陳霖

【摘 要】由于受媒體自身定位、傳統(tǒng)經(jīng)驗及理念等因素的影響，黨媒的新媒體在新聞報道方面，有時候顯得呆板，讓一些網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒。本文就黨媒如何在“微傳播”中發(fā)揮優(yōu)勢提出了建議。

【關鍵詞】黨媒；微傳播；優(yōu)勢

隨著微信用戶的增加，國內(nèi)眾多媒體推出了相關的微信公眾號，和微博、客戶端一起，組成“兩微一端”。黨媒經(jīng)營的新媒體憑借其權威性、專業(yè)性的優(yōu)點，受到眾多粉絲的歡迎。但由于受媒體自身定位、傳統(tǒng)經(jīng)驗及理念等因素的影響，黨媒的新媒體在新聞報道方面，有時候顯得呆板，讓一些網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒。當下，如何在“微傳播”中發(fā)揮優(yōu)勢，成為眾多黨媒關注和研究的話題，需要新聞從業(yè)人員根據(jù)新媒體發(fā)展態(tài)勢，亮出自身的優(yōu)勢。

讓有經(jīng)驗的年輕人挑大梁

面對新媒體發(fā)展大潮，傳統(tǒng)媒體也在積極轉型。當下，絕大多數(shù)縣級以上的黨媒都投入大量的資金拓展新媒體業(yè)務，還專門成立了新媒體部門。但是，不少媒體對新媒體發(fā)展存在著這樣的一種誤區(qū)：認為新媒體必須由年輕人挑大梁。于是，招聘來的人員多是沒有經(jīng)驗的“新人”，他們?nèi)狈Σ删幗?jīng)驗，對新聞、時政、民生、經(jīng)濟、法律等知識并不熟悉，面對眾多的新聞信息無法很好地整合。僅靠著年輕人的拼勁是無法做好新媒體的。

新媒體的特點決定了其發(fā)展的主力軍是年輕人，但新媒體記者應該比傳統(tǒng)媒體的記者更加多面，懂得最流行的因素。但如何把最流行的因素運用好，并非易事。試想，如果要制作一條當?shù)亍皟蓵边x舉結果的微信，剛工作的“新人”連名單的排序都不懂，很難在短時間內(nèi)完成這條新聞的推送，懂再多的流行因素也無從發(fā)揮作用。其實，在傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的從業(yè)人員中，有一些工作經(jīng)驗豐富，具備一定新聞敏感和采編能力的年輕人，這些人工作年限大多在3—10年間，既有工作經(jīng)驗，也經(jīng)常與當下最流行的元素打交道，可以很快掌握拍圖、拍攝剪輯短視頻、制作發(fā)布微信微博等技術。同時，他們懂得關注網(wǎng)絡熱點制造熱點，稍加培訓就能很快勝任新媒體的工作崗位，這也是黨媒的優(yōu)勢之一。

在新媒體的沖擊下，人們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，受眾更喜歡短視頻、多圖少文的閱讀模式。這就要求新媒體的從業(yè)人員要有很強的視頻編輯能力和頁面的設計能力，即便是文字的編輯，也對編輯的故事敘述能力提出了更高的要求。以湄洲日報社為例，該報社除了加強對現(xiàn)有編輯的轉型培訓以外，招聘新人的時候側重招一些善于視覺表達的人才，以適應新形勢下的競爭需求。

要當受眾的傾聽者引導人

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)幾乎每天都吸引了眾人的關注，微信閱讀量10萬+的文章比比皆是，一些或搞笑或催人淚下的視頻依然熱門。但是，熱度很難維持超過24小時，今天最熱門的東西到了明天就很可能無人問津。因此，唯有抓住這些熱點文章或視頻的共性，才能長久地吸引受眾。作為新媒體采編人員，一定要具備這樣的專業(yè)性和節(jié)奏感，能夠了解和把握每個階段網(wǎng)民最想知道的東西，他們的情緒點和需求在哪里，那么我們的傳播方向和內(nèi)容就在哪里。在這個過程中，傾聽是最直接、最有效的方法。當一個微信公眾號懂得傾聽并能聽得懂網(wǎng)友的內(nèi)心情感，所發(fā)布的內(nèi)容就容易跟對方想到一塊。善于傾聽的媒體能讓網(wǎng)友感受到溫度，你把他們當朋友，他們也樂意來跟你對話。

當然，新媒體扮演的不僅僅只是傾聽者的角色，還應該能在發(fā)布信息的同時，潛移默化地為網(wǎng)友進行理論和價值觀的引導，讓他們懂得自己為何關心這些新聞事件，看完之后又該怎么處理自身的情感波動。這里所說的情感大致分為兩類：一個是集體情感，比如愛國、愛鄉(xiāng)的情感；另外一個是個人成功、成才道路上對生命、財富的感悟等個人情感導向。

2016年7月12日，菲律賓南海仲裁案仲裁庭作出所謂的仲裁，前一天，人民日報發(fā)布一條微博話題“中國一點都不能少”，并配有一幅中國地圖，閱讀人數(shù)達64.5億人次。這條微博成功地抓住了網(wǎng)友愛國情感，并為網(wǎng)友集體大討論提供了一個很好的平臺。2015年10月下旬，全國世界青運會射擊項目比賽在莆田舉行，湄洲日報官方微信號推出《美麗莆田》專題微信，用66張精美的攝影圖片展示莆田的風土人情，激發(fā)了莆田人對家鄉(xiāng)的自豪感，瞬間刷爆朋友圈，閱讀量達到15萬人次。

黨媒幾十年運營經(jīng)驗培養(yǎng)了一大批的新聞人才，在遇到新聞大事件的時候往往能最先作出反應。只要方向對了，黨媒在微傳播中完全能完成“逆襲”。

守衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢

在全媒體時代，黨媒最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。

新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”，黨媒和自媒體一般都可以做到這點。但前者的優(yōu)勢在于，在提供快餐的同時，也能提供有深度、廣度的對新聞事件的追蹤和分析。

根據(jù)人民日報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當前的微信推送內(nèi)容，情感、財富和政務類服務信息的閱讀量是最高的。政務類服務信息多包括教育、養(yǎng)老政策以及就業(yè)、職工福利等，都與網(wǎng)友的生活、工作息息相關。這類信息誰最容易得到？自然是與政府部門聯(lián)系密切的黨媒。

2016年年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于全面推進政務公開工作的意見》。意見提出，以社會需求為導向，以新聞媒體為載體，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務”，擴大公眾參與，促進政府有效施政。把新聞媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，黨媒更應該抓住這個有利機會，利用專業(yè)、權威的特點，將自身與政府部門更加緊密地聯(lián)系在一起，及時地推出更多的政務類新聞。

湄洲日報官方微信公眾號開辦近兩年以來，一直堅持原創(chuàng)政務類信息推送，成為微信公眾號的“招牌欄目”，不僅積累了一定數(shù)量的粉絲，也引起一些政府部門的重視，主動上門尋求合作。2016年中考結束后，該微信公眾號與當?shù)亟逃块T合作，在公眾號欄目中推出志愿、成績查詢功能，受到了網(wǎng)友的歡迎。此舉為公眾號增加了1萬名粉絲，總點擊量突破5萬人次。

黨媒最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力，其實更確切地說是權威內(nèi)容的生產(chǎn)力，在互聯(lián)網(wǎng)假新聞時有發(fā)生的情況下，權威性讓黨媒在受眾中享有一定的知名度和影響力。守衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，也就是堅守其權威的特性，這樣才能在激烈的新媒體競爭中立于不敗之地。

學會“賣萌”才能更貼近網(wǎng)友

新媒體時代的碎片化閱讀，往往要求文字內(nèi)容有趣簡潔。只要尊重新聞傳播規(guī)律，新媒體環(huán)境下的信息推廣等不妨多些“萌思維”。

首先要學會“賣萌”。在部分年輕網(wǎng)友心中，總覺得黨媒太過嚴肅，不好親近。因此，眾多黨媒的微信公眾號、微博等，也會盡力運用貼近年輕人的技能，比如賣萌。一個經(jīng)典的案例，2014年APEC期間，一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。文章來源是一個網(wǎng)友制作的動圖，習近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟體領導人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。人民日報微信公眾號的編輯找了更多的動圖并配上了圖說——彭麻麻一示意，大大立馬揮起來。很多網(wǎng)友看了，覺得習總書記其實也是一個普通人，很可愛。此后，政治傳播中“萌宣傳”的有益嘗試一直在拓展，黨媒在網(wǎng)友心中的形象也沒有原來那么古板了。一個專業(yè)水平高，能提供真實可靠信息且平易近人的微信公眾號，怎能不被受眾喜歡？

其次要堅持接地氣語言。傳統(tǒng)媒體特別是黨媒，標題和內(nèi)容比較注重規(guī)范，有時候會側重理念式宣傳。新媒體則更加直接，用簡明扼要的語言道出重點。比如《你的微信群，為什么突然沒人說話了？》《能用汗水解決的，請別用眼淚》等微信推廣信息，光看標題就很貼近網(wǎng)友的喜好。

再則要更加突出故事化的傳播。在新媒體時代，人們更偏愛故事化、人情味豐富的感性信息，他們對有趣的故事、驚艷或是呆萌的圖片更有興趣。根據(jù)傳播公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年移動設備視頻消費增加34.8%，未來，視頻+圖的傳播將成為趨勢，這也將成為各大媒體未來競逐的焦點。

當然，黨媒作為權威的傳統(tǒng)媒體，要有其大方、不落俗套的定位，適當?shù)摹百u萌”可以，但千萬不要追求淺薄的娛樂，做惡意的標題黨。

參考文獻：

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[3]劉曉林，鄧利平.傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢[J].青年記者，2012（7）下.

[4]鄭娜.新媒體時代泛娛樂化 警惕淺薄[N].人民日報海外版，2016-9-1（8）.

（作者：湄洲日報新媒體中心副主任）

責編：周蕾