許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

摘要：人們的審美意識(shí)和鑒賞能力在逐漸提升，對(duì)包裝的需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，通過(guò)去相比，當(dāng)今人們對(duì)商品包裝的認(rèn)識(shí)和選擇既理性又極具個(gè)性，往往希望能夠在商品包裝中獲得一種全新的感官體驗(yàn)，得到一種情感上的滿足感。

關(guān)鍵詞：受眾；包裝設(shè)計(jì)；要求；消費(fèi)訴求

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0244-02

包裝代表著一個(gè)企業(yè)和品牌的理念，代表著商品的特性，同時(shí)也反映著受眾的消費(fèi)心理，某種程度上而言，包裝對(duì)于引導(dǎo)和刺激受眾的消費(fèi)行為有著極為直接的作用。包裝可以在受眾與商品之間建立一種極具親和力和信賴感的關(guān)系，時(shí)至今日，包裝同商品本身已經(jīng)融為一體，密不可分。無(wú)論是商品的生產(chǎn)、流通還是銷售過(guò)程中，包裝已然成為一種能夠體現(xiàn)著商品價(jià)值的有力手段并發(fā)揮著極為重要的作用。

一、受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新要求

我們可以看出，包裝本身是一種信息，同時(shí)它也作為一種傳播媒介傳達(dá)著產(chǎn)品的信息給受眾，受眾在接收信息后會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：受信息引導(dǎo)或遺忘信息。包裝要做的就是引導(dǎo)受眾使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

受眾宏觀上是一個(gè)群體，微觀上是形形色色的人，代表著不同的社會(huì)屬性。但總體來(lái)看，作為一個(gè)群體，它必然存在著一定的共識(shí)和共性，人們對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)也是如此，雖然不同在心理和情感上的需求不同，但整體看來(lái)，還是存在著一些共同的需求，這些需求既是普通又特殊的，如何對(duì)其進(jìn)行發(fā)掘、分析、歸納和總結(jié)，直接決定了商品的包裝設(shè)計(jì)是否能最終成功的引導(dǎo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。實(shí)用性、審美、文化、個(gè)性化等需求都是受眾對(duì)包裝的基本客觀要求，在滿足了這些客觀要求外，還應(yīng)該思考和重視新時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新要求。我們可以將它們分為：發(fā)展性要求、層次性要求、時(shí)代性要求、伸縮性要求和季節(jié)性要求

1.多樣性要求。

消費(fèi)者有著受眾的屬性，即多樣化，多元化，它是由不同社會(huì)屬性的人共同集合而成的一個(gè)龐大的集體，這些形形色色的人對(duì)于商品包裝的需求也不盡相同。對(duì)于包裝的形式、色彩、結(jié)構(gòu)、功能等等，人們或多或少會(huì)存在著各式各樣的差異，如習(xí)慣性上的差異。

2.發(fā)展性要求。

喜新厭舊是人們慣有的一種心理特征，商品總是在不斷地更新?lián)Q代以滿足當(dāng)今人們不日益發(fā)展的消費(fèi)需求。要遵循這種新舊交替的新陳代謝過(guò)程，就要求了商品的包裝也必須具有發(fā)展性。這種發(fā)展性不是僅僅局限于視覺傳達(dá)，還設(shè)計(jì)到包裝產(chǎn)品的材料的選取和使用，以及所賦予的文化內(nèi)涵等，這些都必須滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的要求。

3.層次性要求。

人們的消費(fèi)層次，往往受到自身生活環(huán)境和消費(fèi)觀念的影響，不同人的消費(fèi)層次和消費(fèi)需求必然不同。而這種消費(fèi)需求的產(chǎn)生很大程度上是一種受眾心理的反映。按照消費(fèi)的層次劃分，我們可以把受眾的消費(fèi)心理分為三類：普遍性、優(yōu)越性和自由性消費(fèi)心理。所謂普遍性，即是最為基本的消費(fèi)心理，這是一種普遍的消費(fèi)心理，基于這種心理的消費(fèi)目的無(wú)疑是為了滿足和保障人們正常的生活，所產(chǎn)生的消費(fèi)行為是普遍存在而且是必不可少的。

4.時(shí)代性要求。

無(wú)論是何種包裝，其存在的基本原則是要符合所處時(shí)代。文明帶動(dòng)著科技的進(jìn)步，而產(chǎn)品也是隨著科學(xué)技術(shù)的提升而不斷創(chuàng)新。直觀的來(lái)看，受眾的根本是人，其對(duì)于商品的要求、審美和消費(fèi)需求必然會(huì)受到時(shí)代的影響。例如，現(xiàn)代生活的節(jié)奏緊張快速，于是快消品出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，這些商品的包裝趨于快捷方便，其目的就是更好的融入到這種快節(jié)奏的生活當(dāng)中，做到既實(shí)用且便捷。在包裝設(shè)計(jì)中融入時(shí)代性的元素，這也是一種滿足了符合當(dāng)代人們消費(fèi)需求的體現(xiàn)。

5.伸縮性要求。

受眾在對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)選擇的時(shí)候，自身的購(gòu)買能力決定了對(duì)商品的消費(fèi)需求。購(gòu)買能力高的人群，自然會(huì)選擇高檔次的商品，低則反之，這是一種具有伸縮性的要求，而這種伸縮性在具體的商品中也有著不同的表現(xiàn)。例如就我們的日常生活品而言，這種伸縮性的存在相對(duì)較小。而對(duì)于一些高層次的商品，用于社交、享受的發(fā)展類商品而言，這種伸縮性的表現(xiàn)就會(huì)比較突出。針對(duì)此類商品，品種的多樣化、檔次的高低之分、新舊款的不斷交替，只有這樣的包裝設(shè)計(jì)才能滿足人們對(duì)此類商品的需求。

二、更加人性化的包裝設(shè)計(jì)

由于受眾的環(huán)保意識(shí)的覺醒和加強(qiáng)，現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)更加重視環(huán)境的保護(hù)，資源的再利用，強(qiáng)調(diào)人性化。在分析受眾的時(shí)候，商品的包裝要符合現(xiàn)代人們的生理和身體尺度、人的感官舒適度和人的情感和精神需求。包裝設(shè)計(jì)中的人性化因素也成為得到受眾青睞的決定性因素之一。