程瑞芳+王麗麗

摘要：運(yùn)用田野調(diào)研方法，以懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)業(yè)為例，提出產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式和實(shí)施路徑，通過(guò)產(chǎn)業(yè)之間戰(zhàn)略層、管理層和市場(chǎng)層的協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)；通過(guò)構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系、打造特色農(nóng)產(chǎn)品文化鄉(xiāng)村旅游品牌、改善參與體驗(yàn)和休閑度假鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境等實(shí)施路徑，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游。

關(guān)鍵詞：葡萄產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)協(xié)同；發(fā)展模式；實(shí)施路徑；懷來(lái)縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）20-5411-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.20.061

Abstract： Based on the grape industry of Huailai， industrial cooperative rural tourism development and implementation was proposed with field research methods.Through coordinated operation between the industrial strategy， management and marketing layer，a new form of rural tourism of vineyard farm tourism， cultural tourism and hot spring Tourism was constructed. By constructing characteristic agriculture rural tourism industry system， creating agricultural and cultural characteristics of rural tourism brand， improving participation experience and leisure consumption environment of rural tourism and more， the development of rural tourism characteristic agriculture can be promoted.

Key words： grape industry；rural tourism；industry collaborative；development model；implementation path；Huailai county

懷來(lái)縣位于河北省西北部，西接張家口，東臨北京，是“京北生態(tài)新區(qū)”的核心區(qū)。其境內(nèi)南北是燕山支脈的延伸，中間是河谷平原，被稱(chēng)為“懷來(lái)盆地”，官?gòu)d水庫(kù)坐落于盆地中部。懷來(lái)盆地處于北緯40°這一世界公認(rèn)的葡萄種植黃金帶上，具有千年的葡萄栽培歷史，是中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)和葡萄酒之鄉(xiāng)。懷來(lái)縣依托葡萄種植和葡萄酒加工這一特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)葡萄和葡萄酒旅游，積極促進(jìn)縣域特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展獲得了良好收益。本研究以懷來(lái)縣發(fā)展葡萄和葡萄酒旅游為例，分析依托某一特色農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的模式及路徑，為發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供實(shí)踐參考。

1 依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游具有多元價(jià)值功能表現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游是城市休閑消費(fèi)需求與鄉(xiāng)村資源旅游化相結(jié)合的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其本質(zhì)是城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)以一種主題化的消費(fèi)方式與鄉(xiāng)村獨(dú)特的資源特征相結(jié)合而形成的消費(fèi)行為[1]，具有鄉(xiāng)村空間性、農(nóng)業(yè)文化性和自然生態(tài)性。葡萄產(chǎn)業(yè)是懷來(lái)縣的特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，懷來(lái)縣有著優(yōu)越的種植條件和悠久的栽培歷史。

截至2015年8月，全縣葡萄種植面積約1.8萬(wàn)hm2，栽培品種150多個(gè)，有長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、紫精葡萄莊園等葡萄加工企業(yè)35家，不同建筑風(fēng)格的各類(lèi)酒莊、酒堡33家，形成“合作社+農(nóng)戶(hù)”、“公司+基地”、“莊園式開(kāi)發(fā)”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)形式和“葡萄種植—葡萄酒加工—葡萄（酒）貿(mào)易”產(chǎn)業(yè)鏈。葡萄產(chǎn)業(yè)是特定地理空間范疇的農(nóng)業(yè)資源和鄉(xiāng)村文化，依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，具有多元價(jià)值功能表現(xiàn)。

1.1 基于葡萄產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)視角的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，有利于將葡萄產(chǎn)業(yè)要素轉(zhuǎn)化為旅游資源要素，提高葡萄產(chǎn)業(yè)附加值和服務(wù)化功能

農(nóng)業(yè)是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的重要資源。特色農(nóng)作物種植形成的田園景觀(guān)、村落民俗構(gòu)成的鄉(xiāng)村意象、農(nóng)產(chǎn)品加工積淀而成的技術(shù)工藝與文化創(chuàng)意是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。

懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和景觀(guān)資源。葡萄的規(guī)模種植和產(chǎn)業(yè)化區(qū)域集聚所呈現(xiàn)出的農(nóng)業(yè)景象和田園風(fēng)光，是極具觀(guān)賞價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的農(nóng)業(yè)旅游資源，通過(guò)旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)便可形成葡萄種植園農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀(guān)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；葡萄加工積淀形成的葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)流程、葡萄酒窖藏、酒文化體驗(yàn)、葡萄酒莊園是資源品質(zhì)極高的葡萄酒文化旅游資源，通過(guò)旅游規(guī)劃和文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)便可形成葡萄酒莊園文化體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

以葡萄種植和葡萄加工為節(jié)點(diǎn)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可以有效地促進(jìn)葡萄產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合發(fā)展，使葡萄產(chǎn)業(yè)由原本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)為集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)旅游、文化體驗(yàn)等多功能融合的綜合性產(chǎn)業(yè)，有利于提高產(chǎn)業(yè)的附加值和服務(wù)化功能。

1.2 基于葡萄產(chǎn)業(yè)鏈視角的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，提高產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的單一種植結(jié)構(gòu)，將農(nóng)產(chǎn)品加工、商貿(mào)流通、金融服務(wù)、物流運(yùn)輸、旅游休閑等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)與農(nóng)業(yè)相融合，構(gòu)成以產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)為特征的綜合型產(chǎn)業(yè)鏈和以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為特征的多元價(jià)值鏈。

在葡萄產(chǎn)業(yè)鏈上，葡萄種植、葡萄酒加工、葡萄（酒）展銷(xiāo)、葡萄（酒）消費(fèi)體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)蘊(yùn)含著生態(tài)、景觀(guān)、文化、健康等旅游休閑元素。在葡萄種植環(huán)節(jié)，依托葡萄種植農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀(guān)，以葡萄園為核心吸引物，開(kāi)發(fā)葡萄園觀(guān)光、葡萄采摘、科普推廣、葡萄展銷(xiāo)、特色餐飲、農(nóng)家度假等葡萄種植園休閑度假旅游業(yè)態(tài)；在葡萄酒加工環(huán)節(jié)，依托葡萄酒莊的葡萄酒工藝和窖儲(chǔ)景觀(guān)，以葡萄酒為核心吸引物，開(kāi)發(fā)葡萄酒工藝參觀(guān)、葡萄酒品鑒、葡萄酒知識(shí)推廣、葡萄酒展銷(xiāo)、特色餐飲、莊園度假等葡萄酒文化旅游業(yè)態(tài)，形成以葡萄和葡萄酒為關(guān)聯(lián)品的葡萄產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈，帶動(dòng)葡萄種植、葡萄酒加工、葡萄酒消費(fèi)體驗(yàn)、葡萄酒商貿(mào)流通、葡萄（酒）旅游休閑等產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度和寬度，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合與優(yōu)化配置，提高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)價(jià)值。

1.3 基于葡萄產(chǎn)業(yè)集群視角的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，有利于形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)

截至2015年8月，懷來(lái)縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)40億元，占全縣生產(chǎn)總值的比重超過(guò)32%，葡萄產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群式發(fā)展，形成葡萄種植、加工、銷(xiāo)售為一體的經(jīng)營(yíng)組織體系以及種植農(nóng)戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人、合作社、加工企業(yè)、銷(xiāo)售商等市場(chǎng)主體。

依托葡萄產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，可以在葡萄產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上衍生培育出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體通常規(guī)模小，數(shù)量多，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群可以通過(guò)共同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和共同為游客提供服務(wù)而將各經(jīng)營(yíng)主體組織起來(lái)，形成資源共享與分工協(xié)作體系，創(chuàng)造資源優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域旅游品牌，推動(dòng)大旅游發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

從旅游者角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是游客在客源地和鄉(xiāng)村旅游目的地之間的一種空間活動(dòng)。正是這種游客的空間移動(dòng)將鄉(xiāng)村地區(qū)的一二三產(chǎn)業(yè)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村交通運(yùn)輸、住宿餐飲、商貿(mào)流通、金融保險(xiǎn)、文化創(chuàng)意、教育科技等服務(wù)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)衍生品的開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游存在的主要問(wèn)題

葡萄和葡萄酒旅游已成為懷來(lái)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色。懷來(lái)縣充分發(fā)揮葡萄產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和東臨北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在懷來(lái)盆地官?gòu)d水庫(kù)沿岸，沿高速公路、國(guó)道、省道以及縣鄉(xiāng)道公路兩側(cè)的12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)60多個(gè)行政村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游區(qū)，著力打造“百里葡萄長(zhǎng)廊”和鄉(xiāng)村旅游休閑度假區(qū)。

2014年，全縣接待游客400萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入12億元，其中80%以上游客是來(lái)自北京的自駕車(chē)鄉(xiāng)村旅游。2015年，全縣已建成休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)106個(gè)，培育葡萄酒莊、酒堡、生態(tài)園37家，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)350多戶(hù)，果蔬采摘園12家，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)從業(yè)人員36 000人以上，形成“鮮食葡萄采摘+農(nóng)家食宿”為主題的“農(nóng)家樂(lè)”旅游、“葡萄酒莊觀(guān)光+葡萄酒文化體驗(yàn)”為主題的葡萄酒莊園旅游、“葡萄酒品鑒+溫泉養(yǎng)生”為主題的葡萄溫泉旅游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

但是，懷來(lái)縣依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游尚處于初級(jí)階段，2015年暑期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該縣葡萄和葡萄酒鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)在規(guī)劃建設(shè)、景觀(guān)特質(zhì)性挖掘以及經(jīng)營(yíng)管理等方面仍存在一些問(wèn)題。

2.1 以葡萄和葡萄酒為主題的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌的規(guī)劃建設(shè)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不到位

旅游規(guī)劃建設(shè)是一個(gè)有序、有度、有控的項(xiàng)目管理工程，按照規(guī)劃控制的空間范圍一般包括區(qū)域旅游規(guī)劃、目的地旅游規(guī)劃和旅游景區(qū)規(guī)劃，只有在這三個(gè)尺度上統(tǒng)籌規(guī)劃才能提高旅游開(kāi)發(fā)的有效性和科學(xué)性。

懷來(lái)縣葡萄主產(chǎn)區(qū)主要分布在官?gòu)d水庫(kù)沿岸，水庫(kù)南北兩岸的東花園鎮(zhèn)、小南辛堡鎮(zhèn)、土木鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)以生產(chǎn)釀酒葡萄為主，水庫(kù)西岸的桑園鎮(zhèn)以生產(chǎn)鮮食葡萄為主。這一區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游主要有三種形式：一是臨近公路的村莊及農(nóng)戶(hù)利用交通便捷優(yōu)勢(shì)開(kāi)辦“農(nóng)家樂(lè)”，提供初級(jí)的葡萄采摘、農(nóng)家餐飲、住宿等旅游服務(wù)；二是葡萄酒莊開(kāi)辦葡萄酒旅游，提供簡(jiǎn)單的葡萄酒莊觀(guān)光和葡萄酒品鑒活動(dòng)；三是利用葡萄產(chǎn)區(qū)的地?zé)豳Y源建設(shè)溫泉酒店，提供溫泉旅游服務(wù)。

“農(nóng)家樂(lè)”和葡萄酒莊旅游表現(xiàn)為數(shù)量多、規(guī)模小、內(nèi)容單一、重復(fù)模仿、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、效益不高的初級(jí)觀(guān)光旅游態(tài)勢(shì)，溫泉酒店也處于住宿、餐飲、洗浴等溫泉旅游的初級(jí)階段，這三種旅游形式在區(qū)域布局、市場(chǎng)定位、設(shè)施配套、服務(wù)功能、旅游線(xiàn)路等方面缺乏有效的銜接與互補(bǔ)，未能依托葡萄產(chǎn)業(yè)形成鄉(xiāng)村旅游鏈條和旅游線(xiàn)路，缺乏區(qū)域?qū)用?、目的地層面、旅游景區(qū)（點(diǎn)）層面以及旅游形式之間的統(tǒng)籌規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)停留在較低層次的農(nóng)家樂(lè)、葡萄酒莊觀(guān)光、溫泉酒店接待等低端旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵和歷史信息的表達(dá)，市場(chǎng)推廣缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌形象，旅游服務(wù)缺乏完善的目的地設(shè)施體系和服務(wù)規(guī)范。

2.2 以葡萄產(chǎn)業(yè)為背景的農(nóng)業(yè)景觀(guān)核心價(jià)值未得到凸顯，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品雷同

葡萄產(chǎn)業(yè)景觀(guān)是一種典型的農(nóng)業(yè)景觀(guān)。農(nóng)業(yè)景觀(guān)是以鄉(xiāng)村聚落環(huán)境為背景，以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為本底，由歷史、人文等因素構(gòu)建的農(nóng)業(yè)土地景觀(guān)形態(tài)[2]。農(nóng)業(yè)景觀(guān)是農(nóng)業(yè)活動(dòng)長(zhǎng)期積累演變而形成的一種人地關(guān)系，是鄉(xiāng)村區(qū)域的地理、氣候、水文、土壤等自然地理特征與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等人文要素相互作用而形成的人地生態(tài)系統(tǒng)。

農(nóng)業(yè)景觀(guān)的特質(zhì)性表現(xiàn)在其具有復(fù)合的生產(chǎn)、生活、生態(tài)模式，反映著人與自然綜合協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，蘊(yùn)含的資源和文化多樣性是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的活力源泉。葡萄產(chǎn)業(yè)景觀(guān)的生產(chǎn)性源自葡萄種植和葡萄酒加工，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中自然和農(nóng)業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合與不斷發(fā)展；其生活性源自葡萄生產(chǎn)者居住村落，是村落居民長(zhǎng)期生活積淀和發(fā)展形成的鄉(xiāng)村環(huán)境、建筑風(fēng)格、民俗文化等生活形態(tài)；其生態(tài)性源自葡萄生產(chǎn)的人工生態(tài)系統(tǒng)，是葡萄生產(chǎn)周期性、循環(huán)性、再生性的土地利用形態(tài)，生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性有機(jī)融合，構(gòu)成葡萄產(chǎn)業(yè)景觀(guān)核心價(jià)值。

懷來(lái)縣有著千年的葡萄栽培歷史，環(huán)繞在官?gòu)d水庫(kù)沿岸的葡萄產(chǎn)業(yè)化種植和風(fēng)格各異的葡萄酒莊酒堡就是獨(dú)特而壯美的景觀(guān)，蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。但是，目前依托葡萄產(chǎn)業(yè)已開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游主要是葡萄采摘、農(nóng)家餐飲、農(nóng)家住宿、葡萄酒莊觀(guān)光等類(lèi)型，項(xiàng)目雷同，簡(jiǎn)單模仿，重復(fù)建設(shè)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于未能有效地針對(duì)農(nóng)業(yè)景觀(guān)特質(zhì)性進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)利用，只是將葡萄產(chǎn)業(yè)景觀(guān)單一化地作為一種游覽元素，忽略了葡萄產(chǎn)業(yè)景觀(guān)的核心價(jià)值，忽略了葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史內(nèi)涵與生態(tài)結(jié)構(gòu)，忽略了農(nóng)業(yè)土地的文化信息與生活特征，嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)品質(zhì)和葡萄產(chǎn)業(yè)旅游價(jià)值功能。

2.3 以農(nóng)戶(hù)為主體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理水平低，服務(wù)不規(guī)范

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者主要是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)，從業(yè)人員也主要是當(dāng)?shù)鼐用?，?jīng)營(yíng)管理知識(shí)和旅游服務(wù)技能相對(duì)缺乏，鄉(xiāng)村旅游交通、食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、網(wǎng)絡(luò)通訊、停車(chē)場(chǎng)等公共設(shè)施建設(shè)以及鄉(xiāng)村酒店、餐館、游客中心等旅游接待設(shè)施條件相對(duì)落后，制約著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量的提高。例如，“農(nóng)家樂(lè)”旅游項(xiàng)目屬于典型的農(nóng)戶(hù)家庭經(jīng)營(yíng)形式，農(nóng)戶(hù)利用自家的房屋開(kāi)辦旅游餐飲和住宿，利用自家的葡萄園開(kāi)辦葡萄采摘，家庭成員是主要旅游服務(wù)勞動(dòng)力，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)，從市場(chǎng)準(zhǔn)入來(lái)看，“農(nóng)家樂(lè)”旅游項(xiàng)目缺乏基本的準(zhǔn)入條件和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，缺乏旅游知識(shí)和服務(wù)技能培訓(xùn)，致使鄉(xiāng)村旅游被固化在表層化的“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、摘農(nóng)家果”的活動(dòng)項(xiàng)目上，缺乏深層次的鄉(xiāng)村文化和農(nóng)業(yè)景觀(guān)特質(zhì)性?xún)?nèi)涵，不易形成難以模仿的核心資源，導(dǎo)致照搬、模仿、雷同式的規(guī)模擴(kuò)張現(xiàn)象突出，嚴(yán)重影響著游客的滿(mǎn)意度、入住率和重游率，鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)難以提升，旅游收入難以提高。

3 依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的模式構(gòu)建

懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，葡萄種植貢獻(xiàn)了田園農(nóng)業(yè)景觀(guān)，葡萄加工貢獻(xiàn)了葡萄酒工藝景觀(guān)和葡萄酒文化景觀(guān)；懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)區(qū)地?zé)豳Y源豐富，在官?gòu)d水庫(kù)西岸和北岸呈條帶狀分布，地?zé)崴疁馗哌_(dá)88℃，含有多種礦物質(zhì)和微量元素，具有很高的保健醫(yī)療價(jià)值，與葡萄酒文化相融合，貢獻(xiàn)了葡萄溫泉休閑養(yǎng)生旅游景觀(guān)。據(jù)此，依托葡萄產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)資源，提出產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式。

3.1 產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

協(xié)同理論認(rèn)為任何一個(gè)系統(tǒng)都是由若干個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，子系統(tǒng)之間的相互作用決定了系統(tǒng)的整體功能。產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，具有系統(tǒng)內(nèi)部的集成特征，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各要素之間或不同產(chǎn)業(yè)之間存在著關(guān)聯(lián)關(guān)系，相互作用協(xié)同發(fā)展[3]。

基于葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游需要兩個(gè)產(chǎn)業(yè)條件支撐：一是將葡萄產(chǎn)業(yè)要素轉(zhuǎn)化為旅游資源要素，以葡萄和葡萄酒為主題開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使葡萄產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)兩個(gè)原本獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透和相互促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)共同演進(jìn)與融合發(fā)展；二是鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)配套發(fā)展，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)帶動(dòng)城鄉(xiāng)之間、不同產(chǎn)業(yè)之間要素的流動(dòng)，促進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)等鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供配套支撐。這種依托產(chǎn)業(yè)化程度比較高的某一特色農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，其運(yùn)作機(jī)理如圖1所示。

從圖1可以看出，產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式包括三個(gè)層次的協(xié)同關(guān)系，即產(chǎn)業(yè)間戰(zhàn)略協(xié)同、產(chǎn)業(yè)間管理協(xié)同和產(chǎn)業(yè)間市場(chǎng)協(xié)同。葡萄產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)是滲透性、融合性協(xié)同發(fā)展，鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)是配套性、關(guān)聯(lián)性協(xié)同發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)業(yè)之間戰(zhàn)略層、管理層和市場(chǎng)層的協(xié)調(diào)運(yùn)作，有利于促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)要素及市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置和高效整合，形成產(chǎn)業(yè)間的專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作體系及協(xié)同演進(jìn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

這種發(fā)展模式的主要特征是區(qū)域特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游滲透融合，“以農(nóng)興旅，以旅帶農(nóng)”，適合于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高、規(guī)模效益較為顯著的地區(qū)，把特色農(nóng)業(yè)的田園景觀(guān)、農(nóng)產(chǎn)品加工工藝、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)作為旅游吸引物，開(kāi)發(fā)參與式、體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和旅游價(jià)值鏈，形成特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展的新興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。

3.2 依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)類(lèi)型

根據(jù)產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，可以為懷來(lái)縣依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游提出三種發(fā)展類(lèi)型：葡萄園農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游、葡萄酒莊文化鄉(xiāng)村旅游和葡萄溫泉養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游（圖2）。

在鮮食葡萄種植區(qū)，以鮮食葡萄產(chǎn)業(yè)化規(guī)模種植為基礎(chǔ)景觀(guān)，以葡萄種植園生態(tài)旅游為主題，開(kāi)發(fā)“葡萄園風(fēng)光觀(guān)賞—科普推廣—農(nóng)事體驗(yàn)—葡萄展銷(xiāo)—休閑度假”參與體驗(yàn)型葡萄園農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品組合，適應(yīng)現(xiàn)代游客追求生態(tài)環(huán)保、參與性、情感化的旅游消費(fèi)需求；在釀酒葡萄種植區(qū)，通常坐落著不同建筑風(fēng)格的葡萄酒莊，這些酒莊通常擁有自己的葡萄酒莊品牌和葡萄種植園，集葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒窖藏、葡萄酒展銷(xiāo)、葡萄酒文化體驗(yàn)于一體。

以葡萄酒莊園為基礎(chǔ)景觀(guān)，以葡萄酒文化旅游為主題，開(kāi)發(fā)“葡萄酒莊觀(guān)賞—葡萄酒工藝參觀(guān)—葡萄酒文化體驗(yàn)—葡萄酒展銷(xiāo)—葡萄酒莊園酒店”休閑度假型葡萄酒文化旅游產(chǎn)品組合，適應(yīng)現(xiàn)代游客追求自然健康、時(shí)尚典雅的休閑度假文化旅游需求；在葡萄產(chǎn)區(qū)的地?zé)豳Y源帶上，以葡萄溫泉小鎮(zhèn)為基礎(chǔ)景觀(guān)，以葡萄溫泉養(yǎng)生旅游為主題，開(kāi)發(fā)“溫泉保健醫(yī)療—葡萄酒保健養(yǎng)生—葡萄溫泉度假”保健型葡萄溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品組合，適應(yīng)現(xiàn)代游客追求休閑養(yǎng)生、健康生活的旅游消費(fèi)需求。

4 依托葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)施路徑

4.1 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃建設(shè)，構(gòu)建以葡萄產(chǎn)業(yè)為背景的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系

旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源條件和市場(chǎng)條件的分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)，提出鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游需求發(fā)展新趨勢(shì)?！霸l(xiāng)規(guī)劃”的“自然之道”、“天人合一”觀(guān)點(diǎn)反映了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)內(nèi)涵，尊重自然環(huán)境和地域文化，倡導(dǎo)游客真正回歸到原真性的鄉(xiāng)村[4]。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同型鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，不僅強(qiáng)調(diào)要保護(hù)鄉(xiāng)村的原真性，而且強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游與特色農(nóng)業(yè)、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及配套服務(wù)業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展。懷來(lái)縣依托葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)遵循“原鄉(xiāng)規(guī)劃”思想和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展理念，在縣域、村鎮(zhèn)和景區(qū)三個(gè)空間尺度上統(tǒng)籌編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。在縣域尺度范圍內(nèi)編制旅游發(fā)展總體規(guī)劃，將葡萄產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特色旅游資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)全縣的旅游產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展目標(biāo)、空間結(jié)構(gòu)、交通可達(dá)性以及服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)加以引導(dǎo)與政策控制；在村鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)上，將葡萄特色村鎮(zhèn)和葡萄酒莊連片整合轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村葡萄（酒）旅游地，編制村鎮(zhèn)旅游地規(guī)劃，對(duì)其旅游交通、旅游吸引物組合、旅游接待設(shè)施、旅游服務(wù)體系等旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，適應(yīng)游客與當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐枰?；在景區(qū)空間結(jié)構(gòu)上，以葡萄種植園、葡萄酒莊、“農(nóng)家樂(lè)”、溫泉等為葡萄產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，編制葡萄（酒）旅游景區(qū)規(guī)劃，對(duì)景區(qū)的景觀(guān)系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、游客服務(wù)系統(tǒng)、建筑設(shè)計(jì)、工程標(biāo)準(zhǔn)、投資控制等開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足游客觀(guān)賞游覽需要。

通過(guò)縣域、村鎮(zhèn)旅游地、旅游景區(qū)三個(gè)層面的規(guī)劃建設(shè)，形成以葡萄產(chǎn)業(yè)為背景、葡萄和葡萄酒文化為核心吸引物、旅游地接待設(shè)施與服務(wù)為支撐、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)配套發(fā)展的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)葡萄產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)和鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

4.2 實(shí)施鄉(xiāng)村旅游整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，打造以葡萄和葡萄酒文化為主題的鄉(xiāng)村旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場(chǎng)在城市。城市居民由繁華都市到鄉(xiāng)村旅游是一種時(shí)空的跨越，從快節(jié)奏轉(zhuǎn)向慢生活，從工業(yè)制造轉(zhuǎn)向自然生態(tài)，感知鄉(xiāng)村的歷史文化，愉悅心情，緩解壓力，增長(zhǎng)知識(shí)。

面對(duì)鄉(xiāng)村旅游這種觀(guān)光、休閑、體驗(yàn)、教育等多元需求狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)深入分析資源條件和客源目標(biāo)市場(chǎng)，在保持鄉(xiāng)村原真性和產(chǎn)業(yè)背景固有特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，在實(shí)踐中處理好經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)、文化之間的關(guān)系，更好地滿(mǎn)足游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?/p>

懷來(lái)縣依托葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)以北京自駕車(chē)休閑旅游為一級(jí)客源目標(biāo)市場(chǎng)，以葡萄和葡萄酒文化為主題樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)形象，借助高速公路、國(guó)道、省道等交通干線(xiàn)優(yōu)勢(shì)，在懷來(lái)縣官?gòu)d水庫(kù)沿岸重點(diǎn)開(kāi)發(fā)三大葡萄旅游功能區(qū)：一是官?gòu)d水庫(kù)南北兩岸釀酒葡萄主產(chǎn)區(qū)，以葡萄酒文化為核心吸引物，發(fā)展葡萄酒莊園休閑度假鄉(xiāng)村旅游區(qū)；二是官?gòu)d水庫(kù)西岸鮮食葡萄產(chǎn)區(qū)，以葡萄產(chǎn)業(yè)化種植農(nóng)業(yè)景觀(guān)為核心吸引物，發(fā)展葡萄園農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)；三是官?gòu)d水庫(kù)西岸—北岸地?zé)岱植紟?，以葡萄溫泉為核心吸引物，發(fā)展葡萄溫泉休閑養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

這三個(gè)區(qū)域旅游文化協(xié)調(diào)、旅游功能互補(bǔ)、空間布局銜接，形成主題鮮明的葡萄產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游集聚地。發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，實(shí)施全域葡萄旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)政府旅游官網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、葡萄（酒）節(jié)慶活動(dòng)等渠道，對(duì)懷來(lái)縣葡萄產(chǎn)業(yè)和葡萄（酒）旅游進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)和宣傳推廣，把懷來(lái)縣葡萄（酒）旅游打造成京西鄉(xiāng)村旅游第一品牌。

4.3 加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善以參與體驗(yàn)和休閑度假為特征的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境

鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后是影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的主要因素。懷來(lái)縣發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)在官?gòu)d水庫(kù)沿岸開(kāi)發(fā)葡萄園農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)、葡萄酒莊園休閑度假鄉(xiāng)村旅游區(qū)、葡萄溫泉休閑養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游區(qū)，可以形成環(huán)湖（官?gòu)d水庫(kù)）葡萄（酒）旅游產(chǎn)業(yè)集群。

據(jù)此，懷來(lái)縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施提升建設(shè)應(yīng)抓住三個(gè)重點(diǎn)：一是加強(qiáng)村鎮(zhèn)旅游地和旅游景區(qū)之間的交通路網(wǎng)建設(shè)。懷來(lái)縣有2條高速公路、1條鐵路客運(yùn)線(xiàn)，均由北京為起點(diǎn)穿越而過(guò)，鄉(xiāng)村旅游的外部交通通達(dá)性較好，而內(nèi)部交通的網(wǎng)絡(luò)化連接不夠，建議沿官?gòu)d水庫(kù)南、北、西三岸修建鄉(xiāng)村旅游葡萄觀(guān)光路，并與穿經(jīng)該縣的高速公路、國(guó)道、省道相連接，建設(shè)相應(yīng)的加油站、停車(chē)場(chǎng)、旅游標(biāo)識(shí)、游客中心等服務(wù)設(shè)施，形成串聯(lián)葡萄種植村鎮(zhèn)、葡萄酒莊、溫泉酒店等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的交通網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)中短途自駕車(chē)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要；二是加強(qiáng)村鎮(zhèn)旅游地通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展模式。積極運(yùn)用新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高鄉(xiāng)村旅游的信息化和智能化服務(wù)水平，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)與線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的運(yùn)作機(jī)制，建立完善的“農(nóng)家樂(lè)”、葡萄酒莊、葡萄溫泉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售與預(yù)定系統(tǒng)，為游客提供便捷的游覽行程及餐飲住宿預(yù)定服務(wù)，提高旅游服務(wù)的時(shí)效性和針對(duì)性；三是推廣實(shí)施鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度[5]，制定鄉(xiāng)村旅游技術(shù)服務(wù)質(zhì)量地方標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為，對(duì)葡萄園農(nóng)家樂(lè)、葡萄酒莊、葡萄溫泉酒店、旅游購(gòu)物商店等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行品質(zhì)認(rèn)證管理，通過(guò)檢查評(píng)估達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求的頒發(fā)品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，激勵(lì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提高經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、規(guī)范服務(wù)行為、保證產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境。

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