王盈

我們生活在一個數(shù)據(jù)信息爆炸的時代。遺憾的是，由于缺乏合適的工具，我們無法正確有效地掌控這些海量數(shù)據(jù)的核心價值。如何從海量數(shù)據(jù)中行之有效地找到目標商業(yè)價值信息，目前已成為廣大企業(yè)客戶亟待解決的一大難題。此前北京恒麟信息科技有限公司（簡稱恒麟信息）總經理劉桐江，在微軟負責智慧城市項目時的切身體會是：數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間都是信息孤島，而打通信息孤島最重要的一個環(huán)節(jié)就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)實際上是各種維度之間的關系和各種信息孤島數(shù)據(jù)的整合，即通過大數(shù)據(jù)技術，將原來不同區(qū)域的海量數(shù)據(jù)連接起來。

“想象一下，數(shù)據(jù)是一個樂高玩具，每一個數(shù)據(jù)孤島都是一塊積木，郵電系統(tǒng)、出租系統(tǒng)、酒店系統(tǒng)等，都分別有一塊積木。這些積木需要各系統(tǒng)合力，才能完全搭建起來，形成一個穩(wěn)定的建筑。如何確保這個建筑的穩(wěn)定呢？關鍵在于各點之間的契合。我們做的就是連接這些點的工作，也就是在把數(shù)據(jù)打通之前，打造了一個連接人跟人、人跟物、人跟標簽的時間、距離和頻度的圖形關系數(shù)據(jù)網絡構架?！眲⑼┙瓕⒑泖胄畔⒌膶ＷⅫc娓娓道來。

大數(shù)據(jù)精準營銷是什么

過去的營銷方式很生硬，而大數(shù)據(jù)最好的方式就是精準營銷。大數(shù)據(jù)精準營銷是什么？說得通俗點就是：通過整合多渠道優(yōu)質大數(shù)據(jù)資源池，建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準化管理平臺，全方位洞察目標潛客全網行為畫像，精準定位目標人群，實現(xiàn)海量優(yōu)質跨媒體資源個性化精準觸及，最大化降低成本，全面優(yōu)化并提升商業(yè)活動品效合一的轉化率。

劉桐江解釋道：“舉個例子：如果說我想賣二手房，就可以利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。購買二手房的潛在人群的一個特征是，會訪問政府的指標網站或者下載二手房軟件，據(jù)此可以明確他們近期有購買二手房的需求。如果將這個特征作為一個標簽，在圍繞這個標簽進行數(shù)據(jù)挖掘時，會交織著大量的ID?？梢韵驌碛羞@個標簽的潛在人群推送一些ID，即營銷廣告，里面含有他們喜歡的房型、接近的需求等內容。”

從傳統(tǒng)的結構化數(shù)據(jù)的角度，如果提起一個人，首先想到的可能是他的手機號或QQ號等，再深入一些就是他訪問的信息。而在大數(shù)據(jù)中，這些數(shù)據(jù)是模糊的，比如一個人的手機號可能會有20個。20個手機號是怎么產生的呢？頻度最高或者跟他關系最近的一個或兩個手機號，一定是他本人的；其次，可能是跟他關系最密切的人，比如他的家人；再次，可能是生活習慣、工作習慣，甚至瀏覽習慣跟他比較相近的人，比如他的同事。

大數(shù)據(jù)能夠挖掘看似不關聯(lián)的事物，從數(shù)據(jù)中快速提煉出最精華的部分，精準地把握人群?！霸诖髷?shù)據(jù)中，一種叫服務，一種叫騷擾。如果不準確，，100個電話中，90個電話都會被拒絕，這是騷擾；100個電話中，90個電話跟用戶的需求接近，這就是一種服務導向，是精準營銷。同樣，將一個二手房或者戶型的標簽，推薦給最接近的人群，也是精準營銷?！眲⑼┙蜗蟮亟忉屃司珳薁I銷的概念。

恒麟信息從去年開始就在構建這樣一個營銷方式，叫做“商務精英人士個性化推薦服務”。個性化推薦是建立在海量數(shù)據(jù)挖掘基礎之上的一種智能數(shù)字營銷服務，在滿足目標用戶個性化需求的同時，優(yōu)化企業(yè)營銷資源，實現(xiàn)商業(yè)收益最大化。

大數(shù)據(jù)如何變現(xiàn)

在各個行業(yè)中都積累了大量有價值的數(shù)據(jù)，但如何將這些數(shù)據(jù)進行商業(yè)變現(xiàn)？恒麟信息在嘗試了很多方法之后，終于找到一些模式，大數(shù)據(jù)精準營銷模式就是其中的代表。

現(xiàn)在最受投資人追捧的是服務行業(yè)，而在服務行業(yè)中，首先要提的就是金融行業(yè)。前段時間，許多金融機構不計成本地推行P2P，以期獲得大量用戶。而在快速變現(xiàn)模式下，金融機構為了減少欺詐成本，通過很多大數(shù)據(jù)公司，以精準電話營銷的方式給用戶帶來了一定困擾。因此劉桐江認為，在金融領域大數(shù)據(jù)變現(xiàn)實際上還處在摸索試錯階段。

當下，廣告領域開始采用精準營銷模式。而在傳統(tǒng)的模式中，不同的廣告位價格不同，價格高還不能保證質量，用戶的選擇也特別少，沒有考慮千人千面的用戶需求。因此，廣告行業(yè)迫切需要變革，轉而采用千人千面的精準營銷策略，才能更好地服務于更多的消費者。那么，如何實現(xiàn)對用戶及其行為的精準把握呢？一種方式是客戶畫像，另一種方式就是獲得潛在的客戶。所以中心的業(yè)務模式有兩個：第一個模式是多賺錢；第二個模式是多花錢，降低成本，增加銷售額。此前，恒麟信息曾想過在精準營銷行業(yè)生產出一個模式，或者利用移動端在廣告細分領域中形成一個模式，來試探模型的精準度。

劉桐江認為，現(xiàn)在的廣告體系不同于以往，客戶擁有話語權和選擇權，他們不僅會看廣告內容、潛在目標群體客戶與其需求的匹配度，而且還要看廣告中的畫面是否精美，這完全是一種新的格局。

在廣告領域，恒麟信息又有哪些積淀呢？一方面恒麟信息從廣告中積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)，另一方面一直在為其構建一個精準網絡模型。如果依照傳統(tǒng)的模式，要形成準確的營銷，需要的時間周期特別長。在廣告領域這種情況得以改觀，可以每分鐘試探一個模型，能快速驗證模型的準確性。

“我們接觸廣告，主要有兩個目的—如果我們把大數(shù)據(jù)看做行業(yè)服務的一個卡口，那么，人跟人的關系是其中一個非常重要的點。眾所周知，百度是提供內容的搜索，而我們的目標是要做‘人的百度，實現(xiàn)各個平臺、各個信息孤島之間的對接?！眲⑼┙v出了其中的緣由。

大數(shù)據(jù)的價值正在慢慢地顯露，但目前尚未直接變現(xiàn)。目前，大數(shù)據(jù)公司都面臨著兩個選擇：走一條正確的路線，去擴大自己的行業(yè)影響力；走一條商業(yè)的路線，賺得體缽滿盤，但這條路很危險，最終沒有任何的產品，何談走得長遠？“在兩者之間，我們選擇走正確的路?！眲⑼┙缡钦f。

精準營銷將帶來新的需求

2016年3月份之前，大數(shù)據(jù)是一個虛擬的概念，或謂之追捧的概念。在此階段，大數(shù)據(jù)的確能做很多事情，每個人對之也有不同的設想，但真正從商業(yè)應用來說，大數(shù)據(jù)的發(fā)展存在兩個障礙。

第一個障礙就是創(chuàng)新的模式。一家公司要在大數(shù)據(jù)領域形成一種商業(yè)模式或產品模型，需要投入大量的人員、資金、精力。而大數(shù)據(jù)領域基本上是新的公司，他們很難形成和采用創(chuàng)新的模式，去靈活地服務眾多大型企業(yè)；在大數(shù)據(jù)領域賺得第一桶金的人，是那些傳統(tǒng)應用商，因為他們能夠采用創(chuàng)新的模式構建大數(shù)據(jù)平臺。

事實上，任何一開始就在大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中有所斬獲的企業(yè)，都在一定程度上遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時也會對數(shù)據(jù)進行解讀。要解讀數(shù)據(jù)，首先要收集數(shù)據(jù)，可以采用抽樣和調查問卷等傳統(tǒng)方式進行。

例如抽樣，在一個城市幾十個傳統(tǒng)抽樣和大數(shù)據(jù)幾十萬、上百萬數(shù)據(jù)樣本相比，其數(shù)據(jù)分析的結果和影響相差較大，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)大體量的數(shù)據(jù)樣本肯定更加接近目標用戶的真實情況。這就是為什么要重視新模式所帶來的自然差距和影響。而恒麟信息三年來一直沿用這種新的模式。

第二個障礙體現(xiàn)在應用層面上。在這方面恒麟信息已具備一些基礎。恒麟信息現(xiàn)在主要專注于移動互聯(lián)網領域，分析使用移動設備的用戶的行為。恒麟信息通過和運營商合作，以正規(guī)的渠道獲得大量移動端用戶完整的數(shù)據(jù)，借助這些數(shù)據(jù)，能夠獲知各個廠家、用戶終端的行為方式。

雖然大數(shù)據(jù)已經說了三年，但劉桐江認為，2016年才是大數(shù)據(jù)產業(yè)的元年。2016年有望出現(xiàn)一個很好的商業(yè)模式，將大量數(shù)據(jù)孤島打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。而大數(shù)據(jù)的載體價值就是通過打通數(shù)據(jù)，讓更多的商業(yè)模式在這個載體下開花結果。

目前，許多公司數(shù)據(jù)的價格和實用價值是脫離的。正是這種現(xiàn)狀，給了恒麟信息很好的切入點。第一，恒麟信息能夠輔助任何品牌廠家做好產品設計；第二，可以為廠家的市場推廣做競品分析，協(xié)助制定精準的整合營銷策略。

在此值得一提的是，在恒麟信息大數(shù)據(jù)的輔助下，現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放策略已經變得很靈活。原來，企業(yè)沿用的是拍腦袋投放，即完全根據(jù)主觀推測來決定在哪家媒體投放廣告。大數(shù)據(jù)慢慢改變了這種想當然的投放方式。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以清楚地知道營銷成功率最高的受眾人群，以及成功營銷的時間和地點等信息。

這樣，企業(yè)就知道如何在正確的時間和地點，針對不同城市的人群及每個人的細節(jié)，來決定廣告如何投放。比如一款價格不菲的暢銷手機，有購買能力的不一定購買，有購買需求的又可能剛買過，所以千人千面，需要將單一的標簽轉變到能把握實時的需求，并推薦實時的動態(tài)。劉桐江認為，這種新的營銷模式將為行業(yè)帶來新的需求。

就今后的發(fā)展來說，大數(shù)據(jù)的發(fā)展乏力。如何把這些數(shù)據(jù)很好地利用、應用和運營起來？如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)的對接？如何將非數(shù)據(jù)直接輸出？又如何把商業(yè)數(shù)據(jù)合理地商業(yè)化？要解決所有的問題，可謂“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

耐得住寂寞 守得住繁華

國內大數(shù)據(jù)產業(yè)發(fā)展面臨著一些問題：最大的問題在于大數(shù)據(jù)的精準度被神話。另外，人們很浮躁，大數(shù)據(jù)公司都是靠資本活著。“這并非是在非議靠資本活著的生存方式，但我們想做一個不靠資本活著的大數(shù)據(jù)公司?！眲⑼┙瓘娬{。再者，大數(shù)據(jù)技術是有需求的，但一家公司對于數(shù)據(jù)的需求，所帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的時間不同，并未形成真正的模式創(chuàng)新。

在大數(shù)據(jù)方面，恒麟信息一直致力于在技術底層做深入的研究和開發(fā)，進行技術能力的積累?！霸谕\營商合作的過程中，我們將所有的應用能力和應用變現(xiàn)能力提交給了運營商。因為甘居幕后，行業(yè)內就聽不到我們的聲音?！眲⑼┙缡墙忉?。“到目前這個階段，我們和運營商的合作已上升到了一個新的臺階，從技術邏輯的創(chuàng)新變成了商業(yè)模式的合作，當下我們需要做的就是探索商業(yè)模式。”劉桐江道出了恒麟信息當下的發(fā)力點。

今年，行業(yè)、市場、資本方對大數(shù)據(jù)的關注度可謂空前，大數(shù)據(jù)公司著力將自己的聲音傳遞出去，即對公司進行包裝推廣，以提高公司在業(yè)內的知名度，否則將對后期的發(fā)展造成障礙，這幾乎已成為行業(yè)共識。在這樣的大環(huán)境下，劉桐江認為，腳踏實地把技術產品做好、形成創(chuàng)新的模式才是重中之重?！拔覀兏诤踝约耗芙o這個行業(yè)產生什么、留下什么?！逼淝閼岩缬谘员?。

“我們對于自身的技術和品牌有充足的信心，同時向業(yè)內一些成功的公司，與他們合作，積累口碑。隨著精準營銷的發(fā)展，我們也在接洽資本、搶占行業(yè)先機、尋求更快的發(fā)展?！眲⑼┙莱隽俗约旱男判暮驼雇?。