鐘高鳴

【摘 要】近些年，公益類節(jié)目在各大衛(wèi)視越來越受到重視，電視公益節(jié)目在獲得收視成功的同時，也出現(xiàn)了諸多問題。分析電視公益節(jié)目的發(fā)展歷程及其問題出現(xiàn)的原因，研究電視公益節(jié)目傳播的策略，對促進國內(nèi)電視公益節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】公益節(jié)目；傳播策略；創(chuàng)新

《中國公益事業(yè)年度發(fā)展報告》指出：電視公益節(jié)目應以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步，以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，電視公益節(jié)目對社會公益事業(yè)發(fā)展具有重要貢獻。[1]本文著眼于電視公益節(jié)目的傳播策略，剖析其傳播過程中出現(xiàn)的問題，為國內(nèi)電視公益節(jié)目的發(fā)展捋清方向，從而更大程度上發(fā)揮電視公益節(jié)目的社會價值。

一、電視公益節(jié)目傳播存在的問題

（一）形式固定，內(nèi)容單一

從央視的《春暖2007特別行動》《圓夢行動》，到各省臺的《非常幫助》《公民行動》《夢想星搭檔》等等，無疑給人們帶來了溫暖和力量。但在以“內(nèi)容為王”的時代，各大電視臺的公益類節(jié)目內(nèi)容“撞衫”現(xiàn)象頻出，容易讓大眾產(chǎn)生疲勞感。例如《奔跑吧兄弟》和《極限挑戰(zhàn)》以及《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》在一些游戲環(huán)節(jié)設(shè)置、游戲內(nèi)容安排上同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。

（二）過度商業(yè)化、娛樂化

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，電視公益節(jié)目往往難以把握適度原則，在公益性和商業(yè)化、娛樂化之間無法平衡，致使公益節(jié)目沉淪在金錢名譽的利益場。

一方面電視公益節(jié)目充斥著“金錢”氣息，堂而皇之地插入廣告；另一方面電視公益節(jié)目過度娛樂化。很多人觀看節(jié)目后，印象最深的不是節(jié)目的公益事業(yè)，而是五花八門的廣告或者是各種雷人的網(wǎng)絡(luò)語言，從而違背了節(jié)目的初衷——公益性，忽略了以公益來引起共鳴，營造人人參與公益的氛圍。

（三）收視與公益效果失衡

近年來，受到“郭美美事件”的影響，民眾對我國的公益事業(yè)持懷疑態(tài)度。雖說電視公益節(jié)目輪番播送，收視率屢創(chuàng)新高，但民眾對于公益事業(yè)的支持度并沒有因為公益節(jié)目而得到提升，觀眾記住的仍然是公益之外的環(huán)節(jié)。而且有些電視公益節(jié)目由于過于注重收視效果，其節(jié)目主持人及嘉賓的用語不但沒有傳播公益正能量，反而給社會造成不良影響。

二、電視公益節(jié)目存在問題的原因

電視公益節(jié)目作為一個大眾傳播平臺，既要考慮“注意力經(jīng)濟”，又要采取大眾喜聞樂見的方式表達節(jié)目訴求，容易被社會輿論所左右，被節(jié)目成本所束縛。電視公益節(jié)目傳播顯現(xiàn)的問題，是多種因素共同作用的結(jié)果。

（一）商業(yè)利益的驅(qū)使

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會的貧富差距也在不斷拉大。人們將希望寄托于公益事業(yè)，希望公益能夠幫助貧苦之人，尋找平衡。電視公益節(jié)目的出現(xiàn)，為實現(xiàn)公益創(chuàng)新了形式，收視率的提高也讓越來越多的電視臺趨之若鶩。

市場自身的盲目性弊端開始暴露在電視公益節(jié)目中，形成“一窩蜂”的開辦電視公益節(jié)目，造成節(jié)目同質(zhì)化、形式內(nèi)容單一。電視公益?zhèn)鞑トS內(nèi)容：“節(jié)目、廣告、活動”難以權(quán)衡，導致公益節(jié)目的公益性和商業(yè)化的沖突以及公益短暫性與常態(tài)化的失衡。[2]很多有創(chuàng)意的電視公益節(jié)目由于受到市場利益的驅(qū)使，使得公益部分不斷被壓縮，很大程度上扼殺了創(chuàng)新因子，這樣快餐化的制作水準如何能夠散發(fā)公益芬芳？

（二）電視節(jié)目競爭機制不完善

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱了電視節(jié)目的影響力，使得電視節(jié)目之間的競爭更加激烈。就電視節(jié)目本身來說，競爭的標準大都以收視率、市場份額為主要指標。無序的競爭，嚴重阻礙了電視公益節(jié)目的發(fā)展，也讓其偏離了正確的軌道。

在這樣功利化的標準之下，各類節(jié)目早已淪為一種“低俗化”的無序競爭。首先是標題黨：標題黨在文章類信息中比較常見，但現(xiàn)在有很多電視節(jié)目也在預告中以雷人的情節(jié)吊足觀眾胃口。再者就是邀請有較多對社會有不良影響的話題明星藝人為電視節(jié)目作宣傳，制造噱頭。

（三）沒有形成線上線下的長效聯(lián)動鏈條

電視公益節(jié)目缺乏與社會公益的靈活對接：電視公益節(jié)目所幫扶的范圍局限于某一地區(qū)的部分人。而線下的觀眾是一批有巨大幫扶力量的群體，他們能夠募集更多資金，甚至可以親身躬行，實施實地幫助并可能形成一種固定關(guān)系，長效幫扶。

電視公益節(jié)目之所以公益?zhèn)鞑バЧ患眩艽笠徊糠衷蚴菦]有讓廣大民眾參與到公益活動中，無法激發(fā)其參與公益的熱情。電視公益節(jié)目的播出周期波動較大，難以提供連續(xù)性的公益支持，而且缺乏公益行動的成果反饋。很多觀眾質(zhì)疑電視公益節(jié)目的真實性，漸漸失去對電視公益節(jié)目的信任。

三、電視公益節(jié)目的傳播策略

電視公益節(jié)目傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新不僅關(guān)乎電視媒介的進步，更關(guān)系到社會公益的健康發(fā)展，社會的和諧。設(shè)計系列公益主題、以紀實與娛樂的表現(xiàn)元素豐富節(jié)目形態(tài)、設(shè)置引人入勝的沖突。[3]

（一）自創(chuàng)品牌，打造地方特色公益節(jié)目

求創(chuàng)新、求特色，樹立品牌戰(zhàn)略已成為電視節(jié)目的一種思維。電視公益節(jié)目也可以是一頓文化饕餮，使受眾身心得到凈化，使文化得以傳承。

武漢廣播電視臺制作的《大愛武漢》，記錄了在武漢的志愿者實施公益愛心項目所經(jīng)歷的艱辛與收獲。香港鳳凰衛(wèi)視先后開播《千禧之旅》《尋找遠去的家園》《兩極之旅》《非洲之旅》和《鳳凰號下西洋》等節(jié)目，將文化公益與商業(yè)有效的融合。以獨特視角讓觀眾體會古文明的演變和興衰。這些特色公益節(jié)目沒有令人捧腹大笑的情節(jié)，沒有戲謔和炒作，卻能抓住觀眾的心，激起思想的火花。

（二）綜藝與公益相結(jié)合

浙江衛(wèi)視傾力打造《奔跑吧兄弟》，雖是從國外引進，但是在國內(nèi)卻無水土不服之象。浙江衛(wèi)視在《奔跑吧兄弟》開播前，便聯(lián)合微博與中國扶貧基金會發(fā)起“全民公益”助跑計劃，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)給27所貧困山區(qū)、民工子弟的孩子們送去了近13000雙嶄新的跑鞋，捐贈建設(shè)了27個快樂體育樂園。綜藝與公益結(jié)合的傳播策略，使節(jié)目得到了社會大眾的認可和支持。