王昊天

馬莎在公告中說(shuō)，未來(lái)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者可以通過(guò)天貓和京東等繼續(xù)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品。

2016 年 11 月 8 日，銷售“英國(guó)高品質(zhì)商品”的馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有商鋪。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表馬莎百貨的中國(guó)內(nèi)地戰(zhàn)略基本宣告失敗。

從進(jìn)入到退出只有8年

很多國(guó)人在還不知道馬莎百貨這一零售業(yè)著名品牌的情況下，卻從新聞中得知其撤離中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)了。其實(shí)馬莎百貨是英國(guó)最具代表性的連鎖商店之一，總公司位于倫敦，目前在全世界超過(guò)30個(gè)國(guó)家設(shè)有約760間分店，是英國(guó)最大的服裝零售商，食品的銷售也占了很大的比重。

馬莎百貨是家百年企業(yè)，創(chuàng)建于1884年?！盁o(wú)需問(wèn)價(jià)，只需一便士”這是100多年前馬莎百貨的廣告詞，當(dāng)時(shí)，馬莎百貨只是在英國(guó)利茲市柯克凱特市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)專售一便士商品的小商鋪。這個(gè)商鋪至今仍然繼續(xù)營(yíng)業(yè)，是目前規(guī)模最小的馬莎百貨分店。1894年9月28日，創(chuàng)始人邁克爾·馬克與湯姆·斯賓塞合作，成立了馬莎百貨，因僅販?zhǔn)塾?guó)制造的商品而建立良好的商譽(yù)，在上世紀(jì)三十年代，就成為全英國(guó)服飾商品的領(lǐng)引者。男裝的Blue Harbour系列，目前是全英國(guó)最大的男裝休閑品牌，女裝的Autograph系列，也是口碑不錯(cuò)的著名品牌。每周世界各地有超過(guò)2，100萬(wàn)的消費(fèi)者光臨各個(gè)門店，2000多個(gè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)遍布全球。

2008年10月2日，馬莎百貨第一家中國(guó)內(nèi)地分店在上海南京西路開(kāi)業(yè)，上海開(kāi)出 2 家門店后，進(jìn)入北京、廣州等一線城市，再通過(guò)合資公司或經(jīng)銷商模式，擴(kuò)展到其他省份的省會(huì)城市，直至進(jìn)入寧波、常州、江陰、溫州、蘇州等二三線城市，最高峰時(shí)在內(nèi)地共開(kāi)設(shè)20間門店，走了一條大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遵循的一個(gè)擴(kuò)張道路。

近年來(lái)，馬莎百貨發(fā)展不順利。去年集團(tuán)重組后，關(guān)閉了上海及周邊城市的5家分店。此次撤出門店包括剛剛經(jīng)營(yíng)一年，被視為馬莎對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)深思熟慮之后的轉(zhuǎn)型之作北京世貿(mào)天階店。在回答媒體內(nèi)地門店關(guān)閉的主要原因時(shí)，馬莎百貨表示：“在中國(guó)內(nèi)地，商鋪的持續(xù)虧損以及較低的品牌知名度使得我們做出了這一決定?？紤]到市場(chǎng)的性質(zhì)，拓展市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)也正面臨挑戰(zhàn)。”

馬莎今年發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2016年4月，集團(tuán)的稅前利潤(rùn)同比上升4.3%達(dá)6.896億英鎊，總收入則上漲2.4%至105.55億英鎊。盡管如此，在新首席執(zhí)行官Steve Rowe上臺(tái)后，市場(chǎng)對(duì)馬莎百貨下半年業(yè)績(jī)依然不甚樂(lè)觀，有分析師預(yù)測(cè)，該集團(tuán)截至2017年3月份的財(cái)年利潤(rùn)將會(huì)錄得12%的跌幅。

2016 年初，原食品部門執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 升任為 CEO，他放棄了將馬莎打造成全球零售集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇了關(guān)閉除英國(guó)外的大部分海外門店，專注發(fā)展合資企業(yè)及特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

其實(shí)，此次馬莎百貨撤出的不僅僅是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，還計(jì)劃關(guān)閉10個(gè)市場(chǎng)中的所有 53 家全資商鋪，包括中國(guó)內(nèi)地的 10 家和法國(guó)的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波蘭、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭、比利時(shí)和愛(ài)沙尼亞的所有商鋪。

但是馬莎百貨并沒(méi)有完全放棄中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們?cè)诠嬷兄赋?，未?lái)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者可以通過(guò)天貓和京東等主要線上平臺(tái)繼續(xù)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品，同時(shí)集團(tuán)也將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。

敗走的多重原因

電商沖擊、成本上升、“水土不服”被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是馬莎百貨敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重要大原因。

實(shí)體店淪為“試衣間”。隨著電商市場(chǎng)不斷壯大，馬莎百貨受到嚴(yán)重沖擊。今年“雙11”，淘寶天貓平臺(tái)全天在線交易額達(dá)1207億元人民幣，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄，中國(guó)電商在線購(gòu)物涉及成交國(guó)家和地區(qū)幾乎覆蓋了全球所有220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

馬莎百貨于 2013 年 9 月，馬莎在天貓和京東開(kāi)設(shè)了一個(gè)進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的旗艦店，但從實(shí)際所獲得的關(guān)注上來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響并不大。目前，零售業(yè)商品在線下已由現(xiàn)金、信用卡交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)者實(shí)體店體驗(yàn)后網(wǎng)上交易，實(shí)體店已經(jīng)淪為“試衣間”，實(shí)體店的數(shù)量、規(guī)模就會(huì)減少，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的次數(shù)也會(huì)下降。在這種情況下，馬莎百貨還是一味沉浸于過(guò)去的傳統(tǒng)模式之中，不能及時(shí)結(jié)合線上交易而進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變，“日漸蕭條”的局面就難以逆轉(zhuǎn)。馬莎百貨的退出也給所有傳統(tǒng)零售企業(yè)一個(gè)啟示：電子商務(wù)帶來(lái)的是思維觀念和行為方式大變革，這是一種新的生產(chǎn)方式和行銷方式，只有順應(yīng)勢(shì)，把“百年老店”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)銜接起來(lái)，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

成本越來(lái)越大。從2008年開(kāi)始，中國(guó)的房?jī)r(jià)快速上漲，致使實(shí)體店的房租也持續(xù)上揚(yáng)，上海整體租金就比去年貴了將近20-30%。據(jù)估算，北上廣地區(qū)店鋪的租金已經(jīng)占到實(shí)體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達(dá)到平均銷售額的2倍，這給實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)造成巨大壓力。與此同時(shí)，中國(guó)勞動(dòng)力的成本、物業(yè)成本也在逐年上升。經(jīng)營(yíng)成本的升高，只能通過(guò)提價(jià)，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但是，互聯(lián)網(wǎng)又使得如今商品價(jià)格相當(dāng)透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。提價(jià)受阻，成本又在那擺著，面對(duì)電商低成本和供貨渠道的直營(yíng)化現(xiàn)狀，只能關(guān)店。馬莎百貨只是眾多推出市場(chǎng)零售企業(yè)的其中一家。

“水土不服。 馬莎百貨這個(gè)世界著名的“百年品牌”之所以讓國(guó)人了解甚少，與他們不能更好地與中國(guó)本土實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境銜接，造成“水土不服”有很大關(guān)系。馬莎聲稱對(duì)中國(guó)內(nèi)地的確了解太少，在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷 8 年還“了解太少”，也反映出其做到了“水土不服”。

從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，馬莎百貨服裝、服飾主要定位是中年人，但英國(guó)人的身形、愛(ài)好和中國(guó)人差異非常大，平均身高、體型等都有顯著的不同，適合英國(guó)人穿戴的，不一定適合中國(guó)人。在一開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，馬莎在尺碼上也沒(méi)有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅(jiān)持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，讓不少消費(fèi)者感到十分不便。

馬莎百貨為了保持和全球市場(chǎng)的統(tǒng)一，店內(nèi)品類分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)。在中國(guó)的門店，依然保持了英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，所售全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品，沒(méi)有中文標(biāo)簽，即便是去年在北京世貿(mào)天階所開(kāi)出的門店，服裝陳列上的一些介紹也以仍以英文為主。在歐美，大多數(shù)人都懂英文，這是一個(gè)有力的營(yíng)銷武器。但在中國(guó)，能有多少人看懂英文？一家跨國(guó)連鎖企業(yè)的商品只賣給懂英文的精英？改革開(kāi)放后富起來(lái)的土生土長(zhǎng)的富豪們只有懂英文才能買馬莎的產(chǎn)品？馬莎所要吸引的內(nèi)地中產(chǎn)階級(jí)中，熟練掌握英文的人也并不多。忽視了中國(guó)內(nèi)地重要的消費(fèi)群體的感受，不能不說(shuō)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。

服裝時(shí)尚度不夠。很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)馬莎品牌服裝的評(píng)價(jià)是缺乏時(shí)尚元素，對(duì)于了解傳統(tǒng)保守英式風(fēng)格的中國(guó)精英們來(lái)說(shuō)，這一風(fēng)格尚能接受，而對(duì)于不了解英國(guó)文化的多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受程度相對(duì)就會(huì)差很多。

馬莎百貨門店位置選擇也有問(wèn)題，以上海南京西路門店為例，左右兩邊緊鄰的是 H&M 和 GAP，背后就是優(yōu)衣庫(kù)，Zara 離得也很近，消費(fèi)者與這些時(shí)尚品牌進(jìn)行對(duì)比后，在這里看不到所謂的時(shí)尚元素，只能感覺(jué)馬莎的服裝很“老氣”。馬莎在上海江橋萬(wàn)達(dá)里、江蘇常州新北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等位置開(kāi)辦的門店都存在這一問(wèn)題?！袄蠚狻钡姆b價(jià)格定位還偏高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然就會(huì)驟減。

品牌宣傳力度不夠。在中國(guó)內(nèi)地，消費(fèi)者之所以不了解馬莎這個(gè)百年著名品牌，還有一個(gè)重要因素，就是很少能看到馬莎品牌的廣告。他們只是通過(guò)常規(guī)的店內(nèi)促銷，以及最傳統(tǒng)的郵件營(yíng)銷和微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)來(lái)擴(kuò)大影響力，這對(duì)于多少?zèng)]去過(guò)歐美的國(guó)人來(lái)說(shuō)，想讓他們了解馬莎百余年的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。