文 | 王 玉

下滑的是銷量，不是市場

文 | 王 玉

行業(yè)觀察

相信大部分企業(yè)已經(jīng)感受到，大眾化品類的日子真是越來越難熬了！

不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，做大眾市場的，都不好過。

2016年第三季度，可口可樂營收、凈利潤雙跌，與2015年整年營收、凈利潤分別下跌2%和17%的趨勢保持了一致。可口可樂高層不止一次提到正在想方設(shè)法應(yīng)對中國市場的低迷。

擁有無與倫比創(chuàng)新史的寶潔，在1988年就進入中國，專注于中低端市場——這個曾經(jīng)的主流大眾市場，現(xiàn)在正面臨被中國消費者日漸挑剔的局面。

在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是消費者的“心頭好”，方便面以方便快捷成為加班和長途旅行者的必備神器。然而，據(jù)調(diào)研顯示，從2011年開始，中國方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年中國方便面的銷量大幅下滑12.5%。

中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級顯著影響了中國購物者的消費模式。

一個產(chǎn)品吃10年的時代肯定是回不去了。

問題到底出在哪里？

平價戰(zhàn)略對行業(yè)的戰(zhàn)略鉗制

平價戰(zhàn)略是中國企業(yè)應(yīng)對大眾產(chǎn)品市場的主要戰(zhàn)略。以價格戰(zhàn)引領(lǐng)，以廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)策應(yīng)，是長期以來中國企業(yè)爭奪市場存量和增量的最主要競爭手段。中國的整體小康，從某種意義上說，就是中國企業(yè)用平價戰(zhàn)略達成的，作為崛起性和追趕性屬性，中國企業(yè)的價格戰(zhàn)略是正確的。

然而，行業(yè)大佬對大眾化主流產(chǎn)品價格區(qū)間的壓制，造成的結(jié)果是，一方面極大地促進了消費的增長，另一方面也導(dǎo)致整體上的同質(zhì)化，以至于沒有給利潤留下多少回旋空間，也遏制了行業(yè)的創(chuàng)新動力。

大家的利潤空間都越來越低。經(jīng)過十幾二十年的發(fā)展，大眾化品類競爭已經(jīng)相當充分，極度同質(zhì)化的情況下，大企業(yè)靠規(guī)模優(yōu)勢還有一點微利可圖，小企業(yè)干了一年簡直白忙活，有時候還要倒貼。更可怕的是，許多大眾化品類遭遇的尷尬是——即便降價，消費者也不一定買賬。創(chuàng)新性替代品類的爭相出現(xiàn)、奢侈品價格降維對市場的搶奪以及更迎合新主流消費取向的產(chǎn)品創(chuàng)新等，都在擠壓傳統(tǒng)大眾化品類的市場份額。

電商是個大殺器

電商的出現(xiàn)，讓整個大眾化品類市場亂了方寸。它對產(chǎn)品渠道的沖擊自不必說，它還帶來了各種各樣、經(jīng)濟實惠而又方便可得的相關(guān)品類，把我們傳統(tǒng)市場沖擊得一塌糊涂。

市場節(jié)奏被打亂，還有看不見卻更嚴重的后果，那就是產(chǎn)生一個低價的大眾化市場。它的出現(xiàn)不僅對行業(yè)領(lǐng)先者的高價戰(zhàn)略形成鉗制，而且營造了一個戰(zhàn)略性的環(huán)境或壓力，阻擋中國企業(yè)“趨優(yōu)”的進程，大眾化品類企業(yè)上攻無力，下求支撐?！榜R云們”裹挾“互聯(lián)網(wǎng)+”、新經(jīng)濟，通過新一輪大規(guī)模的殺傷力，給大眾化品類市場創(chuàng)造了這么一個環(huán)境和壓力。

主流消費在變遷

這里的消費變遷，不僅僅是消費偏好的變化，比如主流產(chǎn)品換擋，而且還有消費需求的變化。

現(xiàn)在的消費者需要什么，看看前段時間的星巴克中杯事件就知道。在經(jīng)歷了無數(shù)次的“中杯之問”后，一貫只點星巴克中杯（Tall）而不愿升杯的金卡會員林先生終于忍無可忍，他寫了一封《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》，并在微信公眾號上發(fā)布。結(jié)果，這篇文章的閱讀量在短短一天內(nèi)迅速突破了50萬次。

當企業(yè)還在用“顧客滿意度”來衡量自家產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良程度時，消費者已經(jīng)切換到“顧客優(yōu)越感”這個參數(shù)上來了。消費者的個體意識已經(jīng)全面覺醒，他們不再滿足于千篇一律的“一視同仁”，他們渴望著“分別對待”。消費者對價格敏感，對低價討厭。消費者希望價格對他有特權(quán)，同時看不起低價產(chǎn)品。

大眾化品類的用戶黏性本身就一般，更何況現(xiàn)在的市場給消費者提供了這么多的便利和誘惑。消費升級是大勢所趨，與此同時，大眾化產(chǎn)品的升級和服務(wù)的升級也要跟上來。

原材料漲價讓傳統(tǒng)大眾化品類雪上加霜

快消品行業(yè)，更確切地說是食品飲料市場正在經(jīng)歷新一輪的原材料漲價潮。這次原材料漲價幅度超出預(yù)期，讓企業(yè)尤其是中小企業(yè)雪上加霜。大家都在觀望，不敢擅自漲價，都擔心我漲你不漲，水漲船不高，都怕做炮灰，甚至一不小心就成了骨灰。

因此，面向藍領(lǐng)的大眾化品類陷入掙扎。它們經(jīng)受各種宏觀的、中觀的以及微觀的環(huán)境沖擊，面對新的一年，更加彷徨無助。

那么，是市場沒有消費潛力了嗎？也不是。

尼爾森最新《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品（CPG）消費升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費者更青睞購買高品質(zhì)特別是對健康有益的產(chǎn)品。

沒有了改革紅利、人口紅利，一個逐漸市場化的、追逐價值型消費的大眾化品類市場正在走來。這意味著，企業(yè)不能再像以往一樣繼續(xù)生產(chǎn)毫無特色的大眾產(chǎn)品了。

大眾化品類企業(yè)，下滑的是銷量，而市場一直都在。

我們的企業(yè)準備好了嗎？