肖雪菁++謝丹陽(yáng)

摘 要 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)頭良好。但諸多視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況面臨持續(xù)虧損的困境，嚴(yán)重影響整體產(chǎn)業(yè)及自身發(fā)展。在這樣不利的環(huán)境下，優(yōu)酷·土豆獨(dú)辟蹊徑發(fā)展“全產(chǎn)業(yè)鏈”，不斷落實(shí)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”的產(chǎn)業(yè)鏈整合打造戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)狀況得以有效改善。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展關(guān)鍵在于整合內(nèi)部因素從而提升整體發(fā)展水平。文章在分析網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)困境的基礎(chǔ)上結(jié)合優(yōu)酷·土豆的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，試提出網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的整合策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻；產(chǎn)業(yè)鏈；優(yōu)酷·土豆

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0054-02

1 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈所形成的困境

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。內(nèi)容、平臺(tái)與用戶決定著行業(yè)的發(fā)展方向。然而，就目前來(lái)看，這三個(gè)方面仍然存在問題，具體內(nèi)容有視頻內(nèi)容質(zhì)量低、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的多重困境、終端用戶大量流失。

1）視頻內(nèi)容質(zhì)量低。最突出的是盜版問題盛行。例如，剛上線的電視劇和自制節(jié)目馬上會(huì)得到其他視頻網(wǎng)站的盜播，甚至是還沒有更新完的節(jié)目或影視劇資源大面積泄露。更有甚者為獲取更多用戶和高點(diǎn)擊率，大量鏈接轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的內(nèi)容。為了逃脫國(guó)內(nèi)版權(quán)機(jī)構(gòu)的追責(zé)，就大量使用海外IP，手段極其惡劣。誠(chéng)然，盜版內(nèi)容可以節(jié)省購(gòu)買版權(quán)的高額成本，但隨著相關(guān)法規(guī)的不斷完善，未來(lái)的大趨勢(shì)一定是視頻內(nèi)容正規(guī)化，逐步形成以版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，視頻網(wǎng)站應(yīng)在內(nèi)容上多花心思，多投入資本、經(jīng)歷，并加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)吸引用戶關(guān)注。

2）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的諸多困境。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展不容樂觀，技術(shù)與版權(quán)的高昂成本、盈利模式的單一使其難以擺脫虧損現(xiàn)象，再加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)一片亂象，具體表現(xiàn)為：（1）寬帶成本的壓力。因?yàn)橐鎯?chǔ)大量的視頻資源，視頻網(wǎng)站需要有足夠大的存儲(chǔ)空間。據(jù)悉，視頻網(wǎng)站每月在寬帶上的花費(fèi)至少是幾十萬(wàn)元。（2）影視劇的版權(quán)成本。由于相關(guān)政策的約束，版權(quán)成本價(jià)格不斷飆升。如此一來(lái)，最終會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的洗牌，一些實(shí)力不雄厚的小視頻網(wǎng)站被淘汰，而那些資本雄厚的大型視頻網(wǎng)站實(shí)力將更加強(qiáng)大。

3）終端用戶的大量流失。用戶是視頻網(wǎng)站至關(guān)重要的資源，而用戶具有雙重特性：既是視頻的創(chuàng)造者也是使用者。但就目前而言，終端用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的不滿意主要是用戶體驗(yàn)問題。視頻網(wǎng)站的最主要和最關(guān)鍵的因素，分別是網(wǎng)速和畫面的清晰。網(wǎng)速越快，畫面越清晰，就更能吸引受眾。現(xiàn)實(shí)是，用戶在觀看視頻時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)畫面卡住并且模糊，不夠流暢也不夠清晰。為了實(shí)現(xiàn)盈利，視頻網(wǎng)站嵌入在視頻中的廣告越來(lái)越多，片頭、片中都有所涉及，整個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面也被琳瑯滿目的廣告占據(jù)。雖然廣告收入對(duì)于視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)起著很重要的作用，但是如果廣告的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，超出用戶的忍受范圍，消費(fèi)者體驗(yàn)就會(huì)受限，這樣下去用戶便會(huì)流失，這種結(jié)果得不償失。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈形成困境的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈形成困境的原因是從外部環(huán)境與企業(yè)自身環(huán)境兩個(gè)角度進(jìn)行分析，主要內(nèi)容如下。

1）傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容方面，專業(yè)人才較多，擁有多年的品牌優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容生產(chǎn)和集成播控的牌照資源；從終端來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的終端普及率高。但傳統(tǒng)媒體受制于體制的限制，而網(wǎng)絡(luò)視頻的主要優(yōu)勢(shì)則在于其互動(dòng)性，用戶可以自主選擇想看的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻的終端便攜性好使用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

2）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)定位雷同。運(yùn)營(yíng)平臺(tái)定位相似，首先是目標(biāo)市場(chǎng)的同質(zhì)性。目前，我國(guó)視頻網(wǎng)站的頻道分類全，內(nèi)容多而雜，可以說(shuō)是全，但卻缺乏內(nèi)容上的針對(duì)性。除此之外，還表現(xiàn)在內(nèi)容的重合度上，而且，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)并沒有充分利用自身的優(yōu)勢(shì)。在今后的發(fā)展中，要想擺脫盈利困境，要對(duì)其予以重視。

3）謀取商業(yè)利益?，F(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，獲得高昂利益是根本目的。有很多的視頻網(wǎng)站為獲取更多的利益，商業(yè)氣息越發(fā)濃重，因而帶來(lái)了諸多問題，例如“三俗”、盜版盛行等。作為視頻網(wǎng)站的主體，其傳播平臺(tái)有傳播正面、積極內(nèi)容的責(zé)任，不能看重眼前的利益而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而做出不當(dāng)?shù)?/p>

行為。

3 優(yōu)酷·土豆產(chǎn)業(yè)鏈的整合構(gòu)造啟示

縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局勢(shì)，優(yōu)酷·土豆是經(jīng)營(yíng)狀況較好的視頻網(wǎng)站之一。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為了在市場(chǎng)上占有一席之地，優(yōu)酷·土豆提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈整合打造戰(zhàn)略，主要凸顯在內(nèi)容建設(shè)多樣化和盈利模式的創(chuàng)新。

1）靠用戶上傳內(nèi)容起家的優(yōu)酷·土豆，比較偏向于自媒體。優(yōu)酷土豆的自制節(jié)目（UGC）、合作節(jié)目（PGC）越來(lái)越多，不缺優(yōu)質(zhì)節(jié)目，從而使優(yōu)酷·土豆成為一個(gè)融合大眾媒體和自媒體的綜合性媒體平臺(tái)。在節(jié)目外購(gòu)上，采取“全球采購(gòu)、全面布局”的戰(zhàn)略。目前，優(yōu)酷土豆的全球采購(gòu)，涉及許多方面。整個(gè)購(gòu)買區(qū)域覆蓋廣，并針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度研究，在內(nèi)容建設(shè)上走可持續(xù)發(fā)展的道路。

視頻網(wǎng)站是雙向交流的平臺(tái)，而用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一種綜合的體驗(yàn)。優(yōu)酷·土豆通過(guò)對(duì)用戶的調(diào)查了解到用戶的需求，最后對(duì)視頻內(nèi)容做了調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量不斷增加和廣告商的盈利。

2）優(yōu)酷·土豆盈利方式也越來(lái)越多樣化。例如優(yōu)酷·土豆的貼片廣告，如果用戶觀看的視頻的質(zhì)量越好，那么用戶觀看到了貼片廣告的時(shí)間就越短。另一方面，優(yōu)酷·土豆提供VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，給擁有這個(gè)會(huì)員身份的用戶免去看廣告、任意看各種高清大片以及自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）等較多福利，另外，用戶還可以通過(guò)第三方的支付獲得各種特權(quán)服務(wù)。2015年，優(yōu)酷土豆開始增加了各種更多廣告形式，吸引更多用戶參與。

總之，通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)更加完美，他們相互支持，相互作用，最終為用戶提供高質(zhì)量的視聽體驗(yàn)。優(yōu)酷·土豆作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的“代表人”，它的產(chǎn)業(yè)鏈整合經(jīng)驗(yàn)給其他網(wǎng)站提供一個(gè)借鑒的作用。一方面，優(yōu)酷土豆通過(guò)多方式去盈利，很好的抓住了機(jī)會(huì)在三網(wǎng)融合時(shí)期不斷發(fā)展。所以，若要增加用戶，使自己的業(yè)務(wù)不斷增加，就必須超越終端的限制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容同步，提高用戶質(zhì)量。視頻內(nèi)容能也有好壞之分。優(yōu)酷·土豆通過(guò)建立多種合作交流機(jī)制，在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容上不斷取得優(yōu)勢(shì)，還可以去掉轉(zhuǎn)播模式的約束。為了不斷實(shí)現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，視頻網(wǎng)站還應(yīng)提供真正意義上的獨(dú)家首播內(nèi)容，例如自制節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)劇集。

4 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的整合策略

如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的整合打造，結(jié)合優(yōu)酷·土豆的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的整合主要集中在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈核心要素如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、終端用戶的優(yōu)化建設(shè)。

1）平臺(tái)定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化視頻內(nèi)容、商業(yè)模式問題較為突出，要想在市場(chǎng)上有自己的一席之地，應(yīng)該進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)工作人員應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，然后形成自己獨(dú)特的風(fēng)格；基于自己可以占據(jù)的某一部分的市場(chǎng)，建立特定的頻道，嘗試為特定用戶服務(wù)；最后將其差異化變大，打造出自身獨(dú)特品牌。只有明確的定位，才可以實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終在行業(yè)中脫穎而出。優(yōu)酷網(wǎng)在與土豆網(wǎng)合并之后，為了避免整合之后的內(nèi)耗，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)分別重新明確了自己的定位，優(yōu)酷未來(lái)的發(fā)展方向是以主流、大氣、夢(mèng)想為主題，而土豆則是向青春、個(gè)性、自主、有趣方向發(fā)展，定位的差異化，確保了整合后的優(yōu)酷土豆可以作為雙品牌并列存在。

2）內(nèi)容自制，降低版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。隨著版權(quán)價(jià)格的一路飆升，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)為發(fā)展選擇降低成本而增加自制內(nèi)容的數(shù)量，因此自制內(nèi)容的質(zhì)量就顯得尤為重要。優(yōu)酷土豆在自制內(nèi)容上已經(jīng)取得了令人矚目的成就，其策劃并且制作播出的自制節(jié)目種類較多，涵蓋了娛樂播報(bào)、真人秀、明星訪談、高端對(duì)話、音樂盛典、脫口秀等眾多類型的內(nèi)容，這些高質(zhì)量的自制節(jié)目不僅極大降低了其運(yùn)營(yíng)成本，也增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容和技術(shù)可以說(shuō)是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的順利運(yùn)行的核心因素，對(duì)其進(jìn)行整合主要體現(xiàn)在：內(nèi)容品質(zhì)的提升。處于新媒體時(shí)代，視頻內(nèi)容質(zhì)量的好壞至關(guān)重要。

3）在終端用戶方面，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，注重質(zhì)量消費(fèi)心理的養(yǎng)成。視頻網(wǎng)站應(yīng)重視對(duì)于用戶進(jìn)行版權(quán)理念的有效傳播。作為消費(fèi)者，應(yīng)顧全大局，抵制并向有關(guān)部門及時(shí)舉報(bào)低劣內(nèi)容。用戶在觀看視頻時(shí)，應(yīng)以自身行為著手為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡微薄之力，從而樹立正確的審美觀和價(jià)值觀，最終促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的三大障礙是視頻內(nèi)容質(zhì)量低、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的諸多困境、用戶流失率高。造成這種現(xiàn)象的原因很多，但解決問題的關(guān)鍵在于進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合。產(chǎn)業(yè)鏈的整合是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是持續(xù)發(fā)展的必然要求。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量的改善，新技術(shù)進(jìn)的開發(fā)，用戶的逐漸擴(kuò)大，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。

參考文獻(xiàn)

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