孟東生，奚茜，陳偉

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401）

淺析購(gòu)物中心室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)設(shè)計(jì)中顧客心理需求

孟東生，奚茜，陳偉

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401）

創(chuàng)意街區(qū)的概念可以看作是街區(qū)在形式上的進(jìn)一步拓展和內(nèi)涵上的進(jìn)一步延伸，是指集休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、旅游等于一身的開(kāi)放式街區(qū)。室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)，顧名思義，指的是將創(chuàng)意街區(qū)建立在建筑空間內(nèi)部，同時(shí)兼具創(chuàng)意街區(qū)的形式與功能。文章主要探究購(gòu)物中心室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)，以天津大悅城為例，分析室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)的作用以及顧客的心理需求，意圖為室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)設(shè)計(jì)的發(fā)展提供一些參考。

創(chuàng)意街區(qū)；室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)；顧客心理需求

Internet :www.artdesign.org.cn

一、室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)的作用

（一）室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)對(duì)于購(gòu)物中心的作用

目前，很多大型百貨商場(chǎng)都存在著業(yè)態(tài)改變帶來(lái)的不同的壓力，許多曾盛極一時(shí)的商場(chǎng)都相繼倒閉，例如天津的百盛商場(chǎng)和津匯廣場(chǎng)等，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百貨商場(chǎng)怎會(huì)慘淡到閉門(mén)的地步：相似的建筑，相似的室內(nèi)設(shè)計(jì)，相似的經(jīng)營(yíng)模式……作為一座購(gòu)物中心，如果只是克隆，不僅使得其喪失了特色，也失去了吸引力，同樣也失去了發(fā)展的活力和與其他購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的能力。

在此期間，筆者通過(guò)對(duì)天津各大購(gòu)物中心的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在其他購(gòu)物中心都舉步維艱的時(shí)期，天津大悅城卻能客滿盈門(mén)。不破不立，這主要是由于大悅城率先總結(jié)提出的概念——購(gòu)物中心所要經(jīng)歷的四個(gè)階段：首先是賣(mài)場(chǎng)的單一模式，以百貨業(yè)態(tài)為主要形式；其次是集合了百貨、飲食、電影院等的大型MALL；第三階段是以室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)為主，實(shí)現(xiàn)“大街區(qū)”“小品牌”戰(zhàn)略；第四個(gè)階段則是打造體驗(yàn)平臺(tái)去迎合各種消費(fèi)者的綜合需求。

大悅城在實(shí)現(xiàn)了第一、第二階段的基礎(chǔ)上，率先進(jìn)入了第三個(gè)階段：以室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)為主的業(yè)態(tài)模式。自2013年天津大悅城第一條創(chuàng)意街區(qū)“騎鵝公社”開(kāi)街以來(lái)，至今已建造了“神獸寺街”“0618 顛覆藝術(shù)”街區(qū)、“5號(hào)車(chē)庫(kù)”，以及今年剛剛開(kāi)街的“超級(jí)工廠”五條主要室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)。在“5號(hào)車(chē)庫(kù)”創(chuàng)意街區(qū)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，大悅城內(nèi)顧客摩肩接踵，客流爆滿，通過(guò)創(chuàng)意街區(qū)的吸引力帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)十分可觀。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者在特意到購(gòu)物中心去參觀創(chuàng)意街區(qū)的同時(shí)會(huì)順便購(gòu)物，這就使得創(chuàng)意街區(qū)帶動(dòng)了整個(gè)購(gòu)物中心的消費(fèi)，吸引了更多的客流，同時(shí)也為商戶帶來(lái)了更多的收入。

（二）室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)對(duì)于顧客的作用

20世紀(jì)70年代后，街區(qū)設(shè)計(jì)不再局限于單純的物質(zhì)形態(tài)而是慢慢融入了社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容，對(duì)于設(shè)計(jì)的過(guò)程也進(jìn)行了重新的認(rèn)識(shí)與分析。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的審美和生活觀念也隨之改變，向往更加具有新鮮感與體驗(yàn)性的空間，于是，街區(qū)設(shè)計(jì)中開(kāi)始融入創(chuàng)意要素，與功能、文化和視覺(jué)要素相結(jié)合，創(chuàng)意街區(qū)也就應(yīng)運(yùn)而生。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，城市商圈的成長(zhǎng)也經(jīng)歷了更新?lián)Q代，人們的消費(fèi)理念更是隨著時(shí)代的變化日新月異。而這些都離不開(kāi)一個(gè)概念：經(jīng)營(yíng)客流與客群。這是商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)的核心，同樣是購(gòu)物中心不變的命題。因此，在進(jìn)行室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)設(shè)計(jì)之前，研究消費(fèi)人群是必不可少的。

日本專(zhuān)家曾經(jīng)提出“魚(yú)缸理論”，意思是商家應(yīng)該把客戶的本質(zhì)需求作為最重要的方面去思考與研究，就如深入到“魚(yú)缸”當(dāng)中與“魚(yú)”（顧客）共同遨游在一起，去親身體驗(yàn)顧客最本質(zhì)的需求，去通過(guò)他們的視角去看待事物，與他們一起思考。例如天津大悅城的“騎鵝公社”以及“5號(hào)車(chē)庫(kù)”創(chuàng)意街區(qū)，在設(shè)計(jì)之初首先就考慮到客群的定位，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、興趣愛(ài)好、受教育程度以及消費(fèi)觀念的不同進(jìn)行了細(xì)分，深刻的洞察到了顧客在逛街時(shí)除了購(gòu)物之外的心理需求。例如“騎鵝公社”，將客群定位在青年階層，深入研究這部分客群的心理需求，他們大多喜愛(ài)標(biāo)新立異的新鮮事物，因此吸引了大量的學(xué)生以及年輕人的游覽和消費(fèi)，“5號(hào)車(chē)庫(kù)”則是滿足了大部分輕熟人群的需求，他們希望在忙碌的工作以及生活當(dāng)中尋求一個(gè)悠閑、可以回歸自我的場(chǎng)所，同時(shí)注重生活品質(zhì)的內(nèi)在需求。

從第一條創(chuàng)意街區(qū)至今，大悅城每一次的街區(qū)創(chuàng)新都是來(lái)源于對(duì)顧客的研究，無(wú)論是從硬裝還是軟裝配飾、商戶業(yè)態(tài)還是主題的確定，都體現(xiàn)著對(duì)顧客的人文關(guān)懷，遵循著這一理論，使得大悅城走在商業(yè)前列的同時(shí)也走進(jìn)了顧客的心里。

大悅城在收獲人氣與商業(yè)回報(bào)的同時(shí)，也為顧客提供了新的聚集場(chǎng)所，在創(chuàng)意街區(qū)內(nèi)不只是為了購(gòu)物而來(lái)，更多的是在繁鬧的城市中尋找一分心理慰藉，享受悠閑、寧?kù)o的“街區(qū)生活”。徜徉在“5號(hào)車(chē)庫(kù)”創(chuàng)意街區(qū)的顧客發(fā)自內(nèi)心地感嘆道：“身處5號(hào)車(chē)庫(kù)中，與逛其他商場(chǎng)的感覺(jué)完全不同，在這里，仿佛忘記了自己身處鬧市，給人一種舒適、悠閑的體驗(yàn)”。

二、游覽創(chuàng)意街區(qū)顧客的心理需求

在進(jìn)行室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)設(shè)計(jì)之前，充分研究顧客的心理需求是必不可少的。作為組成購(gòu)物中心的一部分，我們可以將室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)定義為兩個(gè)層面：一是作為購(gòu)物場(chǎng)所吸引消費(fèi)者來(lái)講，二是可以看作為“旅游景點(diǎn)”吸引“旅游者”來(lái)分析。同時(shí)在分析顧客心理需求方面，也要分為兩部分去理解分析：

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響因素分析

購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)適合自身需求的某種商品的心理傾向，屬于購(gòu)買(mǎi)行為的前奏。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向因素是非常多的，其主要分為環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)以及個(gè)人三大因素。

1. 環(huán)境因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的環(huán)境因素是多種多樣的，一個(gè)人身處的環(huán)境主要包含了經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、周邊的文化因素、地域差異因素、科技因素、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境因素等等。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響最為深刻的是文化因素，人類(lèi)的各種欲望的產(chǎn)生和行為發(fā)生的決定因素就是文化，它直接控制著消費(fèi)者對(duì)于某種事物的看法和觀點(diǎn)。另外，地域差異對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也起著舉足輕重的作用，處在不同的地域環(huán)境下人們所形成的思維以及心理都是不一樣的……因此，由于人是一定要處在某種環(huán)境下成長(zhǎng)、生存的，所以必定會(huì)受到環(huán)境因素的影響。

2. 營(yíng)銷(xiāo)因素

營(yíng)銷(xiāo)因素主要是商家?guī)Ыo消費(fèi)者的感官刺激，商家通過(guò)讓消費(fèi)者感知到商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和溝通的情況下，對(duì)消費(fèi)者的感官系統(tǒng)形成營(yíng)銷(xiāo)刺激，消費(fèi)者通過(guò)感官系統(tǒng)發(fā)出的信號(hào)很可能就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。其中家喻戶曉而且口碑良好的品牌是吸引消費(fèi)者的直接動(dòng)因，品牌效應(yīng)會(huì)直接引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，而決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右蜻€在于商品的質(zhì)量以及價(jià)格因素；而溝通也是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必不可少的因素，商家通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及公關(guān)等行為與消費(fèi)者建立起良性的互動(dòng)橋梁，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

3. 個(gè)人因素

個(gè)人因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素，由于每個(gè)人的需求動(dòng)機(jī)、性別、年齡、受教育程度、興趣愛(ài)好以及職業(yè)和收入的不同，因此就會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為，有針對(duì)性的分析各階層的個(gè)人因素，可以準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

（二）旅游者心理需求分析

對(duì)于旅游者來(lái)講，旅游的三大基本作用是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、修身養(yǎng)性和大眾娛樂(lè)。創(chuàng)意街區(qū)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型載體，由于其具有可吸引旅游者的功能，其本身即可看作為景區(qū)，為旅游者提供了新型的旅游場(chǎng)所。研究旅游者的心理需求可以讓創(chuàng)意街區(qū)更好地服務(wù)于旅游者，反之，也可以帶動(dòng)創(chuàng)意街區(qū)的繼續(xù)發(fā)展。旅游者的心理需求可以簡(jiǎn)單概括為三類(lèi)：異化體驗(yàn)需求、消費(fèi)需求以及審美需求。

異化體驗(yàn)是旅游者進(jìn)行旅行活動(dòng)的重要目的。人類(lèi)發(fā)生行為的最原始初衷就是尋覓食物與住所，而當(dāng)其進(jìn)行了長(zhǎng)期定居在同一地點(diǎn)的行為后，便產(chǎn)生了追求不同生活環(huán)境的欲望，因此就會(huì)嘗試去探索不同時(shí)間與空間的差異，這便成為了旅行活動(dòng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的重要原因。這種異化體驗(yàn)的需求主要體現(xiàn)在時(shí)間、空間、環(huán)境和精神等方面，具體可分為：歷史重現(xiàn)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚氛圍體驗(yàn)、創(chuàng)意精神體驗(yàn)以及公共交往體驗(yàn)等。

歷史重現(xiàn)體驗(yàn)追求的是時(shí)空的轉(zhuǎn)換，例如進(jìn)入古建筑或者講述歷史的博物館等，給人以穿越歷史的感覺(jué)，這種歷史重現(xiàn)的體驗(yàn)往往會(huì)吸引眾多旅游者駐足觀賞；地域文化體驗(yàn)體現(xiàn)的是對(duì)于不同于自身地區(qū)文化的追求，例如特殊的民俗習(xí)慣、奇異的地方景致以及豐富的特色文化等，都吸引著那些渴望了解真實(shí)而原生態(tài)的異化環(huán)境的游客。追求時(shí)尚氛圍體驗(yàn)的人群主要集中在青年，他們追求各種行業(yè)的時(shí)尚氛圍體驗(yàn)，如服飾、電子產(chǎn)品等等。創(chuàng)意精神體驗(yàn)追求的是創(chuàng)意帶來(lái)的直觀精神感受，一些新穎的商業(yè)形式，例如手工制作、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等，都使得旅游者感受到新鮮感。公共交往體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)是以發(fā)展人際關(guān)系為目的的，在如今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，人與人之間面對(duì)面的交流似乎變得越來(lái)越少，人們希望通過(guò)旅游的行為去認(rèn)識(shí)新的個(gè)人、增進(jìn)與他人之間的情感等等。

三、結(jié)論

由此根據(jù)顧客的心理需求，可以確定出創(chuàng)意街區(qū)的設(shè)計(jì)主題、主要功能分區(qū)等，為增加創(chuàng)意街區(qū)的目標(biāo)性和靶向性提供了明確的參考。而室內(nèi)創(chuàng)意街區(qū)的這一新形式街區(qū)的出現(xiàn)，為購(gòu)物中心吸引客源、增加收入的同時(shí)也為顧客提供了新型的購(gòu)物體驗(yàn)以及生活態(tài)度，只有滿足顧客的心理需求的購(gòu)物中心才可以贏得消費(fèi)者的青睞，才能走向雙贏的未來(lái)?！?/p>

[1] 鄭志元，魏晶晶，王穎．基于旅游異化體驗(yàn)的文化創(chuàng)意街區(qū)設(shè)計(jì)策略及表達(dá)研究[J]．安徽農(nóng)業(yè)科技，2015（11）．

[2] 金鵬．顧客選擇購(gòu)物中心的影響因素研究[D]．廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2008．

[3] 宋祎．創(chuàng)意空間理念下的城市特色街區(qū)設(shè)計(jì)研究[D]．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)，2009．

[4] 李丹．創(chuàng)意街區(qū)禪意空間設(shè)計(jì)研究——以東后老街為例[D]．上海：華東理工大學(xué)，2014．

Analysis of Customer's Psychological Needs in the Design of Indoor Creative Block

MENG Dong-sheng,XI Xi,CHEN Wei
( Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China )

The concept of creative blocks can be seen as a further expansion of the form in the form and connotation of further extension, is set leisure, entertainment, dining, shopping, tourism is an open block. Indoor creative blocks, as the name suggests, refers to the creative blocks built within the building space, both the form and function of creative blocks. The article mainly explores the interior creative blocks of the shopping center, analyzes the role of the indoor creative blocks and analyzes the psychological needs of the customers in order to provide some reference for the development of the indoor creative blocks design.

creative blocks; indoor creative blocks; customer psychological needs

F713.55

A

1008-2832(2017)01-0067-02

檢 索:www.artdesign.org.cn