左力

【摘要】媒體融合時(shí)代，如何借助新媒體平臺(tái)提升傳播力，是廣播媒體必須解決的問(wèn)題。本文以中國(guó)之聲為考察對(duì)象，首先分析了廣播與微信、手機(jī)客戶端融合的優(yōu)勢(shì)，指出其在伴隨性、即時(shí)互動(dòng)、聲音傳播方面有共同優(yōu)勢(shì)；其次，利用文本分析法對(duì)中國(guó)之聲開通微信公眾賬號(hào)、與手機(jī)客戶端融合的實(shí)踐進(jìn)行探討；最后，概括總結(jié)出廣播與微信、手機(jī)客戶端融合存在的問(wèn)題和解決途徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播媒體 微信公眾號(hào) 手機(jī)客戶端

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel de Sola Pool）教授最早提出“媒體融合”（Media Convergence）這一概念，他認(rèn)為“媒體融合”的本質(zhì)是傳播媒體隨著信息技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播功能上不斷融合，逐漸發(fā)展成為更加完善的傳播介質(zhì)。

當(dāng)今是媒體融合的時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展使得各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上優(yōu)勢(shì)整合，一體化的趨勢(shì)日益明顯，廣播也呈現(xiàn)出集音頻、視頻、圖片、文字為一體的發(fā)展趨向。如何突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)瓶頸，努力探索一條利用新媒體拓寬傳播渠道、提升影響力的創(chuàng)新發(fā)展路徑，是廣播媒體亟待思考和解決的難題。本文認(rèn)為，廣播具有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的融合優(yōu)勢(shì)，與微信、手機(jī)客戶端等新媒體融合可能是發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)、激發(fā)自身活力的重要方法之一。

一、廣播媒體和新媒體融合的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)媒體、新媒體與移動(dòng)通信業(yè)的滲透和融合不斷加強(qiáng)。微信、手機(jī)客戶端已經(jīng)初步具備傳播介質(zhì)的功能，具有溝通便捷、發(fā)布信息及時(shí)、傳播迅速等特點(diǎn)。從傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，媒體融合已是大勢(shì)所趨，廣播媒體要在發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)與微信、手機(jī)客戶端融合上集中發(fā)力，利用新媒體平臺(tái)激發(fā)自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力。從傳播特性上看，廣播媒體和微信、手機(jī)客戶端應(yīng)用具有天然的融合優(yōu)勢(shì)。

首先，伴隨性。手機(jī)集便攜性、智能性、社交性于一體。廣播是伴隨性媒體，在傳播上不受空間、地域的限制，一臺(tái)小小的收音機(jī)就可以隨時(shí)隨地收聽信息，在這一點(diǎn)上具有報(bào)紙和電視不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

其次，即時(shí)互動(dòng)性。自媒體時(shí)代，人人都是傳播者。社交媒體軟件正是滿足了人們即時(shí)互動(dòng)、溝通便捷、傳播迅速的需求才廣受歡迎的。微信最主要的功能就是傳遞信息、發(fā)布信息，用戶可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞信息，并以視頻、文字、圖片的形式發(fā)布到朋友圈進(jìn)行更廣泛的傳播。廣播所具有的連線功能也具有即時(shí)互動(dòng)性，較之報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，廣播的即時(shí)互動(dòng)功能更強(qiáng)。若廣播與微信、手機(jī)客戶端融合，其原來(lái)的傳播模式將升級(jí)為更具靈活性的、多元化的傳播。

第三，共享聲音傳播。廣播是聲音媒介，這是廣播媒體的核心資源，也是廣播區(qū)別于其他媒體最顯著的特點(diǎn)。微信是以語(yǔ)音和文字為主要傳輸手段的社交軟件，其語(yǔ)音功能和廣播的電臺(tái)互動(dòng)機(jī)制有異曲同工之妙。在傳統(tǒng)廣播節(jié)目里，主持人和聽眾通過(guò)電話互動(dòng)受線性傳播的限制。如果借助微信語(yǔ)音則可以避免這個(gè)問(wèn)題，聽眾無(wú)需撥號(hào)，只需要持續(xù)按觸摸鍵就可以發(fā)送語(yǔ)音信息，方法更簡(jiǎn)單、更快捷。

二、中國(guó)之聲與新媒體融合的實(shí)踐探析

廣播與微信、手機(jī)客戶端融合不僅僅是做內(nèi)容的搬運(yùn)工，更要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從理念、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)手段上充分借鑒新媒體。目前，廣播媒體與新媒體融合的主要形式有兩種：一是借助于微信公眾平臺(tái)，這是傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最直接方式；二是廣播手機(jī)客戶端，如蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM、豆瓣電臺(tái)等。

中國(guó)之聲是中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）歷史最悠久、知名度最高的一套節(jié)目，2011年率先在全國(guó)開通微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，后又在蜻蜓.fm上開辟專欄，借助微信、手機(jī)客戶端的特色和功能，探索廣播在新媒體語(yǔ)境里的創(chuàng)新之路。筆者以中國(guó)之聲為考察對(duì)象，探索分析廣播媒體如何借助微信和手機(jī)客戶端創(chuàng)新廣播新聞報(bào)道模式，提升廣播傳播力。

（一）借助微信平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性

開通微信公眾賬號(hào)，是傳統(tǒng)廣播與微信融合的最直接、最便捷的方式，這里所說(shuō)的融合，并不是將廣播節(jié)目?jī)?nèi)容完全不加改造照搬到微信公眾號(hào)，而是傳統(tǒng)廣播與廣播微信平臺(tái)相互借鑒、溝通合作，利用彼此的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

廣播微信公眾賬號(hào)可以借助傳統(tǒng)廣播的節(jié)目資源和自身的新媒體技術(shù)在以下幾個(gè)方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：利用圖片、文字、視頻、音頻等多種手段對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行預(yù)告、推薦或解讀，既能彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播節(jié)目線性傳播的缺陷，又能借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍；利用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能增強(qiáng)受眾收聽節(jié)目的自主選擇性；利用微信的互動(dòng)功能開發(fā)一些以聽眾語(yǔ)音為主導(dǎo)的廣播節(jié)目，突破傳統(tǒng)廣播節(jié)目以全知視角敘事的模式，探索廣播節(jié)目播出方式的創(chuàng)新；利用微信的快速傳播實(shí)現(xiàn)突發(fā)新聞的即時(shí)傳播，增強(qiáng)時(shí)效性。

中央電臺(tái)“中國(guó)之聲”的微信公眾號(hào)共分為收聽節(jié)目、微社區(qū)、專題報(bào)道三個(gè)部分，其中收聽節(jié)目根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容劃分為資訊頭條、深度評(píng)論、精選特輯、王牌精品、歷史人文等專區(qū)，用戶可以隨時(shí)根據(jù)需要收聽節(jié)目；微社區(qū)是一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，用戶可以在帖子下評(píng)論留言，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論?！爸袊?guó)之聲”微信公眾號(hào)可以連接到蜻蜓.fm，用戶只要點(diǎn)擊“收聽節(jié)目”就可以進(jìn)入“中國(guó)之聲—蜻蜓.fm”，在蜻蜓.fm和微信公眾號(hào)上同時(shí)收聽“中國(guó)之聲”。此外，“中國(guó)之聲”每天在午間、晚間時(shí)段各推送三到四條熱點(diǎn)新聞，用戶即便沒(méi)有時(shí)間“聽”，也可以閱讀到圖文并茂的新聞資訊。

筆者選取了中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)2016年11月5日全天推送的消息內(nèi)容，考察中國(guó)之聲是如何借助微信平臺(tái)創(chuàng)新新聞報(bào)道模式的。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2016年11月5日，中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)共推送9條消息，如表1所示。

從表1中可以分析出，中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)在消息報(bào)道和推送上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：從數(shù)量上看，全天共推送9條，數(shù)量比較適當(dāng)。微信公眾平臺(tái)不同于傳統(tǒng)廣播，在消息推送上是講究時(shí)間和數(shù)量的，量少無(wú)法引起受眾注意，量多容易引起受眾反感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)每天平均推送的消息一般在5～9條之間，既滿足了受眾接收信息的需求，又沒(méi)有進(jìn)行信息轟炸；從時(shí)間上看，消息推送時(shí)間一般選擇在午間休息和晚上下班之后的時(shí)間段，既避免了工作時(shí)間受眾無(wú)法閱讀的缺陷，又滿足了受眾工作之暇放松精神的需要，更加人性化；從內(nèi)容和來(lái)源上看，中國(guó)之聲微信平臺(tái)推送的基本都是容易吸引受眾點(diǎn)擊閱讀的熱點(diǎn)民生新聞，消息來(lái)源不再局限于中國(guó)之聲在線播出節(jié)目，而是綜合了知乎、互動(dòng)百科和其他媒體微信公眾號(hào)，符合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)；從形式上看，消息形式比較多樣，運(yùn)用了文本、圖片、視頻、音頻等多種方式，受眾可以在消息下面留言評(píng)論。

微信公眾號(hào)在實(shí)時(shí)傳播和互動(dòng)溝通方面具有傳統(tǒng)廣播沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。廣播媒體通過(guò)充分利用微信傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣播用戶的黏性。

（二）借助手機(jī)客戶端擴(kuò)展傳播渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及催生了手機(jī)客戶端這一新生事物，并迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)手機(jī)客戶端應(yīng)用數(shù)量已達(dá)百萬(wàn)量級(jí)規(guī)模，功能豐富、方便快捷、界面亮麗的手機(jī)客戶端已成為人們不可缺少的生活工具。

相對(duì)于微信公眾平臺(tái)，手機(jī)客戶端的容量更大、形式更多樣、互動(dòng)方式更靈活。中國(guó)之聲并不是將廣播節(jié)目照搬到手機(jī)客戶端，而是利用手機(jī)客戶端的特點(diǎn)對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行深度整合，劃分出每日最熱新聞榜、樓市新變局、環(huán)球時(shí)訊、養(yǎng)生大講堂、致富早班車、今日文體、各國(guó)觀察員、深度調(diào)查、第一連線等39個(gè)專輯；除此之外，用戶在收聽節(jié)目時(shí)，可以拉動(dòng)進(jìn)度條快進(jìn)或回聽，還可以返回主頁(yè)瀏覽其他新聞，具有很強(qiáng)的自主選擇性；用戶還可以下載、分享、收藏節(jié)目；蜻蜓.fm具有保存歷史新聞的功能，用戶也可以收聽舊聞。

與傳統(tǒng)收音機(jī)相比，中國(guó)之聲在蜻蜓.fm上的板塊設(shè)置擺脫了線性傳播的限制，用戶收聽節(jié)目更加直觀、靈活，選擇余地更廣泛；與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相比，其基于手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，具有電腦所不具備的伴隨性優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的便捷性。然而，略有不足的是，中國(guó)之聲在蜻蜓fm上的功能還未得到充分開發(fā)。比如：互動(dòng)不足，缺乏必要的互動(dòng)社區(qū)。中國(guó)之聲在蜻蜓.fm上的信息容量很大，卻只局限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單線傳播，受眾只能在每條語(yǔ)音消息后進(jìn)行評(píng)論，無(wú)法對(duì)主持人、編輯提出建議，更無(wú)法與其他用戶開展交流。中國(guó)之聲的音頻雷同度高，且以硬新聞為主，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，更新速度慢。如《朝花夕拾》是2016全國(guó)“兩會(huì)”特別節(jié)目，3月17日就已停止更新，卻仍出現(xiàn)在重要位置。整體節(jié)目?jī)?nèi)容風(fēng)格偏于嚴(yán)肅，缺乏廣播劇等輕松活潑的娛樂(lè)節(jié)目。

三、對(duì)廣播媒體運(yùn)用新媒體提升傳播力的幾點(diǎn)思考

與其他廣播媒體相比，中國(guó)之聲在微信公眾平臺(tái)、手機(jī)客戶端的排名和好評(píng)度都名列前茅，但仍有進(jìn)一步提升的空間。筆者認(rèn)為，可從創(chuàng)新報(bào)道形式、增強(qiáng)與聽眾互動(dòng)兩方面入手培養(yǎng)廣播工作者利用新媒體的意識(shí)和技能，從而拓展廣播新聞傳播的路徑。

自媒體時(shí)代，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和提供者。2016年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示，微信注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)9.27億，這是一個(gè)龐大的新聞消費(fèi)群體，為廣播微信公眾平臺(tái)提供了強(qiáng)大的智力支持。廣播媒體要多鼓勵(lì)微信用戶通過(guò)文本、圖片、音頻、視頻等形式提供新聞線索，選取真實(shí)準(zhǔn)確的消息推送給廣大用戶，選取可以深入挖掘的線索采訪調(diào)查，拓寬新聞來(lái)源。

微信是移動(dòng)社交媒體，其消費(fèi)者更青睞輕松愉快的報(bào)道，廣播媒體要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道形式，嘗試拍攝一些輕松幽默、契合時(shí)代主題的微型廣播劇或視頻節(jié)目，或以說(shuō)唱的形式播報(bào)新聞，這比文本+圖片的傳統(tǒng)報(bào)道更能吸引受眾關(guān)注。

與報(bào)紙、電視相比，廣播與受眾的互動(dòng)是最便捷的，但在新媒體面前仍相形見絀。媒體融合時(shí)代，廣播媒體要利用微信平臺(tái)發(fā)揮聲音優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)拉近與聽眾的距離，在手機(jī)應(yīng)用上開設(shè)互動(dòng)社區(qū)，讓用戶之間可以隨時(shí)溝通交流、分享建議。

四、結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2016）》指出，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面穩(wěn)健發(fā)展，一方面已呈現(xiàn)出明顯轉(zhuǎn)折跡象：從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展、從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作、從業(yè)務(wù)改造轉(zhuǎn)向模式創(chuàng)新、從要素整合轉(zhuǎn)向平臺(tái)融合。這預(yù)示著媒體融合正由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。廣播要走媒體融合之路，僅僅做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面對(duì)新一輪挑戰(zhàn)，廣播媒體必須清楚認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與不足，充分了解新媒體的傳播特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)利用新媒體技術(shù)平臺(tái)，拓寬新聞來(lái)源，創(chuàng)新報(bào)道形式，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)，拓寬廣播傳播渠道，制作出符合新媒體用戶收聽需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，打造融媒體時(shí)代廣播傳播新格局。

參考文獻(xiàn)

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4.楊蔚 《廣播媒體微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略》，《中國(guó)廣播》，2014年第3期。

（作者單位：中央電視臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）