施長樣

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錯位競爭提升湛江旅游目的地形象

施長樣

（湛江財貿(mào)中等專業(yè)學校，廣東 湛江 524094）

湛江地處北部灣，濱海旅游資源稟賦，但目的地形象與周邊城市，同質化高，沒有明顯優(yōu)勢。論文通過引用企業(yè)錯位競爭策略理論，比較分析競爭城市的旅游資源，提出找準優(yōu)勢，以特色和文化提升湛江旅游目的地形象的建議。

旅游目的地；錯位競爭；形象提升

一　引 言

形象是外界作用于人腦所形成的意識流，而旅游目的地形象是人們對非居住地所持有的印象。湛江地處粵瓊桂三省區(qū)交界處，擁有綿長的海岸線，一直以來以濱海和優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的旅游形象為人所知。筆者認為，目前湛江濱海旅游目的地形象與周邊北海、陽江、茂名等城市，特別是海南省的同質化高，且沒有明顯優(yōu)勢，無法對外地的潛在消費者形成強大的吸引力。

二 湛江旅游目的地形象存在問題

（一）旅游目的地形象同質化高，出行吸引力不夠

《湛江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010-2020）》顯示，湛江市未來的旅游發(fā)展定位為：南中國海洋度假休閑旅游中心，以高端濱海旅游為龍頭，以文化與旅游結合為特色，以特種旅游為亮點的全域國際旅游目的地。近年來，湛江一直以“高端濱海旅游”為主要形象建設，以“湛藍的天、湛藍的海”為旅游口號，形成了以“五島一灣”為主要載體的廣東濱海旅游示范園區(qū)。由于文化與旅游結合特色和特種旅游亮點建設緩慢，并沒有得到體現(xiàn)。湛江地處粵、桂、瓊三省區(qū)交界處，既不是廣東省“活力廣東”旅游業(yè)的核心區(qū)域，也無法在“國際濱海旅游目的地”形象同質化高的北部灣地區(qū)脫穎而出。所以，本人認為湛江目前以“高端濱海旅游目的地”的形象，難以給外地潛在旅游消費者留下深刻的印象，更別說形成出行的吸引力。

（二）旅游品種單一，創(chuàng)新性不足

湛江旅游資源豐富，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，湛江旅游產(chǎn)品日漸豐富，但仍然存在休閑度假品種單一、海上游樂項目創(chuàng)新不足、夜間娛樂旅游產(chǎn)品種類少、海上游樂旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小、大型游樂項目缺乏等問題。

（三）宣傳促銷平臺單一，區(qū)域合作沒形成合力

湛江地處廣東省西南部，距離珠三角有400多公里，由于社會經(jīng)濟文化發(fā)展的不均衡，在交通、信息技術等旅游配套設施的發(fā)展緩慢，還沒充分分享廣東改革開放發(fā)展成果，特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏廣東省政策措施的有力支持，參與北部灣區(qū)域協(xié)調合作發(fā)展業(yè)正處于起步階段。宣傳促銷活動僅靠湛江市的單獨行動，嚴重影響了宣傳效果。

三　湛江旅游目的地形象提升建議

錯位競爭策略是企業(yè)避開競爭對手的市場優(yōu)勢，以己之長，擊彼之短，而確立相對優(yōu)勢競爭地位的一種策略。錯位競爭策略，用于企業(yè)目標市場競爭中，完全符合產(chǎn)品流向的規(guī)律。國內外許多企業(yè)的經(jīng)驗表明，錯位競爭策略用得恰當，不僅可以“順推”得勢，而且可以“逆推”取勢，為企業(yè)贏得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。湛江旅游目的地形象的提升可以通過運用企業(yè)錯位競爭策略理論，找準湛江特色旅游資源與文化，開發(fā)豐富旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游促銷渠道，提升湛江旅游目的地形象。

（一）找準優(yōu)勢，建設軍事文化主題公園

湛江是“全國雙擁模范城”，是我國海軍重要的戰(zhàn)略母港之一，是南海艦隊的駐屯之地。半個多世紀以來，南海艦隊與湛江風雨同舟、攜手并進，締結了密切的工作關系、兄弟關系、戰(zhàn)友關系。軍民融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略，湛江市把軍民融合產(chǎn)業(yè)落地奮勇經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，有意打造成湛江未來最重要的增長極之一。

對比分析周邊城市，軍民融合恰恰就是湛江獨有的資源。引進規(guī)模企業(yè)打造全國第一個軍事文化主題公園，講好“最可愛的人”亞丁灣護航故事，叫響“請到湛江看軍港”、“請到湛江看軍艦”旅游口號，可以讓湛江的旅游目的地形象更有效地與周邊濱海城市區(qū)別。

（二）挖掘“廣州灣”文化因子，樹立“商業(yè)”湛江城市魂

《中國大百科全書·中國地理》卷“湛江市”詞條說：湛江舊稱“廣州灣”，原屬遂溪和吳川兩縣境地。1899年后曾為法租界，1943年被日軍占領。1945年日本投降后改置省轄市，始稱湛江市。

1925年3月，聞一多先生將當時還被列強強占的七個地方比喻成七個孩子，創(chuàng)作了《七子之歌》，七子包括澳門、香港、臺灣、威海衛(wèi)、廣州灣、九龍和旅順，大連等。隨著1999年澳門回歸，《七子之歌·澳門》已經(jīng)家喻戶曉，而廣州灣就是現(xiàn)在的湛江；這一不平常的經(jīng)歷，是湛江有效區(qū)別于周邊以濱海旅游為目的地城市群的又一亮點。

文化是旅游的靈魂，而旅游是文化發(fā)展的載體。通過挖掘“一歌一街一事件”的文化內涵，提升湛江旅游目的地形象?！耙桓琛笔侵缸V寫聞一多先生的《七子之歌·廣州灣》，請外地游客通過歌聲，去回味和反思那一段曾經(jīng)有過輝煌和受過屈辱的歷史；“一街”是通過修復赤坎三民片區(qū)民國風情街，重現(xiàn)廣州灣時期商業(yè)繁榮的景象，打造成湛江旅游的新名片；“一事件”是指湛江人民抗法事件，串聯(lián)相關景點和人物，講好湛江人民不畏強敵、寸土必爭的愛國主義情懷。湛江還是我國漢代絲綢之路始發(fā)港，改革開放后被確定為全國第一批十四個開放城市之一，現(xiàn)在又稱為“一帶一路”戰(zhàn)略支點城市，挖掘一脈相承的商業(yè)文化并以旅游項目的形式呈現(xiàn)給游客，有利于提升“商業(yè)”湛江的旅游目的地形象。

（三）倡導廣東海上休閑城市長子地位，打造北部灣旅游第一站

以“五島一灣”為代表的濱海旅游，早在2013年1月，廣東省人民政府就授予湛江市五島一灣濱海旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)“廣東省濱海旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”稱號，并要求省旅游局和湛江市人民政府進一步發(fā)揮濱海旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的示范作用，營造產(chǎn)業(yè)園區(qū)良好發(fā)展環(huán)境，促進濱海旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，打造知名旅游品牌。應該說，湛江濱海旅游作為廣東海上休閑城市的長子地位不容質疑。但是，省旅游局在對外宣傳促銷廣東旅游時，鮮有提及湛江的濱海旅游，更別說以廣東省名義的專場推介，這與湛江優(yōu)良的海上休閑資源是不相稱的。

2016年廣東省明確提出，支持湛江、茂名加入北部灣城市群的建設。在濱海旅游形象同質化高的區(qū)域合作中，湛江要在廣東省特殊政策的支持下，盡可能多的展示廣東元素，把湛江建設成廣東改革開放三十多年來的經(jīng)濟優(yōu)勢、貿(mào)易優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢和華僑優(yōu)勢輻射東盟國家的橋頭堡，通過會展旅游、智慧旅游等渠道打造北部灣旅游第一站。

（四）利用名人效應，尋找湛江名人

實踐中不乏有一座城、一個景點因一人、一文或一圖而被廣泛熟知的案例，如鳳凰古城與沈從文的《邊城》、周莊與陳逸飛的《雙橋》、寒山寺與張繼的《楓橋夜泊》。湛江人杰地靈，物華天寶，講好名人在湛江的故事，如何沖、何超兄弟與湛江的體育休閑旅游、許愛周在廣州灣等有利進一步提升湛江的旅游目的地形象。

（五）重視線路規(guī)劃，重走偉人在湛江之路

建國后，黨和國家領導人高度重視湛江的發(fā)展，先后有朱德、周恩來、鄧小平、胡耀邦、江澤民、朱镕基、胡錦濤等黨和國家重要領導人親自到湛江視察并作重要指示，給湛江指明了發(fā)展道路。整合偉人足跡為線路，重溫偉人指示為內容，可以豐富湛江旅游產(chǎn)品的內涵，也是周邊以濱海旅游為特色的城市所不能模仿的形象。

四 結 語

湛江雖然旅游資源豐富，但開發(fā)程度較低，還沒形成在國內外具有影響力的旅游產(chǎn)品，且旅游目的地形象同質化高，難以對潛在消費者形成出行吸引力。唯有對比分析，挖掘湛江獨具特色的旅游資源，重視文化的引領作用，錯位競爭，通過有效的宣傳渠道和平臺，重塑湛江區(qū)別于競爭對手的旅游目的地形象，在北部灣城市群中，既競爭又合作，推進區(qū)域協(xié)同發(fā)展。

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（責任編校：張京華）

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1673-2219（2017）07-0078-02

2017－01－22

施長樣（1980－），男，廣東海豐人，湛江財貿(mào)中等專業(yè)學校經(jīng)濟講師，從事旅游與酒店服務管理研究。