劉洋

[摘要]伴隨著我國經濟的不斷進步與發(fā)展，人們的精神文化需求不斷提升，因此，許多人喜歡在閑暇的時光，前往咖啡館，點上一杯咖啡，享受安靜的休閑時光。這也就促使我國乃至全世界咖啡館的數量不斷增加，喝咖啡已經成為許多人日常生活中所不能缺少的一個部分。而咖啡館獨特的品牌設計則可以有效提升咖啡館的品味，還可以使得咖啡館本身起到很好的宣傳效果。本文就將針對咖啡館本身所具有的文化特征進行簡單分析，并且從當前我國社會比較常見的咖啡館類型入手，探究不同類型的咖啡館在品牌設計方面的差異。最后通過案例分析與介紹的方式，探究出咖啡館應該如何進行品牌設計才能凸顯其文化特征。以期通過科學有效的分析，切實提升咖啡館的整體發(fā)展水平。促進咖啡館的不斷進步，同時也提升咖啡館品牌設計背后所蘊藏的獨特文化價值。

[關鍵詞]咖啡館 品牌設計 文化特征

[中圖分類號][J59] [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0108-02

咖啡館在品牌設計定位的過程中，往往會依據自身不同類型的發(fā)展特色，建立起不同的品牌視覺形象系統(tǒng)。也可以說，許多咖啡館為了凸顯自身的與眾不同，往往會在品牌的形象圖形設計上大下功夫，其目的就是為了尋求自身的獨特性，從而給人記憶猶新之感。可是近些年來，我國乃至全世界咖啡館的數量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，甚至品牌多樣化造成咖啡館的品牌形象設計出現了許多的問題。例如一些咖啡館會抄襲或者剽竊其他品牌的設計理念或者設計產品，這樣一方面會對品牌自身造成負面的影響，另一方面也會使得抄襲品牌本身不能起到良好的宣傳推廣作用，沒有體現自身產品特色，消費者在進行消費的時候很容易出現品牌混淆的現象，降低了視覺識別傳播的效率，這將直接影響品牌自身的形象樹立和打造。因此，本文針對咖啡館的品牌設計問題展開全面分析和探討，并且嘗試探究品牌設計背后所蘊含的文化內涵以及文化特性，以期通過全面的分析，為咖啡館在品牌設計的過程中提供更多的理論參考，同時也為咖啡館品牌設計與發(fā)展提供更多幫助。

一、咖啡館所具有的文化特征

（一）咖啡的文化特性

咖啡館之所以具有一定的文化性，是因為咖啡館的發(fā)展有著較為悠久的歷史。在綿綿不息的歷史長河中，影響著人們情感以及心理狀態(tài)的觀念與習慣，就逐步形成了約定俗成的文化。所以，文化是極具價值觀念與獨特人文情懷的，同時更是歷史文化的重要表現。

咖啡擁有比較古老的種植歷史，其隸屬于咖啡屬，是被子植物的一種。從目前全世界研究范圍內來看，咖啡的品種大約可以達到70種以上，并且品種的數量在不斷翻新增加。由于咖啡在對外貿易中有著不可替代的地位，所以針對咖啡的傳說也是層出不窮。許多國家都想要成為咖啡的原產地，所以，關于咖啡的傳說就像是歷史長河中綿延不絕的文化，在全世界范圍內傳播與發(fā)展。

在沖飲咖啡的過程當中，由于世界各國人針對咖啡的認識存在差異，加之其國度差別導致日常的飲食習慣存在差別。故而，比較常見的咖啡飲用方式就是將牛奶、糖與咖啡進行混合，從而形成飲品。但是在歷史的即在過程中并非這樣飲用，而是通過將咖啡中的果實進行分離，從而將果肉進行煮水處理，最終形成人們常見的咖啡飲品。因此，針對咖啡的歷史和文化相對悠久，所以在之后的咖啡館品牌設計過程中，也不容忽視咖啡本身所具有的獨特文化內涵。

（二）咖啡館的文化特性

在現代社會中，許多年輕人已經把去咖啡館休閑當成了日常生活中所不可或缺的一個部分，這是因為咖啡館可以帶給消費者一種輕松、休閑、愉悅之感。并且，在歷史不斷推進的過程當中，咖啡館也在不斷地發(fā)展，逐步形成獨屬于自身的文化表現形式，這種文化形式被稱之為咖啡館文化形式。

最初，國外的著名學者喬治·桑蒂斯發(fā)現了土耳其人在飲用咖啡的過程中，有一定的禮儀文化體現。人們通過排隊的形式，依次領取自己的咖啡，所以在此之后，人們開始注重在咖啡館飲用咖啡過程中的禮儀文化體現。早起的咖啡館主要是針對特定人群進行聚會所形成的場所，后來咖啡館的數量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，咖啡館就已經逐步形成了人們消費以及社交的場所?，F代咖啡館在進行咖啡制作的時候，不再單純沿用蒸汽制作咖啡，而是選擇在此基礎之上，加入牛奶、糖這類輔助物，與咖啡進行混合，從而形成花式咖啡飲品。針對當前咖啡的呈現形式，一些真正熱愛咖啡，了解咖啡歷史的人群可能并不太接受，可是這樣的飲品在現代更加受歡迎，其味道、口感都更加符合人們追捧的要求。所以，許多咖啡館也不得不隨著時代的變化要求，嘗試進行相應的變化，由最初的政治、集聚場所，逐步轉變?yōu)檩p松、休閑的場所。

二、咖啡館的常見類型及其文化內涵

（一）注重商業(yè)價值的咖啡館品牌設計

有一類咖啡館比較注重自身商業(yè)價值的體現，所以這類咖啡館也可以稱之為商業(yè)類咖啡館，其在品牌設計的過程當中，勢必與其他類型的咖啡館相比，有所差異。由于早期的咖啡館就是為人們進行商業(yè)往來集聚所提供的場所，所以現代許多咖啡館的品牌設計及其定位，都選擇商業(yè)類型的設計風格，在咖啡館的整體設計和經營理念中融入商業(yè)化目的。

首先，在品牌形象的設計方面，許多咖啡館會選擇相對比較穩(wěn)重的色彩基調，常見的顏色包括原木色、深咖啡色、黑色等。這樣的顏色會使得消費者在進行消費的過程中，更加貼合自己的內心需求，同時在雙方進行商業(yè)談判的時候，也會更加集中注意力。近些年隨著咖啡行業(yè)快速發(fā)展，明亮的粉色、黃色也逐漸應用在咖啡館品牌形象基礎色當中，店鋪的個性也得到突出。

其次，這類咖啡館的員工著裝相對比較簡單，大多都是黑色或者白色的襯衣、西褲?？臻g感相對較大，這是因為拉開人與人之間的距離。消費者在這樣的場所進行消費的時候，會有一種依然在辦公室辦公的感覺，但同時也會比在辦公室辦公更為放松和愉悅。

（二）以娛樂為主要方向的咖啡館品牌設計

偏娛樂化的咖啡館在近些年來的咖啡館興起過程中，也是比較常見的類型。這類型的咖啡館針對之前咖啡館的特點進行了保留，同時也融入了一些娛樂化因素。

首先，這類咖啡館的品牌標志設計相對比較可愛，甚至融入一些“二次元”元素，這是因為相對可愛、浪漫的元素容易給人一種親和感。

其次，咖啡館的整體格調以及色調選擇比較柔和，大多會選擇比較明亮的顏色，甚至還會有一些咖啡館選擇相對比較夸張的彩色進行裝飾，其目的是為了營造一種活潑、輕松之感。

最后，店鋪內部裝飾會選擇掛畫、海報等形式，店員的服裝大多會選擇T恤、休閑褲（休閑短裙）等，這樣的著裝和裝飾可以給客人一種相對輕松的感受，對于客人進行自我放松具有一定的幫助。

（三）豐富且綜合性較強的咖啡館品牌設計

綜合性的咖啡館也是目前比較常見的咖啡館形式，其也可以稱之為現代社會發(fā)展過程中最為常見的咖啡館類型。現代社會是多元化發(fā)展的社會，同時在整個社會發(fā)展進程中，信息和文化實現了融合，只有多重元素結合起來，才能使得文化理念更為充實，更為完善，咖啡館的設計才能不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

例如，許多綜合性咖啡館會選擇將咖啡館與書店相結合，這樣的咖啡館品牌形式是非常常見的。還有一些咖啡館會選擇融入動物元素，直接將咖啡館打造為某一動物主題咖啡館。如長春地區(qū)比較著名的“Queen Cafe”“喵星球”咖啡館，其就是將貓咪作為品牌圖形元素的主題，從而將這種被人們所喜愛的事物帶到咖啡館當中，既豐富了咖啡館的品牌形象，也使得品牌設計者在不斷豐富的主題元素當中尋找到眾多的設計靈感。所以，豐富綜合的咖啡館往往可以圍繞某一主題展開設計，通過分析消費者的內心需求與實際情況，提升自身的設計品味。

三、咖啡館品牌設計凸顯文化內涵與特征的具體對策

（一）注重傳統(tǒng)文化的融入

咖啡館在未來進行品牌設計的過程當中，需要不斷凸顯其文化內涵與文化特征。通過傳統(tǒng)文化的融入，可以切實提升咖啡館品牌設計的文化性與內涵性。將民族文化、傳統(tǒng)文化融入到咖啡館的設計過程當中，可以創(chuàng)造出具有傳統(tǒng)文化內涵的作品，同時也是品牌設計的生命力體現。以當前全球最為知名的咖啡館品牌星巴克為例，該品牌創(chuàng)建于美國，始于1971年，最初是由三位重視的咖啡熱愛者共同創(chuàng)立的。最初星巴克標志的設計草圖靈感來源于15世紀著名的木版畫——雙尾海妖，如圖1所示：

圖1 星巴克最初的設計草圖及其理念

很顯然，星巴克最初的設計靈感就是來源于悠久且豐富的歷史傳統(tǒng)文化，既體現出美國人民的大膽、狂熱，又凸顯了著名的歷史文化內容。在品牌標志的設計以及描繪過程當中，逐步開始嘗試選擇中國版畫的處理方式，使得標志本身的形象感更加突出，年輕消費者在進行消費的時候，可以激起消費欲望，對于提升品牌知名度和認可度具有重要意義。

（二）加入地方特色文化

不同地區(qū)的咖啡館在進行品牌打造和設計的過程當中，也應該體現出其不同的文化特點與內涵。所以，不同地區(qū)的咖啡館設計可以融入地方、區(qū)域文化特色，從不同區(qū)域提煉出的文化內容，具有不同地區(qū)的特色。以著名咖啡館“Café du monde”為例，該咖啡館在2011年時，針對原有的品牌設計形象進行了全面的改善。該咖啡館自從創(chuàng)立之時直到現在，都是有著較高認可度的咖啡館，且深受人們歡迎。最初的品牌形象設計靈感來源于圣勞倫斯和的區(qū)域地理情況。由于圣勞倫斯水系屬于全世界范圍內比較繁忙的貿易通道之一，因此，咖啡館的品牌形象設計顏色也選用了海水的藍色。這樣可以有效凸顯咖啡館的地理位置，還可以凸顯區(qū)域文化，形成獨具特色的品牌形象。

（三）與時代特征緊密貼合

任何事物都會隨著時間、時代的變化而不斷變化，因此，在人們的認知理念當中，對于某一事物的認識也會隨著各種因素的變化而產生改變。所以，咖啡館的品牌形象設計不應該停留在某一時間段，墨守成規(guī)，不再創(chuàng)新。而是需要嚴格按照時代發(fā)展的脈絡，設計出符合時代特點的品牌形象內容，這也就形成了咖啡館品牌設計的時代性特點。以墨西哥著名咖啡品牌“喚醒夢想的咖啡”為例，該咖啡由于屬于現代咖啡品牌，所以其本身所具有的歷史性內涵相對較差，品牌的圖形設計語言也選擇了相對樸實的手法，在標識方面直接選用品牌的名字作為標志。雖然簡單，卻讓消費者一目了然、記憶深刻。后來，伴隨著人們審美眼光的不斷變化，以及當前社會的不斷發(fā)展，品牌設計者意識到追求實用、簡潔、美觀、大方才是發(fā)展的真諦。因此開始選擇黑色和白色作為主打基調與配色，形成了獨特的品牌形象，對于吸引消費者，提升咖啡館的整體格調具有重要意義。

四、結束語

咖啡館的品牌設計具有非常濃厚的文化內涵與文化特征。因此，咖啡館在未來進行品牌設計的時候，需要結合本咖啡館自身的特色，同時還需要敢于創(chuàng)新，將更多全新的元素融入其中。傳統(tǒng)文化、地域文化以及時代文化都是不容忽視的部分，筆者相信未來咖啡館在品牌設計方面多下功夫，勢必會提升咖啡館的品牌認可度，對于促進咖啡館的不斷進步與發(fā)展具有重要意義。

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責任編輯：楊柳