馬鋒，楊柯宇

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 珠江學(xué)院，天津 301830）

老品牌在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)探析

馬鋒，楊柯宇

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 珠江學(xué)院，天津 301830）

隨著時(shí)代的發(fā)展，“品牌”在社會(huì)中的地位越發(fā)的強(qiáng)大、穩(wěn)固。許多老品牌經(jīng)過(guò)百余年的努力拼搏與對(duì)品牌的不懈追求，終于魚躍龍門成為行業(yè)翹楚并名滿天下。這些老品牌的各種策略吸引著我們的眼球。然而我們卻忽視了另一個(gè)群體——那些并不成功的老品牌。那么這些失去活力的老品牌究竟該做出怎樣的抉擇？又該如何順應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)？

老品牌；比對(duì)；發(fā)展趨勢(shì)

一、老品牌

講到老品牌，人們首先便會(huì)想到老字號(hào)而聯(lián)想到悠久，榮耀，傳承，信賴，的確，老品牌在歷史長(zhǎng)河中不斷搏擊打拼，在付出百余年的努力與追求后魚躍龍門成為老字號(hào)，為各行翹楚并名滿天下。那么那些不是極品的老品牌現(xiàn)狀如何呢？有人關(guān)注他們嗎？幾個(gè)知名搜索網(wǎng)站上甚至僅有老字號(hào)的詞條而找不到這些老品牌的定義。所以在這里，筆者認(rèn)為需要給它們一個(gè)定義：它們有歷史而不出名；有榮耀而不顯赫；有傳人而不出眾；有信賴而無(wú)市場(chǎng)。它們，有的是僅有店名而沒形成品牌的百年小店，家庭工坊；有的是漫無(wú)目標(biāo)的小型企業(yè)；甚至有品牌老化甚至將要消失的老字號(hào)。顯然，他們的現(xiàn)狀無(wú)人關(guān)注，自然他們的現(xiàn)狀也就非常之差。比口碑，它們不是顯赫老字號(hào)的對(duì)手；比市場(chǎng)，又比不過(guò)新品牌的集中出擊，它們的日漸衰落也并不意外。

那么這些失去活力的老品牌究竟該做出怎樣的抉擇？又應(yīng)該順應(yīng)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？筆者認(rèn)為，這可以從與其他知名品牌的對(duì)比中尋得答案。

二、老品牌與老字號(hào)的對(duì)比

說(shuō)到老品牌，就得先說(shuō)他們成功的典范——老字號(hào)。老字號(hào)可謂是這些不知名老品牌的“老對(duì)手”了。老字號(hào)身為各行翹楚，在歷史文化、知名度、生產(chǎn)體系方面可謂是完全碾壓了老品牌。那么向老字號(hào)的方向過(guò)渡，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)成為老字號(hào)的策略正確嗎？

筆者認(rèn)為向老品牌老字號(hào)方向發(fā)展是錯(cuò)誤的，原因有二：知名度和當(dāng)今老字號(hào)的現(xiàn)狀。

首先是知名度。老字號(hào)在數(shù)百年的打磨、沖刷中早已經(jīng)鉛華洗凈、名滿天下。雖然老品牌也是歷史悠久，但產(chǎn)品的知名度往往連最年輕的老字號(hào)都比不過(guò)，更何況那些動(dòng)輒幾百年歷史的“老古董”。老字號(hào)產(chǎn)品的銷售中知名度占了很大一部分，所以老品牌的產(chǎn)品與老字號(hào)產(chǎn)品在知名度上呈絕對(duì)劣勢(shì)。如果強(qiáng)行稱自己是老字號(hào)也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

其次，大部分老字號(hào)在當(dāng)今市場(chǎng)上也呈現(xiàn)劣勢(shì)，“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況普遍不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有2000 多家“老字號(hào)”企業(yè)，幾十年來(lái)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占 20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益相對(duì)較好的只有 10%左右?！袄献痔?hào)”在不同程度上都面臨著“經(jīng)營(yíng)管理不善、技術(shù)設(shè)備落后、產(chǎn)品單一老化、歷史負(fù)擔(dān)沉重”等一系列問題。所以一味的模仿老字號(hào)也不是好的發(fā)展趨勢(shì)。

三、老品牌所存在的問題

我們來(lái)舉一個(gè)例子。

豆腐據(jù)記載誕生于東漢?！侗静菥V目》云：“豆腐之法，始于漢淮南王劉安”。相傳是在前164年，淮南王劉安所發(fā)明。劉安在安徽淮南八公山與幕僚煉丹時(shí)偶然所創(chuàng)，眾人以為仙丹而食，取名為豆腐。在過(guò)去的兩千年中，豆腐在淮南已成為一種文化，也有一年一度的“豆腐文化節(jié)”的舉辦。但是看似風(fēng)光的背后卻有著鮮為人知的一面：淮南有很多豆腐品牌，卻沒有一個(gè)能挑起大梁的老字號(hào)！豆腐可燒、可炒、可炸、可拌……有如此多做法的食物本應(yīng)該形成一個(gè)大品牌，可現(xiàn)實(shí)卻是外地豆腐知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于淮南豆腐——麻婆豆腐源于四川；臭豆腐長(zhǎng)沙獨(dú)占鰲頭；老豆腐知名于山東……而淮南所謂的“豆腐文化”最常見的就只有豆腐干，包裝上也就僅有一句“饋贈(zèng)親友之佳品”，顯得空洞無(wú)比。

再看看“別人家”的豆腐品牌：

日本著名豆腐品牌“男前豆腐”是由一家老店演變而成。其品牌主打男子形象。從豆腐的包裝到官網(wǎng)的宣傳無(wú)不體現(xiàn)著“男人的味道”：包裝多用日式繪畫勾勒出劍眉銳目的男子形象或長(zhǎng)披風(fēng)的男子背影，官網(wǎng)則將男子漢這一元素演繹到極致，CD、壁紙、周邊產(chǎn)品等應(yīng)有盡有。很快男前豆腐便有了自己的市場(chǎng)，吸引了很多的“男子漢”，甚至有人僅為了品味一下自己的“男子氣概”。

二者對(duì)比，男前豆腐的前身豆腐老店也可以算作老品牌的一種：有店名而無(wú)品牌的小店。而伊藤信吾對(duì)其進(jìn)行了改造，使得老店煥發(fā)生機(jī)，并有了自己的品牌。筆者大膽的認(rèn)為：老品牌可以向新品牌的發(fā)展看齊。一方面，老品牌如果拋開產(chǎn)品歷史而言，與新品牌并無(wú)太大區(qū)別；另一方面，新品牌在與老字號(hào)、其他品牌搶占市場(chǎng)的過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的熟悉與應(yīng)用也顯得更為優(yōu)秀。有的新品牌壯大后甚至搶占了老字號(hào)的市場(chǎng)。

如果要向新品牌的方向發(fā)展，就需要從二者的對(duì)比中找到不足。根據(jù)與新品牌的對(duì)比我們可以得出以下存在的問題：

1.產(chǎn)品的包裝，宣傳等方面有問題。

2.品牌意思不強(qiáng)烈，不懂得品牌的作用。

3.只有產(chǎn)品的文化而沒有自己的品牌文化。

四、老品牌發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

筆者認(rèn)為：新品牌的發(fā)展歷史雖然比不上老品牌，但在產(chǎn)品市場(chǎng)方面做的卻比老品牌好，正是由于它們的“新”，使得新品牌勇于開拓新市場(chǎng)，敢于定位自己，改變自己，敢于做出新的決定。這些特點(diǎn)使得新品牌生機(jī)勃勃，從而快速?gòu)睦掀放剖种袏Z取市場(chǎng)。也正是因?yàn)樗哪贻p，使得年輕人對(duì)新品牌的喜愛關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老品牌。所以，我們需要從新品牌的發(fā)展中找到產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

1.包裝與定位

外包裝是產(chǎn)品的第二生命。好品牌的包裝最大的特點(diǎn)就是突出他們所要表現(xiàn)的元素，也就是表達(dá)品牌的個(gè)性。歷史的厚重；古典的典雅；中西結(jié)合的現(xiàn)代；人性的高貴等都是諸多可表現(xiàn)的元素之一。這些老品牌也大都這樣去做，但結(jié)果卻很不如人意，類似塑料包裝袋上畫一個(gè)古人就試圖表達(dá)歷史的厚重這一做法屢見不鮮。拿男前豆腐來(lái)說(shuō)，它的包裝結(jié)合了日本風(fēng)格的繪畫與老式的紙包裝，使得豆腐這種柔軟的食物充滿了男性的陽(yáng)剛之味。這種包裝定位很值得老品牌借鑒。

老品牌應(yīng)該定位自己的“味道”并以此來(lái)結(jié)合相應(yīng)的包裝。

2.廣告宣傳

現(xiàn)在的市場(chǎng)上“酒香”已經(jīng)不像以前有用了，因?yàn)楝F(xiàn)在“酒廠”多了，“香味”也會(huì)被其他的“酒”干擾，在如此多的同類產(chǎn)品中消費(fèi)者為啥非要選你的呢？這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)今宣傳趨勢(shì)。所以好的廣告宣傳至關(guān)重要。典型的宣傳方式有勁酒“不要貪杯”的逆向宣傳；有碧生源公益廣告的潛移默化；有百歲山老人公主高大上式的懸念參與；也有腦白金“病毒廣告”的節(jié)奏搞笑。這些在新時(shí)代都是好的宣傳手法。老品牌的一個(gè)特點(diǎn)是守成，因?yàn)槭爻?它們才一直擁有老的味道,但守成也會(huì)在新時(shí)代阻礙自己的宣傳。

老品牌有必要使自己在消費(fèi)者心中留下印象，富有創(chuàng)意的廣告也許是最好的選擇。

3.品牌意識(shí)

如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高檔商品相當(dāng)關(guān)注，而在意高檔肯定會(huì)買他們所了解的、知名度高的品牌產(chǎn)品，而對(duì)于地?cái)?、小商鋪、知名度不高的品牌嗤之以鼻。而很多老品牌卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能跟上時(shí)代的節(jié)奏。比如中國(guó)的龍井和鐵觀音，讓人無(wú)法提及其中知名的品牌商，你單說(shuō)自己是龍井好茶但我不知道你這品牌啊，我為啥不買電視上整天宣傳的品牌的茶呢？同理中國(guó)的瓷器、桑蠶絲制品，外國(guó)人人都知道中國(guó)瓷器和絲綢好，卻不知道在哪兒買，市場(chǎng)上全是現(xiàn)代材料制成的服裝。與新品牌不一樣的是，歷史悠久的老品牌的文化并非要?jiǎng)?chuàng)造而是靠傳承，只有樹立品牌意識(shí)才能孕育文化，沒有品牌意識(shí)的品牌企業(yè)也無(wú)法成為真正優(yōu)秀的品牌。

這就需要老品牌加強(qiáng)品牌意識(shí)，早點(diǎn)“走出去”。

4.集中出擊

集中是新品牌的一個(gè)典型戰(zhàn)略：通過(guò)縮小品牌的集中點(diǎn)，使得消費(fèi)者認(rèn)為該品牌在這個(gè)集中點(diǎn)上是“大師”。這一點(diǎn)可以用多個(gè)商標(biāo)來(lái)達(dá)到集中效果。比如說(shuō)到胃病，很多人都想到斯達(dá)舒，因?yàn)樗鼘９ノ杆?。而斯達(dá)舒是修正藥業(yè)的一個(gè)商標(biāo)?？梢娂谐鰮暨@一戰(zhàn)略十分好用。

（二）品牌保護(hù)策略

雖然老品牌不能向老字號(hào)轉(zhuǎn)變，但也要找到老字號(hào)學(xué)習(xí)的地方：老字號(hào)發(fā)展至今，對(duì)于品牌的保護(hù)方面獨(dú)一無(wú)二，所以我們要從中分析出當(dāng)今市場(chǎng)品牌保護(hù)的趨勢(shì)。

1.誠(chéng)信

品牌是誠(chéng)信的載體，誠(chéng)信是品牌的基石，同時(shí)誠(chéng)信也是老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正如前文所說(shuō)，老字號(hào)是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)，老品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也應(yīng)向老字號(hào)看齊而不能敷衍了事?？傊３终\(chéng)信永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的最大趨勢(shì)。

2.創(chuàng)新

老品牌的創(chuàng)新體現(xiàn)在宣傳、管理和技術(shù)上。宣傳方式要?jiǎng)?chuàng)新，要放下守舊的理念，要在營(yíng)銷上下大功夫。一方面如同之前所說(shuō)的制作廣告，另一方面需要有自己的官網(wǎng)，線上官網(wǎng)淘寶，線下店鋪招牌要同時(shí)存在。管理方面不能“唯親是舉”，要發(fā)掘有用的人才，分析現(xiàn)代的管理理念。技術(shù)上要引進(jìn)新技術(shù)，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量并生產(chǎn)出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

3.專利維護(hù)與打假

隨著品牌的發(fā)展，品牌自身的專利保護(hù)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而對(duì)于假冒偽劣盜版的打擊更是品牌發(fā)展的重中之重。無(wú)論新老品牌都對(duì)假貨深惡痛絕，對(duì)于專利的保護(hù)和對(duì)假貨的打擊也盡職盡責(zé)。如可口可樂的配方保護(hù)。專利品牌方面，加多寶與王老吉關(guān)于商標(biāo)大打出手，嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展，至今仍針尖對(duì)麥芒。假貨的蔓延和品牌專利的紛爭(zhēng)很可能使得品牌的誠(chéng)信與市場(chǎng)毀于一旦，如果品牌對(duì)于打假只限于應(yīng)付消費(fèi)者，那么必然會(huì)吃到苦果。老品牌應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，提前做好保護(hù)工作。

在向新品牌、老字號(hào)身上探尋品牌發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，老品牌也應(yīng)該把握市場(chǎng)理念，在市場(chǎng)中探尋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）歷史文化價(jià)值

歷史文化價(jià)值一直是地方老字號(hào)、老品牌的優(yōu)勢(shì)，就連一些新的品牌也會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜兄鴿夂竦臍v史。而提煉本土文化也成為了當(dāng)今品牌的發(fā)展趨勢(shì)之一。老品牌可以提煉本地的歷史人物、歷史時(shí)間等大事件來(lái)宣傳自己產(chǎn)品，比如淮南的豆腐品牌完全可以拿淮南王劉安，“一人得道，雞犬升天”等傳說(shuō)來(lái)宣傳?？梢哉f(shuō)品牌的歷史文化價(jià)值是最好的金字招牌。

（四）流行文化

流行文化是在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的產(chǎn)物，一向以多變著稱且深刻反映并影響著大眾的審美。流行文化也可以通過(guò)一個(gè)令人影響深刻的物品產(chǎn)生，比如流行于網(wǎng)絡(luò)的表情包，甚至老年人所喜愛的廣場(chǎng)舞、暴走團(tuán)等都是流行文化的一部分。在品牌方面，流行文化對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力，在一個(gè)普通的襯衫上繪上一個(gè)暴走團(tuán)的元素，可能就會(huì)有暴走團(tuán)的成員注意到它并愿意購(gòu)買。所以老品牌也可以將流行文化引入自己的產(chǎn)品。

（五）戰(zhàn)略趨勢(shì)

現(xiàn)狀不同的老品牌需要不同的戰(zhàn)略。對(duì)一些仍具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的老品牌而言，可以利用自己的形象來(lái)輻射新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，并在市場(chǎng)拓展與別人合作時(shí)占主導(dǎo)地位；對(duì)于已經(jīng)失去市場(chǎng)的老品牌來(lái)說(shuō)，最好走進(jìn)新的領(lǐng)域，如男前豆腐一般，在新的領(lǐng)域探尋自己的道路。

（六）綠色環(huán)保理念

最近幾年，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念逐漸出現(xiàn)在人眼前，越來(lái)越多的人開始注重起來(lái)。如今，很多品牌也都打出了環(huán)保理念來(lái)順應(yīng)這種發(fā)展，比如能源的節(jié)約、廢品的再利用等。老品牌也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，打出類似“純天然無(wú)公害”“每一件產(chǎn)品的售出所得的利潤(rùn)捐給環(huán)保事業(yè)”的口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。但必須說(shuō)到做到，不能只說(shuō)不做，不然會(huì)對(duì)自身的誠(chéng)信產(chǎn)生巨大影響。

（七）企業(yè)文化

好的企業(yè)文化能讓員工認(rèn)可自己所在的企業(yè)，認(rèn)為自己是企業(yè)的一份子，為自己能參與到企業(yè)的傳播發(fā)展而感到自豪、而企業(yè)也會(huì)以豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)與榮耀來(lái)給予回報(bào)。比如在為暴雪娛樂工作20年，打造三部世界知名游戲的創(chuàng)意副總監(jiān)梅森退休后，暴雪為了紀(jì)念他的成就特意為其打造了一座雕像。有這樣的企業(yè)文化員工怎能不團(tuán)結(jié)一心為企業(yè)呢？所以品牌文化建設(shè)是企業(yè)型的老品牌所要注意的。

五、總結(jié)

隨著歷史的發(fā)展，有太多的老品牌倒在塵埃之中，有太多的文化與故事無(wú)人傳承，老品牌的結(jié)局不應(yīng)該是破產(chǎn)與衰亡。而今，老品牌想要崛起已經(jīng)不能光向老字號(hào)看齊了。要向當(dāng)今品牌學(xué)習(xí)，做出改變，如同男前豆腐一樣找到自己的定位，利用發(fā)達(dá)的信息傳遞工具宣傳自己；同時(shí)也要向老字號(hào)學(xué)習(xí)，堅(jiān)持自己作為老品牌的誠(chéng)信，傳承自己的企業(yè)品牌文化。同時(shí)提前預(yù)知，以快速的反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)?？傊l(fā)展的道路任重而道遠(yuǎn)，但若保持本心，隨機(jī)應(yīng)變，終有一天會(huì)走出一條新的道路?！?/p>

[1] 薛繽勇.品牌宣傳中所表達(dá)訴求的四種手法[J].中華商標(biāo)，2015（02）：34-36.

[2] 陳婷婷.傳統(tǒng)“老字號(hào)”品牌現(xiàn)狀.合作經(jīng)濟(jì)與科技[J].2011（7）：104-105.

[3] 馮軍.關(guān)于品牌誠(chéng)信的思考[J].經(jīng)濟(jì)特區(qū)，2016（01）：179-180.

[4] 葛新.老品牌的新塑造——老品牌的新包裝與推廣[J].大眾文藝，2011（20）：273.

[5] 曾祥文.衰落的老品牌能否重生?[DB/OL].[2007-10-9]博銳管理在線，http://www.boraid.cn/article/html/81/81220.asp.

[6] 那些你熟悉的老字號(hào)們?nèi)ツ膬毫?？有的衰落有的?chuàng)新[DB/OL].[2018-8-14]贏商網(wǎng)，http://bj.winshang.com/news-513911.html.

Analysis of the Development Trend of Old Brands in Today's Society

MA Feng, YANG Ke-yu
（Tianjin University of Finance and Economics Pearl River College，Tianjin 301830,China）

With the development of history，The position of brand in the society is more and more powerful and firm，Many old brands are fighting hard in history. In the pursuit of more than 100 years of efforts and pay out after each leader and become famous. These old brands of strategies attract our attention. However, we ignore another group - the old brands that are not successful. So what are the choices for these old brands, and what should they do?

old brands; comparison; trend of development

Internet :www.artdesign.org.cn

檢 索 :www.artdesign.org.cn

F01

A

1008-2832（2017）12-0033-03