景嵐

摘 要 在新媒體時(shí)代，新興出版對(duì)傳統(tǒng)出版沖擊之大、影響之深超乎想象。從出版發(fā)展格局來(lái)看，傳統(tǒng)出版面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。面對(duì)新興出版的全方位挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額急劇下降，生存狀況堪憂，推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展也就成為題中應(yīng)有之義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0093-02

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)出版沖擊之大、影響之深超乎想象，也帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和變化。從出版發(fā)展格局來(lái)看，傳統(tǒng)出版面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，全國(guó)圖書出版營(yíng)業(yè)收入顯著下降，其中，2015年全國(guó)圖書出版主營(yíng)業(yè)務(wù)收入822.55億元，比上年同期下降16%?？梢哉f，傳統(tǒng)出版已經(jīng)到了救亡圖存的重要關(guān)口，不走融合發(fā)展之路，影響力將會(huì)逐步衰減。

如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何發(fā)展新媒體，這是傳統(tǒng)出版社近年來(lái)一直在思考的問題。國(guó)家層面也為出版社提出了指導(dǎo)方針，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體要融合發(fā)展，由過去的單純的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤习l(fā)展，即由“物理反應(yīng)”轉(zhuǎn)向“化學(xué)反應(yīng)”。

那么，紙質(zhì)出版和新興出版如何融合發(fā)展，出版如何互補(bǔ)，本人認(rèn)為有以下路徑可以嘗試。

1 觀念融合

對(duì)于這個(gè)問題，業(yè)界也是眾說紛紜：2015年6月許小年教授對(duì)當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，諸如“單品海量”“羊毛出在豬身上”“平臺(tái)戰(zhàn)略”逐條批駁，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是一種很荒唐的提法。這場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的爭(zhēng)論，使我們是要“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”茫然無(wú)措。新東方創(chuàng)始人說徐小平：傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，一定要把自己當(dāng)成傻瓜，不要“+互聯(lián)網(wǎng)”而要被“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”，兩者有什么區(qū)別呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”的主體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)占主導(dǎo)地位，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，結(jié)果必然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)說了算，他們制定游戲規(guī)則和模式，重新建立產(chǎn)業(yè)鏈，重新建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，它實(shí)質(zhì)是一種顛覆式創(chuàng)新。

“+互聯(lián)網(wǎng)”的主體是傳統(tǒng)出版，以出版社為主體，且占主導(dǎo)地位，主導(dǎo)融合進(jìn)程，做法是利用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字技術(shù)，打破信息不對(duì)稱，提高為用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，解決用戶剛需，降低成本，提高傳統(tǒng)出版社的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)效率。

縱觀文化行業(yè)，從騰訊韜光養(yǎng)晦多年打造了龐大的媒體帝國(guó)，到亞馬遜并購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，美國(guó)在線收購(gòu)時(shí)代華納，互聯(lián)網(wǎng)的這些新企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體的腳步從未停止，且近來(lái)有加速之勢(shì)。所以，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說，現(xiàn)在要做的是主動(dòng)“+”互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不能被動(dòng)的被互聯(lián)網(wǎng)“+”。如果現(xiàn)在不努力“+”互聯(lián)網(wǎng)，將來(lái)只有被互聯(lián)網(wǎng)“+”。

2 技術(shù)和內(nèi)容并重

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆說，對(duì)于傳統(tǒng)出版社來(lái)說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最總要的、是根本，是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須把內(nèi)容建設(shè)放在十分重要的位置，必須始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容與技術(shù)相互支撐、共同融合，是驅(qū)動(dòng)之雙輪、一體之兩翼，共同形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是要順應(yīng)新媒體視頻化、傳播移動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)，把先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)融合到我們的內(nèi)容上來(lái)。

從出版業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是活字印刷，還是鉛字印刷、激光照排，還是數(shù)字出版的出現(xiàn)，都在推動(dòng)著出版業(yè)的發(fā)展。也就是說出版永遠(yuǎn)是技術(shù)革命的產(chǎn)物，紙質(zhì)出版物是印刷革命的產(chǎn)物，數(shù)字出版則是信息技術(shù)革命的產(chǎn)物。傳統(tǒng)出版由原來(lái)的一種印刷模式變成了多種模式，由此產(chǎn)生質(zhì)變。新媒體技術(shù)是指包含了大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的，移動(dòng)閱讀就是多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)不斷融合的結(jié)果。

3 建立用戶思維

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)要想融合發(fā)展，最重要、核心就是要建立用戶思維。

我們先來(lái)看看什么是用戶，以及和受眾有何

區(qū)別。

受眾強(qiáng)調(diào)的是被動(dòng)接受，單項(xiàng)傳播；用戶強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)消費(fèi)，并且可以互相交流。受眾是模糊的，雖有百萬(wàn)千萬(wàn)，不知男女老幼、美丑胖瘦，所以只能做大眾營(yíng)銷。用戶是具體的、清晰的、個(gè)體意義的概念，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握分析每個(gè)用戶的閱讀習(xí)慣和傾向，從而制定個(gè)性化內(nèi)容。受眾在傳播鏈條中處于被主導(dǎo)地位，而用戶和媒體則是完全平等的。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)思維和毛澤東思想有很多相同之處，為人民服務(wù)思想和用戶理念，說法不同，想法一致。以前我們說得民心者得天下；現(xiàn)在可以說得用戶者得天下。轉(zhuǎn)型升級(jí)也好，融合發(fā)展也好，最關(guān)鍵是聚集用戶。不管是新媒體還是數(shù)字出版商，任何互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的核心就是用戶運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于傳統(tǒng)出版單位來(lái)說，目前重要的是聚集用戶，掌握用戶這個(gè)大數(shù)據(jù)。可是，一直以來(lái)我們幾乎從不知道我們的書賣給了誰(shuí)，職業(yè)、年齡、性別、學(xué)歷，一概不知?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)卻恰恰相反，只要你有購(gòu)買記錄甚至瀏覽記錄，都會(huì)被記錄、被分析，最后形成精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

當(dāng)然，傳統(tǒng)出版企業(yè)并非一無(wú)所有，而是擁有巨大的受眾，并且在內(nèi)容、品牌方面，具有巨大的優(yōu)勢(shì)，一旦將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，將會(huì)產(chǎn)生巨大的

效益。

關(guān)鍵是如何將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，本人認(rèn)為應(yīng)該是這樣：

一是做內(nèi)容，內(nèi)容是根本，特別是對(duì)圖書出版行業(yè)來(lái)說更是如此。當(dāng)然現(xiàn)在“內(nèi)容為王”的說法已經(jīng)不被認(rèn)可，但是我認(rèn)為做好內(nèi)容才是出版行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。二是做服務(wù)，做服務(wù)就是做平臺(tái)，沒有平臺(tái)就沒有手段聚集用戶，就不能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4 樹立版權(quán)經(jīng)營(yíng)理念

數(shù)字出版或者說新興出版的關(guān)鍵、核心在版權(quán)，未來(lái)的市場(chǎng)可以說是閱讀市場(chǎng)，出版社在擁有了眾多的高質(zhì)量的品牌性內(nèi)容后，下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，或者說新媒體下的生存路徑，可以圍繞版權(quán)經(jīng)營(yíng)

展開。

就出版業(yè)來(lái)說，數(shù)字出版時(shí)代或者說新媒體時(shí)代，出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我們簽下來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。出版單位作為內(nèi)容提供者、知識(shí)傳播者，應(yīng)當(dāng)牢固樹立版權(quán)至上、版權(quán)經(jīng)營(yíng)的理念。在這方面做的成功的，當(dāng)數(shù)盛大文學(xué)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛大文學(xué)海量的網(wǎng)絡(luò)小說中，其中的4部，賣出的游戲改編權(quán)、視頻收入高達(dá)1 600萬(wàn)元。據(jù)說盛大文學(xué)的估值現(xiàn)在上百億，之所以如此之高，原因就在于，盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、起點(diǎn)女生網(wǎng)等網(wǎng)站現(xiàn)在擁有近160萬(wàn)作者，在這些作者中有幾十位頂級(jí)作者，他們擁有大量粉絲，而盛大文學(xué)簽下了他們的所有版權(quán)。這就給我們一個(gè)經(jīng)驗(yàn)和提醒，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文學(xué)網(wǎng)站乃至其他數(shù)字出版網(wǎng)站，成功的秘密在于版權(quán)、在于運(yùn)營(yíng)版權(quán)。

我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，出版業(yè)關(guān)于版權(quán)的概念比其他領(lǐng)域要寬泛得多，也比實(shí)際運(yùn)用的要寬泛得多。出版社、編輯們不要僅僅局限于圖書版權(quán)的概念，只是實(shí)現(xiàn)文字版權(quán)的輸出，而應(yīng)該把它經(jīng)營(yíng)到電視、電影、游戲以及手機(jī)、視頻、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)方面，一個(gè)作品用多種方式呈現(xiàn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的價(jià)值。具體講，就是從紙質(zhì)出版出發(fā)，依托本社的優(yōu)勢(shì)資源、品牌性內(nèi)容，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。比如，人民衛(wèi)生出版社推出的外科手術(shù)系列視頻，賣到了美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，該視頻就是在《外科手術(shù)》這本書的基礎(chǔ)上，將國(guó)內(nèi)頂尖的外科醫(yī)生的手術(shù)全過程拍攝下來(lái)做成數(shù)字產(chǎn)品。其運(yùn)營(yíng)模式就是，以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)服務(wù)的融合。

5 出版流程再造和人才隊(duì)伍建設(shè)

傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要任務(wù)是創(chuàng)新編輯出版機(jī)制，再造編輯、出版流程。傳統(tǒng)出版社的編輯、出版流程，一直以來(lái)都采用出版紙質(zhì)書的做法，組稿、看稿、對(duì)紅、齊清定也都必須見紙樣、大賣場(chǎng)式的銷售模式；而在數(shù)字出版時(shí)代，已有的審、校、編、印、發(fā)流程不再適合數(shù)字出版的發(fā)展，有必要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新。以前是以出版社為主導(dǎo)，數(shù)字時(shí)代則是以用戶需求為導(dǎo)向。而編輯出版流程的再造，要和協(xié)同編纂系統(tǒng)、內(nèi)容資源管理、數(shù)字化加工及產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)的數(shù)字化應(yīng)用相結(jié)合。這樣做的結(jié)果，必將會(huì)提高資源的使用率，提高出版社的整體效率。

當(dāng)出版社在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，就要建立編輯團(tuán)隊(duì)和數(shù)字團(tuán)隊(duì)，最好不要分割開來(lái)，有些出版社由于體量小，沒有建立自己的數(shù)字團(tuán)隊(duì)，而是將這部分業(yè)務(wù)全部交給單獨(dú)的數(shù)字公司來(lái)做，效果不好。數(shù)字團(tuán)隊(duì)從編輯選題策劃時(shí)就應(yīng)該介入，不然就不順暢。因此，出版社可以通過培訓(xùn)，培養(yǎng)一支既懂出版業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的編輯隊(duì)伍，也可以從外部引進(jìn)相關(guān)人才。

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