李寶庫　周瑩舒

內(nèi)容提要：信息的不對稱使消費者無法準確了解網(wǎng)購平臺上的賣方或供應(yīng)商是否誠信，也無法了解購物平臺是否履行公開商品品質(zhì)信息的職責(zé)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易過程中出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險等問題，致使網(wǎng)購平臺與消費者難以建立穩(wěn)定的、長期的關(guān)系。本文利用博弈論探究網(wǎng)購平臺與消費者雙方心理契約的形成機制，并結(jié)合聲譽理論的激勵和約束效應(yīng)，從有限理性博弈的角度討論消費者監(jiān)管下網(wǎng)購平臺聲譽建立的策略選擇，研究發(fā)現(xiàn)，消費者監(jiān)管對網(wǎng)購平臺具有一定的約束作用，是否履行心理契約受到履約成本、履約獎勵和不履約懲罰的共同影響，聲譽的建立能夠激勵網(wǎng)購平臺履行心理契約責(zé)任，維持長期心理契約關(guān)系和聲譽建立策略能夠有效地規(guī)避或減輕由于信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險問題。

關(guān)鍵詞：消費者心理；心理契約；網(wǎng)購平臺；聲譽理論

中圖分類號：F71336；C93文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）01-0157-08

一、引言

網(wǎng)購平臺是為實現(xiàn)買賣雙方交易目的而建立的，平臺上可能同時存在誠信的和不誠信的賣方和品牌供應(yīng)商，信息的不對稱性使得消費者無法準確了解賣方是否誠信，也無法了解購物平臺是否履行公開賣家信息的職責(zé)，這些都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易過程中出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險等問題，致使網(wǎng)購平臺與消費者難以建立穩(wěn)定的、長期的關(guān)系，極大限制了網(wǎng)購平臺的發(fā)展。營銷領(lǐng)域中的心理契約描述了顧客與企業(yè)雙方不能寫入書面的責(zé)任和義務(wù)[1]，是消費者與企業(yè)之間的一種非書面的、隱性的、互惠的責(zé)任和義務(wù)的感知和信念，包含消費者對企業(yè)責(zé)任和義務(wù)的感知以及消費者對自身責(zé)任和義務(wù)的感知[2]。這種感知和信念是伴隨著互惠交易關(guān)系的建立而生效的[3]，在消費者的心理認定上表現(xiàn)為商家兌現(xiàn)契約中的責(zé)任，意味著顧客應(yīng)享有的權(quán)益[1，3]。心理契約和聲譽理論的激勵機制和約束機制能夠解決或者減輕由信息不對稱引起的道德風(fēng)險和逆向選擇問題。在分析網(wǎng)購平臺和消費者心理契約激勵機制和約束形成機制的基礎(chǔ)上，本文引入有消費者監(jiān)管的聲譽理論，探討聲譽的激勵和懲罰對網(wǎng)購平臺聲譽的影響，并分析網(wǎng)購平臺與消費者建立穩(wěn)定關(guān)系的內(nèi)在互動機制。

二、網(wǎng)購平臺與消費者心理契約的形成

（一）理論假設(shè)

假設(shè)博弈雙方是“理性的經(jīng)濟人”，即決策的目標都是利益最大化，其中網(wǎng)購平臺追求獲得最大的經(jīng)濟利益，消費者追求獲得性價比最優(yōu)產(chǎn)品和滿意的用戶體驗[4]，博弈雙方的決策行為相互獨立，雙方在作出決策之前不知道對方會采取何種行動，博弈雙方是在信息完全狀態(tài)下的策略選擇及支付函數(shù)的組合，支付函數(shù)是博弈雙方的共同知識[5]，交易雙方的博弈行為屬于靜態(tài)博弈。受網(wǎng)購平臺資源和條件的限制，消費者對網(wǎng)購平臺的責(zé)任期待和對自我責(zé)任的認知差異，使得網(wǎng)購平臺和消費者都可能不履行全部責(zé)任來滿足契約雙方，雙方的心理契約具有極大不確定性。這種不確定性狀態(tài)表現(xiàn)在雙方有時履行契約，有時不履行契約，有的責(zé)任履行，有的責(zé)任不履行。因此，假定只要消費者不履行，就會給網(wǎng)購平臺帶來經(jīng)濟或者聲譽損失；只要網(wǎng)購平臺不履行，消費者也會遭受經(jīng)濟或者精神損失。

（二）模型構(gòu)建

設(shè)消費者在網(wǎng)購平臺完成一次交易時不論博弈雙方是否履行心理契約，消費者的收益（網(wǎng)購平臺給消費者提供的服務(wù)和會員積分、產(chǎn)品體驗等）為I，網(wǎng)購平臺的收益（消費者對網(wǎng)購平臺產(chǎn)生的流量和成交量、交易促成的直接經(jīng)濟收益等）為P。當(dāng)博弈雙方都履行契約時，消費者履行契約給網(wǎng)購平臺帶來的真實有效的用戶反饋價值為R1，網(wǎng)購平臺履行契約能夠給消費者帶來滿意的用戶體驗價值為R2。網(wǎng)購平臺履行責(zé)任付出的成本C1（網(wǎng)購平臺需要管理和監(jiān)督賣方、平臺運營優(yōu)化、提供會員福利等），消費者履行責(zé)任付出的成本C2（消費者要付出時間、精力搜索信息、認真完成商品評價等），且C1>0， C2>0。

在消費者不履行責(zé)任的情況下，網(wǎng)購平臺收益的損失為S1（消費者惡意差評等帶來的負面影響），在網(wǎng)購平臺履行完善的會員制度責(zé)任下，履行契約會對消費者進行信用處罰，記為T1（網(wǎng)購平臺對在想消費者的消費情況有信用記錄，針對惡意消費情況會產(chǎn)生不良信用記錄），網(wǎng)絡(luò)平臺能夠獲得有效的消費者誠信記錄，提高網(wǎng)購平臺識別不誠信消費者效率，增加了收益T1′。

在網(wǎng)購平臺不履行責(zé)任的情況下，導(dǎo)致消費者的損失為S2（買到貨價不符的商品、售后溝通失敗等損失）。如果網(wǎng)購平臺不履行責(zé)任而不違反法律，消費者很難給予相應(yīng)處罰，最多以自己也不履行責(zé)任來對抗；如果網(wǎng)購平臺不履行責(zé)任而違反法律，消費者向有關(guān)部門舉報或者投訴網(wǎng)購平臺而獲得的經(jīng)濟賠償為T2，網(wǎng)購平臺因為被舉報以及負擔(dān)經(jīng)濟賠償損失收益為T2′。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)購平臺不履行責(zé)任都有可能違反《消費者權(quán)益保障法》，為簡化模型而認為網(wǎng)購平臺的不履行行為都是違反法律的，且只有當(dāng)消費者履行契約時會進行舉報。設(shè)博弈方網(wǎng)購平臺的選擇策略“履行”的概率為a（0≤a≤1），選擇策略“不履行”的概率為1-a；消費者的選擇策略“履行”的概率為b（0≤b≤1），選擇策略“不履行”的概率為1-b，兩個博弈方的博弈狀況如表1所示。

（三）網(wǎng)購平臺的策略選擇

若網(wǎng)購平臺履行責(zé)任，網(wǎng)購平臺可能獲得的期望收益為：

W1=（P-C1+R1）b+（P-C1-S1+T1′）（1-b）（1）

若網(wǎng)購平臺不履行責(zé)任，則網(wǎng)購平臺可能獲得的期望收益為：

W2=（P+R1-T2）b+（P-S1）（1-b）（2）

令W1=W2，則b*=（C1-T1′）/（T2-T1′），網(wǎng)購平臺是否履行責(zé)任的臨界概率大小與履行成本C1、賠償金T2、處罰消費者獲得獎勵T1相關(guān)。

在T1′b*時，W1>W2，網(wǎng)購平臺選擇“履行”策略；當(dāng)b

在T1′>T2的情況下，即懲罰小于獎勵時有T2≤C1≤T1′，T1′≠T2。當(dāng)bW2，網(wǎng)購平臺選擇“履行”策略；當(dāng)b>b*時，W1

社會和道德需求要求博弈雙方能夠?qū)崿F(xiàn)“正和博弈”，總希望b*盡可能小，網(wǎng)購平臺在履行成本低的情況下，如果不履行責(zé)任就進行大量賠償，或者失去大量的獎勵，因而網(wǎng)絡(luò)平臺會明智地選擇“履行”責(zé)任。

（四）消費者決策行為

若消費者履行責(zé)任，則消費者可能獲得的期望收益為：

X1=（I-C2-R2）a+（I-C2-S2+T1′）（1-a）（3）

若消費者不履行責(zé)任，消費者可能獲得的期望收益為：

X2=（I+R2-T1）a+（I-S2）（1-a） （4）

令X1=X2，可得a*=（T2′-C2）（T1′-T1），消費者是否履行責(zé)任的臨界概率大小與履行成本C2、賠償金T1、舉報網(wǎng)購平臺獲得獎勵T2相關(guān)。

在T1X2，消費者選擇履行契約；當(dāng)a>a*時，X1

在T1>T2′的情況下，即懲罰大于獎勵時，T2′≤C2≤T1，T1≠T2′。當(dāng)a>a*時，X1>X2，消費者選擇履行契約；當(dāng)a

（五）博弈結(jié)果分析

網(wǎng)購平臺和消費者策略選擇的分析，可以得出混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），即網(wǎng)購平臺以（T2′-C2）/（T1′-T1）為概率選擇履行契約策略，消費者以（C1-T1′）/（T2-T1′）為概率選擇履行責(zé)任策略為混合均衡策略，博弈雙方的策略選擇受到由履約成本、履約獎勵以及不履約懲罰構(gòu)成的激勵機制和約束機制的共同影響。在網(wǎng)購平臺與消費者完全理性的情況下，雙方心理契約形成機制博結(jié)果表明：一是履約懲罰和履約獎勵的大小關(guān)系影響雙方的策略選擇。當(dāng)履約懲罰大于履約獎勵時，心理契約約束機制啟動，雙方選擇“履行契約”的可能性更高；當(dāng)履約獎勵大于履約懲罰時，心理契約約束機制失效，雙方是否履行契約受到履約成本的控制。二是啟動心理契約的激勵機制要求履約獎勵大于履約懲罰，獎勵與懲罰之差越大越好，且履約獎勵只要能夠接近履約成本就能夠啟動激勵機制。

三、網(wǎng)購平臺聲譽建立與消費者監(jiān)管博弈

由于存在信息不對稱，使消費者在網(wǎng)上購物過程中無法了解到供貨方是否存在欺詐行為、網(wǎng)購平臺是否如實履行監(jiān)管賣家的責(zé)任，造成消費者在購物選擇中呈現(xiàn)“有限理性”[7]，在法律知識和自我責(zé)任義務(wù)上缺乏完整的認知也使消費者對于網(wǎng)購平臺的不誠信行為是否選擇“舉報”也呈現(xiàn)“有限理性”。對于網(wǎng)購平臺來說，在線供貨方誠信缺失形態(tài)多樣，小規(guī)模的網(wǎng)購平臺對在線賣家的在監(jiān)管和懲罰成本較高，且還沒有建立起完整的聲譽評價體系，出于短期經(jīng)濟收益、網(wǎng)站流量提升等利益的考慮，網(wǎng)購平臺可能存在與供貨方合謀欺騙消費者的行為，此時網(wǎng)購平臺容易出現(xiàn)在短期收益（與賣家合謀）和建立長期聲譽選擇上呈現(xiàn)“有限理性”。

消費者和網(wǎng)購平臺都存在“有限理性”，由單次交易形成的交易心理契約的約束機制和懲罰機制已經(jīng)不能充分發(fā)揮作用，由此引入聲譽理論，消費者對網(wǎng)購平臺聲譽建立起到監(jiān)管的作用，可以通過多次交易逐步建立關(guān)系心理契約。網(wǎng)購平臺與消費者建立關(guān)系心理契約的過程不是由一次性選擇決定的，雙方無法完全理性地知曉對方的所以信息，在一次博弈中難以找到最優(yōu)策略，并不存在一個組織來籌劃或者指定網(wǎng)購平臺和消費者之間的策略選擇。網(wǎng)購平臺以及消費者之間是在每輪博弈中不斷試錯，經(jīng)過多輪博弈之后最終最優(yōu)策略選擇[5]。因此，網(wǎng)購平臺與消費者在建立聲譽和選擇舉報之間的博弈符合演化博弈過程。

博弈雙方分別為弱聲譽或者尚未建立平臺聲譽的小規(guī)模網(wǎng)購平臺以及平臺消費者。設(shè)網(wǎng)購平臺的策略選擇為S1={如實履行契約責(zé)任，與賣方合謀不建立聲譽}，網(wǎng)絡(luò)消費者的策略選擇為S2={參與監(jiān)管如實舉報，不參與監(jiān)管不舉報}。γ和δ分別表示網(wǎng)購平臺履行和不履行契約責(zé)任的程度，包括揭示在線賣方真實信用、產(chǎn)品質(zhì)量狀況等。ε表示在線消費者的鑒別能力；θ表示每個消費者選擇舉報并付諸實施的力度和決心，θ≥0；P表示在線消費者舉報后網(wǎng)購平臺受到的懲罰力度（懲罰或損失）。C（i），i=γ、δ、θ表示各項付出的成本，U（j），j=γ、δ，V（ε），表示獲得各項獲得的收益，其中網(wǎng)購平臺不履行契約責(zé)任的成本C（δ）與不履行契約的程度δ正相關(guān)，網(wǎng)購平臺遭到舉報受到的懲罰或遭受的損失為G（P，δ），是與P、δ正相關(guān)的函數(shù)[8]，且G（P，δ）≥0。假設(shè)在網(wǎng)購平臺群體中采取“如實揭示”策略的網(wǎng)購平臺所占比例為x，采取“舉報”策略的在線消費者所占比例為y，網(wǎng)購平臺和消費者之間的收益矩陣如表2所示。

當(dāng)網(wǎng)購平臺策略為如實履行契約時，網(wǎng)購平臺不存在包庇在線賣家和欺瞞消費者的行為，不論消費者舉報與否都不會影響其正常收益，其總收益均為U（γ）-C（γ）。當(dāng)消費者由于對交易的不滿意選擇了舉報時，消費者的總收益為V（ε）-C（θ），當(dāng)消費者不舉報時其總收益為V（ε）；當(dāng)網(wǎng)購平臺采取合謀欺詐不建立聲譽的策略時，消費者是否進行舉報會對網(wǎng)購平臺的收益產(chǎn)生影響，在消費者不選擇舉報的情況下，網(wǎng)購平臺的總收益為U（δ）-C（δ），消費者收益仍為V（ε）。在消費者舉報的情況下，網(wǎng)購平臺總收益為U（δ）-C（δ）-G（P，δ），消費者舉報時的總收益為V（ε）-C（θ）+G（P，δ），其中Pδ2表示網(wǎng)購平臺合謀欺詐的行為被舉報所受到的處罰或遭受的損失。

在此演化博弈系統(tǒng)當(dāng)中存在3個局部穩(wěn)定的納什均衡點，對應(yīng)的雙方策略選擇分別是：{與賣方合謀不建立聲譽，不參與監(jiān)管不舉報}、{與賣方合謀不建立聲譽，參與監(jiān)管并如實舉報}、{如實履行契約責(zé)任，參與監(jiān)管并如實舉報}。此外，系統(tǒng)當(dāng)中還存在一個鞍點（x0，y0）和一個不穩(wěn)定點（1，1），進而得到系統(tǒng)的復(fù)制動態(tài)的關(guān)系與穩(wěn)定性，表示網(wǎng)購平臺與消費者博弈雙方策略變化的動態(tài)演化趨勢，如圖5-圖8所示。

當(dāng)消費者選擇舉報所得收益G（P，δ）小于舉報所付出的成本C（θ），網(wǎng)購平臺選擇合謀欺詐策略的收益大于如實揭示的策略所得到的收益，博弈系統(tǒng)最終將收斂到穩(wěn)定狀態(tài)（0，0），如圖5所示；當(dāng)消費者選擇舉報所得收益G（P，δ）大于舉報所付出的成本C（θ），網(wǎng)購平臺在消費者選擇舉報的情況下所獲得收益仍然大于如實揭示所獲得的收益，博弈系統(tǒng)最終收斂到穩(wěn)定狀態(tài)（0，1），如圖6所示。

當(dāng)網(wǎng)購平臺選擇如實揭示所得收益大于即使消費者不舉報時選擇合謀欺詐的收益時，無論消費者選擇了舉報還是不舉報，即無論消費者舉報的收益G（P，δ）大于或是小于所付出的舉報成本C（θ），博弈系統(tǒng)最終將收斂到（1，0），如圖7和圖8所示。

當(dāng)網(wǎng)購平臺與消費者有限理性時，消費者監(jiān)管下網(wǎng)購平臺聲譽建立策略選擇博弈表明：第一，對于綜合實力較弱的網(wǎng)購平臺，舉報加懲罰機制能夠減少其合謀欺詐的可能性，促使其如實揭示在線賣方的信用狀況。第二，當(dāng)不履約收益小于履約收益時網(wǎng)購平臺的策略選擇不受消費者的決策影響，最終選擇履約；反之，消費者舉報的決心和懲罰力度越大，網(wǎng)購平臺不履約受到的懲罰越重。第三，消費者的策略選擇受到舉報收益和舉報成本大小影響，當(dāng)舉報收益小于舉報成本，網(wǎng)購平臺不論是否履行責(zé)任，消費者都將熟視無睹，采取不舉報策略；反之，網(wǎng)購市場中網(wǎng)購平臺聲譽越差，每個平臺合謀欺詐的可能性越大，消費者越有可能舉報。

四、結(jié)論及管理建議

第一，不確定狀態(tài)下的混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），演化博弈穩(wěn)定點分析是依據(jù)G（P，δ），C（θ）和U（δ）-C（δ），U（γ）-C（γ）的大小關(guān)系，體現(xiàn)了網(wǎng)購平臺和消費者的策略選擇不僅僅關(guān)注自身可能的“收益”，還需要分析契約關(guān)系中自身的“投入”或“賠償”。當(dāng)懲罰大于獎勵時懲罰約束機制自動啟動，具體表現(xiàn)在不履行契約的總收益小于履行契約的總收益，對信息優(yōu)勢的網(wǎng)購平臺而言都會選擇履行契約責(zé)任不與賣家和合謀，且不受對方策略選擇的影響；反之，懲罰機制失效，履行心理契約需要激勵機制運行，這個過程受到履行“投入”的控制。

第二，消費者參與監(jiān)管能夠促進心理契約約束機制和聲譽懲罰機制的形成，監(jiān)管決心和力度θ，以及網(wǎng)購平臺被舉報后的懲罰力度θ與懲罰大小G（P，δ）成正相關(guān)關(guān)系，消費者積極參與監(jiān)管能夠增加對平臺的懲罰，提高監(jiān)管給自身帶來的收益，能夠有效降低網(wǎng)購平臺的道德風(fēng)險，促進網(wǎng)購平臺履行契約建立聲譽，進而可以減少信息的不對稱性消除或者降低消費者出現(xiàn)逆向選擇的困擾。

第三，舉報加懲罰機制能夠減少網(wǎng)購平臺合謀欺詐的可能性，促使其如實揭示在線賣方的信用狀況，通過平臺聲譽向消費者傳遞類似“本網(wǎng)購平臺沒有欺詐型的賣方”的信號，可以增強消費者的購物信心，有利于與消費者保持長期穩(wěn)定的關(guān)系心理契約，形成了心理契約的激勵機制。

根據(jù)博弈雙方內(nèi)在互動機制（激勵機制和約束機制），現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)購物的誠信管理提出如下建議：

第一，對于網(wǎng)購平臺而言，網(wǎng)購平臺上的產(chǎn)品供應(yīng)商和在線賣方作為網(wǎng)絡(luò)交易中的主體之一，其聲譽集合是網(wǎng)購平臺整體聲譽的子集，網(wǎng)購平臺在履行自身職責(zé)、建立平臺聲譽時應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮監(jiān)管方的作用，通過制定行為準則和懲罰規(guī)范政策減少其監(jiān)督在線賣方所付出的成本，同時加強處罰力度，約束其合謀欺詐行為。

第二，對于消費者而言，誠信消費是基本的行為準則，不進行惡意“差評”，主動建立自身良好的信用記錄；要提升對虛假產(chǎn)品的鑒別能力，購物前了解購買商品的具體信息；要提高對消費者基本權(quán)益的了解，能夠降低監(jiān)管舉報網(wǎng)購平臺的成本，能夠促使網(wǎng)購平臺更好地履行平臺職責(zé)。

第三，對當(dāng)前電子商務(wù)市場環(huán)境而言，特別是隨著P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺、跨境“海淘”平臺等出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易中涉及主體增多、不確定性擴大，存在的道德風(fēng)險和逆向選擇問題更為嚴重，消費者一方處于弱勢群體，面對欺詐唯一的策略就是舉報，政府應(yīng)該多開辟舉報的渠道，減少其舉報的成本，從而激發(fā)廣大消費者的舉報和監(jiān)督積極性。

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Abstract： The asymmetry of information leads to consumers cannot accurately understand the seller or supplier credit of online shopping platform， and cannot understand whether shopping platform fulfills the duty of public goods information. All of these lead to the adverse selection and moral hazard in online shopping transaction， so that a stable， long-term relationship between online shopping platform and consumers is difficult to be established. This paper explores the formation mechanism of psychological contract between online shopping platform and consumers by using game theory， and then discusses the strategy choice of online shopping platform reputation under consumer regulation from the perspective of bounded rationality game combined with the incentive and restraint effect of reputation theory. Game results show that consumer supervision on the online shopping platform has a certain role in the constraints， and whether the performance of psychological contract is influenced by the cost of performance， the performance award and the nonperformance penalty； the establishment of reputation can motivate online shopping platform to fulfill the psychological contract responsibility； maitaining long-term psychological contract relationship and establishing reputation strategy can effectively avoid or reduce the adverse selection and moral hazard problems which are caused by information asymmetry.

Key words：consumer psychology；psychological contract； online shopping platform；reputation theory

（責(zé)任編輯：厲新）