孫杰+羅京

〔摘要〕在線信息已經(jīng)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要信息來(lái)源。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景，將在線信息分為賣方主導(dǎo)信息、買方主導(dǎo)信息和第三方主導(dǎo)信息3類，研究不同類型在線信息對(duì)消費(fèi)者感知的影響，構(gòu)建了消費(fèi)者搜索在線信息過程模型。研究表明，賣方主導(dǎo)信息能夠最大程度上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)信息需求，買方主導(dǎo)信息被消費(fèi)者用以判斷賣方主導(dǎo)信息的風(fēng)險(xiǎn)性，而第三方主導(dǎo)信息則對(duì)買賣雙方主導(dǎo)信息提供輔助判斷作用。

〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；搜索行為；在線信息

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016

〔中圖分類號(hào)〕G203；F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）01-0089-05

〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.

〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年發(fā)展迅速，信息傳播表現(xiàn)出更加便利和及時(shí)的特點(diǎn)，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的方式逐漸從電腦轉(zhuǎn)移到了手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的興起，讓更多的行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，尋求利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式[2]。而Web2.0技術(shù)的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者，獲取信息的來(lái)源多樣化[3]。在線信息是消費(fèi)者將潛在消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為的重要影響因素，企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度需要研究消費(fèi)者搜索以及處理信息的模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作與新經(jīng)營(yíng)環(huán)境的創(chuàng)新性結(jié)合；消費(fèi)者在面臨信息冗余困境下，同樣需要運(yùn)用合理的信息搜索模型獲取最有利于做出消費(fèi)決策的信息，因此，對(duì)這一問題的研究就顯得極為必要。

近年來(lái)，商業(yè)環(huán)境發(fā)生的變化引起學(xué)術(shù)界對(duì)在線信息的研究普遍重視，尤其是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響等方面研究較為充分[4]。筆者梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論是當(dāng)前在線信息領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，而其他類在線信息作用機(jī)制的研究則相對(duì)較少。本文站在整體在線信息的角度，研究消費(fèi)者搜索在線信息的感知需求以及各類在線信息對(duì)消費(fèi)者造成的認(rèn)知差異，最后初步形成消費(fèi)者搜索在線信息過程模型。

1概念詮釋

1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，指的是“移動(dòng)”和“互聯(lián)網(wǎng)”的有機(jī)結(jié)合，移動(dòng)通訊設(shè)備通過無(wú)線的方式鏈接到互聯(lián)網(wǎng)，使用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)[5]。本文主要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引起商業(yè)環(huán)境變化的視角進(jìn)行相關(guān)研究。國(guó)外關(guān)于這方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]從媒介的角度出發(fā)，研究了手機(jī)作為信息傳播渠道的未來(lái)前景。他認(rèn)為手機(jī)將人從“封閉的空間”中解放出來(lái)，人的社會(huì)關(guān)系像細(xì)胞分裂過程一樣，在分裂中形成新的關(guān)系紐帶。這種認(rèn)識(shí)不斷實(shí)踐和后來(lái)學(xué)者認(rèn)可。Cindy（2012）[7]年對(duì)美國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)性研究，詳細(xì)說(shuō)明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)、數(shù)據(jù)信息等內(nèi)容，這些結(jié)論為中國(guó)當(dāng)時(shí)剛興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究提供了整體框架和方向性指引。同一期間，Chuck[8]以美國(guó)的比較成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，分析不同行業(yè)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況，進(jìn)一步得出不同行業(yè)的營(yíng)銷方式差異。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)學(xué)者也根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)所表現(xiàn)出的特點(diǎn)進(jìn)行研究。丁漢青[9]全面總結(jié)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的周期性特征，并分析不同類型廣告營(yíng)銷的前景，初步闡述中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展方向。周修亭[10]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和唐京偉[11]關(guān)于LBS廣告營(yíng)銷的研究，都表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的研究呈現(xiàn)出多方向的趨勢(shì)。

1.2信息搜索行為

信息搜索行為作為消費(fèi)者行為決策的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，自20世紀(jì)開始就得到西方學(xué)者的重視。對(duì)于消費(fèi)者信息搜索行為的研究，基本可以按照時(shí)間順序分為3種主要的方向[12]。Stigler[13]最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，是研究消費(fèi)者信息搜索的最早理論之一，他認(rèn)為，消費(fèi)者并沒有能力獲得某類產(chǎn)品的全部信息，所以需要付出一定的時(shí)間成本或物質(zhì)成本獲取更充分的產(chǎn)品，這個(gè)過程就被稱之為“信息搜索”。心理動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為信息經(jīng)濟(jì)理論低估了消費(fèi)者主觀進(jìn)行信息搜索時(shí)的能力，它研究的關(guān)注點(diǎn)在消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為人的動(dòng)機(jī)能夠信息搜索行為產(chǎn)生極大影響，代表性研究有Beatty等[14]將消費(fèi)者認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的卷入度作為研究對(duì)象。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和心理動(dòng)機(jī)理論都是建立在人是完全理性這一假設(shè)的基礎(chǔ)上的，而信息處理理論則認(rèn)為人是有限理性的，消費(fèi)者不可能獲得所有的有效信息，也不具有完全理性處理信息的能力，簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者搜索信息行為不存在一個(gè)“完美”的模型[15]。

1.3在線信息

從廣義上的定義，在線信息指的是在互聯(lián)網(wǎng)上存在并被網(wǎng)民所學(xué)習(xí)和運(yùn)用的資訊。本文主要著眼于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角研究在線信息，也即在線產(chǎn)品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為時(shí)，將在線信息定義為消費(fèi)者做出消費(fèi)決策之前，能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的與消費(fèi)行為相關(guān)的一切資料。在線信息與在線評(píng)論的區(qū)別是，在線信息是站在產(chǎn)品的角度，而在線評(píng)論是站在消費(fèi)者的角度，在線信息包含的信息范圍比在線評(píng)論更加廣泛[17]。

按照在線信息產(chǎn)生的主體不同，本文將在線信息分為以下3大類。

1.3.1賣方主導(dǎo)信息

賣方主導(dǎo)信息指的是產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為而直接或者間接發(fā)布的相關(guān)信息，比如各類在線廣告、購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹等[14]。該類信息由商家提供，其目的主要是說(shuō)服顧客在有該類產(chǎn)品購(gòu)物需求時(shí)，選擇信息中宣傳的產(chǎn)品。賣方主導(dǎo)信息是傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要信息源。

1.3.2買方主導(dǎo)信息

買方主導(dǎo)信息指的是商業(yè)活動(dòng)中消費(fèi)者在完成交易之后依據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而發(fā)表主觀看法的評(píng)論性信息[14]。和傳統(tǒng)門戶觀念相比，Web2.0傳遞的是一種以用戶為中心的理念，而不僅僅是一種技術(shù)。用戶不再按照傳統(tǒng)的模式交流信息，不再需要某一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)中心來(lái)傳播信息，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的壟斷局面被打破，無(wú)數(shù)個(gè)體在運(yùn)用信息的同時(shí)也在影響他人。

1.3.3第三方主導(dǎo)信息

第三方主導(dǎo)信息指的是和交易雙方?jīng)]有直接利益關(guān)系的第三方將商品信息獨(dú)立的展示在相關(guān)網(wǎng)站上，以供信息使用者參考使用[14]。由于賣方主導(dǎo)信息的有限性和主觀性，在消費(fèi)者成為信息生產(chǎn)者之前，顧客需要更多的產(chǎn)品信息作為消費(fèi)決策的支撐，由此，已提供客觀公正、全面具體的第三方應(yīng)運(yùn)而生。他們以行業(yè)報(bào)告，產(chǎn)品檢測(cè)，媒體輿論等形式呈現(xiàn)出來(lái)，這類信息對(duì)于消費(fèi)者決策同樣具有十分重要的影響。

2研究假設(shè)與概念模型

技術(shù)接受模型是研究用戶接受信息系統(tǒng)使用意愿的一個(gè)基礎(chǔ)模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將風(fēng)險(xiǎn)因素引入到模型之中，并參考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，構(gòu)建出本文消費(fèi)者在線信息感知模型。

2.1在線信息對(duì)感知有用性的影響

以技術(shù)接受模型中對(duì)感知有用性的定義為基礎(chǔ)，在線信息的感知有用性指的是消費(fèi)者在瀏覽信息之后，潛意識(shí)認(rèn)為該信息對(duì)消費(fèi)決策能起到支持作用，而深層次的含義是信息能夠回答消費(fèi)者內(nèi)心深處的對(duì)商品的疑惑，其強(qiáng)弱反映了滿足消費(fèi)者初始信息需求的程度。因此，信息的這一屬性稱之為感知有用性。因此提出假設(shè)：

H1：賣方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H2：買方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H3：第三方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

2.2在線信息對(duì)感知易用性的影響

技術(shù)接受模型中，感知易用性是用戶使用某種信息系統(tǒng)時(shí)難易程度的主觀感知描述。本文研究針對(duì)在線信息的感知易用性時(shí)，將其定義為消費(fèi)者使用某類在線信息時(shí)的方便程度以及理解難易度的整合，這一定義既包括消費(fèi)者能夠快速找到所需信息以及能夠正確的解讀信息內(nèi)容。所以提出假設(shè)如下：

H4：賣方主導(dǎo)信息與感知易用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H5：買方主導(dǎo)信息與感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H6：第三方主導(dǎo)信息感知易用性呈正相關(guān)關(guān)系；

2.3在線信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)性是指消費(fèi)者在接觸到這一信息時(shí)相信其真實(shí)性和公正性，并無(wú)其他利益相關(guān)者為某種利益而篡改或蓄意編造虛假信息。本文中感知風(fēng)險(xiǎn)性主要包括兩方面內(nèi)容：一方面是在線信息受到蓄意篡改及偽造的情況；另一方面指的是技術(shù)的進(jìn)步，尤其是圖像處理技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)際情況存在差異的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而提出假設(shè)：

H7：賣方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險(xiǎn)性呈正相關(guān)關(guān)系；

H8：買方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險(xiǎn)性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H9：第三方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險(xiǎn)性性呈正相關(guān)關(guān)系；

根據(jù)上述假設(shè)，本文提出消費(fèi)者在線信息感知模型如圖1所示：

3研究過程

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)《CNNIC第36次調(diào)查報(bào)告：網(wǎng)民屬性》的結(jié)果，截至到2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民的年齡段主要集中在10～39歲之間，比重達(dá)到78.4%之多，這其中又以20～34歲的年輕人為主；從網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，學(xué)生所占的比例最高達(dá)24.6%之多[19]。根據(jù)實(shí)際情況，大學(xué)生與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粘合度較高，有足夠的機(jī)會(huì)和能力對(duì)不同的信息進(jìn)行評(píng)判。因此，本文數(shù)據(jù)的主要來(lái)源群體是大學(xué)生和畢業(yè)5年以內(nèi)的白領(lǐng)階層。本文數(shù)據(jù)的獲取方式是通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷和微信調(diào)查問卷，其中以微信問卷為主。

為了最大限度的保證實(shí)證數(shù)據(jù)的有效性，本文的數(shù)據(jù)采集過程分為3個(gè)步驟：首先是通過閱讀文獻(xiàn)并全面瀏覽在線信息，結(jié)合專家意見設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；其次進(jìn)行初步調(diào)查，根據(jù)初步問卷調(diào)查的結(jié)果和被調(diào)查者的反饋對(duì)問卷進(jìn)行修改；最后進(jìn)行最終的問卷調(diào)查工作。最終調(diào)查問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是個(gè)人基本信息，第二部分是關(guān)于在線信息的感知水平測(cè)量，一共設(shè)置11個(gè)測(cè)度項(xiàng)，除第一部分之外均采用李克特五級(jí)量表樣式，從“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

本次調(diào)查一共發(fā)放164張紙質(zhì)問卷，收到149張，并有218人在填寫微信問卷，剔除填寫不完整問卷12張，最終的到有效問卷367張。

3.2信度和效度檢驗(yàn)

為了確保相關(guān)指標(biāo)的可靠性，運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行信度和效度的分析。信度分析根據(jù)計(jì)算Cronbachs Alpha數(shù)值進(jìn)行測(cè)量，從表1中可以看出，3個(gè)變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示調(diào)查問卷內(nèi)部一致性較好，具有可以接受的可信度。接著運(yùn)用因子分析法進(jìn)行效度分析。KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)是驗(yàn)證分析指標(biāo)是否能達(dá)到運(yùn)用因子分析條件的重要方法。通過表2得知，Bartlett的球形檢驗(yàn)的顯著性概率Sig均小于0.01，每個(gè)變量的KMO值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，符合因子分析的條件要求。

根據(jù)表3得知運(yùn)用因子分析得出的各個(gè)測(cè)量選項(xiàng)的因子載荷都在0.623～0.812之間，同時(shí)，測(cè)量變量的AVE值中最小的為0.53>0.5，量表呈現(xiàn)出滿意的收斂效度。另外，根據(jù)判別效度的標(biāo)準(zhǔn)以及計(jì)算的數(shù)據(jù)，各變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于相應(yīng)的AVE的平方根，說(shuō)明本量表的判別效度同樣能夠符合要求。

3.3模型檢驗(yàn)

首先運(yùn)用軟件AMO21.0檢驗(yàn)整體模型適配度，從表4中可以看出規(guī)范卡方X2/df的數(shù)值為1.35<2，表示本文提出的結(jié)構(gòu)模型的適配度達(dá)到滿意標(biāo)準(zhǔn)；NFI、RFI、TLI等都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，這表明自變量對(duì)因變量的解釋適配度基本符合標(biāo)準(zhǔn)。RMSEA為0.072，低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的擬合度比較合理。AGFI的數(shù)值為0.91，超過0.90的顯著水平標(biāo)準(zhǔn)。

再運(yùn)用AMO21.0軟件進(jìn)行最終的假設(shè)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。實(shí)際結(jié)果表明，本文模型全部9個(gè)假設(shè)中，除了H9未得到有效驗(yàn)證，其余假設(shè)都得到了有效的支持。

3.4結(jié)論分析

3.4.1在線信息對(duì)感知有用性的影響

上述研究結(jié)果表明，3類在線信息都與消費(fèi)者的感知有用性呈正相關(guān)，但是感知程度存在明顯差異，其中賣方主導(dǎo)信息感知有用性影響系數(shù)為0.86，明顯高于其他兩類在線信息，這表明賣方主導(dǎo)信息給予消費(fèi)者的信息滿足感最強(qiáng)。實(shí)際的問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分被調(diào)查者在消費(fèi)之前首先選擇查看某種產(chǎn)品的官方網(wǎng)站信息，說(shuō)明買方主導(dǎo)信息是整個(gè)在線信息搜索過程的起點(diǎn)。

3.4.2在線信息對(duì)感知易用性的影響

根據(jù)上述研究數(shù)據(jù)，買方主導(dǎo)信息與感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的影響系數(shù)為0.58，說(shuō)明買方主導(dǎo)信息給消費(fèi)者造成了一定的使用困難，本文認(rèn)為原因是買方主導(dǎo)信息缺乏統(tǒng)一的輸出標(biāo)準(zhǔn)，在使用上也給消費(fèi)者帶來(lái)一定困擾。這和Decker等[20]的研究結(jié)論是一致的。他們認(rèn)為，大部分購(gòu)物網(wǎng)站僅僅是提供消費(fèi)者評(píng)論的區(qū)域，并沒有對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論過程提供一定的輸出標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有用的評(píng)論信息被掩蓋。賣方主導(dǎo)信息屬于范式信息，描述方式遵循一定規(guī)則，并夾雜著專業(yè)術(shù)語(yǔ)，普通消費(fèi)者理解存在一定難度[17]。同時(shí)，這類信息主要在官方渠道，而消費(fèi)者多從購(gòu)物網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等地獲取信息，因此其感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3.4.3在線信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性的影響

買方主導(dǎo)信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性的影響系數(shù)0.75，買方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系，而賣方主導(dǎo)信息則恰恰相反，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)賣方主導(dǎo)信息的信任度最強(qiáng)，而對(duì)賣方主導(dǎo)信息的信任度最差。第三方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險(xiǎn)性并未呈現(xiàn)出相關(guān)關(guān)系，原因可能是第三方是整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立一方，不存在直接利益關(guān)系，所以消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知不強(qiáng)烈。

從研究中可以看出，賣方主導(dǎo)信息具有權(quán)威性和全面性的特點(diǎn)，是消費(fèi)者搜索在線信息的入口，買方主導(dǎo)信息較低的感知風(fēng)險(xiǎn)性反映這類信息成為消費(fèi)者驗(yàn)證賣方主導(dǎo)信息真實(shí)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而第三方主導(dǎo)信息由于其相對(duì)的客觀公正性，成為消費(fèi)者信息判斷的一種補(bǔ)充來(lái)源。根據(jù)上述結(jié)果分析，可以初步得出消費(fèi)者搜索在線信息模型如圖2所示：

4結(jié)語(yǔ)

在線信息是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策之前重要的決策依據(jù)，本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景，將在線信息分為賣方主導(dǎo)信息、買方主導(dǎo)信息以及第三方主導(dǎo)信息，結(jié)合技術(shù)接受模型，從不同的信息源研究其對(duì)消費(fèi)者心理的影響，通過實(shí)證分析研究得出三類信息對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的不同影響，進(jìn)一步分析背后的原因，最終得出消費(fèi)者搜索在線信息過程的模型。

本文在以下兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。首先，本文研究選取的切入點(diǎn)是針對(duì)消費(fèi)行為的在線信息，站在更宏觀的角度考察消費(fèi)者瀏覽信息時(shí)內(nèi)心潛在的心理需求，而當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)在線信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在線評(píng)論這一特定的在線信息。其次是提出消費(fèi)者搜索在線信息模型。以往的研究多集中與某種信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響，本文認(rèn)為，不同在線信息帶給消費(fèi)者的感知有差異，但最終消費(fèi)行為最終會(huì)實(shí)現(xiàn)，區(qū)別消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)機(jī)和品牌選擇有所不同。因此，本文根據(jù)研究結(jié)果提出消費(fèi)者搜索在線信息過程的模型，為后續(xù)的相關(guān)研究起到拋磚引玉的作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息呈現(xiàn)出前所未有的便捷化和個(gè)性化特點(diǎn)，產(chǎn)品的在線信息成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素[21]。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)在線信息足夠重視，建設(shè)在線信息維護(hù)隊(duì)伍，維護(hù)在線口碑，打造在線信息和線下產(chǎn)品協(xié)同一體化機(jī)制，形成動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。通過合理的方法，建立激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布感知易用性強(qiáng)的在線評(píng)論，縮小與賣方主導(dǎo)信息之間的心里感知差異，實(shí)現(xiàn)兩類信息的平穩(wěn)對(duì)接。處于賣方的企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，結(jié)合自有產(chǎn)品，模擬消費(fèi)者搜索在新信息模型，以賣方主導(dǎo)信息為入口，有序應(yīng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心疑慮，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

本文的研究還可以進(jìn)一步展開，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年齡段的消費(fèi)者是如何搜索信息；在線信息搜索過程模型能否更深入研究等。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）