□ 文/李天行 周 婷 賈遠(yuǎn)方

人民日報中央廚房“融媒體工作室”再探媒體融合新模式

□ 文/李天行 周 婷 賈遠(yuǎn)方

人民日報在媒體融合道路上一直走在前列。繼一年多的試運行實踐之后，人民日報中央廚房在2016年10月啟動了“融媒體工作室”計劃。本文主要總結(jié)融媒體工作室的特點、運作機(jī)制及在人民日報媒體融合發(fā)展中的作用，為傳統(tǒng)媒體思考轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗和參考。

中央廚房 融媒體工作室 媒體融合

人民日報中央廚房是人民日報社推動媒體融合發(fā)展的重要平臺。從2015年全國兩會首次試運行始，中央廚房推出一系列獨家深度稿件、圖片圖表、視頻、H5產(chǎn)品等，創(chuàng)新新聞報道方式，取得良好傳播效果，也吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。2016年，中央廚房在媒體融合之路上再次展開新的探索，于10月正式啟動了“融媒體工作室”計劃，旨在盤活人民日報社和社屬子報刊的資源，進(jìn)一步提升報紙和新媒體的報道質(zhì)量。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推融合新品牌

（一）工作室與“廚房”：多頻分眾，滿足多元化需求

新媒體生態(tài)下，信息需求的分眾化趨勢明顯。為適應(yīng)受眾的不同需求，融媒體工作室以專業(yè)化、垂直化原則分類，內(nèi)容覆蓋時政、財經(jīng)、國際、文化、教育、反腐、社會、健康、藝術(shù)等，形成自己的品牌個性。截止到2016年12月19日，已有麻辣財經(jīng)、學(xué)習(xí)大國、新地平線、半畝方塘、2050、一秒世界、冷觀察、一本政經(jīng)、文藝九局、智理行間、碰碰詞兒、國策對話場等12個工作室開始運行，來自15個部門（單位）近60名編輯記者參與其中。工作室發(fā)揮了人民日報在政策深度解讀上的優(yōu)勢，自10月18日以來，共推出文字、音視頻、圖解、H5等各類融媒體作品103件，綜合點擊量超過千萬，轉(zhuǎn)載媒體過百家。

新地平線工作室以時政紀(jì)實、評論作品為主，代表作品有《航天長征人，為你讀長征任仲平》、H5作品《青山有幸 萬里忠魂——長征路上紅軍墓》；麻辣財經(jīng)工作室主要報道財經(jīng)類深度新聞，截至目前推出了《汽車維修有多黑？暴利打住》《住房70年產(chǎn)權(quán)到期，會免費續(xù)嗎？》《GDP，三個6.7%是巧合嗎？》等；學(xué)習(xí)大國工作室專注時政解讀，其解讀《永遠(yuǎn)在路上》的作品《沒有“鐵帽子王”！這部大片告訴你》點擊量達(dá)45萬；智理行間工作室在喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺上推出音頻脫口秀解讀時事新聞，目前9期平均點擊量超過5000次。一本政經(jīng)工作室制作的H5小游戲《打虎拍蠅，你和武松誰厲害》，點擊轉(zhuǎn)發(fā)分享接近30萬次，微動畫作品《外逃貪官哪里跑》多渠道綜合點擊量超過70萬次。

（二）工作室與報紙：優(yōu)勢互補(bǔ)，避免內(nèi)容同質(zhì)化

如何整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢和新媒體及時性、互動性強(qiáng)的特點，一直是媒體融合發(fā)展需要面對和解決的問題。融媒體工作室在充分利用好人民日報的傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，著力發(fā)掘特色優(yōu)勢，工作室不僅基于《人民日報》版面原有內(nèi)容進(jìn)行拓展延伸，生產(chǎn)文字、音視頻（脫口秀）、H5、圖解、VR等各類融媒體作品。不少工作室優(yōu)秀作品倒灌回版面，提升了報紙選題的豐富性和內(nèi)容的可讀性。

麻辣財經(jīng)工作室《12萬元，收入水平高還是低？》《保障財富安全，中央發(fā)“定心丸”啦！》《環(huán)保督查，看看哪些地方環(huán)境質(zhì)量在下降》等作品均是對大報版面選題繼續(xù)深挖。2016年12月12日《獨家專訪萬科總裁郁亮》一文，和版面聯(lián)動，多渠道點擊量超過420萬。針對“滬港通”“深港通”這一選題，中央廚房制作了H5，以卡通形式解讀財經(jīng)話題，并在11月17日經(jīng)濟(jì)新聞版二維碼落地。

智理行間工作室音頻脫口秀欄目“智勇新聞+”嘗試將傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)化和推廣。自11月21日上線，目前已推送9期。部分選題及內(nèi)容分別來自《人民日報》社會版、政治版和評論版，如《王語嫣落井奇遇與農(nóng)村枯井危機(jī)》來自社會版報道《別讓枯井再“吃人”》《河北拉網(wǎng)式排查枯井》，《詐捐非說救姑娘，姑娘卻去騙皇上！奇葩戲碼背后的中國慈善》則來自《“救人遭狗咬”謊言消費社會善意》等。

此外，半畝方塘工作室制作了微動畫《制止校園暴力，人人有責(zé)》，在11月17日以二維碼形式配合版面報道《防治校園暴力，這回出招挺細(xì)》。12月19日，半畝方塘制作推送的H5融媒體報道《一頭豬與一城水的故事》倒灌生態(tài)版。2050工作室《神舟凱旋，這群老兵的眼睛濕潤了》除了在互聯(lián)網(wǎng)推廣外，也在國際版“一線視角”欄目落地。

二、跨界合作重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式

（一）四“跨”融合

融媒體工作室以參與人員的興趣為導(dǎo)師，呈現(xiàn)出一種“融合高”的特點。

從報社內(nèi)部而言，人員組織將打破現(xiàn)有部門設(shè)置，實現(xiàn)“跨部門”的組織方式，由全報社范圍內(nèi)采編業(yè)務(wù)人員在不影響原部門、單位工作前提下，根據(jù)個人興趣、業(yè)務(wù)專長、資源等自由結(jié)合成內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊。在人民日報社內(nèi)部，融媒體工作室采取主動申報的形式，每個團(tuán)隊3-5人，由1至2名媒體人牽頭，招募其他有興趣的同事自愿參加，如“新地平線工作室”以評論部業(yè)務(wù)骨干牽頭，成員分別來自評論部、總編室、新媒體中心、《環(huán)球人物》雜志等單位。

二是跨媒體：鼓勵融媒體工作室與各社屬媒體，各大合作媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨媒體的組織方式，包括紙媒、廣播電視、門戶網(wǎng)站、客戶端及其它新媒體形態(tài)。

三是跨地域：基于中央廚房的技術(shù)支援體系，融媒體工作室可實現(xiàn)跨地域組建，線上作業(yè)。一是國內(nèi)跨地域合作，如人民日報國內(nèi)分社、人民網(wǎng)地方頻道以及中央廚房的各級地方戰(zhàn)略合作媒體之間的合作，已成立的“一本政經(jīng)工作室”成員中就包含人民日報社政文部和地方部記者編輯等；二是國際范圍的跨地域合作。作為以國際新聞報道為主的“一秒世界工作室”成員便包括國際部、《環(huán)球時報》、《人民日報》美國分社記者等。

四是跨專業(yè)：融媒體工作室并非為人民日報社內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)及部門獨享，而是本著開放、合作、共享、共贏的基本理念，鼓勵報社內(nèi)外不同行業(yè)人士自由結(jié)合、共同策劃、協(xié)同生產(chǎn)。

（二）新聞生產(chǎn)流程：聯(lián)動報道

融媒體工作室的新聞日常選題、報道基本遵循：工作室自審——提交中央廚房采編聯(lián)動平臺審?！獔蟆⒕W(wǎng)、端三大總編室在推廣前再次審核，并可根據(jù)自身媒體形態(tài)進(jìn)行相應(yīng)改造。選題原則上采取每周選題上報機(jī)制，并維持每周一定的更新頻率。工作室的重大選題應(yīng)向中央廚房總編調(diào)度中心運行團(tuán)隊報備，重大戰(zhàn)役性報道期間，工作室應(yīng)接受編委會及總編調(diào)度中心統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，其融媒體作品的生產(chǎn)和推廣對接中央廚房采編聯(lián)動平臺，由中央廚房總編調(diào)度中心運行團(tuán)隊負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)社內(nèi)媒體推廣，人民日報媒體技術(shù)公司負(fù)責(zé)社外媒體推廣。

（三）中央廚房支撐

中央廚房作為融媒體工作室的孵化器，為人民日報體系內(nèi)編輯記者的內(nèi)容創(chuàng)新提供推廣運營、技術(shù)實現(xiàn)以及基礎(chǔ)的資金支持。融媒體工作室可以使用中央廚房的整套技術(shù)體系協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)，如移動助手、H5產(chǎn)品制作工具、傳播效果評估系統(tǒng)、新媒體內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)等。中央廚房還會為工作室配備專業(yè)的技術(shù)開發(fā)、視覺設(shè)計、推廣運營人員，幫助工作室實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意，以及內(nèi)容產(chǎn)品在各個渠道的推廣傳播。

在紀(jì)念長征勝利80周年之際，由評論部牽頭的新地平線工作室率先借任仲平發(fā)力。在任仲平文章刊發(fā)的同時， 中央廚房配合制作了一系列全媒體產(chǎn)品，大大提升了這一人民日報傳統(tǒng)政論品牌的傳播效果。 在工作室與中央廚房設(shè)計、開發(fā)和運營團(tuán)隊的攜手合作下，“長征任仲平”先從音頻入手，形成了長征一號火箭研制的航天專家韓厚健深情講述版，任仲平精彩段落專業(yè)人士朗誦版和講述版，三個有聲版播放次數(shù)過萬。利用任仲平相關(guān)素材策劃的“長征路上紅軍墓”手繪動畫H5作品，展現(xiàn)紅軍戰(zhàn)士“既已出發(fā)，就不怕倒下”的犧牲與奉獻(xiàn)，點擊量超過20萬次。這些多媒體產(chǎn)品引發(fā)網(wǎng)友熱烈反響。

由經(jīng)社部多位資深記者牽頭成立的“麻辣財經(jīng)”工作室成立后，迅速拿出了《營改增，一個小目標(biāo)已實現(xiàn)》《南海消停，亞洲發(fā)展迎好時機(jī)》《收入翻番，你準(zhǔn)備好了嗎》《誰在排污，這回沒跑了！》等多篇針對社會熱點，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切的稿件，中央廚房為稿件制作了圖表及l(fā)ogo，并在合作商業(yè)媒體及客戶端進(jìn)行了重點推送。經(jīng)中央廚房傳播效果評估系統(tǒng)統(tǒng)計，五篇稿件平均轉(zhuǎn)載媒體數(shù)超過40家。中央廚房正在為工作室設(shè)計“麻辣財經(jīng)姐”卡通形象和表情包，并在籌劃推出相關(guān)視頻脫口秀類產(chǎn)品。

（四）工作考核機(jī)制：“一室一策”

融媒體工作室的考核工作由人民日報新聞協(xié)調(diào)部和人民日報媒體技術(shù)公司牽頭組織。工作室評審委員會每季度對工作室作品完成數(shù)量、質(zhì)量、傳播效果等進(jìn)行評審。鑒于各工作室人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容方向具有較大差異，工作室的考核機(jī)制采取“一室一策”的原則。各工作室在立項計劃中自行明確基本的考核方式和考核指標(biāo)，并經(jīng)工作室評審委員會通過并備案。工作室考核按照工作室自評+中央廚房復(fù)核的形式進(jìn)行。工作室應(yīng)按期向中央廚房提交考核表（如月度作品列表及傳播效果）；廚房根據(jù)傳播效果評估系統(tǒng)及合作媒體傳播效果統(tǒng)計對考核表進(jìn)行復(fù)核，并向工作室反饋意見。除了發(fā)放稿酬和相關(guān)勞務(wù)費用外，中央廚房將分別進(jìn)行月度、季度、年度工作室優(yōu)秀作品評選活動，并對獲獎作品進(jìn)行相應(yīng)激勵。

媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種趨勢，然而對于“轉(zhuǎn)向哪兒”和“如何轉(zhuǎn)”？筆者認(rèn)為很難找到一種通用的模式，根據(jù)不同媒體自身的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，需要制定不同的媒體融合路徑。人民日報中央廚房融媒體工作室是建立在《人民日報》傳統(tǒng)紙媒的條件和媒體融合戰(zhàn)略體系下，堅持以內(nèi)容為核心，站在受眾需求變化發(fā)展的立場，拓展媒體融合品牌、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式的又一探索，對于傳統(tǒng)媒體的融合路徑有一定的借鑒意義。

（作者李天行是人民日報媒體技術(shù)股份有限公司市場部負(fù)責(zé)人，周婷是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，賈遠(yuǎn)方是人民日報媒體技術(shù)股份有限公司市場部品牌主管）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com