張 浩，李 娟

(宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000)

網(wǎng)劇運(yùn)作模式探析
——以《余罪》為例

張 浩，李 娟

(宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000)

近年來，隨著新媒體的興起，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念日益流行的大環(huán)景下,網(wǎng)劇市場的發(fā)展已邁入一個(gè)新時(shí)期。自2014年至2016年為止已度過黃金三年,網(wǎng)劇也從一開始的惡搞等逐步轉(zhuǎn)向精品化制作。文章以《余罪》為例，著重研究其運(yùn)作模式對(duì)于網(wǎng)劇作品發(fā)展的指導(dǎo)意義，詳細(xì)論述運(yùn)作模式的重要性。

網(wǎng)??；《余罪》；運(yùn)作模式；IP

網(wǎng)劇即網(wǎng)絡(luò)自制劇，是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制作在各大在線視頻網(wǎng)站播放的連續(xù)劇。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過電腦、手機(jī)、平板等新媒介觀看網(wǎng)劇。2015年是網(wǎng)劇發(fā)展的黃金時(shí)代,網(wǎng)劇市場涌入更多的影視制作人和資本,各大視頻網(wǎng)站的制作規(guī)模擴(kuò)大,整個(gè)市場被網(wǎng)絡(luò)資本裹挾。2016年網(wǎng)劇市場步入成熟階段，多部播放破20億次的精品網(wǎng)劇涌現(xiàn)。視頻網(wǎng)站把打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇作為重點(diǎn),網(wǎng)劇產(chǎn)量的增速逐步緩慢,與電視劇在數(shù)量、規(guī)格上逐漸平衡。

《余罪》由愛奇藝、天神娛樂、新麗傳媒等三方共同創(chuàng)作，由張一山、吳優(yōu)領(lǐng)銜主演的犯罪懸疑網(wǎng)劇。它由常書欣的小說《余罪》改編,講述了面臨開除的警校生余罪被特殊選拔潛伏進(jìn)毒窩做臥底的故事。2016年5月23日，《余罪》在愛奇藝上播出,上線72小時(shí)移動(dòng)端播放量6000萬,2016年6月16日完結(jié)時(shí)累計(jì)超過10億次,截至2017年播放量累計(jì)超過30億次。

一、IP改編引領(lǐng)網(wǎng)劇的制作模式

一方面，從內(nèi)容生產(chǎn)來看，網(wǎng)劇的一個(gè)特征就是IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))化?！?016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》顯示，IP改編劇引流效果顯著。另一方面，與電視劇內(nèi)容審查不同，視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)劇有自行審核的權(quán)利，吸引大量資本進(jìn)入網(wǎng)劇領(lǐng)域。

(一)視頻網(wǎng)站與專業(yè)影視公司聯(lián)合制作模式[1]

2014年4月，廣電總局出臺(tái)“一劇兩星”政策,即從2015年起同一部電視劇在黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視不能超過兩家,播出不得超過兩集。此項(xiàng)政策增大了衛(wèi)視購買電視劇的成本,使影視制作單位把控成本產(chǎn)生巨大的壓力,壓縮了行業(yè)的整體利潤。逐步降低的預(yù)期回報(bào)，使投資方在傳統(tǒng)影視劇制作中愈發(fā)謹(jǐn)慎,在客觀上促成專業(yè)影視公司與視頻網(wǎng)站的合作。

相對(duì)而言，影視公司有著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)、強(qiáng)大的開發(fā)制作能力,視頻網(wǎng)站與其合作能實(shí)現(xiàn)共贏。《余罪》出品方愛奇藝與專業(yè)影視公司聯(lián)手,打造大制作、大成本的超級(jí)網(wǎng)劇,用優(yōu)秀內(nèi)容和精品制作去吸引觀眾。同時(shí)它實(shí)行制片人制,重視劇本創(chuàng)作和編劇的作用,建立以編劇、導(dǎo)演為核心的工作室。

網(wǎng)劇《余罪》改編自知名IP《余罪:我的刑偵筆記》，出品方共有愛奇藝、天神娛樂、新麗傳媒等3家。愛奇藝是播放平臺(tái)和第一投資方；新麗出品過《大丈夫》《如懿傳》等傳統(tǒng)電視劇。愛奇藝在收到劇本企劃后,就將《余罪》納入“超級(jí)網(wǎng)劇”的規(guī)劃中。在整個(gè)拍攝制作中,《余罪》嚴(yán)格依照大片標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制播,力圖打造出一部逼近美劇制作水平的網(wǎng)劇作品。

(二)IP改編的制作模式

IP在影視劇行業(yè)主要是指圍繞有著眾多粉絲基數(shù)的文學(xué)作品的影視劇版權(quán)改編,它有兩個(gè)特性：一是吸粉快；二是粉絲黏性和忠誠度高。通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，呈現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)局面。IP劇自帶粉絲基礎(chǔ)能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，較容易獲得高回報(bào)。對(duì)于傳統(tǒng)影視公司來說，IP劇開發(fā)能減少風(fēng)險(xiǎn)，避免決策失誤而造成的損失；對(duì)于有互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻平臺(tái)來說，IP劇有更加明顯的優(yōu)勢，項(xiàng)目的量化標(biāo)準(zhǔn)不只看投入產(chǎn)出比值，更重要的是流量，只要能帶來流量，那么作品便有開發(fā)價(jià)值。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝月用戶達(dá)到2.16億，是唯一日用戶覆蓋超過40%、月用戶覆蓋超過50%的視頻客戶端，領(lǐng)跑全行業(yè)。其版權(quán)內(nèi)容、出品自制均實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營操作，從IP的原創(chuàng)、采買，制作播放，到衍生開發(fā)，全程參與運(yùn)營。愛奇藝在打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的項(xiàng)目規(guī)劃中，看中《余罪》在價(jià)值導(dǎo)向、人物設(shè)定等方面的優(yōu)勢從而開始IP開發(fā)。在《余罪》制作之初，愛奇藝基于自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對(duì)市場與用戶展開調(diào)研，認(rèn)為能以特立獨(dú)行的警察形象填補(bǔ)市場空白，成功拓展更廣泛的警匪劇受眾市場?！队嘧铩吩诒Ａ粜≌f文學(xué)精華的基礎(chǔ)上以影視大片的表達(dá)方式展現(xiàn)，強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)的節(jié)奏為警匪網(wǎng)劇帶來新的面貌，示范了警匪小說IP進(jìn)行網(wǎng)劇開發(fā)的可能性。愛奇藝在《余罪》的IP運(yùn)營上沿用全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式，通過愛奇藝商城、奇秀直播、平臺(tái)首頁推薦、愛奇藝泡泡圈等資源聚合實(shí)現(xiàn)題材內(nèi)容影響力的規(guī)?；瘮U(kuò)散，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)+IP”的雙贏。

二、新媒體應(yīng)用激活網(wǎng)劇的傳播模式

傳統(tǒng)電視劇傳受方向是單向的，受眾互動(dòng)參與的渠道很簡單，如以短信發(fā)送的形式參與討論劇情、有獎(jiǎng)競猜，這種互動(dòng)層次尚淺。而網(wǎng)劇的傳播過程中克服了傳播者與受眾的區(qū)分，參與者、傳播者和受眾的身份會(huì)隨時(shí)發(fā)生改變。

(一)傳播者：全面化、主動(dòng)化

在網(wǎng)劇剛起步的發(fā)展階段,負(fù)責(zé)整體推廣的人員大都來自網(wǎng)劇所屬視頻網(wǎng)站,他們利用網(wǎng)站的受眾黏性和平臺(tái)優(yōu)勢達(dá)到傳播目的,但其宣傳效果和范圍有著局限性,受眾反饋的渠道單一。隨著微博、微信等社交平臺(tái)的發(fā)展,傳播者把雙方互動(dòng)和話題營銷作為宣傳重點(diǎn),傳播者不再僅是視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣,還有制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行引導(dǎo)和受眾進(jìn)行二次分享[2](P8)。

《余罪》無疑是一部以粉絲拓展口碑的優(yōu)秀作品。一方面《余罪》作為知名IP,由愛奇藝大數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)劇上線最開始的傳播者是小說鐵桿粉絲群體,之后產(chǎn)出話題由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在微博微信等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行二次分享；另一方面，《余罪》的主演張一山在上線時(shí)就和粉絲在愛奇藝的泡泡社區(qū)一同觀劇,滿足了粉絲與偶像互動(dòng)的愿望,并引導(dǎo)其粉絲進(jìn)行推廣。越來越多的粉絲、路人和觀眾都對(duì)這部與眾不同的警匪劇進(jìn)行討論和傳播，播放一周引發(fā)“自來水狂潮”。

此后，愛奇藝平臺(tái)開始發(fā)力,其經(jīng)營粉絲群體和推廣精品內(nèi)容、發(fā)酵話題的強(qiáng)勢能力最大限度地實(shí)現(xiàn)了《余罪》的傳播價(jià)值，使“自來水狂潮”獲得擴(kuò)大,實(shí)現(xiàn)了多種傳播模式的有機(jī)融合。

(二)傳播媒介：多屏互動(dòng)

多屏互動(dòng)是指基于無線高清技術(shù)、閃聯(lián)等協(xié)議，通過連接WIFI網(wǎng)絡(luò),全面整合智能平臺(tái)、智能應(yīng)用、智能操控,并在各媒體終端上進(jìn)行多媒體內(nèi)容的展示、控制、解析、傳輸、共享等。在多屏互動(dòng)時(shí)代隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)劇的推廣平臺(tái)不斷擴(kuò)大，由最開始的視頻網(wǎng)站變成包含應(yīng)用軟件、社交媒體以及電腦等在內(nèi)的新媒體平臺(tái)。

愛奇藝不僅實(shí)現(xiàn)iPad與PC客戶端全站內(nèi)容互通，還延伸至電視、智能手機(jī)等更多屏幕。其社交應(yīng)用愛奇藝泡泡社區(qū)是國內(nèi)最大的在線視頻娛樂明星粉絲社區(qū)，愛奇藝用戶可以通過點(diǎn)擊視頻下方的受眾“泡泡”、首頁的“交友”按鈕進(jìn)入泡泡社區(qū)，與自己的偶像或其他觀眾互動(dòng)、共同看劇。

《余罪》一經(jīng)上線,經(jīng)過在泡泡社區(qū)的發(fā)酵鋪墊，與《余罪》有關(guān)的內(nèi)容話題頻現(xiàn)微博。愛奇藝在后期傳播中對(duì)微博、微信等新媒體平臺(tái)上關(guān)于《余罪》的內(nèi)容進(jìn)行整合，利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢在各個(gè)社交平臺(tái)集中推廣，讓大部分公眾大號(hào)都變成安利陣營。劇中有關(guān)余罪“犯賤”的樣子和“余罪叫床”這段戲的圖片、視頻讓眾多網(wǎng)友為之傾倒,張一山也從童星搖身一變?yōu)樾聡瘛袄瞎?微博上驟增幾百萬粉絲關(guān)注。

(三)傳播效果：娛樂性強(qiáng)、認(rèn)同性高

《2014年中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書》稱：“網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為多集中在娛樂休閑活動(dòng)，這部分人群表現(xiàn)出‘娛樂至上’的特點(diǎn)，其中觀看視頻占比達(dá) 84.39%?！本W(wǎng)絡(luò)文化是一種大眾文化，它彰顯個(gè)性，批判道德與理性，摒棄傳統(tǒng)與規(guī)范，在年輕群體中很受歡迎。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化逐步去搶占精英文化的話語權(quán)和主導(dǎo)地位。網(wǎng)劇作為一種網(wǎng)民自娛自樂的網(wǎng)絡(luò)文化，以調(diào)侃、戲謔、惡搞的方式進(jìn)行情緒宣泄，娛樂性強(qiáng)而價(jià)值內(nèi)涵不足，是滿足個(gè)人的心理訴求的集體無意識(shí)創(chuàng)作。

“心向正義,身有余罪”,是常書欣對(duì)《余罪》的文學(xué)界定?！队嘧铩返娜宋镌O(shè)置與以往固有模式不同,在之前警匪題材影視劇中,主人公基本上是工農(nóng)家庭出身、耿直正義、懷揣英雄夢的“三好青年”，《余罪》卻反其道而行?！百v人余”對(duì)于觀眾來說絕對(duì)是一種全新的體驗(yàn)——極具邪氣的反英雄形象，在觀劇的同時(shí),觀眾逐步認(rèn)識(shí)余罪,他也有著人們內(nèi)心共有的情感——善良。表面上看似是“人渣”,實(shí)際上他在各種場合中堅(jiān)守著自己的“底線”。正是人物設(shè)定的局限和弱點(diǎn),使余罪在實(shí)現(xiàn)個(gè)人英雄主義的時(shí)刻,更能獲得觀眾的認(rèn)同。

(四)傳播對(duì)象：體驗(yàn)式互動(dòng)，準(zhǔn)確定位

網(wǎng)劇的傳受渠道不再像傳統(tǒng)電視劇那樣單向,互動(dòng)空間無限自由、互動(dòng)性更強(qiáng)。在這個(gè)互動(dòng)空間中，受眾既能參與劇集的自主選擇,也能參與到網(wǎng)劇劇情發(fā)展和制作中。網(wǎng)劇受眾定位基本傾向于年輕人,是年輕人的娛樂。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)劇受眾具有以下特征:男女比例平均、學(xué)歷以本科及以上為主、受眾年齡多在30歲以下。

《余罪》的受眾定位卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他劇,高智商的燒腦劇吸引的不僅僅是年輕人。據(jù)調(diào)查,多數(shù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)其為內(nèi)地版的《無間道》。因作者在少年時(shí)期混過社會(huì)，所以書中的地痞、毒梟、竊賊、悍匪和令人驚訝的陰謀與把戲是那么真實(shí),讓社會(huì)上的“老人”心有心悸。

一方面《余罪》時(shí)刻表達(dá)著追求自我,極度契合“90后”的精神世界。在表達(dá)上,《余罪》并不是《無間道》那樣的悲劇的警匪故事，固然有些許黑暗面,但采用了契合大多人口味的喜劇形式。另一方面，主角余罪由張一山飾演,這個(gè)陪著大多數(shù)“90后”長大“長殘了的”的劉星更是引起網(wǎng)友的吐槽欲；而小劉星和姐姐夏雪、爸爸夏東海等一家人在社交平臺(tái)的互動(dòng),更是引起《家有兒女》粉絲們集體的懷舊感。

三、眼球效應(yīng)打造網(wǎng)劇的營銷模式

在如今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，吸引眼球，得網(wǎng)民注意力者得天下。在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，網(wǎng)民很難在某個(gè)信息個(gè)體上長時(shí)間停留，極易分散注意力，注意力資源稀缺。從這個(gè)角度看，網(wǎng)劇營銷是很必要的。自2014年起網(wǎng)劇市場資本涌入，制作出眾多精品網(wǎng)劇，要想在上千部網(wǎng)劇中拔得頭籌，關(guān)鍵要靠營銷宣傳。

(一)差異化營銷

差異化營銷主要是立足于網(wǎng)劇的自身內(nèi)容，可操作性強(qiáng)。首先，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代別樣的標(biāo)題可以提高點(diǎn)擊率。網(wǎng)劇在社交網(wǎng)站或是其他平臺(tái)展示或發(fā)布時(shí)，有個(gè)新奇奪目的名字往往會(huì)事半功倍。其次，決定一個(gè)網(wǎng)劇能否成功的關(guān)鍵還是內(nèi)容本身是否有吸引力，是否有獨(dú)到之處，是否契合網(wǎng)友的心理訴求。另外，視頻的畫面、色彩、構(gòu)圖及動(dòng)畫、音樂等元素是否專業(yè)講究，這些細(xì)節(jié)決定了網(wǎng)劇的質(zhì)量，質(zhì)量夠高，肯定為宣傳和推廣加分[3](P11)。

《余罪》在立意上不獵奇、惡搞,而是從巧妙的人設(shè)和精彩的劇情立足。在題材選擇上，它與目前影視市場熱衷的宮廷斗爭、仙俠愛戀、歷史穿越題材存在差異,劇情有著濃厚的生活氣息,很接地氣;也不像以前主打推理破案的刑偵劇,其劇情聚焦于警匪的明爭暗斗、人和人的鉤心斗角,折射著現(xiàn)實(shí)。出色的人物刻畫、別具一格的劇情讓口碑“有趣無毒”,《余罪》給人種真實(shí)又接地氣的痞氣,獨(dú)特的氣質(zhì)使它殺出重圍。

(二)跨媒體整合營銷

跨媒體整合營銷，是指在獲得傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源時(shí)，與其他媒體建立共享型的盈利模式。它要充分把各個(gè)多媒體平臺(tái)的不同屬性發(fā)揮出來，形成更好的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，讓跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)發(fā)揮出來，使產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播效益。在多屏互動(dòng)的時(shí)代，網(wǎng)劇的宣傳推廣要廣撒網(wǎng)來發(fā)揮多平臺(tái)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨媒體營銷。

在《余罪》播放期間，愛奇藝的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)全劇劇情的各種亮點(diǎn)、槽點(diǎn)進(jìn)行提煉，利用視頻、圖文和稿件宣傳等方式在微博等社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度。例如，當(dāng)網(wǎng)友們對(duì)張一山的認(rèn)知仍是小劉星時(shí)，“賤人余逆天床戲視頻”在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)刷爆；串戲《家有兒女》和《余罪》并截圖由各大新媒體運(yùn)營號(hào)進(jìn)行轟炸宣傳，比如，用劉梅做夢看見劉星進(jìn)少管所的情節(jié)無縫銜接余罪在看守所的場景等，掀起網(wǎng)友的懷舊討論。網(wǎng)友們自行把《余罪》與《家有兒女》的情節(jié)相連接，制造了一股“穿越”颶風(fēng)，《余罪》效應(yīng)更加火熱。在整個(gè)《余罪》的宣傳過程中愛奇藝不僅進(jìn)行多媒體平臺(tái)宣傳，還縱橫聯(lián)動(dòng)其他作品、演員形成連帶宣傳，讓更多的人到愛奇藝觀看《余罪》看“劉星”，增加播放量、點(diǎn)擊量。

(三)線上線下營銷

參與性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷的另一優(yōu)勢。社交網(wǎng)站和視頻彈幕的進(jìn)步,使網(wǎng)劇的受眾不再只是普通觀眾,編導(dǎo)、演員等都是。這一特點(diǎn)能滿足受眾的分享意愿和創(chuàng)造思維,激發(fā)受眾對(duì)網(wǎng)劇的熱愛,更能用簡單的方法得到反饋信息。網(wǎng)劇營銷能選擇與線下促銷及公關(guān)活動(dòng)等共同合作,形成線上線下聯(lián)合的立體化傳播，加強(qiáng)網(wǎng)劇傳播力度。

線上，《余罪》迅速契合熱度,在父親節(jié)那天結(jié)合熱點(diǎn)使“余罪父子情深”“心疼余罪”等話題霸屏微博和朋友圈;關(guān)于大反派傅老大愛綁丸子頭的話題迅速傳播后,“老傅”就通過微博、微信等社交平臺(tái)直播綁丸子頭的過程,共同暢聊《余罪》,幾十萬人同時(shí)在線參與直播。線下,愛奇藝在《余罪》播出前后，舉行“愛奇藝校園行”等活動(dòng),提供給粉絲和演員雙方互動(dòng)的機(jī)會(huì)。另外,愛奇藝平臺(tái)著眼于公益,讓《余罪》的余罪兄弟團(tuán)錄制禁毒視頻在“626國際禁毒日”前后號(hào)召粉絲向毒品說不。為此，公安部偵察局、平安北京等政務(wù)微博都拿《余罪》作為禁毒宣傳素材,這些都大大地提高了《余罪》的口碑,獲得更多的關(guān)注度。

[1]曹慎慎.“網(wǎng)絡(luò)自制劇”觀念與實(shí)踐探析[J].現(xiàn)代傳播,2011(10).

[2]梁海霞,尹興.“一劇兩星”新政動(dòng)因探析及其影響預(yù)測[J].視聽,2014(7).

[3] 魏國亮.多屏互動(dòng)技術(shù)在高清互動(dòng)平臺(tái)中的應(yīng)用[J].中國有限電視,2013(10).

OntheOperationModeofNetworkPlaybyTaking“YuSui”asanExample

ZHANG Hao，LI Juan

(School of Literature and Media，Suzhou University，Suzhou 234000，China)

In recent years, with the rise of new media, the development of the market has entered a new period in the great ring of Internet + concept. Three years have passed since 2014-2016, and the online drama has shifted from being a parody to a refined product.This paper through the network data access, finishing the content about the development of the Internet,for example of YuZui ,this paper studies the operation model for guiding significance in the development of network drama works, a detailed discussion on the importance of operation pattern.

network drama;YuZui; operation pattern;IP

G20

A

2095-0292(2017)05-0138-04

2017-08-20

宿州學(xué)院一般科研項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)中的新影像與新觀眾研究”(2014yyb21)

張浩，宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院助教，碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與影視文化；李娟，宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教授，博士，研究方向：文藝學(xué)與美學(xué)。

[責(zé)任編輯薄剛]