陳米

當(dāng)我們在淘寶、京東瀏覽著海量的商品時，我們以為網(wǎng)上購物就是商業(yè)世界的主流。但實際上，中國還有近10億人沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物，反而他們才是企業(yè)應(yīng)該抓住的主流。

對于零售門店來說，如今的生存并不容易，傳統(tǒng)門店租金、人力、渠道的成本問題也是老生常談，當(dāng)越來越多的企業(yè)紛紛收縮線下，將目光投向線上之時，良品鋪子卻把大力氣花在了線下門店上。截至2016年9月，良品鋪子門店的數(shù)量已經(jīng)達到2000多家。

當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)處于低潮期，人們也在質(zhì)疑良品鋪子的擴張?！半娚棠敲捶奖?，還有人到店買東西嗎？”“單店盈利能上去嗎？”“能收回成本嗎？”……2015年末，良品鋪子用45億元的銷售額做出回答，其中線下銷售額33億元，線上收入12億元。

全渠道模式通吃

移動互聯(lián)網(wǎng)來襲，傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型不斷被提及。傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實現(xiàn)消費者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？這一直是傳統(tǒng)企業(yè)家的大難題。在良品鋪子總裁楊銀芬看來，無論對于消費者來說，還是對于零售企業(yè)自身，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在休閑食品行業(yè)，零食在消費者購買過程中屬于高頻的品類。伴隨人們生活節(jié)奏的加快，零食已經(jīng)逐漸成為消費者的生活必需品。目前，良品鋪子已有線上會員1 000多萬人，門店會員900多萬人。每個會員平均一個月購買0.8次，這在琳瑯滿目的零食品牌中已經(jīng)算頻次相對較高的，當(dāng)然這也為良品鋪子打通全渠道模式提供了先天的條件。

“以實帶虛”

當(dāng)我們在淘寶、京東瀏覽著海量的商品時，我們以為網(wǎng)上購物就是商業(yè)世界的主流。但實際上，中國還有接近10億人沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物，反而他們才是企業(yè)應(yīng)該抓住的主流。不難看出，這也是良品鋪子為什么會不斷拓展門店的初衷。

當(dāng)2006年武漢第一家門店逐步走入正軌的時候，良品鋪子確立了以湖北為圓心，以點帶面，最終實現(xiàn)全國市場的延伸。2009年已有門店160家，2010年發(fā)展到擁有門店300家，2011年增至700家，2012年擴大至1 000家，2013年達到1 200家。截至2016年9月，良品鋪子門店的數(shù)量已經(jīng)達到2 000多家。

在創(chuàng)業(yè)早期，良品鋪子就采取開連鎖店的形式進行擴張，主要采用直營和加盟兩種方式。

良品鋪子一開始提倡讓加盟商參與店面的運營和管理，但很快問題就出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。此外，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯亂。

為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)加盟模式下終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問題，自2013年起，良品鋪子對門店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品鋪子30%的加盟店仍然采用的是直營店的管理模式，加盟商只提供資金和門店資源，并不涉足管理。這讓良品鋪子的全渠道建設(shè)有了更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮涌向我們時，三只松鼠實現(xiàn)了一年銷售額就過3億元的神話，顯然這一突然來襲在一定程度上沖擊了整個傳統(tǒng)零食行業(yè)。當(dāng)然良品鋪子也在不斷反應(yīng)，如今除了線下門店和線上平臺店，良品鋪子基于線下門店的優(yōu)勢更將觸角伸向了本土生活平臺，如美團外賣、京東到家等，這是以電商為主要陣地的品牌無法達到的。

相比互聯(lián)網(wǎng)的速度，良品鋪子基于門店，如今實現(xiàn)了線下門店、線上平臺店、社交平臺、App終端和本土生活平臺的全渠道閉環(huán)。

渠道兇猛

在實踐全渠道過程中，良品鋪子發(fā)現(xiàn)最重要的兩點：一是通，打通線上線下提高效率；二是同，全渠道協(xié)同提高顧客的購物體驗。

第一，在通方面，全渠道是指各個渠道之間首先要打通。

在大企業(yè)中，包括良品鋪子很多時候也是信息的孤島。比如零售門店是一個事業(yè)部，第三方電商平臺是一個事業(yè)部，社交電商也是一個事業(yè)部，各自按照各自對消費者的理解，對零食業(yè)態(tài)的理解做事情。但事實上它們是割裂的，而企業(yè)最需要解決的就是這個問題。

而全渠道零售平臺的核心和關(guān)鍵，就在全渠道本身。第一要讓顧客的使用通道統(tǒng)一起來，權(quán)益（也就是會員折扣）才可以統(tǒng)一起來；第二就是商品通，線上和線下，商品都必須要進行統(tǒng)一的融合，這樣才可以正常發(fā)揮溝通鏈的完整；第三是訂單通，線上各個渠道的訂單不能只是在自己的渠道里完成，后端要進行整合；第四是庫存通，這是全渠道最重要的地方，在訂單所有生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)是在庫存上的一個移動和變化，庫存也是最難管理的環(huán)節(jié)；第五是服務(wù)通，在各個渠道可以給用戶提供多個需要服務(wù)的交易方式。做到這五個通，可以實現(xiàn)全渠道觸達客戶，實現(xiàn)客戶一站式的服務(wù)體驗。

如今，良品鋪子基于門店，把第三方的本地生活平臺打通。在門店覆蓋的城市，只要當(dāng)?shù)氐呐渌陀泻献鞯姆?wù)商，所有的門店都可以直接搬到線上。庫存信息與門店實時共享，用戶可以選擇就近配送和門店自提。在此之前，良品鋪子的線下門店如果要做外賣，就只能靠店員手動輸入信息和記錄庫存，效率非常低。

第二是同，指消費者在各個渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)時要獲得一致的購物體驗。

用戶體驗對于服務(wù)行業(yè)而言是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，良品鋪子認(rèn)為顧客體驗就是要超越消費者的預(yù)期，讓消費者獲得意外的驚喜。而且良品鋪子所追求的用戶體驗是獨一無二的，這才能成為其吸引顧客的法寶。比如現(xiàn)在良品鋪子的門店，增加了很多非標(biāo)品類，如蛋糕、飲料、水果的品類，還有切片、清洗、裝盒等貼心服務(wù)，增加消費者的體驗感。你可以去線下門店試吃，再回到線上購買，“以實帶虛”這是目前其他零食電商無法實現(xiàn)的。

把技術(shù)做到位

過去，良品鋪子線上線下的員工界限劃得很明確，各渠道互不相通。不過如今，這種區(qū)隔逐漸被打破。不過要實現(xiàn)全渠道也一樣矛盾重重，如果顧客線上下單想要到門店去提貨，不僅存在訂單如何傳到線下的問題，也會牽扯到如果消費者要退貨，這個貨品該由誰來接收的問題。這個退款又該由誰支付？

所以打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘，通過一個系統(tǒng)就能看到來自所有渠道的訂單，倉庫不再有線上線下之分，可以互通有無，用戶數(shù)據(jù)可以共享，才能真正有效地處理完成顧客的訂單。

當(dāng)然，實現(xiàn)全渠道的輔助工具是軟件。如果沒有信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐，所有全渠道計劃都終將成為泡影。做系統(tǒng)前，良品鋪子進行了公開招標(biāo)。IBM和其他國際、國內(nèi)很多公司都投了標(biāo)。其中IBM是最貴的，其他公司報價只有它的一半甚至四分之一，但最后楊銀芬還是決定了用IBM。為什么這么選？他直言道：“我輸不起?！?/p>

在2014年年底，良品鋪子就與IBM牽手，啟動了SAPIS-Retail（零售行業(yè)解決方案）、SAP CRM（客戶關(guān)系管理軟件）、SAP Hybris（電子商務(wù)軟件與多渠道商務(wù)解決方案）三大軟件開發(fā)。這個系統(tǒng)是把良品鋪子的會員、商品、促銷、物流、訂單全部進行打通的關(guān)鍵。

良品鋪子經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)是數(shù)字化，而電商和實體門店的根本差距就在數(shù)字化方面。在全渠道數(shù)字化改造完成之后，良品鋪子希望看到的是：顧客在線下單，愿意在線下提貨時，他可以去任意一家門店。當(dāng)顧客想買良品鋪子的時候，他可以通過電商下單，也可以通過外賣平臺，或者通過微信商場購買。下單后，他可以選擇去門店自提，也可以選擇快遞送到家。如此一來，消費方式會變得更加靈活。

但是，購物完之后，你敢想象當(dāng)你收到包裹時，箱子會唱歌嗎？良品鋪子居然推出了電商界首款會唱歌的物流箱。會唱歌的物流箱是一款外觀與普通3號或4號彩虹物流箱無差異的物流箱，可以裝100～200元的零食，但是在開箱的時刻，會有美妙的音樂流淌而出，就像到了生日時收到的驚喜賀卡。

良品鋪子音樂物流箱打造的背后，是其用戶體驗團隊突破了開箱感知、智能語音、固定箱內(nèi)等多項關(guān)鍵技術(shù)，實現(xiàn)智能化開箱體驗的驚喜。良品鋪子音樂物流箱不僅是良品鋪子自主研發(fā)的物流箱，也是國內(nèi)電商行業(yè)首款最先投入使用的音樂物流箱。

楊銀芬表示，“未來一年，良品鋪子將整個生意模式進行重構(gòu)，它不僅僅是一個門店，不僅僅做一個電商，而是要打通了之后，重新用電商的辦法、數(shù)字化門店的辦法來實現(xiàn)全渠道信息共享?！?/p>

帶著嘴巴去旅行

對于企業(yè)而言，做微信商城、運營微信公眾號其實都是在增加另一個零售渠道，企業(yè)與自己的粉絲、用戶交流，進而進行交易的重要路徑。

如今，良品鋪子擁有一個超過700萬粉絲的微信服務(wù)號，微信公眾號商城去年銷售額突破了6 000萬元，蟬聯(lián)有贊平臺食品類目的銷售冠軍。同時，良品鋪子還擁有兩個粉絲數(shù)分別為126萬人和51萬人的微博號，以及180萬粉絲的百度貼吧。如何使這些粉絲活躍起來，變成自己的消費者，良品鋪子也有自己的“套路”。

借助微信端的勢能，良品鋪子不僅開始在圖文上下功夫，甚至開始做視頻節(jié)目，推出了自己的臺標(biāo)“核桃TV”。核桃TV創(chuàng)立以來陸續(xù)開始《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開心果劇場》4個精品欄目。同時，欄目組還每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻……2016年8月初，推出的首期《好食光》原創(chuàng)視頻在騰訊視頻平臺累計播放次數(shù)突破90萬次。

2016年年初開始，良品鋪子微信商城還圍繞“憤怒的小鳥”IP打造社交產(chǎn)品“憤怒的小鳥禮盒”，開展系列話題互動，并在20天內(nèi)完成淘寶眾籌，借勢《憤怒的小鳥》大電影上映在短時間讓產(chǎn)品迅速曝光。8月結(jié)合《冰河世紀(jì)5》IP資源，開發(fā)冰皮月餅，全程順豐冷鏈包郵到家，主攻中秋節(jié)高端月餅市場，預(yù)計完成單品銷售額50萬元。

與良品鋪子線下支撐線上業(yè)態(tài)正好相反，電商出身的“三只松鼠”正計劃落地線下。其創(chuàng)始人兼CEO章燎原此前曾公開表示，從2016年起，5年內(nèi)在全國三四線城市，通過“一城一店”的方式開500家O2O體驗店。通過社區(qū)推廣、送貨到家等模式，覆蓋全國所有城市，實現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下。由此，三只松鼠也將搭建一個全渠道平臺參與競爭。

數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)有1萬多億元的市場份額和容量，目前還沒有出現(xiàn)超量級的大企業(yè)。那么，誰會脫穎而出成為最后的大贏家呢？

編輯 陳翔

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