趙留妹

關(guān)鍵詞：O2O；服務(wù)模式；閱讀服務(wù)營(yíng)銷；線下服務(wù)

摘要：文章梳理了O2O模式的特點(diǎn)，對(duì)其在高校圖書館閱讀服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了SWOT分析，并指出了O2O模式在閱讀服務(wù)營(yíng)銷中的價(jià)值，進(jìn)而提出了利用O2O模式進(jìn)行閱讀服務(wù)營(yíng)銷的策略。

中圖分類號(hào)：G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）01-0110-03

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.58本，與2014年的4.56本相比增加了0.02本。受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為64.0%，較2014年的58.1%上升了5.9個(gè)百分點(diǎn)[1]（見圖1）。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益融入人們生活的方方面面，數(shù)字化閱讀已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行碎片化閱讀的行為越來越普遍。面對(duì)紙質(zhì)閱讀日益減少，到館讀者日益下降，而移動(dòng)閱讀越來越普及，日益吸引讀者轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端的現(xiàn)狀，圖書館要審時(shí)度勢(shì)，跟上時(shí)代潮流，在閱讀服務(wù)營(yíng)銷中引入O2O（在線離線）模式，通過線上線下的無縫結(jié)合，對(duì)圖書館書籍進(jìn)行營(yíng)銷，一方面吸引讀者到館借閱進(jìn)行深度閱讀，另一方面提供線上閱讀服務(wù)，增加讀者對(duì)圖書館的黏性，這種模式將給圖書館的發(fā)展帶來新的契機(jī)。

1O2O模式的內(nèi)容和特點(diǎn)

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)吸引線上流量轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)或利用線下資源穩(wěn)固線上流量，將線下的活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺(tái)的一種商業(yè)模式。O2O模式不僅能給用戶提供本地化服務(wù)的信息，將大量客流引向商家，還能促使用戶在線上提前支付[2]。目前，社交化、移動(dòng)化正在成為O2O的發(fā)展走向。

1.1O2O模式是閉環(huán)管理

O2O閉環(huán)是指該模式中兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接與循環(huán)。Online to Offline（即線上到線下），是指線上營(yíng)銷、宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)用戶線上預(yù)定、支付產(chǎn)品或服務(wù)，然后到線下去體驗(yàn)消費(fèi)；Offline to Online （線下到線上），是指用戶在線下消費(fèi)體驗(yàn)后，通過線上支付、線上交流，或者是利用線下的營(yíng)銷推廣將用戶引導(dǎo)到線上。圖2為O2O模式的閉環(huán)效果圖。

1.2效果可查

O2O的特點(diǎn)是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O模式對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣效果的不可預(yù)測(cè)性[3]。在O2O模式中，營(yíng)銷效果立體可查，平臺(tái)吸引更多商家補(bǔ)充，商家可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，消費(fèi)者可獲得更人性化的產(chǎn)品及服務(wù)。

1.3無物流

O2O無須物流的運(yùn)送和時(shí)間的等待，用戶只需持電子憑證就可以到相應(yīng)的商家進(jìn)行消費(fèi)和享受服務(wù)，為用戶節(jié)約金錢和時(shí)間。

圖書館可運(yùn)用O2O模式將線上閱讀營(yíng)銷與互動(dòng)，與線下閱讀體驗(yàn)、閱讀活動(dòng)相融合，通過線上體驗(yàn)和篩選服務(wù)，使線下資源與服務(wù)得到有效利用。

2基于O2O模式的閱讀營(yíng)銷服務(wù)的SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)（Strength）

2.1.1建立營(yíng)銷渠道成本低。利用O2O進(jìn)行閱讀營(yíng)銷成本低廉，像微博、微信、SNS等營(yíng)銷工具幾乎是不需要什么成本的。對(duì)于高校圖書館這個(gè)輔助性部門來說，其經(jīng)費(fèi)有限，對(duì)營(yíng)銷的投入更是有限，以低成本獲得良好的營(yíng)銷效果，這是O2O營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。

2.1.2使閱讀服務(wù)無時(shí)不在、無處不在。O2O既是導(dǎo)流工具，也是服務(wù)工具，服務(wù)即是營(yíng)銷?；贠2O模式的閱讀服務(wù)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)7天連續(xù)、24小時(shí)不間斷的閱讀信息服務(wù)。讀者在時(shí)間上也更為自由，根據(jù)自己的碎片化時(shí)間做到了閱讀服務(wù)的即時(shí)可用。閱讀服務(wù)的無處不在從空間上拓展了圖書館的服務(wù)和管理，實(shí)體圖書館是一個(gè)空間位置的存在，是以其建筑結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。O2O模式下的圖書館閱讀服務(wù)跨時(shí)空地連接了讀者與圖書館服務(wù)，不僅僅局限在實(shí)體建筑之內(nèi)。

2.1.3溝通交互能力強(qiáng)。O2O平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的群發(fā)，也可以對(duì)用戶的問題提供一對(duì)一的解答釋疑，可以利用圖片、文字、語(yǔ)音、視頻等多種方式進(jìn)行交流，具有便捷快速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2.2劣勢(shì)（Weak）

2.2.1讀者維護(hù)和注意力吸引不足。上文提到，O2O模式是閉環(huán)管理，所謂O2O“閉環(huán)”就是指利用線上的營(yíng)銷引導(dǎo)至線下體驗(yàn)，由線下體驗(yàn)再引回線上的交流。線上營(yíng)銷不足，不能吸引足夠的讀者到館，對(duì)讀者的維護(hù)和溝通不足，就難以實(shí)現(xiàn)線下借閱和服務(wù)的再次或多次進(jìn)行。線下服務(wù)質(zhì)量受館員素質(zhì)和能力制約，不能提供令讀者滿意的服務(wù)或者與線上營(yíng)銷內(nèi)容不符時(shí)就不能有效地把線下讀者吸引回線上，從而降低了讀者對(duì)圖書館的關(guān)注度，不能達(dá)到有效吸引讀者注意力的目的。

2.2.2線上線下融合度偏低。目前O2O應(yīng)用中大部分線上的功能仍停留在信息的聚集，至多發(fā)揮一些營(yíng)銷的作用，并沒有與線下業(yè)務(wù)形成深度融合，也沒有發(fā)揮出O2O真正的價(jià)值。

2.3機(jī)遇（Opportunity）

2.3.1現(xiàn)實(shí)需求助推。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者被移動(dòng)新媒體分流現(xiàn)象嚴(yán)重，到館讀者越來越少，移動(dòng)閱讀、數(shù)字閱讀多了，深度閱讀就越來越少。面對(duì)閱讀危機(jī)，圖書館閱讀推廣需要尋求出路，連接線上線下的O2O服務(wù)模式吸引了圖書館的目光，圖書館不再坐等讀者上門，利用微博、微信、QQ、App、社交軟件等新媒體進(jìn)行閱讀營(yíng)銷，吸引讀者到館進(jìn)行細(xì)讀、品讀和精讀，提高館內(nèi)紙質(zhì)圖書的利用率。

2.3.2信息技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)。信息技術(shù)發(fā)展迅猛，4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來更快的網(wǎng)速和更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。各類移動(dòng)應(yīng)用端實(shí)現(xiàn)“井噴”，智能設(shè)備為用戶提供的更好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接駁體驗(yàn)等為圖書館閱讀服務(wù)提供了多樣化、多形式的營(yíng)銷工具。圖書館應(yīng)抓住機(jī)遇，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)的與時(shí)俱進(jìn)。

2.4威脅（Threat）

2.4.1安全風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)?？萍嫉陌l(fā)展帶來了更加開放的交流渠道，更加快速的信息交互，更加實(shí)用的智能工具，更加廣泛的應(yīng)用層面。它在消除時(shí)代進(jìn)步的壁壘的同時(shí)，也產(chǎn)生了信息安全、隱私安全的威脅。

2.4.2線上口碑負(fù)效應(yīng)的影響。線下服務(wù)過程中難免會(huì)出現(xiàn)失誤的情況，如果圖書館補(bǔ)救不及時(shí)，讀者就會(huì)出現(xiàn)抱怨的行為，甚至投訴，口碑負(fù)效應(yīng)難以控制；如果讀者不是向圖書館抱怨，而是向朋友抱怨，久而久之就會(huì)給圖書館帶來負(fù)面影響，使讀者忠誠(chéng)度降低。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的興起、多媒體的發(fā)展給人們的閱讀活動(dòng)帶來了多元化的選擇，無論其形式還是內(nèi)容都有了前所未有的變化。在圖書館閱讀營(yíng)銷中引入O2O服務(wù)模式總體來說是利大于弊的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用移動(dòng)新媒體、移動(dòng)圖書館等線上平臺(tái)進(jìn)行信息服務(wù)、閱讀營(yíng)銷，與線下傳統(tǒng)圖書館實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以滿足不同層面、不同類型的讀者需求。因此，在圖書館閱讀服務(wù)營(yíng)銷中引入O2O服務(wù)模式是具有現(xiàn)實(shí)可行性和必要性的。

3O2O模式閱讀營(yíng)銷新策略

3.1優(yōu)化閱讀空間，打造移動(dòng)閱讀APP場(chǎng)景碎片化營(yíng)銷

基于網(wǎng)易云閱讀發(fā)布《2014年移動(dòng)閱讀報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：在關(guān)于看書動(dòng)因的探索中，報(bào)告指出67.4%的人把移動(dòng)端的閱讀當(dāng)成一種消遣娛樂，有7.6%的用戶認(rèn)為閱讀內(nèi)容可以作為相親的談資。從這一數(shù)據(jù)來看，有少部分用戶開始將移動(dòng)閱讀軟件當(dāng)作相親之時(shí)避免尷尬的助手，甚至還能夠成為提升好感的神器。如：在女生喜歡傳統(tǒng)文學(xué)且對(duì)熱愛讀書的男生感興趣的時(shí)候，男生如若在移動(dòng)閱讀應(yīng)用中閱讀女生喜愛的傳統(tǒng)文學(xué)作品，將更能引發(fā)女生好感，引起相親男女雙方話題的共鳴，進(jìn)而提高相親成功的概率。

在類似于相親的碎片化場(chǎng)景中，尋找人們對(duì)于移動(dòng)閱讀APP、移動(dòng)文學(xué)內(nèi)容的需求，構(gòu)建一個(gè)又一個(gè)圖書館的閱讀場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景中，圖書不僅僅是簡(jiǎn)單的書籍，更是傳達(dá)、連接感情的載體，承接著讀者的親情、友情和愛情。一本簡(jiǎn)單的圖書，表達(dá)了不同的場(chǎng)景訴求，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗(yàn)。如：靜謐一隅的明亮閱讀與咖啡的相遇，是雕刻時(shí)光和字里行間里安靜地和作者穿越對(duì)話的體驗(yàn)；圖書和圖書相關(guān)的藝術(shù)品的相遇，是藝術(shù)人文的沉浸體驗(yàn)。

線上閱讀營(yíng)銷就致力于打造出一個(gè)個(gè)這樣的社交閱讀場(chǎng)景，借助于內(nèi)嵌于朋友圈的閱讀產(chǎn)品和朋友圈的分享來實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，從而吸引線下讀者到館借閱圖書或者線上獲取閱讀鏈接進(jìn)行閱讀。然后，讀者可以在線分享閱讀心得，交流閱讀體會(huì)，發(fā)表書評(píng)，同時(shí)還可以利用近期焦點(diǎn)、時(shí)事熱點(diǎn)、熱門活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)熱詞撰寫軟文進(jìn)行閱讀營(yíng)銷，激發(fā)讀者的閱讀欲望，引發(fā)讀者的閱讀高潮。如：李銀河的博文“對(duì)所謂拉拉身份曝光的回應(yīng)”，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了社會(huì)關(guān)注和討論。翌日“湘圖君”（湖南圖書館微信公眾號(hào)昵稱）便適時(shí)推出了一篇圖文消息“李銀河推薦十本解惑同性戀問題的書”，引發(fā)了讀者的閱讀高潮。又如：在《瑯琊榜》熱播期間推送“《瑯琊榜》里你不得不看的那些書”等來激發(fā)讀者閱讀欲望。

線下閱讀空間的優(yōu)化是對(duì)線上閱讀營(yíng)銷的呼應(yīng)。優(yōu)化空間可以烘托閱讀氛圍，氛圍就是一種品位、一種格調(diào)。氛圍體驗(yàn)營(yíng)銷就是有意烘托氛圍，以滿足讀者內(nèi)心深處的心理訴求。閱讀環(huán)境，如：燈光、顏色、空間大小、溫度等都根據(jù)讀者心理屬性分析研究后進(jìn)行打造設(shè)計(jì)，讓無論是以什么心情進(jìn)入圖書館的人，都能瞬間以最柔軟的心態(tài)去翻開一本書。優(yōu)化閱讀空間可以使線下閱讀體驗(yàn)更加人性化，同時(shí)配合線上營(yíng)銷舉辦讀書會(huì)、讀者沙龍等活動(dòng)來規(guī)劃、推動(dòng)和監(jiān)督讀書進(jìn)展。

3.2利用大數(shù)據(jù)開展個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)已經(jīng)融入人們生活中的方方面面，信息技術(shù)發(fā)展迅猛，但無論閱讀載體、閱讀方式如何變化，大學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求不會(huì)變，這就需要高校圖書館利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行個(gè)性化的閱讀服務(wù)營(yíng)銷。

3.2.1挖掘現(xiàn)有的館藏資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行閱讀服務(wù)營(yíng)銷。圖書館一方面通過分析讀者的借閱數(shù)據(jù)、OPAC檢索數(shù)據(jù)、讀者訪問圖書館主頁(yè)時(shí)產(chǎn)生的瀏覽記錄、檢索記錄等，深層次挖掘出讀者的閱讀傾向并結(jié)合實(shí)際館藏資源進(jìn)行有針對(duì)性的推薦；另一方面時(shí)刻保持與科研、教學(xué)部門的緊密聯(lián)系，根據(jù)科研動(dòng)態(tài)和教學(xué)部門制訂的教學(xué)方案，有針對(duì)性地提供閱讀資源服務(wù)。

3.2.2通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)（如QQ群、微信、微博等）產(chǎn)生的相關(guān)信息，以及館員在日常工作中積累的大量咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，分析讀者潛在的閱讀意愿并進(jìn)行個(gè)性化的推薦。

3.2.3根據(jù)對(duì)教學(xué)培養(yǎng)方案中的課程設(shè)置情況有針對(duì)性地進(jìn)行專業(yè)書籍推薦，根據(jù)考試中心的國(guó)家考試安排進(jìn)行考前輔導(dǎo)用書的推薦。圖書館還可以根據(jù)分析數(shù)據(jù)建立動(dòng)態(tài)書架，將讀者在不同階段可能需要的圖書資源擺放到動(dòng)態(tài)書架上，使讀者能更加便捷地借閱。

3.3利用新媒體、新技術(shù)進(jìn)行閱讀引導(dǎo)營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的衍化和人們的碎片化、個(gè)性化瀏覽需求加深，新媒體類的內(nèi)容輸出更為廣泛，也更為優(yōu)質(zhì)，并且根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容推送，同時(shí)，利用新媒體技術(shù)（微視頻、電子周刊、H5頁(yè)面制作等）使推送內(nèi)容的形式更加多樣化。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，圖書館可以利用新技術(shù)根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)、讀者需求、館員自身需求開發(fā)圖書館閱讀APP，對(duì)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)等新媒體進(jìn)行二次開發(fā)，使讀者能通過自助方式解決各種問題，大大提升圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量。

3.4聯(lián)合社團(tuán)創(chuàng)建統(tǒng)一的線上平臺(tái)

高校圖書館可以聯(lián)合教務(wù)處、學(xué)工部、團(tuán)委、學(xué)院等各部門共同建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一的線上平臺(tái)，把課程表、選修課、考試成績(jī)查詢、考試活動(dòng)報(bào)名等系統(tǒng)，以及圖書館館藏檢索、個(gè)人借閱、座位預(yù)定等都整合進(jìn)來，方便讀者，增加讀者對(duì)統(tǒng)一線上平臺(tái)的黏性；同時(shí)利用線上問題解答、技能指導(dǎo)、心理輔導(dǎo)等進(jìn)行閱讀營(yíng)銷。大學(xué)生充滿熱情，積極向上，從一入學(xué)就積極地參加各種社團(tuán)活動(dòng)。社團(tuán)活動(dòng)豐富多彩，高校圖書館一定不能置身事外，要融入其中，為了讓學(xué)生了解圖書館、積極利用圖書館，圖書館館員要嵌入社團(tuán)活動(dòng)中，了解社團(tuán)信息，掌握社團(tuán)資源，通過大量的信息收集分析，指導(dǎo)社團(tuán)活動(dòng)，解答就業(yè)、考研等問題，同時(shí)利用學(xué)校教師資源定期安排辦公軟件、演講等基本技能的培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)還可以運(yùn)用閱讀療法等手段對(duì)學(xué)生進(jìn)行心理輔導(dǎo)預(yù)防，從而讓學(xué)生信賴圖書館，愛上圖書館。

4結(jié)語(yǔ)

O2O模式最初產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是為了解決傳統(tǒng)行業(yè)生意不好做的難題，將線上流量引導(dǎo)到線下，從而提升傳統(tǒng)行業(yè)的流量。圖書館作為一個(gè)有著相當(dāng)長(zhǎng)歷史的“傳統(tǒng)行業(yè)”，閱讀指導(dǎo)是圖書館最基本的業(yè)務(wù)，在圖書館閱讀服務(wù)營(yíng)銷中借鑒并應(yīng)用O2O模式，可以展示自身服務(wù)，擴(kuò)大自身影響，形成一個(gè)良性的循環(huán)，進(jìn)而為用戶提供更好的服務(wù)內(nèi)容，以滿足讀者各種類型、不同層次的信息需求，促進(jìn)圖書館的發(fā)展壯大，并立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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（編校：崔萌）