胡 娜，吳南中

(重慶廣播電視大學(xué)，重慶 401520)

MOOC品牌忠誠度：形成機(jī)理與提升策略

胡 娜，吳南中

(重慶廣播電視大學(xué)，重慶 401520)

MOOC受制于學(xué)習(xí)者增長瓶頸，進(jìn)入充滿競爭的“紅?！薄４蛟炱放?，提高忠誠度成為MOOC持續(xù)發(fā)展的必然選擇。MOOC品牌忠誠度形成于解決學(xué)習(xí)者需求，創(chuàng)造良好過程體驗(yàn)，兌現(xiàn)學(xué)習(xí)成果價(jià)值。為此，需要形成學(xué)習(xí)者需求導(dǎo)向的MOOC品牌建設(shè)價(jià)值取向，以解決學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程“痛點(diǎn)”和創(chuàng)造“爽點(diǎn)”為動(dòng)力，創(chuàng)建學(xué)習(xí)者“社區(qū)”拓展邊界，創(chuàng)新“產(chǎn)消”關(guān)系，提高學(xué)習(xí)者參與程度等多種策略組合提升學(xué)習(xí)者的粘度，塑造學(xué)習(xí)者對品牌的忠誠度。

MOOC；品牌忠誠度；形成機(jī)理；提升策略

從2012年開始，全球興起了MOOC平臺(tái)建設(shè)浪潮，我國的學(xué)堂在線、華文慕課等平臺(tái)也大量建立起來。參與人數(shù)的強(qiáng)勁增長在一定時(shí)間里保持了MOOC平臺(tái)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，但隨著新來者的進(jìn)入，學(xué)習(xí)者增長趨緩，平臺(tái)分流效應(yīng)凸顯，在線學(xué)習(xí)逐漸進(jìn)入飽和期，MOOC平臺(tái)在不久即將進(jìn)入充滿搏殺的“紅?！?。運(yùn)轉(zhuǎn)良好的MOOC平臺(tái)不僅希望自身能保持增長的速度，而且希望保持對學(xué)習(xí)者的持續(xù)吸引力，將學(xué)習(xí)者的終身學(xué)習(xí)與MOOC平臺(tái)緊密聯(lián)系起來，維持自身的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。這就需要形成和保持品牌影響力吸引新的學(xué)習(xí)者，同時(shí)保持用戶粘性，與用戶新的需求形成互動(dòng)，通過學(xué)習(xí)者對自身品牌的忠誠贏取生存空間。那么，在以創(chuàng)新為生存手段的今天，MOOC如何打造品牌及建立品牌忠誠度？這是研究者必須關(guān)注的話題。

一、品牌建設(shè)與MOOC品牌忠誠度內(nèi)涵

(一)品牌建設(shè)與教育品牌

品牌原指企業(yè)或者組織對自己的產(chǎn)品和服務(wù)所確立從而使之與競爭者區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征與符號(hào)，或者是兩種以上的綜合[1]。通過這種象征和符號(hào)促使群眾對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)知與理解，影響群眾對產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。品牌建設(shè)就是通過內(nèi)外部資源，建立、維護(hù)和提升群眾對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)的過程。通過品牌建設(shè)，提升自身提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力，建立產(chǎn)品、服務(wù)和群眾的聯(lián)系，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度與經(jīng)營效益。

教育品牌是指辦學(xué)機(jī)構(gòu)或者是教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)通過提供獨(dú)特的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)模式、管理風(fēng)格或者教育產(chǎn)品與服務(wù)等，形成的具有一定影響力的組織或者產(chǎn)品，產(chǎn)生了知名度和美譽(yù)度，形成了巧妙的競爭優(yōu)勢。教育品牌在近年來，受到越來越多的研究者重視，國外很多高校都有專門的課題研究學(xué)校的品牌戰(zhàn)略。國內(nèi)自20世紀(jì)90年代以來，受到市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，尤其是民間資本進(jìn)入教育領(lǐng)域，促進(jìn)了品牌意識(shí)的覺醒，并逐漸發(fā)展成學(xué)校或者機(jī)構(gòu)經(jīng)營的中心目標(biāo)。

(二)MOOC品牌忠誠度

品牌忠誠是指顧客表現(xiàn)出來的對某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)重復(fù)購買或者光顧的程度[2]。一般蘊(yùn)含了兩層含義，第一層含義體現(xiàn)為行為上的忠誠，出現(xiàn)反復(fù)購買行為；第二層是態(tài)度上的忠誠，擁有對品牌的偏好和承諾，不容易受到情境或者是營銷行為的影響[3]。MOOC從本質(zhì)上講是一種經(jīng)濟(jì)行為，從持續(xù)發(fā)展的角度來講，需要自身有造血能力。但現(xiàn)實(shí)是MOOC還未能找到成熟的市場模式，大部分平臺(tái)依托資本市場或者是高等教育的投入，僅有一家是宣布自身是收支平衡的。從發(fā)源講，MOOC從開始到現(xiàn)在，都伴隨著資本的身影，是不折不扣的市場經(jīng)濟(jì)主體。從MOOC運(yùn)營模式來看，又和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有一定的相似性：首先是免費(fèi)，免費(fèi)是MOOC的重要標(biāo)簽，“免費(fèi)”與“名人名師效應(yīng)”是擴(kuò)大MOOC學(xué)習(xí)者的金色招牌。其次，通過合作高校，聚合群眾智慧，形成課程群，這與眾籌等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為有極大相似性。再次，通過同伴互助，建立互評(píng)機(jī)制。這種模式消解了產(chǎn)品與消費(fèi)者的身份差異，降低學(xué)習(xí)支持服務(wù)成本，增加參與感，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“集智”行為具有一致性等等。總之，MOOC這些特征與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略相似。對MOOC的眾多研究中，很多都探討了商業(yè)模式的問題，尤其是目前平臺(tái)擴(kuò)展和支持服務(wù)水平提高需要不斷投入的持續(xù)性發(fā)展問題。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，MOOC也需要保持產(chǎn)品與消費(fèi)者的粘度。換句話說，MOOC要發(fā)展，必須建立起品牌忠誠度，保持現(xiàn)有學(xué)習(xí)者持續(xù)開展基于平臺(tái)的學(xué)習(xí)；同時(shí)還要通過美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)口碑傳遞，通過一定的市場手段，拓展學(xué)習(xí)人群，擴(kuò)大自身的人數(shù)基數(shù)，通過贏取市場獲得競爭力。

二、MOOC品牌忠誠度形成機(jī)理

(一)真實(shí)解決學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有創(chuàng)造需求的說法，也就是說提供好的產(chǎn)品或者服務(wù)，使原本不需要本類產(chǎn)品和服務(wù)的人建立了新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。一個(gè)典型的例子就是蘋果手機(jī)，在蘋果手機(jī)生產(chǎn)出來之前，人們并沒有蘋果手機(jī)的需求，但現(xiàn)在很多人離開蘋果手機(jī)會(huì)局促不安。對于MOOC來說，也是一種創(chuàng)造需求的新事物，但對MOOC品牌忠誠度而言，真正解決學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求是最為重要的，通過解決已有需求創(chuàng)造新的需求是MOOC發(fā)展的基礎(chǔ)?！爱?dāng)學(xué)習(xí)者感覺MOOC學(xué)習(xí)有用時(shí)，其學(xué)習(xí)意愿也顯著提升?！盵4]也就是我們所說的學(xué)有所獲。呼應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)解決“痛點(diǎn)”的邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭力獲取中，解決“痛點(diǎn)”是獲取比較優(yōu)勢的有效途徑。在MOOC時(shí)代，“痛點(diǎn)”依然很多，比如學(xué)習(xí)的知識(shí)不能解決現(xiàn)實(shí)問題，對學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程的支持缺乏，讓組織者汗顏的高達(dá)90%的輟學(xué)率[5]，證書不能廣泛的通過積累學(xué)分的方式獲取學(xué)位等現(xiàn)實(shí)“痛點(diǎn)”，但又是學(xué)習(xí)者參與MOOC的真實(shí)需求和學(xué)習(xí)狀態(tài)的客觀反映，有效解決這些問題，與學(xué)習(xí)者需求形成良性互動(dòng)，按照學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)狀態(tài)不斷提高學(xué)習(xí)者需求的層次與水平，是提高M(jìn)OOC品牌忠誠度的基礎(chǔ)。

(二)在學(xué)習(xí)過程中的良好體驗(yàn)

如果說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面對“痛點(diǎn)”下藥，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注參與者的“爽點(diǎn)”。要建立學(xué)習(xí)者對MOOC的忠誠，就得讓學(xué)習(xí)者“爽”起來。新一代的學(xué)習(xí)者已經(jīng)展現(xiàn)出新的特征，“他們習(xí)慣迅速接受信息并多頭處理各種任務(wù)，更傾向于游戲式的工作方式?！盵6]他們更多的關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)，很難將艱苦環(huán)境與成長場域協(xié)同起來，追求“適應(yīng)自己”的場域選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，為學(xué)習(xí)者提供良好的體驗(yàn)是獲取學(xué)習(xí)者心理支持和行動(dòng)支持的關(guān)鍵。

首先是提高平臺(tái)的易用性。MOOC平臺(tái)的易用程度指的是學(xué)習(xí)者利用MOOC參與學(xué)習(xí)的方便程度，比如打開教學(xué)視頻的流暢程度、參與師生交互的便利程度、獲取評(píng)價(jià)結(jié)論的及時(shí)程度等等，都關(guān)系到學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)。

其次，課程的可理解程度。MOOC最大的競爭力來源是內(nèi)容的競爭，也就是課程的競爭，其落腳點(diǎn)為課程學(xué)習(xí)能給學(xué)習(xí)者什么層次的體驗(yàn)。一般而言，只有更好的體驗(yàn)?zāi)塬@取更高的學(xué)習(xí)者忠誠度。因此，MOOC資源與傳統(tǒng)數(shù)字化資源建設(shè)邏輯的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該發(fā)生變化，需要在把握課程意義的基礎(chǔ)上，加大與其他相關(guān)主體(如學(xué)習(xí)者)在課程上的互動(dòng)與協(xié)同，“只有充分的理解課程，教學(xué)設(shè)計(jì)的目的、意義和價(jià)值才能彰顯。”[7]理解程度的提升，需要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)者的“偏見”與“期望”，需要形成協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，需要降低認(rèn)知負(fù)荷，需要依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)反饋，不斷找到與學(xué)習(xí)者視域融合的“界限”。同時(shí)，要為不同的學(xué)習(xí)者設(shè)置自適應(yīng)的學(xué)習(xí)路徑，使學(xué)習(xí)過程具有智慧性，促進(jìn)學(xué)習(xí)過程的舒適。

第三，平臺(tái)的交互體驗(yàn)。在在線學(xué)習(xí)中，能否為學(xué)習(xí)者提供即時(shí)的反饋意義重大。人天生渴望受到關(guān)注和認(rèn)可，皮格馬利翁發(fā)現(xiàn)關(guān)注和認(rèn)可可以增強(qiáng)自身價(jià)值。一般來說，在學(xué)習(xí)過程中遇到問題得到即時(shí)的反饋，會(huì)有效提高學(xué)習(xí)者的積極性和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提高學(xué)習(xí)者的獲得感，與MOOC平臺(tái)之間相互關(guān)聯(lián)的可能性增加。因此，MOOC忠誠度的建立，需要關(guān)注即時(shí)交互對學(xué)習(xí)者體驗(yàn)的影響。

第四，其他學(xué)習(xí)支持服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)代支持服務(wù)拓展了其支持的內(nèi)容與深度。MOOC的學(xué)習(xí)支持服務(wù)在“鼓舞學(xué)習(xí)者堅(jiān)定自身學(xué)習(xí)信仰，保障運(yùn)行效率，克服學(xué)習(xí)者孤獨(dú)”等方面的價(jià)值被充分的挖掘，被認(rèn)為是提高核心競爭力的關(guān)鍵[8]?？傊?，學(xué)習(xí)過程的“爽點(diǎn)”滿足程度，是取得良好體驗(yàn)的關(guān)鍵，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)者對MOOC品牌的忠誠。

(三)在學(xué)習(xí)結(jié)果上有卓越的用途

MOOC興起之初，在討論與傳統(tǒng)大學(xué)的區(qū)別時(shí)，研究者將學(xué)分與學(xué)位作為傳統(tǒng)高校競爭力的絕對優(yōu)勢和價(jià)值[9]。2013年2月，Coursera宣布旗下的5門MOOC課程獲得美國教育協(xié)會(huì)認(rèn)可，而大學(xué)對MOOC的認(rèn)可更是走在前沿，在科羅拉多州立大學(xué)之后，安迪奧克大學(xué)、麻省理工學(xué)院、加州約翰·F·肯尼迪大學(xué)等也可以通過MOOC獲取學(xué)分[10]。歐洲通過ECTS(歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)化與積累體系)接納來自歐洲Iversity等MOOC平臺(tái)的學(xué)分[11]。在國內(nèi)，廣東省率先鼓勵(lì)高校承認(rèn)在線學(xué)習(xí)課程。最為引人關(guān)注的是2015年4月28日教育部發(fā)布政府層面的一個(gè)重要文件《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理意見》，明確了在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，開展在線開放學(xué)習(xí)的學(xué)分認(rèn)定和學(xué)分管理工作。越來越多的實(shí)際利益與MOOC發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)者通過MOOC得到職業(yè)資格和能力認(rèn)可。MOOC品牌忠誠度需要從幫助學(xué)習(xí)者獲取更多的實(shí)際利益思考自身的發(fā)展方向。比如與職業(yè)資格聯(lián)系得更加緊密，建立考試替代證書的通道；發(fā)展平臺(tái)的職業(yè)中介等新功能，為學(xué)習(xí)者搭建找工作的橋梁；為學(xué)習(xí)者更高層面的學(xué)習(xí)提供支持，加強(qiáng)與學(xué)習(xí)者的聯(lián)系等，從而提高忠誠度。

(四)相對于其他平臺(tái)有不可替代的影響因素

1.“社會(huì)人假設(shè)”對平臺(tái)粘性的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)之上的運(yùn)行模式，認(rèn)為社會(huì)是由追求物質(zhì)利益的經(jīng)濟(jì)人組成，人都希望以盡可能少的付出，獲取盡可能多的收獲。在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，為滿足人類生活的基本需求作出了卓越貢獻(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，學(xué)習(xí)者個(gè)性化的想法會(huì)增加，單純從經(jīng)濟(jì)人考慮的分量是有限的，需要建立情感紐帶，與學(xué)習(xí)者形成或弱或強(qiáng)的連接，比如通過有針對性的宣傳，將學(xué)習(xí)者吸引入MOOC，給予學(xué)習(xí)者M(jìn)OOC的“第一視界”，學(xué)習(xí)者如果得到很好的體驗(yàn)，就有可能加強(qiáng)與MOOC品牌的聯(lián)系。

2.MOOC優(yōu)秀“學(xué)群”的作用。如果一個(gè)MOOC平臺(tái)，能將最優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者聚合在一起，就成了一個(gè)有吸引力的品牌。北大的“光華學(xué)院”等MBA教育，就是將一大群頂級(jí)優(yōu)秀人才聚合在一起，通過人才的聚集實(shí)現(xiàn)資源的共享，提高自身的吸引力。如何將最頂級(jí)的學(xué)習(xí)者引入自身平臺(tái)，并建立良好的聯(lián)系是提高品牌影響力的有效辦法，也能促進(jìn)學(xué)習(xí)者忠誠度的養(yǎng)成。

3.學(xué)習(xí)之外活動(dòng)的開展。MOOC開展以來，在興趣、體驗(yàn)、吐槽等各種動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，學(xué)習(xí)者自行組織課程討論小組或者是區(qū)域?qū)W習(xí)小組，極大的提升了參與感，將MOOC與學(xué)習(xí)者的距離拉近。但從平臺(tái)而言，學(xué)習(xí)之外活動(dòng)的開展并沒有引起更多重視。而MBA等品牌戰(zhàn)略中，將學(xué)習(xí)之外的活動(dòng)作為重要戲碼。MOOC有必要通過學(xué)習(xí)之外的活動(dòng)開展吸引學(xué)習(xí)者。

三、MOOC品牌忠誠度的養(yǎng)成策略

MOOC借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營理念，展現(xiàn)了先進(jìn)的文化，但對于MOOC生態(tài)中的個(gè)體而言，亟待提升品牌忠誠度，提供系統(tǒng)性的品牌忠誠度養(yǎng)成策略，通過加強(qiáng)學(xué)習(xí)者與MOOC之間的聯(lián)系，學(xué)習(xí)者個(gè)體的忠誠能形成有效“聚點(diǎn)”，并向?qū)W習(xí)者周圍人群擴(kuò)散良好體驗(yàn)，培育新的學(xué)習(xí)群體，從而提高M(jìn)OOC自身的生存能力。

(一)學(xué)習(xí)者需求導(dǎo)向的MOOC品牌建設(shè)價(jià)值取向

價(jià)值取向作為一個(gè)哲學(xué)命題，體現(xiàn)了主體與客體之間的特定關(guān)系，反映了特定的價(jià)值觀念，是支持事物發(fā)展、怎么發(fā)展的價(jià)值選擇過程，具有深層次的影響力。作為提供教育產(chǎn)品的MOOC，需要實(shí)現(xiàn)自身知識(shí)組織和知識(shí)資源向生存資本的轉(zhuǎn)化，具有市場導(dǎo)向的客觀需求，需要按照以學(xué)習(xí)者需求為根本的價(jià)值導(dǎo)向指引各項(xiàng)工作的開展。第一，在理念層面需要注重“經(jīng)世致用”的創(chuàng)新文化。“經(jīng)世致用”就是需要關(guān)注社會(huì)需求，面對參與者的現(xiàn)實(shí)需求能提供實(shí)際幫助，學(xué)習(xí)者能用其所學(xué)來解決實(shí)際問題。這需要MOOC的建設(shè)者敏銳把握實(shí)際問題，判斷人們對最新技術(shù)與能力、知識(shí)與方法的潛在需求，進(jìn)行前瞻性地建設(shè)布局，保持內(nèi)容對學(xué)習(xí)者的吸引力。第二，在組織與管理上體現(xiàn)以學(xué)習(xí)者為中心的組織框架。MOOC與學(xué)習(xí)者忠誠關(guān)系的建立，依賴于學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程中的舒適程度。當(dāng)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)良好，獲得了滿意的結(jié)果，回歸平臺(tái)的可能性會(huì)比一般情況大，與同伴分享的可能性也會(huì)大幅提高。這就要求MOOC組織機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)與學(xué)習(xí)者之間的反應(yīng)性、適應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)不斷的通過學(xué)習(xí)者需求的變化進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整和模式轉(zhuǎn)變。第三，在反思評(píng)價(jià)中建立學(xué)習(xí)者需求是否滿足的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)習(xí)者的真實(shí)需求是否滿足，是MOOC品牌忠誠度的工作起點(diǎn)，也是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過對課程完成率、進(jìn)階率、滿意率等數(shù)據(jù)的有效收集，評(píng)價(jià)MOOC組織工作運(yùn)行的價(jià)值，通過不斷的反思，逐步將組織流程與學(xué)習(xí)者的期待融合起來。

(二)解決“痛點(diǎn)”與創(chuàng)造“爽點(diǎn)”，激發(fā)品牌建設(shè)動(dòng)力

高水平的品牌忠誠度形成都建立在自身品牌過硬的基礎(chǔ)上。要形成品牌忠誠度，必須自身建立起過硬的產(chǎn)品和不可替代的服務(wù)。轉(zhuǎn)化為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的現(xiàn)實(shí)語脈，就是需要解決“痛點(diǎn)”和創(chuàng)造“爽點(diǎn)”。首先，MOOC的核心“痛點(diǎn)”是學(xué)習(xí)者流失率高、學(xué)分兌換與學(xué)歷認(rèn)可需求滿足不高、學(xué)習(xí)者與資源層次不匹配、學(xué)習(xí)支持服務(wù)體驗(yàn)不佳等四大核心問題。學(xué)習(xí)者流失率造成的原因是多方位的，首當(dāng)其沖的是學(xué)習(xí)過程中的孤獨(dú)問題。這是在線教育的通病，反映了學(xué)習(xí)活動(dòng)的嵌入程度不深、引發(fā)學(xué)習(xí)互動(dòng)的效果不佳、交互條件虛擬程度不高等現(xiàn)實(shí)難題。直面“痛點(diǎn)”的有效辦法是建立與學(xué)習(xí)者視域互動(dòng)融合的資源，作好教學(xué)設(shè)計(jì)，以生活、情境、真實(shí)問題和任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)習(xí)者的參與。同時(shí)，對VR等新技術(shù)保持興趣，通過新技術(shù)手段的應(yīng)用，努力將分布在世界各地的學(xué)習(xí)者整合成真實(shí)的學(xué)習(xí)同伴。其次，學(xué)分與學(xué)歷問題。隨著MOOC的深入，MOOC有可能滲入高等學(xué)歷教育，與高校學(xué)生學(xué)分與學(xué)歷取得一致效用。目前，在我國體制內(nèi)破解MOOC學(xué)歷難題，還有很長的一段路要走，只有當(dāng)MOOC真正擁有學(xué)歷，并在市場上得到承認(rèn)，MOOC才能真正將“終身教育”的旗幟立起來。學(xué)歷認(rèn)同也是獲取品牌忠誠的關(guān)鍵，就如生活品牌標(biāo)識(shí)與身份的聯(lián)系一樣，是極大的影響因素。第三，學(xué)習(xí)者與資源層次不匹配的問題。MOOC課程的建設(shè)，基本依托名校名師的教學(xué)設(shè)計(jì)，他們將針對課堂教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)目標(biāo)應(yīng)用到MOOC的課程設(shè)計(jì)上來，也遺留了很多具體的問題，如學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)內(nèi)容層次不匹配的問題等。要提供個(gè)性化的服務(wù)，就需要按照不同學(xué)習(xí)者層次，建立MOOC資源。同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)建構(gòu)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)風(fēng)格與學(xué)習(xí)需求等模型，分析匹配學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)層次的資源。第四，學(xué)習(xí)支持服務(wù)問題的有效解決策略。在MOOC學(xué)習(xí)過程中，“課程是分散的，所有的博客、討論、視頻都存在于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)沒有正確的路徑……只有自己才能判斷自己完成了課程?！盵12]面對大規(guī)模的學(xué)習(xí)者如果不以特定的模式改進(jìn)支持服務(wù)，MOOC就不能解決根本問題，有學(xué)者提出通過大數(shù)據(jù)將支持服務(wù)時(shí)機(jī)、智能支持服務(wù)等進(jìn)行綜合利用，促進(jìn)主動(dòng)支持、個(gè)性支持、精準(zhǔn)支持的支持服務(wù)特性，形成支持服務(wù)的大數(shù)據(jù)模式[8]，是解決支持服務(wù)問題的有效策略。

(三)尋找共同愛好，創(chuàng)建新的“社區(qū)”拓展邊界

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，內(nèi)部人和外部人是忠誠的主要區(qū)別[13]。網(wǎng)絡(luò)消解了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的中心，呈現(xiàn)了“去中心”的趨勢，或者呈現(xiàn)了每一個(gè)人都是中心的基本特征。由于沒有明顯的中心，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體的法則中，第一要?jiǎng)?wù)就是身份認(rèn)同。對于傳統(tǒng)“內(nèi)部人”而言，MOOC除掉了門檻，任何人在任何時(shí)間，都可以根據(jù)自身的喜好加入MOOC陣營。因此，尋找共同的愛好，將其自發(fā)生長的能量從一個(gè)人傳遞到他的朋友，繼而傳遞到朋友的朋友，促進(jìn)基于共同愛好的市場聚合，就如傳統(tǒng)社會(huì)的“社區(qū)”概念。通過全國性甚至全球性的力量聚焦，形成“愛好者社區(qū)”，同時(shí)通過能量的傳遞提高參與的感覺，不斷拓展“社區(qū)”的邊界。因此，建立“社區(qū)”生態(tài)與打造“爆品”同樣重要，MOOC忠誠度的提高，要盡快的拓展市場，搶位細(xì)分人群。比如對稀有文字的課程，可以有效的聚集這類學(xué)習(xí)者，此后的進(jìn)入者就需要更強(qiáng)大的力量才能剝離忠誠感。需要指出的是，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息強(qiáng)大傳遞能力，能迅速達(dá)到所有人群，但并不意味著參與了就能促使人們的忠誠，如八卦新聞，聚焦與分散通常很快。如果MOOC不能提高自身的吸引力，短暫吸引過來的學(xué)習(xí)者就容易迅速消退。因此，吸引學(xué)習(xí)者之后的內(nèi)容參與，對穩(wěn)固學(xué)習(xí)者群體具有決定性作用。

(四)重視“產(chǎn)消”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“產(chǎn)消”理念

在信息時(shí)代，信息占有的對等關(guān)系更加明顯，企業(yè)通過獨(dú)占信息獲取超額信息占有費(fèi)用的現(xiàn)象已經(jīng)很難存在，這在商業(yè)組織中造成了一定的混亂，也改變了人與人的關(guān)系，如企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“產(chǎn)消”關(guān)系，比如當(dāng)人在加油站自助加油時(shí)，是為自己工作還是免費(fèi)為加油站“打工”？在銀行使用ATM自助取錢時(shí)，是銀行的客戶還是不計(jì)報(bào)酬的銀行柜員？這種關(guān)系比比皆是，并且這種關(guān)系的出現(xiàn)，將兩類主體的關(guān)系拉得更加緊密。更多的人愿意去加油站自助加油和自助使用ATM，而不是等待加油員和銀行柜員的服務(wù)。生產(chǎn)者和用戶的關(guān)系合二為一，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒將這種關(guān)系稱之為“產(chǎn)消”關(guān)系。[14]MOOC學(xué)習(xí)者的“產(chǎn)消”關(guān)系更加明顯，當(dāng)學(xué)習(xí)者自助互評(píng)時(shí)，你很難區(qū)分這是學(xué)習(xí)者還是學(xué)習(xí)支持服務(wù)教師?！爱a(chǎn)消”的作用還體現(xiàn)在MOOC產(chǎn)品的生產(chǎn)中，尤其是高層次資源的建設(shè)中，很多的學(xué)習(xí)者具有事實(shí)上的研究與生產(chǎn)能力，需要MOOC平臺(tái)提供資源和工具。SPOC(小規(guī)模限制性在線課程)就是巧妙地利用了平臺(tái)與學(xué)校的關(guān)系界限，學(xué)校通過自身掏錢為MOOC建設(shè)資源，并樂在其中。事實(shí)上，除了有組織的學(xué)習(xí)者——學(xué)校，單一的學(xué)習(xí)者也有太多的能力逐漸形成生產(chǎn)者的能力，尤其是在小眾領(lǐng)域課程資源的建設(shè)上，個(gè)別的學(xué)習(xí)者可以通過信息的補(bǔ)全來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成長。而因?yàn)檫@種關(guān)系，學(xué)習(xí)者通過產(chǎn)品的建設(shè)，更容易從最終產(chǎn)品中得到滿足，使自己和平臺(tái)的聯(lián)系更加緊密，建立起忠誠。

(五)培養(yǎng)有價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值

教育以知識(shí)傳授和技能培養(yǎng)為基本職能，通過人才素質(zhì)信息的傳遞體現(xiàn)自身價(jià)值。因此，培養(yǎng)出來什么樣的人，是最有說服力的品牌競爭力，同時(shí)也是維系學(xué)習(xí)者與MOOC平臺(tái)忠誠度的基礎(chǔ)。循此思路，我們可以得出這樣的結(jié)論，MOOC品牌競爭中，誰擁有最聰明的用戶，誰就在品牌建設(shè)中占有優(yōu)勢。同理，MOOC忠誠度的建立，需要不遺余力地幫助學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，通過培養(yǎng)有價(jià)值的用戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增益。首先，創(chuàng)造學(xué)習(xí)者需要的學(xué)習(xí)過程是實(shí)現(xiàn)有價(jià)值用戶的基礎(chǔ)。前文談及了提供給學(xué)習(xí)者需要的內(nèi)容和良好的體驗(yàn)，但學(xué)習(xí)者的需求具有多樣性，包括對學(xué)習(xí)條件、學(xué)習(xí)情境的要求等等。如企業(yè)CEO有相對自由的時(shí)間為自身能力提升參與MOOC教育，但普通工作者需要借助地鐵時(shí)間、咖啡時(shí)間等工作零碎時(shí)間開展學(xué)習(xí)，不同學(xué)習(xí)條件造成了不同的需求，需要不同的資源與方式服務(wù)不同的需求。其次，通過大數(shù)據(jù)識(shí)別、預(yù)測學(xué)習(xí)者偏好，并嘗試改變偏好，促進(jìn)學(xué)習(xí)者真正成長。人的潛能是可以挖掘的，并且不見得自己能認(rèn)識(shí)自身的潛能。有價(jià)值的MOOC學(xué)習(xí)平臺(tái)可以嘗試以大數(shù)據(jù)為手段，通過情景感知、信息捕捉、模糊數(shù)學(xué)建模等方式識(shí)別學(xué)習(xí)者偏好、了解學(xué)習(xí)者能力，并加以引導(dǎo)，不斷提高學(xué)習(xí)者潛能的實(shí)現(xiàn)程度，幫助學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。再次，將學(xué)習(xí)過程當(dāng)作一種培養(yǎng)真摯關(guān)系的途徑，形成品牌粘度。學(xué)習(xí)者在參與學(xué)習(xí)的過程中，通過各種信息的捕捉，MOOC平臺(tái)能實(shí)際的占有學(xué)習(xí)者的隱私，將這種隱私當(dāng)作一種與學(xué)習(xí)者的對話，并利用隱私培育與學(xué)習(xí)者的真摯關(guān)系。需要指出的是，利用學(xué)習(xí)者數(shù)據(jù)需要注意信息倫理的約束，學(xué)習(xí)者信息的使用一定要建立在學(xué)習(xí)者授權(quán)基礎(chǔ)之上的不違背倫理的應(yīng)用。反之，會(huì)拉開MOOC平臺(tái)與學(xué)習(xí)者之間的關(guān)系。

(六)利用多種傳播通道促進(jìn)宣傳成效

MOOC所取得的轟動(dòng)效應(yīng)離不開媒體的有效宣傳，正是2012年紐約日報(bào)、光明日報(bào)等大型媒體的推波助瀾，使MOOC迅速走向前臺(tái)。不管是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，品牌宣傳都在品牌建設(shè)中扮演著重要角色。在自媒體時(shí)代，MOOC競爭力的獲得和受眾的擴(kuò)大以及學(xué)習(xí)者自身對MOOC的體會(huì)，都需要巧妙借助宣傳的力量。第一，需要研究自媒體時(shí)代的信息傳播特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，適應(yīng)人們快節(jié)奏的小微信息成為承載信息的主體，圈子成為信息傳播的主要渠道，“原汁原味”成為信息的主要特征。在這種條件下，需要研究信息傳播的特征，當(dāng)MOOC興起某類話題時(shí)，需要及時(shí)加以引導(dǎo)，以“快”的品質(zhì)、以“真”的價(jià)值、以“信”的方式達(dá)成信息正向引導(dǎo)的效果。第二，建立主動(dòng)信息傳遞機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)信息渠道的廣泛性也造成了信息量的大與雜，有效信息需要借助成熟的傳播渠道主動(dòng)向?qū)W習(xí)者傳達(dá)，加強(qiáng)品牌宣傳，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者不斷更新知識(shí)體系，促進(jìn)新的學(xué)習(xí)者進(jìn)入MOOC學(xué)習(xí)場域，保持MOOC的發(fā)展動(dòng)力。第三，要注重MOOC的文化傳播?！熬哂辛己梦幕滋N(yùn)的品牌，本身就能給人帶來心靈的慰藉和精神的享受?！盵15]提高品牌忠誠度需要借助文化傳播的力量。現(xiàn)在的MOOC國際化特征明顯，需要借助國際化打造開放的文化、全納的文化，以文化的力量傳播品牌，促進(jìn)品牌忠誠度的培育和養(yǎng)成。

四、結(jié)語

MOOC品牌忠誠度建設(shè)是MOOC進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇，也是現(xiàn)實(shí)需求。通過品牌經(jīng)營提高品牌忠誠度，是提高M(jìn)OOC發(fā)展空間、激發(fā)MOOC發(fā)展動(dòng)力、提高M(jìn)OOC自身影響力的有效策略。新時(shí)代的MOOC品牌建設(shè)擁有新的特征，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的深度滲入。需要指出的是，策略的制定需要形成相互協(xié)同的策略組合，需要強(qiáng)化與學(xué)習(xí)者的聯(lián)系，形成有效的忠誠關(guān)系，最終生存下來的MOOC平臺(tái)或許不是提供質(zhì)量最好的，但一定是注重與學(xué)習(xí)者溝通，建立了忠誠關(guān)系的。當(dāng)然，在質(zhì)量是王道的今天，質(zhì)量仍然是忠誠關(guān)系建立的基礎(chǔ)。同時(shí)，對于品牌忠誠度而言，影響因素是全方位的，提升策略也不可能囊括所有的方面。因此，需要未來更為深入地研究和更多人的積極參與。

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MOOCBrandLoyalty：FormationMechanismandPromotionStrategy

HU Na，WU Nan-zhong

MOOC is dominated by the bottleneck of learner growth and enters a competitive “Red Sea”. Building the brand and improving the brand loyalty has become the inevitable choice of MOOC’s sustained development. To form the brand loyalty,it requires a real solution to the learners’ demand,the positive experience in the study progress,and the cash of study achievements. Therefore,it is important and necessary to build the value orientation,solve the difficulties in the learners’ process and get them motivated,innovate the relationship between production and consumer,and improve the learners’ participation degree so as to form the brand loyalty.

MOOC; brand loyalty; formation mechanism; promotion strategy

2017-04-01

重慶廣播電視大學(xué)發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目“MOOC與學(xué)校發(fā)展問題研究”(FG2015A04)。

胡 娜(1983— )，女，重慶廣播電視大學(xué)教務(wù)處講師，碩士；吳南中(1984— )，男，重慶廣播電視大學(xué)教務(wù)處講師，碩士。

G434

：A

：1009-5152(2017)02-0006-06