文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)

別被偽需求蒙了眼

文 | 史賢龍 上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)

專(zhuān)家視點(diǎn)

新大眾化品類(lèi)能不能成功，要看新產(chǎn)品能否“闖三關(guān)”：為創(chuàng)新買(mǎi)單，為匠心支付溢價(jià)，為情懷而自愿持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

2016年“雙11”，淘寶/天貓?jiān)俅嗡⑿聠稳战灰仔录o(jì)錄——1207億元，但從廠(chǎng)家到商家到消費(fèi)者甚至資本市場(chǎng)，都失去了兩年前的興奮，多了一份質(zhì)疑：有多少刷單泡沫？存量轉(zhuǎn)移有多大價(jià)值？很明顯，電商的“歷史先進(jìn)性”光環(huán)在消退，一個(gè)“存量搬遷”為主（至少90%以上）的交易平臺(tái)，展露出其“一將功成萬(wàn)骨枯”的猙獰面目。

昔日的新老龍頭企業(yè)，多少如日中天的曾經(jīng)，正變成了雨打風(fēng)吹去的落寞：凡客、小米、百麗、新一佳、娃哈哈、可口可樂(lè)、寶潔、康師傅……從制造商到品牌商到零售商，消費(fèi)品價(jià)值鏈上的龍頭老大們，日子都不好過(guò)。為什么呢？說(shuō)好的消費(fèi)升級(jí)，到哪里去了？

以我對(duì)近3年，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)動(dòng)的“消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)”的觀察，結(jié)論只有一個(gè)：消費(fèi)升級(jí)變成“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”的原因是，絕大部分的“升級(jí)性”產(chǎn)品，都是偽需求，包括但不限于匠心、匠品、情懷、爆品等。這類(lèi)產(chǎn)品，都是在玩包裝、玩起名字、玩講故事、玩做PPT設(shè)計(jì)、玩商業(yè)模式創(chuàng)新、玩企業(yè)估值，沒(méi)幾個(gè)在踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

這些偽創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)非是兩個(gè)套路：要么壓縮了部分渠道環(huán)節(jié)，讓零售價(jià)略有降低，比如原本價(jià)格虛高的海鮮、茶葉等，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？?jī)H僅是產(chǎn)品渠道創(chuàng)新。要么起個(gè)名字、設(shè)計(jì)新VI，價(jià)格翻了一倍，比如煎餅、牛肉面、小龍蝦等，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？?jī)H僅是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。

上述兩個(gè)“創(chuàng)新”套路，都不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，這類(lèi)產(chǎn)品激發(fā)的消費(fèi)，必然是偽需求。

偽需求有四個(gè)特點(diǎn)，讓這類(lèi)產(chǎn)品“做不大、活不長(zhǎng)”：一是消費(fèi)人群不夠大，對(duì)這類(lèi)“硬造性場(chǎng)景”感興趣的都是小眾，關(guān)鍵是產(chǎn)品落不到真實(shí)的大眾生活里去，產(chǎn)品沒(méi)有扎根；二是消費(fèi)動(dòng)機(jī)一陣風(fēng)，是受人情驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)到后悔的購(gòu)買(mǎi)行為；三是供應(yīng)鏈的偽創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定都不過(guò)關(guān)，生產(chǎn)者抱著打一槍換一個(gè)地方的投機(jī)心理；四是沒(méi)有與主流渠道對(duì)接，市場(chǎng)勢(shì)能無(wú)法放大。創(chuàng)新的傳播與渠道：微商形同老鼠會(huì)，網(wǎng)紅變現(xiàn)靠賣(mài)肉，這些憑借自發(fā)的人海戰(zhàn)術(shù)制造出來(lái)的銷(xiāo)量泡沫，賣(mài)產(chǎn)品的人多于買(mǎi)產(chǎn)品的人，不要說(shuō)擊鼓傳花還能傳多遠(yuǎn)，這種蜻蜓吃尾巴的小圈子循環(huán)，是個(gè)可持續(xù)的正常生活與正常商業(yè)嗎？

的確，現(xiàn)在“不正常生活”的人太多了，所以出現(xiàn)一堆“不正常的商業(yè)現(xiàn)象”。這是偽需求看起來(lái)風(fēng)風(fēng)火火的社會(huì)背景，直播、網(wǎng)紅、微商、眾籌，大部分是一場(chǎng)不正常人類(lèi)的集會(huì)派對(duì)。產(chǎn)品一大堆，個(gè)個(gè)是大神，其實(shí)大多是短命的泡沫，過(guò)把癮就死了。

有沒(méi)有值得一提的產(chǎn)品創(chuàng)新呢？當(dāng)然有，比如酒店里的新品牌亞朵。短短3年，覆蓋62個(gè)城市，在如家（200元）、漢庭（300元）、全季（400元）之上，開(kāi)辟出了一個(gè)價(jià)格在500元/間/天的舒適型連鎖酒店產(chǎn)品，他們稱(chēng)自己為“新住宿主義”：向消費(fèi)者提供的不僅是一張睡覺(jué)的床，還有書(shū)吧、攝影、辦公、輕居、公寓、吳酒鋪?zhàn)?，甚至還將一個(gè)新開(kāi)業(yè)的酒店變成一場(chǎng)“浸入式戲劇”（The Drama）舞臺(tái)。酒店生活化，看起來(lái)不可能完成的任務(wù)，亞朵用3年竟然實(shí)現(xiàn)了初步的規(guī)?；?。近日，亞朵還獲得1億美元投資，去展開(kāi)其商業(yè)夢(mèng)想。

亞朵就是真正產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的真需求、真消費(fèi)。這并不容易：空喊創(chuàng)新、匠心、情懷是容易的，到了為創(chuàng)新買(mǎi)單的時(shí)候，人就跑了一半；愿意為匠心支付溢價(jià)的，又跑了一半；因?yàn)榍閼讯栽赋掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)的，剩下不到10%——一個(gè)新產(chǎn)品，要闖過(guò)這三關(guān)，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品、不是實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新、缺乏持續(xù)改進(jìn)的精神，都只能折戟沉沙。

亞朵做到了，而且做出了規(guī)模，還在向更大規(guī)模邁進(jìn)。這個(gè)案例給消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品哪些啟示呢？亞朵儼然成為一個(gè)新品類(lèi)——人文舒適型酒店的代表。亞朵也帶動(dòng)了酒店業(yè)由經(jīng)濟(jì)型、便捷型向舒適型、人文型的品類(lèi)升級(jí)。

舉亞朵的案例，是為了避免有人只看到失敗、看不到成功就否定消費(fèi)升級(jí)、主流換擋的客觀必然性，本文也不去解析亞朵成功的原因，而是提出破解大眾化品類(lèi)困局的五點(diǎn)意見(jiàn)：

第一，大眾化品類(lèi)的升級(jí)，必須是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。在原有產(chǎn)品上的優(yōu)化、變換包裝設(shè)計(jì)、包裝形態(tài)、品牌名稱(chēng)，都沒(méi)有用。一分價(jià)錢(qián)就是一分貨，不要以為可以用漂亮的設(shè)計(jì)、情懷故事、匠心裝逼去糊弄消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)為真正創(chuàng)新、有價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單，甚至支付溢價(jià)，絕不會(huì)對(duì)偽創(chuàng)新付出真金白銀。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新的要素要完整，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品形態(tài)，從定價(jià)到品牌，缺一不可。半推半就的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難獲得持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。手機(jī)里做奢侈品的，諾基亞旗下的Vertu，茶業(yè)里的小罐茶，在包裝創(chuàng)新乃至門(mén)店創(chuàng)新上，都做到了相對(duì)的精益品質(zhì)，但想要融入目標(biāo)人群的生活中去，還是有云泥之別。

第三，新主流就是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品必須有新品牌，新品牌要提出代表主流的消費(fèi)價(jià)值觀。比如亞朵從最早的舒適型人文酒店，到酒店生活化，到第四空間，到最近的“新住宿主義”，品牌主張一路圍繞“背包客”對(duì)于住宿關(guān)鍵需求的敏感點(diǎn)，提出吸引眼球，特別是不同于傳統(tǒng)酒店理念的新思維，站在時(shí)代進(jìn)化的觀念制高點(diǎn)上。

新消費(fèi)當(dāng)然是心智之戰(zhàn)，可是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么？不是憑空造概念，發(fā)明新名詞，而是社會(huì)分層背景下，擊中符合品牌戰(zhàn)略的社會(huì)思潮、目標(biāo)人群情緒與興趣點(diǎn)。本質(zhì)上，心智戰(zhàn)是一場(chǎng)觀念戰(zhàn)，只有觀念的轉(zhuǎn)變，才能讓心智認(rèn)知變成真金白銀的市場(chǎng)份額。

第四，新大眾化品類(lèi)既不是低端化，也不是奢侈化，必然是中端品牌率先崛起。中端品牌崛起的訣竅，并不是低端產(chǎn)品的升級(jí)，而是高階產(chǎn)品（甚至奢侈產(chǎn)品）的降維打擊。消費(fèi)者很難接受一個(gè)低端產(chǎn)品改換門(mén)頭的漲價(jià)行為，除非該品牌實(shí)現(xiàn)一定程度的供應(yīng)壟斷；卻相對(duì)容易接受高階產(chǎn)品的“降維化變形”：用三星級(jí)的價(jià)格，消費(fèi)五星級(jí)的產(chǎn)品，即超值，永遠(yuǎn)是最佳的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。

第五，一切不能撬動(dòng)C端購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是偽創(chuàng)新、偽需求。新大眾化品類(lèi)的困局，原因不在市場(chǎng)，也不在消費(fèi)者，失敗的無(wú)足顧慮，新主流的巨大商業(yè)空間，呼喚的是真英雄，不是投機(jī)分子。

無(wú)邊落木蕭蕭下，不盡長(zhǎng)江滾滾來(lái)。主流換擋是大勢(shì)所趨，做好真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，做好整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，是占領(lǐng)新大眾化品類(lèi)的唯一途徑。

專(zhuān)題編輯：

王 玉 289360562@163.com