文/張 蕊

《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大策略

文/張 蕊

2013年，貝佐斯以2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，正式拉開(kāi)了《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的序幕。截至目前，《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了一系列顯著成效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年10月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站月獨(dú)立訪客量達(dá)到了6690萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了近59%，擊敗《紐約時(shí)報(bào)》成為全美第一。筆者通過(guò)對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的研究，尤其針對(duì)其在2013年被收購(gòu)以來(lái)所開(kāi)展的系列變革，梳理其在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的突破與創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，《華盛頓郵報(bào)》在貝佐斯的參與和引導(dǎo)下，完成了一場(chǎng)華麗逆襲，為全球報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了參考。

合作伙伴項(xiàng)目：品牌的全方位推廣

2014年3月，《華盛頓郵報(bào)》正式啟動(dòng)“合作伙伴項(xiàng)目”，與地方報(bào)紙媒體展開(kāi)合作，通過(guò)免費(fèi)向合作方提供數(shù)字內(nèi)容的方式來(lái)擴(kuò)大品牌知名度和滲透力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略共贏。

截至目前，《華盛頓郵報(bào)》“合作伙伴項(xiàng)目”的實(shí)施取得了顯著成效，從項(xiàng)目啟動(dòng)開(kāi)始不到一年時(shí)間，合作伙伴就從6家擴(kuò)大到了近260家，包括數(shù)字第一媒體、《讀者新聞》、斯克里普斯報(bào)團(tuán)、《達(dá)拉斯晨報(bào)》等美國(guó)及世界知名報(bào)紙機(jī)構(gòu)，項(xiàng)目的影響力和吸引力可見(jiàn)一斑。

對(duì)《華盛頓郵報(bào)》而言，“合作伙伴項(xiàng)目”的實(shí)施，能夠幫助其迅速由地方走向全美，能夠讓其獲得其他報(bào)紙的免費(fèi)推廣，能夠進(jìn)一步拓展其網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模，也能夠全面拓展其效益空間。而對(duì)于合作方的地方報(bào)紙而言，它們無(wú)償獲取《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字內(nèi)容，而借助其在政治報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)κ鼙娦纬筛鼜?qiáng)的吸引力，同時(shí)能夠?yàn)槭鼙姽?jié)省大量的訂閱成本，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的品牌黏性與忠誠(chéng)度，并有效拓展地方報(bào)紙的生存與發(fā)展空間。

但客觀來(lái)講，《華盛頓郵報(bào)》“合作伙伴項(xiàng)目”的主要對(duì)象是美國(guó)報(bào)紙，國(guó)際上合作對(duì)象相對(duì)較少，而要想在全球形成一定規(guī)模效益還有很長(zhǎng)的路要走，但這并影響該項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)，也不排除未來(lái)將有更多的國(guó)外報(bào)紙成為項(xiàng)目合作方。盡管當(dāng)前國(guó)際數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程相對(duì)緩慢，但《華盛頓郵報(bào)》“合作伙伴項(xiàng)目”卻具有巨大發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值，因?yàn)樗梢詾槭鼙姾偷胤綀?bào)紙?zhí)峁└咂焚|(zhì)、精品化的內(nèi)容服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效路徑。

深度捆綁：與亞馬遜公司的深度融合

貝佐斯在接手《華盛頓郵報(bào)》后曾明確指出，如何培養(yǎng)和強(qiáng)化受眾每日閱讀意識(shí)將是未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心目標(biāo)，他強(qiáng)調(diào)的是讓受眾形成“儀式性”每日閱讀習(xí)慣，通過(guò)高質(zhì)量、深度化的內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣。但在全媒體時(shí)代，盡管選擇紙質(zhì)版媒介進(jìn)行閱讀的受眾還有很大規(guī)模，但有超過(guò)70%的受訪者表示愿意嘗試通過(guò)電子媒介展開(kāi)閱讀。而在硬件設(shè)備、內(nèi)容王國(guó)和閱讀語(yǔ)態(tài)的構(gòu)建方面，亞馬遜公司為實(shí)現(xiàn)貝佐斯的理念提供了有力支撐。

早在2014年，貝佐斯就在其平板電腦產(chǎn)品Kindle Fire HDX中預(yù)裝了《華盛頓郵報(bào)》APP，正式開(kāi)啟了其與亞馬遜公司的合體之路，而雙方的合作也被稱為“彩虹項(xiàng)目”。但《華盛頓郵報(bào)》APP的出現(xiàn)，并不是簡(jiǎn)單的紙質(zhì)版向電子版轉(zhuǎn)變，而是存在許多可能性，最明顯的就是借助“華郵新聞”所衍生的后續(xù)動(dòng)作：受眾在瀏覽新聞間歇購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。這樣就實(shí)現(xiàn)了將消費(fèi)者培養(yǎng)成忠實(shí)受眾，將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的雙向流動(dòng)，是雙方深層融合的有益探索。

《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著巨大優(yōu)勢(shì)，而亞馬遜公司則在品牌推廣方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所以借助Kindle閱讀器的熱銷，其網(wǎng)站電子書(shū)銷量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)書(shū)銷量，而多元化的終端渠道也能夠閱讀報(bào)紙，產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)的同時(shí)達(dá)到了“成本減少收入增多”的效果，亞馬遜公司金牌用戶有半年時(shí)間的《華盛頓郵報(bào)》免費(fèi)閱讀權(quán)。同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站也會(huì)推出亞馬遜電子書(shū)廣告，并通過(guò)點(diǎn)擊鏈接可實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買(mǎi)。不難發(fā)現(xiàn)，《華盛頓郵報(bào)》與亞馬遜公司的深層融合已經(jīng)達(dá)到了深度捆綁的地位，為《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了有利條件。

可視化新聞：報(bào)道形態(tài)的多元豐富

在新聞信息“大爆炸”的背景下，受眾直觀化獲取信息的需求日益強(qiáng)烈，這就催生了可視化新聞，并迅速成為新聞表達(dá)的主流方式，圖文影音等媒介元素在報(bào)紙上的綜合應(yīng)用，為報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了更多可能。《華盛頓郵報(bào)》在可視化新聞方面也做出了諸多探索，尤其是數(shù)據(jù)地圖更成為其報(bào)道特色，文字、圖片和視頻的穿插使用實(shí)現(xiàn)了其報(bào)道形態(tài)的多元豐富。

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，《華盛頓郵報(bào)》為了充分調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，以更高的熱情融入奧運(yùn)賽事中，創(chuàng)造性地推出了“可視化的里約2016”系列專刊，以數(shù)據(jù)地圖、交互圖表、時(shí)間線、動(dòng)圖、趣味游戲等表現(xiàn)方式，生動(dòng)形象地呈現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)精彩瞬間，贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。

例如，《華盛頓郵報(bào)》采用交互圖表的表達(dá)方式，生動(dòng)地記錄和呈現(xiàn)了各個(gè)國(guó)家獎(jiǎng)牌獲取情況，不同的小人代表著不同的國(guó)家，每個(gè)小人下方設(shè)有黃色、銀色和橙三種顏色的小圓點(diǎn)，分別代表的是銅牌、銀牌和金牌，而小圓點(diǎn)的數(shù)量就是相應(yīng)獎(jiǎng)牌的數(shù)量。受眾在瀏覽這個(gè)圖表的時(shí)候，只要將鼠標(biāo)放在相應(yīng)的小圓點(diǎn)上就會(huì)得到具體的獎(jiǎng)牌信息，充分彰顯了新聞的可視化和交互性功能。如當(dāng)受眾將鼠標(biāo)放在或點(diǎn)擊代表美國(guó)小人下方第一個(gè)小圓點(diǎn)時(shí)，就會(huì)顯示如下信息：“女子75公斤級(jí)舉重，獲獎(jiǎng)?wù)逽arah Robles?！?/p>

可以說(shuō)，《華盛頓郵報(bào)》在可視化新聞方面的大膽創(chuàng)新與實(shí)踐，不僅是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效策略，而且是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要成功，具有非常重要的學(xué)習(xí)與借鑒價(jià)值。

訂制新聞：數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用

訂制新聞就是根據(jù)受眾新聞接收終端的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合終端特征的新聞形態(tài)，也可以稱之為“適應(yīng)性”新聞，屬于數(shù)字技術(shù)的時(shí)代創(chuàng)新應(yīng)用。但需要注意的是，在訂制新聞的生產(chǎn)過(guò)程中，一定要堅(jiān)持受眾為本的理念，以終端特征為根本立足點(diǎn)，因地制宜地展開(kāi)設(shè)計(jì)，以達(dá)到多屏效果。

2016年5月，《華盛頓郵報(bào)》正式宣布要將蘋(píng)果新聞上的選舉報(bào)道“Election Essentials”變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，以全面落實(shí)“受眾在哪里郵報(bào)在哪里”的理念。而自從該計(jì)劃得到有效執(zhí)行與落實(shí)后，《華盛頓郵報(bào)》通過(guò)這一全新的獨(dú)立項(xiàng)目，有效增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌黏性。

西方國(guó)家流通的iPhone、iPad和iPod touch終端設(shè)備幾乎都預(yù)裝了蘋(píng)果新聞APP，這無(wú)疑是一個(gè)非常巨大的受眾群體，但必須要注意的是，并非所有的終端用戶都熟悉《華盛頓郵報(bào)》。因此，為這一受眾群訂制新聞信息，以便增強(qiáng)《華盛頓郵報(bào)》的品牌滲透率，已經(jīng)成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

據(jù)悉，《華盛頓郵報(bào)》新聞產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大約有20人，主要角色分配為編輯、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)包括蘋(píng)果新聞在內(nèi)的諸多分發(fā)平臺(tái)的建構(gòu)。而在以往的兩年實(shí)踐中，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)了《華盛頓郵報(bào)》幾乎所有的數(shù)字產(chǎn)品，包括移動(dòng)應(yīng)用、適用于蘋(píng)果智能手表以及PC終端的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)人員始終堅(jiān)持創(chuàng)新思維，注重?cái)?shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，不斷為新平臺(tái)訂制新聞內(nèi)容，在強(qiáng)化受眾閱讀體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌影響方面起到了重要作用。

CMS出售：開(kāi)辟全新盈利模式

貝佐斯在收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》后，不僅在內(nèi)容形式上進(jìn)行了數(shù)字化探索，而且在盈利模式數(shù)字化方面也做出諸多嘗試，并積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。以往報(bào)紙的主要盈利點(diǎn)就是售賣(mài)內(nèi)容和發(fā)布廣告，并且以廣告發(fā)布為主。但在《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，貝佐斯明確指出，不管未來(lái)定位發(fā)生怎樣的改變，都必須以受眾為本，而非廣告為本，新聞始終是報(bào)紙的核心。在此理念指導(dǎo)下，《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)行了以新聞為核心，以受眾為本的實(shí)踐探索，并樹(shù)立了拓展受眾規(guī)模和市場(chǎng)占有的戰(zhàn)略目標(biāo)。

近年來(lái)，在數(shù)字新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力急劇降低，但《華盛頓郵報(bào)》憑借出售后端內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），有效拓展了業(yè)務(wù)范圍，并在技術(shù)和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)ふ业搅诵碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。目前，許多合作報(bào)紙，都與《華盛頓郵報(bào)》簽署了內(nèi)容分享協(xié)議，包括《達(dá)拉斯晨報(bào)》《檀香山星廣報(bào)》等，同時(shí)耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等高校也開(kāi)始試用《華盛頓郵報(bào)》軟件。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，《華盛頓郵報(bào)》與其他媒體的合作將打破內(nèi)容提供的局限，屆時(shí)將向配套技術(shù)解決方案提供的方向努力，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容生產(chǎn)商向服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。

在全媒體時(shí)代，《華盛頓郵報(bào)》正全面落實(shí)“注重創(chuàng)新與技術(shù)”的理念，不管是玩轉(zhuǎn)可視化新聞，還是試水訂制新聞，《華盛頓郵報(bào)》都正在努力向科技型媒體公司轉(zhuǎn)型，并成功實(shí)現(xiàn)了與電商平臺(tái)亞馬遜公司的深度捆綁與融合，打造了消費(fèi)者與讀者雙向流動(dòng)的閉環(huán)，為報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了全新方向與范本。對(duì)此，中國(guó)報(bào)業(yè)要積極學(xué)習(xí)和借鑒《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)適應(yīng)受眾需求，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，豐富報(bào)道形態(tài)，并積極尋求與新媒體平臺(tái)的對(duì)接，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造有利條件。

作者單位 湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院