李宏+宋亞洲

[摘 要]隨著國家二胎政策的開放、人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)乳制品的市場(chǎng)需求將會(huì)擴(kuò)大，這就為乳制品企業(yè)提供了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，有些企業(yè)為了獲得短期的高額利潤，時(shí)常會(huì)損害消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。危機(jī)事件發(fā)生后，如果企業(yè)積極地采取策略進(jìn)行補(bǔ)救，也有可能重新獲得消費(fèi)者的信任。那么，危機(jī)事件后，企業(yè)該如何做，才能修復(fù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就成了企業(yè)所必須面臨的問題。

[關(guān)鍵詞]心理契約；信任修復(fù)；乳制品企業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.052

[中圖分類號(hào)]F203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

0 引 言

隨著關(guān)系營銷的發(fā)展，更多的企業(yè)會(huì)重視品牌關(guān)系的建立和維護(hù)。但是企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。危機(jī)事件后，企業(yè)進(jìn)行積極的補(bǔ)救，也有可能重新獲得消費(fèi)者的信任。由于消費(fèi)者的行為是其心理活動(dòng)所驅(qū)使的，因此，要想重新獲得消費(fèi)者的信任，企業(yè)不僅要修正自己的行為，更要滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理契約。

普通乳制品作為一種健康食品，隨著居民人均可支配收入的提高、中國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，人們對(duì)普通乳制品的需求，將呈現(xiàn)出剛性增長的趨勢(shì)，乳制品行業(yè)也將會(huì)有很大的增長潛力和空間。同時(shí)，二胎政策的影響將在2017年更加凸顯，所以，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求也將會(huì)進(jìn)一步增長。這些跡象表明，乳制品市場(chǎng)將迎來一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。但是，有些企業(yè)為了快速獲得利潤，違規(guī)生產(chǎn)，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的利益，也降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

鑒于以上分析，本文以乳制品行業(yè)為研究對(duì)象，從心理契約的角度探討危機(jī)事件后，乳制品企業(yè)應(yīng)如何修復(fù)消費(fèi)者的信任。

1 信任修復(fù)的概述

1.1 信任修復(fù)的內(nèi)涵

“修復(fù)”是指把壞掉的產(chǎn)品或關(guān)系恢復(fù)成原來的樣子，因此，可以把信任修復(fù)理解為把受到破壞的“信任”恢復(fù)成原樣。

怎樣才能做到信任修復(fù)？學(xué)者給出了不同的意見。Kim 等認(rèn)為，在信任修復(fù)過程中，企業(yè)占主導(dǎo)地位，且針對(duì)不同的信任破壞類型，企業(yè)可以采取道歉和否認(rèn)的修復(fù)策略。Lewicki認(rèn)為，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償才是一種有效的信任修復(fù)策略，因?yàn)樗梢越o受害方帶來直接的物質(zhì)利益。但是每種策略是否有效，并沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見。雖然學(xué)者對(duì)信任修復(fù)做了很多研究，但很少有從心理契約的角度進(jìn)行探討的。

1.2 心理契約的內(nèi)涵

Rousseau認(rèn)為，心理契約是員工在自己與組織的書面契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成的雙方相互許諾和責(zé)任的信念，是一種隱性的非正式協(xié)議。游士兵認(rèn)為，品牌關(guān)系中存在的心理契約是消費(fèi)者對(duì)自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念。并把營銷中的消費(fèi)者心理契約分為：①關(guān)系型心理契約；②交易型心理契約。關(guān)系型心理契約是指消費(fèi)者社交和情感方面的需求；消費(fèi)者交易型心理契約是指消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)方面的需求。

2 乳制品企業(yè)危機(jī)事件及信任修復(fù)的策略

2.1 我國乳制品的市場(chǎng)概況

2016年8月26日，乳業(yè)D20峰會(huì)在河北石家莊召開，會(huì)議上透漏：目前，我國奶牛數(shù)量已超過1 400萬頭，牛奶產(chǎn)量已達(dá)3 500萬～

3 800萬噸的水平。截至2014年，人均奶類占有量已經(jīng)達(dá)到33.8千克。未來隨著人均可支配收入的增加，乳制品的市場(chǎng)需求量也會(huì)增加，奶業(yè)有很大的增長潛力和空間。且隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)乳制品的要求，不再停留在“喝上奶”的階段，更多的是“喝好奶、喝安全奶”。這就為企業(yè)未來的發(fā)展指明了方向，乳制品企業(yè)不僅要保證有足夠多的乳制品，更要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。

艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2014年，我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是682.7億元，預(yù)計(jì)2016年可達(dá)到925.9億元，年度增長率超過15%。初步估算，二胎政策的效果將在2017年初更加明顯，每年新增嬰兒數(shù)目在10%～15%之間，所以，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求將會(huì)進(jìn)一步增長。這些數(shù)據(jù)表明，我國嬰幼兒奶粉的企業(yè)將迎來一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

但是，有些企業(yè)為了快速獲利，違規(guī)生產(chǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也破壞了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。成人液態(tài)奶品牌的危機(jī)事件有“黃曲霉毒素超標(biāo)”“早產(chǎn)門”等事件。嬰幼兒奶粉品牌也出現(xiàn)過大量的品牌危機(jī)事件，影響比較大的就是“三聚氰胺”事件，而且這件危機(jī)事件，也直接改變了國內(nèi)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局。隨著2008年“三聚氰胺”事件的曝光，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)問題瞬間曝光出來，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌的信心驟然下降，紛紛轉(zhuǎn)向購買國外品牌的奶粉，同時(shí)國產(chǎn)奶粉的出口量也大幅度降低。2008年也成為了國內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局的分水嶺。2007年，本土嬰幼兒奶粉品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，占有率高的品牌有三鹿、伊利和完達(dá)山。2015年，市場(chǎng)占有率前5位則是美國的美贊臣、美國的惠氏、中國的貝因美、中國的合生元和美國的雅培，而且一些外資品牌，如美贊臣，惠氏，雀巢等的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)品牌。

2.2 乳制品企業(yè)的危機(jī)事件及信任修復(fù)

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國外品牌奶粉需求的增長，不乏有一些國外品牌為了快速獲得短期的高額利潤，品質(zhì)安全問題頻出。

危機(jī)事件不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來不同程度的傷害，也會(huì)使品牌的形象和口碑大打折扣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也會(huì)受到影響。在關(guān)系營銷越來越盛行的今天，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互惠關(guān)系極為重要，企業(yè)需要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，才能獲得長期的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立并不是一勞永逸的，一個(gè)危機(jī)事件，就有可能動(dòng)搖消費(fèi)者的忠誠度，因?yàn)樗鼤?huì)損害消費(fèi)者的實(shí)際利益，如果企業(yè)不做出合理的補(bǔ)救措施，就有可能不再得到消費(fèi)者的信任。其實(shí)，危機(jī)事件后，企業(yè)的信任修復(fù)策略更是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

危機(jī)事件后，企業(yè)的信任修復(fù)策略會(huì)各有所異。為了方便本文的研究，筆者對(duì)危機(jī)事件以及乳制品企業(yè)的信任修復(fù)策略進(jìn)行了整理匯總，具體如表1所示。

由表1可知，危機(jī)事件后，企業(yè)的做法各有所異。雖然危機(jī)事件會(huì)使消費(fèi)者的信任受損，但事情并不是沒有挽回的余地。本文對(duì)以往企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略進(jìn)行了整理和分類，并從消費(fèi)者心理契約的角度，把企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略總結(jié)為四種：①滿足消費(fèi)者關(guān)系型心理契約的信任修復(fù)策略；②滿足消費(fèi)者交易型心理契約的信任修復(fù)策略；③同時(shí)滿足消費(fèi)者關(guān)系型和交易型心理契約的信任修復(fù)策略；④既不滿足消費(fèi)者關(guān)系型心理契約又不滿足消費(fèi)者交易型心理契約的信任修復(fù)策略。即乳制品企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，可以從滿足消費(fèi)者心理契約的角度，完成消費(fèi)者的信任修復(fù)。

3 結(jié) 語

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者心理契約就是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種期望。而期望理論認(rèn)為，只有員工對(duì)組織的期望被滿足，員工才會(huì)做出相應(yīng)的績效?；诖?，可以認(rèn)為，只有消費(fèi)者對(duì)品牌的期望得到了滿足，才會(huì)信任此品牌，進(jìn)而做出品牌所期望的行為。危機(jī)事件后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的信任修復(fù)策略與他們的心理期望進(jìn)行比較，再做出決定。所以，危機(jī)事件后，企業(yè)要盡量滿足消費(fèi)者的心理契約，才有可能達(dá)到信任修復(fù)。

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