王海玲

內(nèi)容摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)作為國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣泛采用的一種重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，其無(wú)論是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展方面，還是在企業(yè)自身發(fā)展方面，都有著舉足輕重的作用。然而，近年來(lái)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)與當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不相適應(yīng)的情況，這在一定程度上阻礙了連鎖企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。此外，區(qū)域流通業(yè)作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)形式，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵部分?；诖?，本文主要對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行相應(yīng)分析。首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的概念及主要類(lèi)型進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述；然后，通過(guò)分析我國(guó)連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)存問(wèn)題及區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)三大方面，得出了區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性；最后，在此基礎(chǔ)上對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新提出相關(guān)建議及策略，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域連鎖流通企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大化，進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域流通業(yè) 連鎖經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 創(chuàng)新 策略

引言

在電子商務(wù)迅速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇的時(shí)代背景下，區(qū)域連鎖流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方向、營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面有著密切關(guān)系。換言之，即企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式的制定及實(shí)施對(duì)連鎖流通企業(yè)的發(fā)展起重要作用，甚至成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的有力工具。然而，就目前連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式在區(qū)域流通企業(yè)的應(yīng)用來(lái)看，傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式表現(xiàn)出諸多不足之處，并不能很好地適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境。因而，適時(shí)對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，不僅是企業(yè)自身進(jìn)一步發(fā)展、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要，更是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的必然選擇，因此有必要對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新進(jìn)行探討。

營(yíng)銷(xiāo)模式相關(guān)概述

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式的概念

一般而言，模式是指專(zhuān)門(mén)用以應(yīng)對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的一套標(biāo)準(zhǔn)樣式，即通過(guò)對(duì)解決問(wèn)題的方法進(jìn)行分析、歸納，使其成為科學(xué)可行的理論依據(jù)。因而，營(yíng)銷(xiāo)模式指的是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)管理水平，滿足市場(chǎng)需求來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的一種營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略。它主要強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)主體以及營(yíng)銷(xiāo)手段之間的相互作用。其中，營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值性、適應(yīng)性、獨(dú)特性是衡量其成功與否的三大基本指標(biāo)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式的類(lèi)型

第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)型。主要包括：

直營(yíng)模式。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的典型模式之一，直營(yíng)模式主要適用某些特定的行業(yè)或地區(qū)，例如保健品行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，此種模式中大于百分之八十的產(chǎn)品涉及保健品行業(yè)。

代理商營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式中，代理商團(tuán)隊(duì)發(fā)揮著主要作用，即企業(yè)通過(guò)招聘區(qū)域代理或獨(dú)家代理，并由其不斷發(fā)展下線經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)等零售隊(duì)伍的形式，從而達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。在這種模式中，由于企業(yè)只需負(fù)責(zé)代理商的對(duì)口聯(lián)系工作，因而可以極大降低企業(yè)發(fā)展的時(shí)間成本，對(duì)于新、小企業(yè)尤為適用。

經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)際上，此種模式其實(shí)是在代理商營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新模式，即發(fā)展相對(duì)成熟或綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、利潤(rùn)空間被大幅度壓縮的情況下，為更好開(kāi)拓市場(chǎng)所選擇“淘汰代理商、重點(diǎn)扶持經(jīng)銷(xiāo)商”的策略。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式通過(guò)直接面對(duì)顧客的形式，可以較快獲取消費(fèi)者需求信息，并極大刺激或增強(qiáng)其消費(fèi)欲望，從而使爆發(fā)式銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn)。然而，這種模式也存在著營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高、顧客忠誠(chéng)度較低、目標(biāo)群體相對(duì)單一等不足，代表企業(yè)主要有天年和中脈等。

終端廣告模式。由于此種模式具有傳播范圍廣、市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、易獲取消費(fèi)者認(rèn)可等優(yōu)勢(shì)，因此被廣泛應(yīng)用于連鎖企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而根據(jù)發(fā)布廣告媒體的不同，其具體又分為報(bào)紙媒體模式、廣播電臺(tái)模式和電視媒體模式三種。

第二，區(qū)域流通業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的主要類(lèi)型。作為一種新型的商業(yè)組織形式，連鎖經(jīng)營(yíng)模式指的是由經(jīng)營(yíng)同類(lèi)業(yè)務(wù)的若干零售企業(yè)，通過(guò)自營(yíng)或特許加盟方式所形成的具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化及現(xiàn)代化特征的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體。而較之傳統(tǒng)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式，連鎖經(jīng)營(yíng)模式不僅進(jìn)一步簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的職能分工，還極大提高了經(jīng)營(yíng)管理資源的共享率，使連鎖零售企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，連鎖經(jīng)營(yíng)主要有以下三種形式：

一是正規(guī)連鎖。正規(guī)連鎖是指由同一經(jīng)營(yíng)資本或同一總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的一種經(jīng)營(yíng)形態(tài)。即連鎖企業(yè)總部利用獨(dú)資、控股或兼并等手段開(kāi)設(shè)門(mén)店，并對(duì)各門(mén)店實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，首要任務(wù)是通過(guò)拓展經(jīng)營(yíng)渠道從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。此外，由于其在資金、戰(zhàn)略方面具有明顯的統(tǒng)一性，且易于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)并能迅速拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，因而常被實(shí)力雄厚的大企業(yè)所青睞，如國(guó)際頂級(jí)品牌阿瑪尼、杰尼亞、雅戈?duì)柕取?/p>

二是特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)作為世界范圍內(nèi)普遍應(yīng)用的一種簡(jiǎn)單、高效的經(jīng)營(yíng)模式，是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)及產(chǎn)品等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，一方面，特許商可以利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張（如可口可樂(lè)公司）；另一方面，加盟商則借助特許經(jīng)營(yíng)“擴(kuò)印底版”，即可以通過(guò)反復(fù)利用特許商的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模。

三是自由連鎖。自由連鎖又稱任意連鎖，是指保留單個(gè)店鋪資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它在組織上主要表現(xiàn)為商品采購(gòu)的聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的互利合作。目前主要分為兩類(lèi)：由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)和以大型零售企業(yè)主導(dǎo)、各中小零售業(yè)根據(jù)書(shū)面約定形式、自愿組成的連鎖組織。與前面兩種模式相比，自由連鎖群體的各成員企業(yè)之間相互獨(dú)立，其往往通過(guò)商品采購(gòu)及其它業(yè)務(wù)的共同化，實(shí)現(xiàn)必要的規(guī)模效益。

區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性

（一）我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一方面，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著連鎖經(jīng)營(yíng)模式的廣泛使用，我國(guó)連鎖企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。具體就連鎖流通企業(yè)來(lái)看，其整體發(fā)展較快并成為連鎖企業(yè)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額和門(mén)店總數(shù)分別為2.1萬(wàn)億元、10.7萬(wàn)多家，同比各增長(zhǎng)5.1%和4.2%。其中，百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.0%。特許連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4280億元，擁有連鎖店124086個(gè)、加盟店97068個(gè)，每家企業(yè)平均擁有店鋪1241個(gè)。此外，在百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模中，連鎖流通企業(yè)占有絕對(duì)份額，表1為2014年我國(guó)十強(qiáng)流通企業(yè)銷(xiāo)售及增長(zhǎng)情況。以家電行業(yè)看，2014年中國(guó)百?gòu)?qiáng)流通企業(yè)總銷(xiāo)售額達(dá)3479.65億元，總門(mén)店5455個(gè)，平均單店年銷(xiāo)售額0.64億元。

另一方面，近年來(lái)連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售增幅持續(xù)回落的情況也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，自2010年開(kāi)始，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的局面，其增長(zhǎng)率分別從2010年的21%降至2014年5.1%，圖1為2010-2014年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率情況。其中，2014年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售及門(mén)店均出現(xiàn)新低，成為百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)增幅最低的一年，同時(shí)其就業(yè)人數(shù)也首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，2014年百?gòu)?qiáng)企業(yè)門(mén)店中，約25%的企業(yè)關(guān)店數(shù)大于新開(kāi)店鋪數(shù)，7%的企業(yè)店鋪數(shù)與上年持平，23%的企業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；而在正式用工人數(shù)方面，與2013年相比減少了0.3%，且企業(yè)用工減少數(shù)明顯超過(guò)增加數(shù)。此外，在百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)中，百貨為主營(yíng)業(yè)態(tài)的47家連鎖流通企業(yè)銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)2.7%，在各業(yè)態(tài)中最低。

（二）區(qū)域流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題及原因分析

區(qū)域流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。雖然我國(guó)區(qū)域流通企業(yè)在連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式上取得了較大發(fā)展，然而就目前來(lái)看，連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式在運(yùn)行過(guò)程中也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，這在一定程度上限制了我國(guó)區(qū)域流通業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。以下是我國(guó)流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式主要存在的幾點(diǎn)問(wèn)題：

第一，連鎖規(guī)模較小，規(guī)模效益不高。近年來(lái)，隨著我國(guó)連鎖流通企業(yè)的快速發(fā)展，其連鎖規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)流通企業(yè)連鎖規(guī)模偏小，經(jīng)營(yíng)組織化程度也相對(duì)較低。從連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式角度看，極大削弱了其運(yùn)行的整體效率，進(jìn)而不利于最大規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)際性或全國(guó)性大型連鎖流通企業(yè)數(shù)量極少。

第二，營(yíng)銷(xiāo)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。首先，在營(yíng)銷(xiāo)理念方面。營(yíng)銷(xiāo)理念作為營(yíng)銷(xiāo)模式的三大要素之一，其不僅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的形成及運(yùn)行起著重要的指導(dǎo)作用，同時(shí)還是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂所在。而我國(guó)流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)論在國(guó)際化水平方面，還是在當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都表現(xiàn)出一定的落后性與不適應(yīng)性。其次，在營(yíng)銷(xiāo)手段方面。在傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式中，流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段基本以價(jià)格策略為主（如降價(jià)、折扣等優(yōu)惠方式），雖然這種競(jìng)爭(zhēng)策略在過(guò)去某一時(shí)段取得了相對(duì)顯著的成效，但隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者行為的首要主導(dǎo)因素。相應(yīng)地，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅通過(guò)依靠?jī)r(jià)格這一手段已不能滿足多元化的消費(fèi)需求市場(chǎng)。

第三，網(wǎng)絡(luò)信息化、智能化程度低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信息化、智能化、數(shù)據(jù)化無(wú)疑已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)發(fā)展的重要特征和主流趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，其快捷性、便利性等可以在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，能夠極大提升連鎖規(guī)模的整體效益。而傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式在信息化、智能化方面的建設(shè)明顯不足，其主要通過(guò)人工運(yùn)作的形式推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，這種方式不僅效率低，還帶有較強(qiáng)的主觀性，極易給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不良影響。

（三）區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)

第一，有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的最大化。較之傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式，新的模式往往更利于連鎖企業(yè)規(guī)模效益與范圍經(jīng)濟(jì)最大化的實(shí)現(xiàn)。一方面，由于流通企業(yè)可以在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)或行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)適時(shí)進(jìn)行調(diào)整及創(chuàng)新，并最終形成具有更強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)性與高效的連鎖營(yíng)銷(xiāo)新模式。另一方面，在先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，連鎖流通企業(yè)可以進(jìn)一步優(yōu)化整合各成員企業(yè)間的資源，使資源共享率得以提升。此外，流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，更易于突破時(shí)空的限制，擴(kuò)大連鎖規(guī)模。這無(wú)論是對(duì)其連鎖業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)還是擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)行，都會(huì)形成更大的范圍經(jīng)濟(jì)，甚至實(shí)現(xiàn)最大化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

第二，有利于形成智能化、信息化的連鎖管理系統(tǒng)。眾所周知，信息作為連鎖經(jīng)營(yíng)的神經(jīng)，其傳遞的質(zhì)量往往決定連鎖網(wǎng)絡(luò)能否正?；蚋咝н\(yùn)行。而在電子商務(wù)時(shí)代下，區(qū)域流通連鎖企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新必然涉及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，其中對(duì)計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用也必不可少。因而，區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新可以極大促進(jìn)連鎖機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用，使其自動(dòng)化、智能化、現(xiàn)代化的管理水平得以提升，尤其對(duì)于龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)而言，這種信息化管理更具科學(xué)性與高效性。當(dāng)前，區(qū)域連鎖流通企業(yè)在現(xiàn)代信息系統(tǒng)的應(yīng)用主要有POS電子收款系統(tǒng)、商業(yè)MIS管理信息系統(tǒng)以及EDI無(wú)紙貿(mào)易等。

第三，有利于營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化與增強(qiáng)連鎖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也變得更加多樣化與個(gè)性化。在此背景下，對(duì)于區(qū)域連鎖流通企業(yè)而言，傳統(tǒng)單一的連鎖營(yíng)銷(xiāo)手段已明顯不具有吸引消費(fèi)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，連鎖流通企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下得到進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的先進(jìn)性和營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性至關(guān)重要。因而，必須對(duì)傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新，以形成多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。具體來(lái)看，連鎖流通企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段更易得到消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也能更好地滿足消費(fèi)者需求，并最終增強(qiáng)連鎖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)收益。

區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略

（一）重視市場(chǎng)導(dǎo)向作用，積極發(fā)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和消費(fèi)者需求的多樣化，使得眾多企業(yè)都面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多方面的挑戰(zhàn)。與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)相比，盡管連鎖企業(yè)可以通過(guò)資源整合及共享的方式形成多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而最大程度滿足消費(fèi)者的多樣化需求。然而，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式并不能很好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)環(huán)境。因而，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷增強(qiáng)自身創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新能力。

首先，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行必要更新，使其能夠更加有效地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案；其次，善于采取多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)多渠道融合，形成以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為目標(biāo)的開(kāi)放式連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式。

以華潤(rùn)萬(wàn)家為例，近年來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家適時(shí)對(duì)企業(yè)理念及營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行更新、調(diào)整，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠有效運(yùn)行。2014年，其自營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1040億元，自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)到4127家。與此同時(shí)，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，華潤(rùn)萬(wàn)家與TESCO中國(guó)實(shí)行業(yè)務(wù)合并，進(jìn)一步擴(kuò)大了范圍經(jīng)濟(jì)的作用。而采用合資形式的華潤(rùn)萬(wàn)家，連鎖范圍已經(jīng)擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界，包括31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，264個(gè)城市，員工人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。

（二）加快連鎖企業(yè)信息化建設(shè)，積極發(fā)展電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，要想?yún)^(qū)域連鎖流通企業(yè)高效運(yùn)行，以實(shí)現(xiàn)最大化規(guī)模效益，就必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，使信息、采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售、管理等整個(gè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化運(yùn)行。因而，對(duì)于區(qū)域流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要在戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)發(fā)展電子商務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新及企業(yè)發(fā)展的重要意義，同時(shí)也要不斷加強(qiáng)連鎖企業(yè)信息化建設(shè)，積極發(fā)展B2C和B2B業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，在當(dāng)前電子商務(wù)時(shí)代下，不少連鎖企業(yè)也的確對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給予了一定的重視。據(jù)資料顯示，至2014年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中有75家已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其中60%以上的企業(yè)采用了自建平臺(tái)的方式，25%的企業(yè)選擇了自建平臺(tái)與入駐第三方平臺(tái)相結(jié)合的方式開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”被普遍運(yùn)用，97%的百?gòu)?qiáng)特許加盟企業(yè)已開(kāi)始發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，而且其線上銷(xiāo)售呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)近5倍。此外，為實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，連鎖流通企業(yè)不僅擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)端的應(yīng)用，還開(kāi)通了門(mén)店自提業(yè)務(wù)，并提供免費(fèi)WIFI服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，23%的門(mén)店提供自提服務(wù)，40%的門(mén)店提供免費(fèi)WIFI等。

（三）加強(qiáng)配送中心建設(shè)，提高模式運(yùn)營(yíng)效率

配送中心作為連鎖經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)硬件及重要樞紐，對(duì)連鎖企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)有重要影響。即配送中心往往具有連接統(tǒng)一采購(gòu)、貨物集中管理以及各連鎖店鋪需求的功能。而在傳統(tǒng)連鎖流通模式中，由于多數(shù)企業(yè)對(duì)配送中心重視不足，以致未能真正完全發(fā)揮統(tǒng)一采購(gòu)及配送的功能，使得連鎖模式運(yùn)行效率不高，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大化。因而，企業(yè)要想對(duì)連鎖流通模式進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新，就應(yīng)加強(qiáng)在企業(yè)配送中心方面的建設(shè)，并形成完善、高效的配送系統(tǒng)，以便為連鎖利用模式的創(chuàng)新提供良好的設(shè)施條件。此外，由于配送中心建設(shè)需要較大的資金投入，這對(duì)于部分連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)具有一定的難度，所以連鎖流通企業(yè)在建設(shè)配送中心時(shí)，應(yīng)從自身經(jīng)營(yíng)能力出發(fā)，科學(xué)選擇配送模式，以最大程度的發(fā)揮企業(yè)連鎖規(guī)模效應(yīng)。

結(jié)論

總而言之，電子商務(wù)時(shí)代下對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大化及進(jìn)一步發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的必然選擇。這不僅有利于區(qū)域各連鎖流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)連鎖優(yōu)勢(shì)，還在一定程度上推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，應(yīng)當(dāng)對(duì)區(qū)域流通企業(yè)連鎖模式創(chuàng)新給予足夠重視。

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