任晶潔

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 三門峽 472000)

博弈論在營(yíng)銷管理中的巧妙運(yùn)用

任晶潔

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 三門峽 472000)

博弈論，又稱對(duì)策論，是使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究沖突對(duì)抗條件下最優(yōu)決策問(wèn)題的理論，是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科?！安┺恼摗迸c傳統(tǒng)咨詢工具相結(jié)合，可以幫助企業(yè)開(kāi)啟解決戰(zhàn)略定位、價(jià)值塑造、商業(yè)模式等疑難雜癥的新視角。在企業(yè)營(yíng)銷管理中，靈活運(yùn)用博弈論，可以讓企業(yè)在做決策時(shí)使自己的效益最大化，從而在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中立于不敗之地。

博弈論；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷管理

一、博弈論在營(yíng)銷管理中的作用

(一)博弈論的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

博弈論重點(diǎn)研究不同主體之間策略互動(dòng)行為。博弈論的研究有兩個(gè)前提，一是認(rèn)為每一個(gè)主體都是理性的，每個(gè)人或企業(yè)都會(huì)在約束條件下追求自身利益的最大化；二是不同主體在交往合作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生沖突，行為互相影響，但是信息往往不對(duì)稱。博弈論就是研究不同主體之間在直接相互作用時(shí)的決策，以及如何實(shí)現(xiàn)決策的均衡。博弈論是深刻理解經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)問(wèn)題的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)博弈論的研究和運(yùn)用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，可以用戰(zhàn)略思維來(lái)確定生產(chǎn)和營(yíng)銷原則，以最理性方式來(lái)做出正確選擇。隨著對(duì)博弈論的基本原理和方法的系統(tǒng)掌握，可以使企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，境界更高、思路更開(kāi)闊，決策效率更高，失誤率降低。

(二)博弈論在營(yíng)銷管理中的作用

春秋末期，大智者范蠡在助越王勾踐滅吳后，來(lái)到了齊國(guó)臨淄。經(jīng)過(guò)考察，他在幾家飯館生意紅火的地段，也開(kāi)了家飯館。然而，和生意紅火的同行相比，他的店鮮有人問(wèn)津。經(jīng)過(guò)觀察，陶朱公發(fā)現(xiàn)附近食客大多是為人擔(dān)貨的腳夫，而那些生意紅火的飯館均以回頭客居多。于是，陶朱公把店里的小號(hào)碗換成了大號(hào)碗，在價(jià)格不變情況下，增加飯菜分量。這一招下來(lái)，一個(gè)月時(shí)間就擁有了50多個(gè)回頭客。與此同時(shí)，陶朱公在食材采購(gòu)時(shí)間上，盡量避開(kāi)價(jià)格高的時(shí)段，并將采購(gòu)節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支用于改善飯菜質(zhì)量，加入更多的雞蛋和蘑菇，而價(jià)格依然不變。結(jié)果，陶朱公利用三年時(shí)間就在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了幾十家分店。在增加產(chǎn)品份量和改善產(chǎn)品質(zhì)量前提下，保持價(jià)格不變，陶朱公的高明之舉在于他的營(yíng)銷策略中巧妙地運(yùn)用了博弈論。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，超過(guò)40%的大公司都認(rèn)為它們的成功歸功于企業(yè)對(duì)博弈論的巧妙運(yùn)用。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，必須在充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和策略的情況下進(jìn)行，運(yùn)用博弈論中決策模型來(lái)解決這些問(wèn)題，將使決策過(guò)程更加科學(xué)化、合理化。博弈論對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理觀念和方式的改變有著重要指導(dǎo)意義，將博弈論知識(shí)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析之中，如針對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的種類、結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出相應(yīng)數(shù)學(xué)博弈模型，用于描述、反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與人的策略選擇動(dòng)機(jī)，以便市場(chǎng)主體的利益最優(yōu)解。

二、博弈論在營(yíng)銷管理的實(shí)戰(zhàn)分析

(一)企業(yè)與消費(fèi)者的博弈

營(yíng)銷的本質(zhì)就是市場(chǎng)主體的博弈過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“生產(chǎn)什么的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，公司應(yīng)該生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的東西”。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，英美法等國(guó)強(qiáng)迫中國(guó)簽訂了一系列不平等條約，列強(qiáng)的資本家們認(rèn)為中國(guó)有數(shù)億人口，每一百人中有一人買一只手表，每十個(gè)家庭有一家買一副吃飯用的刀叉，消費(fèi)量就相當(dāng)可觀。然而，當(dāng)他們送來(lái)手表和刀叉時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)人日出而作日落而息，吃飯用的是筷子，手表和刀叉根本沒(méi)有銷售市場(chǎng)。洋商永格勒夫·庫(kù)克一語(yǔ)中的“華人之實(shí)際需要，洋商尚未加以研究”。

產(chǎn)品市場(chǎng)魚龍混雜，為了避免企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的失效，企業(yè)需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，重視實(shí)施以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略，在信息對(duì)稱情況下推銷產(chǎn)品。

(二)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈

受“同行是冤家"思想的影響，大多數(shù)企業(yè)都把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，習(xí)慣把更多的精力與時(shí)間放在如何“戰(zhàn)勝對(duì)手”的研究與實(shí)踐上，把大部分注意力集中在如何擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奪取市場(chǎng)份額上，如何防止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)瓜分既得利益。其實(shí)，同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，未必一定會(huì)成為零和博弈，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念講究“競(jìng)合”，既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作，從而實(shí)現(xiàn)共存，共同把市場(chǎng)蛋糕做大才是雙贏之舉。

1994年，美國(guó)《紐約郵報(bào)》成功運(yùn)用博弈論為該公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了高收益。當(dāng)該公司將《紐約郵報(bào)》的價(jià)格從40美分提高到50美分時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日新聞》沒(méi)有提價(jià)。隨后，郵報(bào)在恢復(fù)原價(jià)40美分后挑釁性地在部分地區(qū)降價(jià)至25美分，此時(shí)，《每日新聞》明白了來(lái)自《紐約郵報(bào)》的合作意向，主動(dòng)將價(jià)格提高到了50美分。最后，《紐約郵報(bào)》又重新將價(jià)格恢復(fù)到了50美分，最終實(shí)現(xiàn)了兩大企業(yè)的雙贏。

(三)企業(yè)與供應(yīng)鏈上下游的博弈

在產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游供應(yīng)商與下游買家之間的關(guān)系，更多地表現(xiàn)為討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)弱，企業(yè)可以通過(guò)改變上游供應(yīng)商、下游買家所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化來(lái)提高自身的議價(jià)能力。隨著大市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、渠道分銷商之間、企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)有效合作，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。如寶潔、百事、可口可樂(lè)等對(duì)其經(jīng)銷商采取轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、特許經(jīng)銷、返利，數(shù)量強(qiáng)購(gòu)等政策，結(jié)合企業(yè)自身利益，以合作態(tài)度，合理分配市場(chǎng)供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，共同致力于建設(shè) “雙贏”的合作伙伴關(guān)系。

三、力避營(yíng)銷管理中的博弈陷阱

(一)“價(jià)格大戰(zhàn)”中的“囚犯困境”

“價(jià)格大戰(zhàn)”是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最常用、最直接同時(shí)也是遭到非議最多的競(jìng)爭(zhēng)手段之一?！扒舴咐Ь场敝袃蓚€(gè)被警察抓住的小偷，倘若兩個(gè)都不坦白的話就可以無(wú)罪釋放，但是個(gè)人都為爭(zhēng)取“寬大處理”而選擇了坦白。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雙方都不降價(jià)的話，都可以獲得高額利潤(rùn)，顯然降價(jià)策略對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)最優(yōu)選擇，但是為了擊垮對(duì)手贏得市場(chǎng)，很多企業(yè)都會(huì)爭(zhēng)相降價(jià)吸引消費(fèi)者，所以，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)類似營(yíng)銷活動(dòng)中的 “囚犯困境”。

在“雙十一全球狂歡節(jié)”價(jià)格大戰(zhàn)中，從淘寶到京東、蘇寧等大型電商的眾多商家開(kāi)展各種各樣的萬(wàn)元大促銷、全場(chǎng)0元購(gòu)活動(dòng)，一味地瘋狂打折促銷，要么以企業(yè)利潤(rùn)補(bǔ)貼消費(fèi)者違反商業(yè)規(guī)律，要么以假亂真、以次充好，使得網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一片混亂。從企業(yè)贏利角度來(lái)看，“雙十一大促”更像是賠本賺吆喝，很容易使企業(yè)走進(jìn)“不促不銷”的死胡同。因此，低水平的價(jià)格大戰(zhàn)不僅可能損害自身利益，而且可能損害整個(gè)行業(yè)利益，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。

(二)競(jìng)爭(zhēng)中的“萬(wàn)元陷阱”

“萬(wàn)元陷阱”是耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘇必克發(fā)明的一個(gè)游戲，將10000元進(jìn)行拍賣，以100元為加價(jià)單位，出價(jià)最高者以其所出價(jià)格獲得該10000元錢，同時(shí)，出價(jià)第二高者將其所出價(jià)格支付給拍賣者。參與競(jìng)價(jià)的在這個(gè)“陷阱”里越陷越深，最后都付出了痛苦的代價(jià)。

電信業(yè)一直都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，電信企業(yè)投入巨資研發(fā)新產(chǎn)品，然后定高價(jià)賺取高額利潤(rùn)，回收研發(fā)成本，再開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品量產(chǎn)、對(duì)手大量跟進(jìn)后，開(kāi)始降價(jià)，向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，賺取高額利潤(rùn)，周而復(fù)始。后來(lái)，華為跳出了這個(gè)“陷阱”，進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)即以兩三年后量產(chǎn)成本來(lái)“賠錢”定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于在成本上的劣勢(shì)，會(huì)丟市場(chǎng)份額，同時(shí)也打壓了試圖進(jìn)入市場(chǎng)的小公司。

(三)信息不對(duì)稱導(dǎo)致的決策誤判

對(duì)于博弈理論來(lái)說(shuō)，信息是非常關(guān)鍵的因素，這包括信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、全面等屬性。缺乏足夠準(zhǔn)確的信息，企業(yè)就無(wú)法做出科學(xué)、正確、理性的決策。無(wú)法縱觀市場(chǎng)全局，不能很好地利用有效信息，是營(yíng)銷策略失敗的重要原因之一，而基于錯(cuò)誤信息上的決策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的危害更大，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。因此，作為銷售企業(yè)如何獲取信息、把握信息、科學(xué)分析信息，進(jìn)行正確預(yù)判就顯得格外重要。

國(guó)內(nèi)某銷售公司重視市場(chǎng)信息的收集、整理、分析和研判工作，多部門組成了信息小組，全面整合市場(chǎng)信息資源，日收集、日匯總、日通報(bào)，每周例會(huì)講信息、每月經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析會(huì)分析通報(bào)信息，全年總結(jié)預(yù)判市場(chǎng)大趨勢(shì)，緊急特殊情況隨時(shí)研究信息。正是由于重視信息的收集分析，從而在博弈過(guò)程中消除了信息不對(duì)稱，避免了經(jīng)驗(yàn)主義和盲目性，科學(xué)研判搶占了先機(jī)。

結(jié) 論

博弈論能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更透徹地分析競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、供應(yīng)商的決策行為，指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商都是博弈的局中人，企業(yè)的每一項(xiàng)營(yíng)銷決策都會(huì)對(duì)其他局中人產(chǎn)生影響，而其他局中人的反應(yīng)又會(huì)反作用于企業(yè)的決策計(jì)劃。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求既競(jìng)爭(zhēng)又合作的均衡狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，共同營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

[1] 陳錦艷.營(yíng)銷與博弈[J].法制與經(jīng)濟(jì)(上旬刊)，2013(10).

[2] 劉海群.從零和博弈到客戶營(yíng)銷——淺談存量競(jìng)爭(zhēng)模式下的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型[J]現(xiàn)代商業(yè)，2016(4).

[3] 龔秀梅.營(yíng)銷活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象分析[J].長(zhǎng)春工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006(1).

[4] 王凌暉.企業(yè)營(yíng)銷行為與用戶消費(fèi)心理的博弈模型分析[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2016(3).

[5] 張苗熒,徐正惠.渠道策略的博弈論思考[J]商業(yè)時(shí)代，2003(5).

[6] 朱禮龍.綠色營(yíng)銷博弈觀[J]生產(chǎn)力研究,2002(5).

(責(zé)任編輯：趙 峰)

The Pratical Use of Game Theory in Marketing Management

REN Jing-jie

(School of Economics and Managemen, Sanmenxia Polytechnic, Sanmenxia 472000,China)

game theory, and game theory, is the optimal decision problem using conflict research rigorous mathematical model against the conditions theory, is a new branch of modern mathematics, operations research is an important subject. The "theory" combined with traditional consulting tools game, can help enterprises to open a new perspective to solve the strategic positioning, value creation, business models and other Difficult miscellaneous diseases. In the enterprise marketing management, flexible use of game theory, so that enterprises can make their own benefit maximization, so as to be in an invincible position in the game with the competitors.

game theory; marketing; marketing management

2016-11-10 作者簡(jiǎn)介：任晶潔，女，漢族，河南三門峽人。三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。主要研究方向：營(yíng)銷管理、經(jīng)濟(jì)管理。

F224.32

A

1009-9743(2017)01-0137-03

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.01.027