■ 羅爽楊品紅陳紅文

（1 湖南文理學(xué)院生命與環(huán)境科學(xué)學(xué)院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

大通湖牌大閘蟹品牌建設(shè)與綠色營(yíng)銷模式探討（下）

■ 羅爽1楊品紅1陳紅文2

（1 湖南文理學(xué)院生命與環(huán)境科學(xué)學(xué)院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

4 大通湖大閘蟹綠色營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

4.1 塑造專業(yè)品質(zhì)，大力開(kāi)發(fā)大通湖牌大閘蟹綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，必須有效貫徹產(chǎn)品的品質(zhì)保證原則。綠色品質(zhì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是生產(chǎn)用的原材料為天然環(huán)保型和生產(chǎn)過(guò)程無(wú)污染；二是綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染。大通湖大閘蟹以真立命，以優(yōu)取勝，從苗種繁育、河蟹放養(yǎng)、原料采購(gòu)、工藝流程、終端銷售以及售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)施保真保質(zhì)，以此表現(xiàn)大通湖牌大閘蟹的高貴品質(zhì)、純真品質(zhì)和專業(yè)品質(zhì)。

4.2 導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，建立大通湖品牌大閘蟹的形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），特別是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。在各企業(yè)的產(chǎn)品性能、外觀、促銷手段日趨雷同的情況下，CIS的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，有利于建立企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其它企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中特定的位置和形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力。大通湖牌大閘蟹在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，導(dǎo)入CIS，建立大通湖牌的形象識(shí)別標(biāo)志。大通湖大閘蟹將產(chǎn)品概念和傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)成視覺(jué)符號(hào)或標(biāo)識(shí)，使理性、專業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)簡(jiǎn)潔、明了、親切。

4.3 正確定位大通湖牌大閘蟹市場(chǎng)，引導(dǎo)理性消費(fèi)

大通湖大閘蟹在市場(chǎng)上，是屬于中高檔蟹，如果首期定位太高，則消費(fèi)者不會(huì)承認(rèn)，如果定價(jià)太低，則又失去了品牌的意義。為此，大通湖大閘蟹的定位選取中高檔的方式進(jìn)入市場(chǎng)。選擇的定價(jià)比陽(yáng)澄湖大閘蟹低20%左右，比其它幾個(gè)品牌“鶴龍湖”、“洞庭湖”等高20%左右。通過(guò)5年的實(shí)踐，大通湖大閘蟹名氣越來(lái)越大，2014年獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。目前，在湖南是家喻戶曉，已成為著名品牌，2016年統(tǒng)貨蟹的湖邊價(jià)高達(dá)160元/kg，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)65元/kg。

4.4 以人為本，提高大通湖大閘蟹的經(jīng)營(yíng)管理水平

人是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，在產(chǎn)品的市場(chǎng)培育、市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)銷售中起著中樞神經(jīng)的作用。消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)河蟹、了解河蟹到購(gòu)買大通湖大閘蟹的整個(gè)環(huán)節(jié)中，最常見(jiàn)的問(wèn)題是對(duì)所想購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、價(jià)格等問(wèn)題缺乏理智的判斷力。此時(shí)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)起著十分關(guān)鍵的作用，其素質(zhì)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力。為此，大通湖大閘蟹在實(shí)施綠色營(yíng)銷中，注重培育“以人為本，至真至誠(chéng)”的經(jīng)營(yíng)理念，視人為企業(yè)的第一要素，努力提高經(jīng)營(yíng)管理水平。一是通過(guò)與員工建立一種事業(yè)伙伴關(guān)系，為愿意勤奮努力工作的員工提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。二是邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行蟹文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧與演示方法等培訓(xùn)指導(dǎo)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)與整體業(yè)績(jī)，使實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證產(chǎn)品銷售的連續(xù)與穩(wěn)定。三是加強(qiáng)與員工的相互及時(shí)溝通，重視人才使用，建立員工對(duì)總部的向心力，減少員工的流動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定了目標(biāo)消費(fèi)群。

4.5 構(gòu)建親情服務(wù)平臺(tái)，提升大通湖大閘蟹品牌的內(nèi)涵

產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為商家競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，并成為產(chǎn)品營(yíng)銷成功的核心所在。在當(dāng)前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀態(tài)下，一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是將產(chǎn)品的廣告成本轉(zhuǎn)化為服務(wù)成本，以此降低產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使投入產(chǎn)出比得到提高。由于河蟹具有較大的特殊性，消費(fèi)者除了關(guān)心蟹的品質(zhì)、價(jià)格外，季節(jié)性非常強(qiáng)。為此，河蟹在綠色營(yíng)銷策略上以構(gòu)建快速流動(dòng)平臺(tái)為主，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通。一是通過(guò)產(chǎn)品的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)等市場(chǎng)一線的資料收集，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，按購(gòu)買頻率、忠誠(chéng)度等將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)需求提供各種有針對(duì)性的服務(wù)；二是產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)河蟹的品質(zhì)、效果進(jìn)行必要的承諾，實(shí)施產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠幅度隨惠顧次數(shù)遞增）。三是將禮品營(yíng)銷放在重要位置，通過(guò)禮品來(lái)傳遞價(jià)值和傳播品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

在人們生活水平日益提高的前提下，綠色消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，品牌力強(qiáng)、高品質(zhì)的大閘蟹，市場(chǎng)潛力巨大。“綠色營(yíng)銷”是在全球生存環(huán)境發(fā)生變化下提出的，并與知識(shí)經(jīng)濟(jì)和持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大通湖大閘蟹實(shí)施綠色營(yíng)銷，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、消費(fèi)者需求的滿足、產(chǎn)品品牌形象的提升，還是對(duì)產(chǎn)品資源配置的優(yōu)化都大有裨益。它有助于構(gòu)建大通湖大閘蟹新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)大通湖大閘蟹的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步取勝并保持持續(xù)發(fā)展。而品牌建設(shè)是企業(yè)的生存之本，建立和維護(hù)好品牌，是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。（完）