何春耕++++夏中

【摘 要】隨著報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，副刊越來(lái)越成為報(bào)紙版面中不斷被壓縮的對(duì)象。因此，新媒體時(shí)代的副刊轉(zhuǎn)型既是媒介生存環(huán)境所致，也是副刊增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。新媒體時(shí)代，我國(guó)報(bào)紙副刊無(wú)論是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容改革的精品化、生活化，注重渠道改革的多元化、全面化，突出形式改革的豐富化、獨(dú)立化，還是追求經(jīng)營(yíng)改革的品牌化、精準(zhǔn)化，講究人才改革多能化、廣泛化等方面，都進(jìn)行了積極有效的探索。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；報(bào)紙副刊；改革探析

一、表現(xiàn)內(nèi)容改革：明確精品化與生活化定位

在“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的時(shí)代，內(nèi)容是為報(bào)紙副刊吸引讀者的根本，符合讀者胃口的內(nèi)容是副刊獲得生命力的源泉。

（一）明確讀者，編排醒目

每家報(bào)紙都有屬于自己風(fēng)格的別具一格的定位，《南方周末》細(xì)分自己的讀者群時(shí)這樣界定：“我們的讀者有思想，我們的讀者有責(zé)任感，我們的讀者占有社會(huì)資源、我們的讀者影響中國(guó)發(fā)展。”[1]該報(bào)對(duì)受眾的定位是：600萬(wàn)的知識(shí)型讀者，因此，該報(bào)新聞和副刊內(nèi)容都是長(zhǎng)篇的深度報(bào)道。同時(shí)，副刊版面圖文相得益彰。

（二）貼近生活，強(qiáng)調(diào)時(shí)效

陸定一說(shuō)：“新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”[2]報(bào)紙副刊也同樣如此。《南方周末》文化副刊的發(fā)展表現(xiàn)為新聞性與文化性的結(jié)合，副刊內(nèi)容的設(shè)置大多同當(dāng)下的熱點(diǎn)事件相聯(lián)系，如2015年3月5日第1619期D21版刊登的《〈當(dāng)代〉背后的當(dāng)代，一本雜志和它的那些現(xiàn)實(shí)》，該文以2月26日首播的《平凡的世界》（改編自路遙小說(shuō)）為引子，把握《平凡的世界》與《當(dāng)代》雜志的聯(lián)系寫了一篇關(guān)于《當(dāng)代》雜志的深度文章。

（三）回歸精品，刪繁就簡(jiǎn)

隨著我國(guó)教育水平的不斷提高，讀者的解讀和體會(huì)能力增強(qiáng)。因此，報(bào)紙副刊需要更多豐富易讀的文學(xué)作品和深度文章。從以往單獨(dú)的出?？蛏倭康陌婷鎴?bào)道副刊內(nèi)容轉(zhuǎn)變，不失為一種以退為進(jìn)的手段，一方面節(jié)約紙質(zhì)運(yùn)營(yíng)成本，一方面由于版面少，高質(zhì)量的精選文章，更能讓人體會(huì)到報(bào)紙副刊的存在價(jià)值。

二、傳播渠道改革：突出多元化與全面化運(yùn)作

“渠道為王”說(shuō)明渠道在內(nèi)容傳播和生產(chǎn)中的重要性，一個(gè)好的產(chǎn)品或內(nèi)容沒(méi)有好的渠道來(lái)推廣是很難成功的，可以從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播兩個(gè)方面來(lái)分析副刊轉(zhuǎn)型的運(yùn)作特征。

（一）生產(chǎn)渠道：借助PGC、OGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC的出現(xiàn)是以Web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，注重信息的上傳和下載并舉，它注重信息生產(chǎn)的個(gè)性化、即時(shí)性、互動(dòng)性，注重信息平臺(tái)的高度開放性。2015年“8·12”天津爆炸事件中，網(wǎng)民拍攝的微視頻成為國(guó)內(nèi)一些權(quán)威傳統(tǒng)媒體的重要素材。[3]通過(guò)PGC、OGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)資源的海量性，媒體一改高高在上的姿態(tài)，廣開言路，使副刊內(nèi)容的來(lái)源更廣、優(yōu)質(zhì)資源更多、影響范圍更大，通過(guò)這三種模式，打通專業(yè)——用戶——職業(yè)三者間的橋梁。如通過(guò)自媒體平臺(tái)廣泛征稿，以自主原創(chuàng)寫手為主，以高級(jí)知識(shí)分子用戶生產(chǎn)的內(nèi)容為輔來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容題材來(lái)自于讀者，然后取悅讀者，從而提高副刊競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）傳播渠道：打造全媒體渠道推送內(nèi)容

在全媒體時(shí)代，媒介信息傳播往往可以利用不同媒介形態(tài)采用多種媒體表現(xiàn)手段進(jìn)行傳播。如騰訊新聞通過(guò)QQ、微信、新聞客戶端、網(wǎng)站等自家平臺(tái)來(lái)傳播信息。而副刊也應(yīng)該學(xué)會(huì)借助這些自媒體平臺(tái)來(lái)傳播自己的內(nèi)容。如《揚(yáng)子晚報(bào)》于2015年4月14日上線的副刊微信公眾賬號(hào)“B座西窗”，每天推送國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作家的專欄文章，也推送老牌副刊“繁星”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

三、版面形式改革：追求豐富化與獨(dú)立化整合

（一）豐富網(wǎng)絡(luò)副刊的形式

在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)不斷融合的年代，網(wǎng)絡(luò)版副刊勢(shì)在必行。如《杭州日?qǐng)?bào)》的“西湖副刊”獨(dú)立于報(bào)紙成立了網(wǎng)絡(luò)副刊專版，該副刊網(wǎng)絡(luò)版以掛歷的動(dòng)畫形式作為接入窗口，點(diǎn)擊進(jìn)入后設(shè)有：城紀(jì)、傾聽·人生、紙上美文、好書推薦四個(gè)欄目，網(wǎng)頁(yè)編排清晰，適宜留住讀者。另外，在“短視頻”火爆的今天，副刊也要對(duì)其加以運(yùn)用。如《南方周末》2016年3月31日網(wǎng)絡(luò)文化版刊登的文章《誰(shuí)說(shuō)性感過(guò)一次，就要性感一輩子——索菲·瑪索卸妝后》，在文章開頭部分利用網(wǎng)頁(yè)技術(shù)插入了長(zhǎng)5分22秒的索菲·瑪索的采訪內(nèi)容，與文章相連接，增添了文章的信息量，也通過(guò)視頻給讀者更強(qiáng)的沖擊力。

（二）推出獨(dú)立APP

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%。[4]隨著我國(guó)手機(jī)移動(dòng)用戶的增多，各種APP在手機(jī)端的安裝量也在增加。在這種趨勢(shì)下，發(fā)行獨(dú)立副刊+新聞內(nèi)容的APP是可行的辦法。如《三聯(lián)生活周刊》2016年1月1日在蘋果公司的“APP STORE”正式上線“松果生活”APP，并正式上線“松果生活”網(wǎng)絡(luò)版。刊登以生活、文化和藝術(shù)等為主的內(nèi)容，如刊登北京喜劇、歌劇和相聲的演出信息，刊登“透過(guò)《唐豪瑟》，探尋瓦格納的愛欲和救贖”的文學(xué)文章，該APP作為3月蘋果精選成為優(yōu)質(zhì)APP。同時(shí)，還開通了“松果生活”微博和微信公眾賬號(hào)，全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶。

（三）滿足用戶所需

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大報(bào)紙推出移動(dòng)客戶端來(lái)傳播新聞和副刊內(nèi)容。而以“今日頭條”為首的聚合類新聞客戶端根據(jù)大數(shù)據(jù)算法分析用戶的閱讀選擇習(xí)慣，精準(zhǔn)推送讀者喜愛的內(nèi)容，從而加強(qiáng)用戶的粘連度，這也是該產(chǎn)品成功的地方。副刊也可以利用大數(shù)據(jù)的方式挑選讀者偏好的內(nèi)容。另外，各大新聞客戶端也推出了訂閱服務(wù)和自定義欄目的功能，如網(wǎng)易新聞在其APP客戶端上面的欄目中設(shè)置頭條、娛樂(lè)、科技、熱點(diǎn)、讀書、藝術(shù)等欄目。作為副刊，也可以通過(guò)民意調(diào)查或者獨(dú)立APP的方式來(lái)讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)。民意調(diào)查讓媒體人了解讀者想讀什么內(nèi)容，并通過(guò)嚴(yán)格把關(guān)過(guò)濾掉低俗的內(nèi)容戳中讀者的興奮點(diǎn)；獨(dú)立APP可以讓用戶自由選擇想看的副刊內(nèi)容。

四、經(jīng)營(yíng)方式改革：運(yùn)用品牌化與精準(zhǔn)化策略

在我國(guó)各行各業(yè)都在討論“互聯(lián)網(wǎng)+”的情況下，這種新概念帶來(lái)的是行業(yè)理念和實(shí)踐方面的革命性轉(zhuǎn)型，副刊經(jīng)營(yíng)也不例外。

（一）塑造穩(wěn)固的品牌形象

作為新時(shí)期的副刊內(nèi)容，媒體行業(yè)更應(yīng)該以“產(chǎn)品”思維來(lái)經(jīng)營(yíng)副刊，如韓寒自任主編推出的電子讀物《一個(gè)》，2012年6月11日在騰訊網(wǎng)上線，并于2013年12月9日起“one·一個(gè)”停止更新與騰訊合作網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)官方網(wǎng)站正式啟動(dòng)，后期推出蘋果和安卓客戶端。由于韓寒的青年讀者粉絲多，其微博粉絲截止目前達(dá)到4243萬(wàn)，其名人效應(yīng)在《一個(gè)》APP上線的時(shí)候起到了巨大的推動(dòng)作用，而且該APP與韓寒本人相聯(lián)系，成為以韓寒為標(biāo)簽的青年文化符號(hào)。因此，作為報(bào)紙副刊，在推出APP或者有的報(bào)紙上線專門的網(wǎng)頁(yè)副刊時(shí)，必須要從品牌形象入手，借助母報(bào)的影響力將母報(bào)的讀者群變成具有品牌效應(yīng)副刊的受眾。

（二）利用大數(shù)據(jù)評(píng)估發(fā)展方向

大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，又稱巨量資料[5]。早在20世紀(jì)60年代的美國(guó)，就提出用精確的數(shù)據(jù)、概念來(lái)分析已經(jīng)發(fā)生的新聞事件；最大限度避免非客觀、人為的錯(cuò)誤，保證新聞的客觀、公正、真實(shí)。而自2013年開始，大數(shù)據(jù)就在學(xué)術(shù)界廣泛討論，利用數(shù)據(jù)提煉出規(guī)律性的知識(shí)結(jié)論，形成可用資源。在2016年兩會(huì)期間，央視就與今日頭條合作，在“央視新聞”微信公眾賬號(hào)提供兩會(huì)熱搜入口，該熱搜數(shù)據(jù)就來(lái)源于擁有3億用戶的“今日頭條”。副刊也可以利用數(shù)據(jù)確定讀者群，通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，在不斷變化的用戶品味中做出快速的變化，從而達(dá)到與用戶保持同步，避免造成與用戶需求脫節(jié)，大量用戶流失的結(jié)果。

（三）拓展周邊副業(yè)的形成

發(fā)展周邊副業(yè)作為一種既可以推廣自己產(chǎn)品又可以獲得額外收益的策略，也可以為副刊轉(zhuǎn)型探索的過(guò)程中所用。以《爸爸去哪兒》為例，該節(jié)目于2013年10月11日開播就成為同時(shí)段收視率最高的電視娛樂(lè)節(jié)目，由于該節(jié)目首次采用明星親子真人秀的模式，使該節(jié)目的收視率一直飄紅，居高不下。而湖南衛(wèi)視借助該現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的紅火發(fā)展周邊產(chǎn)品，在2013年12月15日推出“爸爸去哪兒”手機(jī)游戲。與此同時(shí)，淘寶上販賣節(jié)目中出現(xiàn)的明星孩子的同款服裝，玩偶之類的周邊產(chǎn)品。因此，作為報(bào)紙副刊，或者說(shuō)將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)副刊，可以通過(guò)類似于《讀者》雜志的形式推出副刊文章分類合集的讀本，甚至可以推出品牌副刊的掛歷、紀(jì)念郵票等周邊產(chǎn)品。

五、人才機(jī)制改革：實(shí)行多能化與廣泛化目標(biāo)

人才資源是報(bào)紙發(fā)展的智力支持。如中央電視臺(tái)之所以能夠在國(guó)內(nèi)所有媒體行業(yè)中一直獨(dú)占鰲頭，不僅有國(guó)家政策和資源的支持，更有像白巖松、撒貝寧等高學(xué)歷、高素質(zhì)的專業(yè)媒體人才作為堅(jiān)實(shí)的后盾。在全媒體發(fā)展的今天，副刊轉(zhuǎn)型時(shí)期的人才機(jī)制改革應(yīng)該注意以下三個(gè)方面。

（一）掌握互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)

在以報(bào)紙為新聞、副刊內(nèi)容載體的過(guò)去，作為新聞人或者說(shuō)副刊內(nèi)容的作者都僅僅需要掌握較高的采寫能力，不需要對(duì)技術(shù)有多少掌握和了解。而現(xiàn)如今，媒體已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段，作為媒體人不僅需要掌握高超的采寫能力，還要能夠拍照、修圖、會(huì)使用ps等軟件，甚至在微信公眾號(hào)火熱的今天，媒體人需要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)排版微信文章。如“為你讀詩(shī)”的公眾賬號(hào)中會(huì)在文章的最上欄插入音頻或者視頻，然后配上相應(yīng)的圖片和文字信息。因此，作為現(xiàn)代媒體人，需要掌握互聯(lián)網(wǎng)媒體的相關(guān)技術(shù)，能夠做集采、寫、編、評(píng)、攝、運(yùn)營(yíng)等于一體全面發(fā)展的媒體人。

（二）廣納各方人才，突破用人限制

報(bào)紙副刊一直以來(lái)都以刊登文學(xué)作品為主。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，各行各業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，眾多能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人才等待著被挖掘。以網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”為例，曾經(jīng)“鳳姐”因說(shuō)自己的擇男友標(biāo)準(zhǔn)是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬等大膽言論而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股評(píng)論熱潮，成為眾多網(wǎng)友吐槽、批評(píng)的對(duì)象。而在2015年7月16日，“鳳姐”因成為鳳凰新聞客戶端的簽約主筆而再次成為網(wǎng)友們的焦點(diǎn)，其寫作的《羅玉鳳：中國(guó)明星的“黑舞臺(tái)”》也獲得鳳凰新聞?wù)J可。由此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體單位，報(bào)紙副刊要敢于大膽啟用人才，不僅僅局限于新聞、傳播、中文的等相關(guān)行業(yè)的人才，還要廣納具有豐富社會(huì)閱歷、特立獨(dú)行的有價(jià)值的非新聞人。

（三）實(shí)時(shí)專業(yè)培訓(xùn)，與時(shí)俱進(jìn)

所謂培訓(xùn)，就是根據(jù)媒介事業(yè)日益發(fā)展的需要，對(duì)媒介員工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的培養(yǎng)和訓(xùn)練，以提高他們的政治素養(yǎng)、知識(shí)水平、傳播技能和職業(yè)道德水準(zhǔn)。[6]一方面，專業(yè)培訓(xùn)能夠提升人才寫作技能；另一方面保持人才與時(shí)俱進(jìn)才能做到不與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)，不與用戶需求背道而馳，這樣才能保證媒體單位有源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。定期對(duì)副刊的編輯和投稿者進(jìn)行培訓(xùn)，既能夠保持媒體人才的活力、知識(shí)文化的活力，又能維護(hù)副刊發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

總的來(lái)說(shuō)，盡管新媒體時(shí)代我國(guó)報(bào)紙副刊的改革還在繼續(xù)，但是已經(jīng)在內(nèi)容表現(xiàn)的精品化與生活化、傳播渠道的多元化與全面化、報(bào)道形式的豐富化與獨(dú)立化，以及經(jīng)營(yíng)效益的品牌化與精準(zhǔn)化、人才機(jī)制的多能化與廣泛化等方面，都進(jìn)行了積極有效的改革。這些成功的探索不僅使報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體適應(yīng)了新媒體時(shí)代的變化，而且保持了報(bào)紙自身的傳播效果，發(fā)揮了報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代應(yīng)有的作用。

注釋：

[1]《南方周末》的媒介定位與受眾分析，http：//wenku.baidu.com.

[2]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

[3][5]孫祥飛.新聞傳播學(xué)熱點(diǎn)專題80講[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2015.

[4]CNNIC.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//www.cnnic.cn/.

[6]邵仁培，陳兵.媒介管理學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

（作者：何春耕，湖南大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地辦公室主任、湖南大學(xué)數(shù)字媒體研究所副所長(zhǎng)；夏中，湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾