛奇藝上已經(jīng)獲得了超過16億的播放量。其獨(dú)特新穎的內(nèi)容形式，犀利的辯論觀點(diǎn)使之在2017年推出第四季之后，仍然吸粉不斷，大量的用戶聚集也吸引了廣告商，第一季招商金額5000萬、第二季破1億、第三季破3億。據(jù)愛奇藝銷售副總裁吳剛透露，《奇葩說4》的招商金額已高達(dá)近4億，又一次成為招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容資源海量，用戶接觸視頻內(nèi)容也具有極大的便利性，只有新穎獨(dú)特的作品才能在同質(zhì)化的內(nèi)容當(dāng)中贏得用戶眼光。

找準(zhǔn)稀缺資源，吸引小眾群體。

盡管近年來視頻網(wǎng)站的節(jié)目風(fēng)生水起，但內(nèi)容和題材依然比較狹窄。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在其著作中首次提到長尾理論，核心思想是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。此理論在滿足用戶個(gè)性化需求上意義非凡，這給視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的生產(chǎn)提供了思路。如今“泛娛樂”成為內(nèi)容生產(chǎn)的主流，視頻網(wǎng)站想要開發(fā)更新穎的節(jié)目，可以將目光投向戲曲類、方言類、紀(jì)錄片等小眾領(lǐng)域，將小眾節(jié)目做精做細(xì)，反而能夠吸引到更愿意專注于此類內(nèi)容的黏性用戶。

強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)表達(dá)，為用戶發(fā)聲。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的生產(chǎn)曾經(jīng)歷過依靠“低俗娛樂”賺人眼球的初級(jí)階段，但要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展，僅靠形式新穎、類別多樣是不夠的，必須轉(zhuǎn)向“以觀點(diǎn)較高下”的新階段，要注重節(jié)目傳達(dá)給用戶的態(tài)度和價(jià)值。

《奇葩說》之所以熱播四季，其中很重要的原因是辯題角度的選擇大膽直接，涉及的話題有“份子錢該不該被消滅”“結(jié)婚在不在乎門當(dāng)戶對(duì)”“整容會(huì)幫你成為人生贏家嗎”等社會(huì)熱點(diǎn)。選手的激烈發(fā)言，并不是無理的叫囂，而是反映出多樣的社會(huì)角度，引發(fā)網(wǎng)友共鳴和思考。同樣，此前鳳凰視頻備受好評(píng)的《馬鼎盛軍事觀察》等節(jié)目也是注重利用名人效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)節(jié)目觀點(diǎn)與網(wǎng)友觀點(diǎn)的交織碰撞，進(jìn)而起到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的作用。如今，各種自制內(nèi)容亂象頻發(fā)，靠嘩眾取寵只能博得一時(shí)關(guān)注，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容創(chuàng)新上要始終堅(jiān)持“言之有物”，重視觀點(diǎn)的表達(dá)，為用戶發(fā)聲，生產(chǎn)有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值的自制內(nèi)容。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷壯大，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，自制內(nèi)容在專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)模式下，顯示出成本較低、制作周期較短，有利于形成品牌形象且能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)分享等商業(yè)價(jià)值。然而，在經(jīng)濟(jì)利益面前，堅(jiān)持內(nèi)容的精耕細(xì)作，保證節(jié)目的優(yōu)秀品質(zhì)始終是視頻網(wǎng)站應(yīng)該秉持的追求。在內(nèi)容生產(chǎn)上，視頻網(wǎng)站需要將內(nèi)容定位契合用戶定位，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析用戶需求，重視自制內(nèi)容的觀點(diǎn)表達(dá)，而不是走馬觀花式的簡單呈現(xiàn)，通過打造獨(dú)特、新穎、特稀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在吸引大部分用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上抓住個(gè)性化的小眾群體。因此，這也需要視頻網(wǎng)站組建高素質(zhì)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，對(duì)游走于法律邊緣的低俗化現(xiàn)象加以抵制。只有強(qiáng)調(diào)節(jié)目品質(zhì)，以用戶為核心，生產(chǎn)滿足用戶需求的自制內(nèi)容，才能帶給網(wǎng)友更多的心靈啟迪；只有承擔(dān)起媒體的社會(huì)責(zé)任，才能在網(wǎng)絡(luò)世界中一呼百應(yīng)。

作者單位 武漢理工大學(xué)數(shù)字傳播工程研究中心

本文系2017中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“我國數(shù)字出版領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2017III018GX）的研究成果。