杜惠英

摘要：隨著3G時(shí)代的到來，3G用戶量在以驚人的速度在增長(zhǎng)，同時(shí)3G增值業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展。本文立足于3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者的行為意愿相關(guān)理論，通對(duì)TAM的改進(jìn)形成3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者采納行為概念模型。然后，利用SPSS20.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、因子分析得出個(gè)大因素對(duì)消費(fèi)者采納行為的顯著性，最后通過AMOS17.02進(jìn)行整體模型驗(yàn)證。本文將對(duì)從事于3G增值業(yè)務(wù)研究者以及工作者有一定的借鑒意義。

Abstract： With the advent of 3G era， the number of 3G subscribers is increasing at an alarming rate， and 3G value-added services have been developing at a rapid pace. Based on the theory of customer behavioral intention of 3G value-added service， this paper builds the concept model of consumer adoption behavior of 3G value-added service by improving TAM. Then， SPSS20.0 descriptive statistical analysis， reliability analysis， validity analysis， factor analysis are used to obtain a significant factor on the adoption of consumer behavior significantly， and finally overall model validation is done through the AMOS17.02. This article will provide reference for researchers and workers engaged in 3G value-added business.

關(guān)鍵詞：3G增值業(yè)務(wù)；概念模型；消費(fèi)者采納行為

Key words： 3G value-added business；conceptual model；consumer adoption behavior

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）02-0034-04

0 引言

2009年1月7日，中國工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通分別發(fā)放了TD-SCDMA（以下簡(jiǎn)稱TD）、CDMA2000和WCDMA。3張第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，自此中國正式步入3G時(shí)代。隨著時(shí)間的發(fā)展，中國的3G用戶從2009年的1億以下，到2014年的4.85億左右，短短的5年時(shí)間增加了大致五倍。巨大的用戶量給智能手機(jī)端的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商提供大量的商機(jī)，大家紛紛布局3G增值業(yè)務(wù)，希望能夠盡早搶占市場(chǎng)先機(jī)。用戶已經(jīng)成為各大企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的對(duì)象，如何滿足用戶的需求，是企業(yè)必須去考慮的問題。越來越多的研究偏向于用戶，比如消費(fèi)者理性行為理論、TAM（技術(shù)接受模型理論）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、計(jì)劃行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論。以上幾種理論是目前研究消費(fèi)者行為相對(duì)比較有說服力的。本文將基于Davis（1989）[1]TAM模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，提出符合3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者可以采納的意愿模型，通過采用SPSS20.0進(jìn)行模型的信度分析、因子分析、方差分析得出各大因素對(duì)消費(fèi)者采納意愿行為的影響，同時(shí)通過AMOS17.02版驗(yàn)證概念模型，探索感知有用性、感知易用性、感知價(jià)格、感知安全性、感知娛樂性、個(gè)性化需求、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性、使用經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)影響因素對(duì)3G增值業(yè)務(wù)購買/采納意愿的影響。

1 研究因素假設(shè)提出

基于TRA、TPB、TAM模型以及一些相應(yīng)的改進(jìn)模型，研究者在各大領(lǐng)域進(jìn)行了實(shí)證分析，例如移動(dòng)服務(wù)類：短信息業(yè)務(wù)（SMS）（Kim和Park， 2008）[1]、彩信（MMS）（Chin-Lung Hsu，2007）[2]、移動(dòng)票務(wù)（Niina，2008）[3]、移動(dòng)購物（Hsi-Peng和Su，2009）[4]、手機(jī)銀行（Poon，2008）[5]，移動(dòng)數(shù)據(jù)使用（Timo Koivuma ki，2008）[6]、移動(dòng)電視（Jung，2009）[7]、移動(dòng)預(yù)訂業(yè)務(wù)（Viswanath Venkatesh，2003）[8]，位置感知移動(dòng)指南（E. Kaasinen，2005）[9]，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Hee-Woong Kim，2005）[10]；相關(guān)信息類：多功能信息應(yīng)用（Hong和Tam，2006）[11]、數(shù)字多媒體廣播（DMB）業(yè)務(wù)（Kim，2008）、基于Web的學(xué)習(xí)系統(tǒng)（Wei-Tsong Wang，2009）[12]等。

為了更好的提煉因素，我們將影響因素進(jìn)行具體分類。Kim（2005）[13]提出了基于價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采納模型，他利得、損失和感知價(jià)值進(jìn)行影響因素分類。首先，感知價(jià)值是理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采納的最主要因素，一個(gè)很好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能從利得和損失兩個(gè)角度盡可能的感知價(jià)值，而它促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的采納。而Hong和Tam（2006）[14]提出了另一種分類方式，即普通技術(shù)感知、特定技術(shù)感知、心理因素、社會(huì)影響因素和人口統(tǒng)計(jì)變量。

通過借鑒創(chuàng)新采納、消費(fèi)者行為和心理學(xué)等方面的現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究將提出一個(gè)新的研究框架，最后確定研究6組采納影響因素：普通感知、付出感知、心理因素、社會(huì)影響因素、適用性因素和人口統(tǒng)計(jì)變量。

這6組影響因素構(gòu)成了概念模型，并假設(shè)他們影響了3G增值業(yè)務(wù)的采納意愿。本研究把購買/采納意愿作為因變量，影響因素和因變量的假設(shè)關(guān)系將在下文進(jìn)行討論。具體的研究框架如表1所示。

通過以上的研究框架，本文將研究的因素進(jìn)行一定的假設(shè)，并在后面通過一定的數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，具體的假設(shè)圖表，如表2。

2 構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿模型

通過對(duì)以前學(xué)者研究的回顧，一共提出了19個(gè)假設(shè)，建立3G增值業(yè)務(wù)采納模型（如圖1）。該模型包含6個(gè)構(gòu)面，即普通感知、損失感知、心理因素、社會(huì)影響因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和兼容性、人口統(tǒng)計(jì)變量；9個(gè)自變量，即感知有用性、感知易用性、感知價(jià)格、感知安全性、個(gè)性化需求、感知娛樂性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性、使用經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)影響；3個(gè)控制變量，即用戶個(gè)人屬性中的年齡、性別和收入。3個(gè)因變量分別為消費(fèi)者購買意愿、感知有用性和感知易用性。

3 3G增值業(yè)務(wù)采納模型實(shí)證分析

本文預(yù)調(diào)研階段總共發(fā)放問卷28份。因此，預(yù)調(diào)研階段使用Corrected Item-Total Correction（CITC）來凈化測(cè)量項(xiàng)目，利用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，最終將量表從48個(gè)項(xiàng)目刪減為42個(gè)項(xiàng)目，并形成最終調(diào)研量表。

研究正式發(fā)放調(diào)研問卷900份，收回826份，回收率為91.8 %，其中各地區(qū)的樣本量分別為：北京271、廣東333、重慶222。男性樣本414人，占總體樣本50.1%，女性樣本412人；年齡分布上25歲以內(nèi)占50.7%，26-35歲的人群占31.8%，36歲以上的占17.4%；收入分布上來看，月收入2500元以下占27.4%，2501-3500元的人群占41.5%，3501元以上的占21%，此外，還有10%的人拒答。

本小節(jié)將采用SPSS20.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析，并AMOS17.02進(jìn)行模型驗(yàn)證。

3.1 信度分析

采用多重積分方式，即克朗巴哈α系數(shù)信度測(cè)試法?？死拾凸料禂?shù)越大表示其信度就越高。本文以0.7為標(biāo)準(zhǔn)（Peterson，1994）。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究正式問卷各部分的信度分析結(jié)果如表3所示，從表中可以看出，每個(gè)變量的克朗巴哈α系數(shù)都在0.7以上，說明本研究開發(fā)的問卷具有良好的信度。

由表3可知，總體信度達(dá)到0.967，大部分因子測(cè)試項(xiàng)目的CITC值（調(diào)整后的項(xiàng)目-總體相關(guān)）均大于0.5，因此保留所選取的42個(gè)測(cè)量項(xiàng)。

3.2 因子分析

在做因子分析之前，采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測(cè)度，本研究的樣本數(shù)據(jù)總體KMO測(cè)試系數(shù)為0.967，表明非常適合做因子分析。

3.2.1 自變量因子分析

對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，對(duì)變量進(jìn)行再次歸納，以滿足模型進(jìn)一步分析的需要。因子分析后的主因子貢獻(xiàn)率如表4所示。

從因子分析的結(jié)構(gòu)可以得出，37個(gè)問題被歸納為9個(gè)因子，其貢獻(xiàn)率（解釋力度）為69.75%，具有比較強(qiáng)的解釋力度。同時(shí)，根據(jù)Hair（1995）提出“如果特征值大于或者等于1就表明該因子是有意義的，可以被保留下來”的標(biāo)準(zhǔn)。此可以初步認(rèn)為這9大因子能夠解釋大部分變量，概括絕大多數(shù)信息。

3.2.2 因變量的因子分析

同樣的方法，對(duì)購買意愿的變量進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表5所示，將因變量中的5個(gè)問題歸納為一個(gè)因子，其貢獻(xiàn)率（解釋力度）為62.638%，說明這5個(gè)問題具有很強(qiáng)的解釋力度。

4.1 整體模型擬合路徑驗(yàn)證

在整體模型中，感知易用性、個(gè)性化需求及使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)采納意愿影響不顯著，其他因素均顯著影響，包括感知有用性、感知娛樂性、社會(huì)影響因素、感知價(jià)格、安全性感知和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性，其中影響系數(shù)大小排序?yàn)榘踩愿兄?、感知有用性、兼容性及價(jià)格。詳細(xì)的影響關(guān)系見圖2。

由圖2，整體模型的檢驗(yàn)中，H5、H1、H4、H11、H15、 H19均得到驗(yàn)證（P<0.01）；H6、H18也得到驗(yàn)證（P<0.05）。同時(shí)，H2、H13、H9、H17并沒有得到驗(yàn)證；此外，H3、H7、H8、H10、H12、H14、H16均得到驗(yàn)證。另外，研究模型對(duì)購買意愿的解釋方差是68%，對(duì)感知有用性的解釋方差是59%，對(duì)感知易用性的解釋方差是53%，表明模型對(duì)三個(gè)變量的解釋度較高。

4.2 整體模型的回歸結(jié)果分析

表8所示。影響不顯著的包括感知易用性對(duì)購買意愿的影響、使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)購買意愿的影響、個(gè)性化需求對(duì)感知有用性的影響，這三個(gè)統(tǒng)計(jì)值概率p均大于0.05，所以不顯著；感知娛樂性對(duì)感知有用性的影響t統(tǒng)計(jì)量概率p小于0.05，標(biāo)記為*；感知有用性對(duì)購買意愿的影響、感知價(jià)格對(duì)購買意愿的影響、個(gè)性化需求對(duì)感知有用性的影響p值小于0.01，標(biāo)記為**。其余關(guān)系中的p值均小于0.001，表示為非常顯著，標(biāo)記為***。此外，每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目對(duì)自己測(cè)量的因子的解釋度都很高，t統(tǒng)計(jì)量概率p值均為***，表示非常顯著。

本文還分析了整體模型中純自變量的測(cè)量項(xiàng)目對(duì)所測(cè)變量的殘差。如表9所示，每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目對(duì)自己測(cè)量的變量的影響都很大，t統(tǒng)計(jì)量概率p值均為***，表示非常顯著。

4.3 整體模型的變量影響情況

整體模型中各個(gè)變量之間的影響關(guān)系見表10，對(duì)3G增值業(yè)務(wù)影響系數(shù)大小排序依次為感知安全性（PS）、社會(huì)影響因素（SI）、環(huán)境兼容性（CC）、感知娛樂性（PE）、感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、使用經(jīng)驗(yàn)（UE）、感知價(jià)格（PP）及個(gè)性化需求（NU）。

5 結(jié)論

本文通過系統(tǒng)而全面的回顧消費(fèi)者采納行為的相關(guān)理論，基于一系列的文獻(xiàn)參考，歸納出3G增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者采納意愿影響因素，并通過相關(guān)文獻(xiàn)篩選出9大自變量影響因素，分別為感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知價(jià)格（PP）、感知安全性（PS）、感知娛樂性（PE）、個(gè)性化需求（NU）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性（CC）、使用經(jīng)驗(yàn)（UE）和社會(huì)影響（SI）；三個(gè)因變量分別為消費(fèi)者購買意愿（BI）、感知有用性和感知易用性；以及三個(gè)控制變量，即用戶個(gè)人屬性中的年齡（Age）、性別（Gender）和收入（Income）。最后構(gòu)建相關(guān)采納行為概念模型。

構(gòu)建完概念模型后，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以及發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，并利用SPSS20.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、均值分析、因子分析、相關(guān)分析和方差分析；接著使用AMOS 16.0軟件來驗(yàn)證感知有用性、感知易用性、感知價(jià)格、感知安全性、感知娛樂性、個(gè)性化需求、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及兼容性、使用經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)影響因素和購買意愿之間的關(guān)系。

本文的研究還存在一些不足之處，首先是模型完整性，本文基于已有的研究，通過篩選因素，選出適合研究的因素，但并不全面，需要更加深入、系統(tǒng)研究。其次研究領(lǐng)域細(xì)分性，由于3G時(shí)代的增值服務(wù)業(yè)務(wù)相對(duì)比較復(fù)雜，不便于細(xì)分到具體領(lǐng)域，只能是以全蓋偏。最后樣本數(shù)據(jù)的全面性，由于調(diào)查采用的抽樣調(diào)查法，選取的地區(qū)相對(duì)少，考慮到各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)偏好可能存在不同，而由于時(shí)間等原因，沒法涵蓋各個(gè)地區(qū)，造成樣本相對(duì)不完善。

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