宮珺

（天津國土資源和房屋職業(yè)學(xué)院，天津 300270）

互動型印刷媒體廣告的閱讀趣味

宮珺

（天津國土資源和房屋職業(yè)學(xué)院，天津 300270）

互動型印刷媒體廣告是在傳統(tǒng)印刷媒體廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種設(shè)計形式，更注重受眾的閱讀趣味，將受眾的參與環(huán)節(jié)設(shè)計到完整的作品表述中，借助有趣的互動使受眾輕松愉快的接受作品的信息傳遞?；有陀∷⒚襟w廣告讓作品信息的被動傳達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙妼ψ髌穬?nèi)涵的主動發(fā)掘，并使之成為一種自覺自愿的愉悅體驗，真正實現(xiàn)了設(shè)計師、設(shè)計作品和受眾之間的完整循環(huán)。

互動；印刷媒體廣告；閱讀趣味；受眾

一、印刷媒體廣告的現(xiàn)狀

印刷媒體廣告是使用字體、繪畫、攝影等方式通過印刷技術(shù)手段制成的廣告，具有相對靈活的設(shè)計優(yōu)勢和傳播方式，包括宣傳海報、報紙雜志、郵寄廣告、售點(diǎn)廣告等多種表現(xiàn)類別。面對著各種信息化推送媒體的不斷沖擊，印刷媒體廣告也經(jīng)歷著紙張工藝和印刷技術(shù)的進(jìn)步與革新，使其仍然處于平面設(shè)計領(lǐng)域的中心位置。

傳統(tǒng)的印刷媒體廣告一般都是你傳我受的信息傳播方式，設(shè)計師將設(shè)計意圖直觀的反映到作品上，讓人們進(jìn)行閱讀，并快速的接收訊息。但是，隨著市場環(huán)境的不斷豐富、思維模式的轉(zhuǎn)變以及審美水平的提高，人們對于各類設(shè)計作品的形式需求更加趨向于個性化和多元化，開始尋求三維甚至多維度的視覺感受，閱讀體驗也已經(jīng)從平淡、枯燥發(fā)展到了更高層次的感官享受和對心理情趣的調(diào)動?，F(xiàn)在，對于個性化設(shè)計形式的探索已經(jīng)成為了設(shè)計市場不斷走向成熟的必由之路。設(shè)計作品不僅要能滿足人們的心理訴求，還要能夠提升人們對印刷媒體廣告的閱讀興趣和主動性。設(shè)計觀念與表現(xiàn)形式的創(chuàng)新成為印刷媒體廣告向前發(fā)展的必然趨勢。

二、互動型設(shè)計理念的引入

互動是指雙方共同參與，彼此合作的行為。對于印刷媒體廣告來講，受眾觀看作品、理解作品含義就是與設(shè)計師進(jìn)行最基本的互動。只有當(dāng)作品信息傳達(dá)的方式不再是讓人們被動的接受，而是主動獲取，人們在觀看甚至在使用的過程中有更多的想象空間和參與樂趣時才算是一種高級別的互動。

設(shè)計作為單方面的籌劃與運(yùn)作行為，雖然是有根據(jù)的計劃，但對于人們的接受程度，仍然屬于未知數(shù)。如果可以將高級別的互動因素應(yīng)用到設(shè)計中，使作品解讀成為有趣的合作行為，必然會達(dá)到更加理想的效果。

互動型設(shè)計理念是在設(shè)計師、設(shè)計作品和受眾共同作用下完成并達(dá)到設(shè)計目的的一種新探索。這種設(shè)計理念的運(yùn)用需要摒棄作品單方面的信息傳播方式，將作品設(shè)計成一個有趣的互動平臺，激發(fā)受眾的參與意識，觸動受眾的心理情趣，讓他們能夠以一種充滿趣味的方式來獲取信息并快速理解設(shè)計作品的含義。將互動型設(shè)計理念引入印刷媒體廣告的創(chuàng)作與設(shè)計中，將受眾的參與環(huán)節(jié)設(shè)計到完整的作品表述中，借助作品與受眾產(chǎn)生互動。這樣的設(shè)計強(qiáng)調(diào)與受眾之間的交流方式的探索，有助于發(fā)揮受眾的主觀能動性，讓作品信息的被動傳達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙妼ψ髌穬?nèi)涵的主動發(fā)掘，并使之成為一種自覺自愿的愉悅體驗。

三、互動型印刷媒體廣告的解讀

作為信息傳達(dá)與溝通的平面設(shè)計載體，印刷媒體設(shè)計的本質(zhì)就是利用文字、圖案和色彩等視覺符號針對受眾實現(xiàn)信息的告知和勸服。互動型印刷媒體廣告是在傳統(tǒng)印刷媒體廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是傳統(tǒng)印刷媒體廣告的拓展和升華。

（一）表現(xiàn)特征

互動型印刷媒體廣告更注重受眾的閱讀感受，設(shè)計師在創(chuàng)作時強(qiáng)調(diào)設(shè)計作品與受眾之間的互動，留下某些特定元素邀請受眾參與創(chuàng)作，經(jīng)過思考并做出反應(yīng)，然后完成作品。受眾通過閱讀作品不僅能了解廣告資訊，還能感受到來自企業(yè)的人文關(guān)懷和親切態(tài)度，是一種以人為本的設(shè)計形式。

在完成作品的過程中，參與的趣味性也起到了非常重要的作用。通過有趣的互動環(huán)節(jié)，使受眾輕松愉悅的接受作品所傳遞的信息，而不是被動的接受廣告宣傳的內(nèi)容，這樣的互動可以更加有效的觸及受眾的心理，讓他們獲得參與感與滿足感，也能使信息的傳遞更加高效，從而提高受眾選擇和接受的成功率。

從某種意義上來講，互動型印刷媒體廣告就是以其特定的互動表達(dá)方式生動有趣的揭示出廣告設(shè)計作品的主題內(nèi)涵。由于作品具有一定的閱讀趣味，某種程度上也成為值得保存的紀(jì)念品。

（二）趣味應(yīng)用

互動型印刷媒體廣告具有靈活的應(yīng)用性和廣泛的使用空間，像宣傳冊、宣傳單、日歷、請柬、賀卡、包裝物等這些在日常生活中經(jīng)?？梢姷挠∷⒚襟w廣告就是十分適合趣味性互動因素介入的應(yīng)用類別。一般在企業(yè)推廣產(chǎn)品、服務(wù)，回饋客戶或宣傳形象的時候直接郵寄或發(fā)放給人們，以一種輕松的廣告形態(tài)來傳遞各種生活資訊，也有利于針對特定的客戶傳達(dá)特定的內(nèi)容。這些廣告形式能夠擺脫固有的設(shè)計規(guī)則和模式，不受嚴(yán)格的版面規(guī)范和紙張印刷限制，能夠滿足互動型印刷媒體廣告對于個性版面設(shè)計、特種紙張印刷和相應(yīng)的結(jié)構(gòu)切割的要求。因為少于束縛，設(shè)計師們可以天馬行空的在作品設(shè)計中融入各種新穎有趣的互動形式。

例如“愛家星河”地產(chǎn)項目的宣傳單。圓形的頁面設(shè)計與這個項目建設(shè)的樓房外形頂平保持了一致，兩張單頁之間由銅扣連接，上頁去掉四分之一的面積，留出一個扇形缺口，使人們可以自由的轉(zhuǎn)動它來觀看樓層里不同位置的房型圖。這個設(shè)計需要受眾動手參與才能完成閱讀，運(yùn)用新穎活躍的表現(xiàn)手法，打破了單張宣傳品直白表述的模式。

再比如DHL快遞的雜志廣告，翻開雜志，一男一女兩人分站左頁和右頁兩端，中間有一張插入的透明頁面，透明頁面上只印著一位手捧快遞箱的DHL的快遞員，人們在閱讀時通過左右翻動透明頁面就能幫助快遞員完成從男士手中取過快遞箱再傳送到女士手中的動態(tài)過程，當(dāng)然也可以反過來看成是從女士手中取過快遞箱傳送給男士。點(diǎn)明廣告主題“DHL快遞運(yùn)送非常迅捷，就像是翻頁一樣快速”。這樣巧妙的設(shè)計使得原本靜止的雜志廣告實現(xiàn)了動態(tài)化的展示，同時也提升了受眾的閱讀興趣。

（三）閱讀效果

印刷媒體廣告要取得良好的宣傳效果，離不開對受眾心理的理解和把握的。因為，在信息傳播以受眾為中心導(dǎo)向的今天，他們對于設(shè)計作品的接受是不可或缺的主觀范疇。對于受眾來講，當(dāng)他們接到形形色色的宣傳廣告時，除非是正好需要，大部分情況是丟棄掉的。不能引起特定人群注意的廣告宣傳就如同過眼云煙，不能達(dá)到預(yù)期效果。然而在面對一件互動型印刷媒體廣告作品時，受眾需要參與完成之后才能得到相應(yīng)的廣告信息，這使得整個閱讀過程充滿了趣味性，再加上作品本身美觀的色彩和形式，也許受眾就會因為設(shè)計精巧而興趣盎然的把這件作品保留下來。當(dāng)他們再度觀看這件作品時，無疑是對廣告信息的反復(fù)接收，那么這就不失為一次成功的推廣宣傳了。受眾在參與動手的過程中體驗到了解讀作品時產(chǎn)生的樂趣，這就是在設(shè)計中融入了互動因素的巧妙之處，這也成為受眾最樂于接受的宣傳方式之一。

麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出過一種促銷用的宣傳折紙，點(diǎn)餐即贈。大紅色的折紙上印有許多不完整的食物圖形，顧客可以按照要求把折紙疊成規(guī)定的樣式，如果最終能夠拼成一個完整的食物圖形，就可以免費(fèi)獲贈同款食物。當(dāng)時，這種促銷方式引起了人們濃厚的興趣，為了獲得贈品和享受樂趣，許多人都積極的參與到這項活動中來。有的人興致勃勃，樂在其中，有的人卻只能期盼著下次繼續(xù)努力，是一種非常有意思的宣傳手法。其實這樣的設(shè)計本身就是以一種游戲的輕松氛圍來調(diào)節(jié)情趣，消解了商業(yè)宣傳的功利氣氛。它不僅增加了作品的閱讀趣味，達(dá)到了宣傳的目的，還使受眾從細(xì)微之處體會到企業(yè)的真誠和人性關(guān)懷，并與企業(yè)共同品味、共同分享這樣獨(dú)特的廣告形態(tài)，使受眾對該企業(yè)產(chǎn)生一定的好感，甚至是一種信任感。

（四）設(shè)計思路

在進(jìn)行一件印刷媒體廣告作品的設(shè)計時，設(shè)計師不僅要考慮作品的藝術(shù)價值和在實現(xiàn)過程中的經(jīng)濟(jì)價值，還要考慮如何從視覺上激發(fā)受眾的興趣和了解欲望、如何以設(shè)計的趣味性來引導(dǎo)受眾進(jìn)行參與，從而尋找出最佳的表達(dá)方式。設(shè)計師要敏銳的把握住受眾切實關(guān)注的生活細(xì)節(jié)和真實需求，從設(shè)計創(chuàng)意到表現(xiàn)形式更多的考慮到受眾的心理需求和閱讀趣味?？梢酝ㄟ^增加有趣的互動元素和參與環(huán)節(jié)、利用與眾不同的裝訂方式、違反慣例的材料使用方式、不斷變化的版面結(jié)構(gòu)來增添受眾閱讀時的愉悅感。只有從更加貼近受眾生活情趣的角度進(jìn)行設(shè)計，才能擁有最廣大的受眾市場。

例如，一張紅酒的品牌宣傳內(nèi)頁就可以通過同構(gòu)的手法將酒瓶和迷宮結(jié)合起來，再把廣告語設(shè)置在迷宮出口，受眾在接到宣傳廣告時會本著童趣的心理進(jìn)入這個酒瓶形狀的迷宮，當(dāng)走到迷宮的出口時才能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的文案信息，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品印象和閱讀記憶。

例如，針對兒童進(jìn)行的菜單設(shè)計，可以用菜品的名字圍合成一個空白的動物圖形，就餐的孩子們可以給菜單添色，菜單的設(shè)計以游戲的方式排解了孩子們在等餐的過程中焦躁無聊的感覺。重要的是，由于這樣的菜單會被丟棄或被帶走，所以在設(shè)計時選擇簡單的圖形和印刷，還能在很大程度上降低制作的成本。

（五）發(fā)展趨勢

互動型印刷媒體廣告既豐富了設(shè)計語言的表達(dá)方式，又延伸了設(shè)計作品的精神實質(zhì)。這種人性化的設(shè)計理念和個性化的表達(dá)方式的完美結(jié)合，不僅能擺脫傳統(tǒng)設(shè)計形式的束縛、賦予廣告作品更加豐富的設(shè)計內(nèi)涵和閱讀趣味，更成為了商家與顧客、設(shè)計師與受眾之間交流互動的最佳媒介。特別是在技術(shù)手段不斷完善的現(xiàn)實情況下，特種紙張的應(yīng)用、印刷技術(shù)的提高、以及各類裝訂方法的嘗試，都為以前不可能實現(xiàn)的設(shè)計創(chuàng)意提供了可能性。在這樣有利的條件下，設(shè)計師們可以充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性，拓寬設(shè)計思路，創(chuàng)造出更有趣味的，也更容易被受眾接受的互動型印刷媒體廣告作品。為受眾進(jìn)行設(shè)計，這也是整個行業(yè)向前發(fā)展的必然趨勢。

四、小結(jié)

互動型印刷媒體廣告運(yùn)用各種有趣味的設(shè)計形式打動了受眾，使他們在面對廣告信息傳播的時候，變得主動閱讀，樂于接受，明顯體現(xiàn)出了這種設(shè)計形式進(jìn)入市場后特有的優(yōu)勢。文中論及互動因素在印刷媒體廣告中的有效應(yīng)用，并不是要看到某種設(shè)計形式的一味迎合，只是想通過對這種形式的借鑒來倡導(dǎo)一種更加合理、宜人的設(shè)計觀念。在設(shè)計作品投放市場后，只有受眾產(chǎn)生了有力的回應(yīng)，才能達(dá)到廣告信息的有效傳播，才真正的實現(xiàn)了設(shè)計師、設(shè)計作品和受眾之間的完整循環(huán)。■

[1] 王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.2.

[2]（美）蓋爾·戴布勒·芬克.白色設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2002.4.

[3] 柳林.型錄設(shè)計[M].上海：華中科技大學(xué)出版社，2009.9.

[4]（英）馬克·漢普希爾，基斯·斯蒂芬森.紙品與平面設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2009.3.

The Reading Interest in Interactive Print Media Advertising

GONG Jun
（Tianjin Land Resources and House Vocational College,Tianjin 300270,China）

Interactive print media advertising, which pays more attention to the audiences’ reading interest, is a form of design developed on the basis of traditional print media advertising. It involves the audiences’ participation in the presentation of the works, and makes the audiences receive the corresponding information through interesting interaction easily and happily. The interactive print media advertisement makes the passive communication of the information transform into an active exploration of the content of the works, and makes it a voluntary and pleasurable experience, which actually realizes the complete cycle among the designer, the works and the audiences.

interaction; print media advertising; the reading interest; audiences

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G206.3;F713.8

A

1008-2832（2017）12-0046-03