蔡夢茹?

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在當前新媒體快速崛起的時代背景下，企業(yè)、電商以及風投和兩微一端等新興行業(yè)（產(chǎn)業(yè)），與傳統(tǒng)媒體搶奪市場資源。在目標受眾在不斷的被細分、切割的形勢下，雖然大眾無所不在，但是無跡可循。新媒體的沖擊、自身的弊端與不足，對傳統(tǒng)電視媒體以及電視人帶來了巨大的壓力。雖然是挑戰(zhàn)，但同樣也是機遇，新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體必須迎難而上，做好充分的準備和變革。本文將對新媒體對傳統(tǒng)電視媒體造成的影響和沖擊進行分析，并在此基礎上就如何適應新形勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，談一下個人的觀點和認識，以供參考。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；沖擊；生存與發(fā)展；策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0123-02

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年底，國內網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了6.88億，而且互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)超過了50.3%，手機網(wǎng)民數(shù)量為6.2億，占比90.1%，Wi-Fi使用率超過了91.8%。由上述數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲入到了我們的工作、生活等各個領域和層面。然而，在當前的時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)；面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體如何生存和發(fā)展，成為一個重大的研究課題。

一、新媒體時代背景下的傳統(tǒng)電視媒體受到的沖擊和影響

1.電視媒體受眾嚴重分流

雖然“雙十一”已經(jīng)過去，但是很多消費者依然意猶未盡，每年的11月11日都有數(shù)以萬計的網(wǎng)民守候在電腦前等待零時的到來，然后就可以搶購。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是因為新媒體時代的到來，吸引了不計其數(shù)的人群從電視機前轉向電腦前，利用新媒體進行購物狂歡，新媒體時代下傳統(tǒng)電視媒體受眾也隨之嚴重分流。對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，受時間限制非常的大，觀眾想看某個電視節(jié)目必須等到固定的時間，而新媒體時代完全打破了時間、空間的限制；傳統(tǒng)電視節(jié)目觀看過程中，溝通交流性差，觀眾無法表達個人的思想和看法。然而，新媒體時代，人們之間可以進行互動交流，相比之下，人們更喜歡新媒體。自20世紀60年代起，國內電視節(jié)目正式開播至今，傳統(tǒng)電視媒體在長期的發(fā)展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對傳統(tǒng)電視媒體的忠實度非常高。傳統(tǒng)媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，受眾的視聽感官由電視延伸，電視媒體成為人們與外界認知和交流的重要窗口，一方面可以獲得信息，另一方面又是一種非常重要的娛樂手段。在此過程中，傳統(tǒng)電視媒體對人們的生活、工作等都產(chǎn)生了較大的影響。然而好景不長，這一切都隨著以網(wǎng)絡視頻為代表的新媒體時代的到來，而發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)America Online的一項調查研究，在當前互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術和設備快速普及的時代背景下，大約有37%的網(wǎng)民減少了電視觀看時間。新媒體時代，強調人們的個性需求與滿足，受眾的具體化、多樣化，一方面對傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面又對互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體拋去了橄欖枝，以致于傳統(tǒng)電視媒體受眾被嚴重的分流、分割，甚至成為需求和特點不同的小眾。

2.媒體廣告嚴重分流

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，其發(fā)展過程中離不開廣告業(yè)務對其的支持，出現(xiàn)新媒體以后，特別是上述“雙十一”等一系列電商節(jié)的出現(xiàn)，不計其數(shù)的廣告商最先選擇的還是用新媒體技術手段來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，傳統(tǒng)電視媒體能夠承接的廣告業(yè)務銳減，以致于媒體廣告業(yè)務大量分流，電視行業(yè)利潤大幅度降低。仍以“雙十一”電商節(jié)為例，大量的消費者瀏覽觀看，電商新媒體成為一種非常好的宣傳途徑。從2016年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)的實際成交額來看，官方給出的數(shù)據(jù)是1207億，這是傳統(tǒng)電視媒體所無法比擬的。值得一提的是，新媒體的各種先進性和特性，讓廣大受眾有了可平等交流以及自由發(fā)言的平臺，在此平臺上受眾可以沒有門檻的獲取信息。傳統(tǒng)電視媒體無法及時發(fā)布主流信息，以致于事件報道時間與其發(fā)生時間之間存在著一定的時間差，以致于各種流言四起，受眾對象轉發(fā)信息時很可能與事實真相出現(xiàn)偏差，甚至為吸引受眾而捏造情節(jié)。

二、新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展策略

基于以上對當前新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊和影響分析，筆者認為面對當前嚴峻的形勢，為了求得生存和發(fā)展，可從以下幾個方面著手。

1.構建“一云多屏”機制，全面推動多屏互動

在當前的時代背景下，為了實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與當前新媒體的融合，建議構建“一云多屏”機制，改善和提高媒體傳播能力，增強電視節(jié)目內容豐富性和覆蓋率；同時，還要讓電視節(jié)目在各種媒體上得以有效的播放，進一步擴展傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展路徑?！耙辉贫嗥痢睓C制，能夠促進傳統(tǒng)電視媒體早日走出新媒體時代的藩籬，這對推動電視媒體行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，起到了至關重要的作用。

第一，“一云多屏”，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，從而使傳統(tǒng)電視媒體以及電視產(chǎn)業(yè)結構轉型和升級。從實踐來看，傳統(tǒng)電視媒體、新媒體之間的融合，可以使電視產(chǎn)品的附加值增大，尤其是廣電與電信兩種產(chǎn)業(yè)的相互滲透融合，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體以及信息的傳播模式，使受眾獲得信息資源的渠道更加的廣泛。隨著現(xiàn)代科技水平的不斷提高，傳統(tǒng)電視媒體以及產(chǎn)業(yè)結構逐漸從原來的縱向轉化成為現(xiàn)在的橫向，而且朝著一體化、混合一體化方向發(fā)展，這對降低電視行業(yè)、產(chǎn)業(yè)運營成本以及規(guī)模效應的形成，起到了非常重要的作用。

第二，“一云多屏”，可以拓展傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式和渠道。就傳電視統(tǒng)媒體而言，其盈利點在于廣告、內容以及活動和資本運作的買賣交易等方面，而傳統(tǒng)電視媒的盈利點則主要集中在“賣廣告+內容”。從盈利模式來看，傳統(tǒng)盈利模式顯得非常的機械和單一，只依靠單一的盈利模式難以應對市場變化?！耙辉贫嗥痢?，可以改變和創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體盈利模式，使其具有多元化的經(jīng)營條件，形成多點支撐的盈利新局面。

2.構建和完善媒體應用平臺

新媒體平臺的最顯著優(yōu)勢在于擴展空間，傳統(tǒng)電視媒體也可以適當?shù)倪m應和效仿，結合自身的特點，構建和完善應用平臺。第一，APP客戶端。對傳統(tǒng)電視媒體的各種內容以及延伸服務重新包裝演繹，使其能夠更好的適應用戶將所需資源移植到手機APP上，從而增加社交分享和提高、豐富用戶的體驗。值得一提的是，該種方式應當持續(xù)根據(jù)消費者的行為以及需求等及時的調整和改進，不能過分單純地依靠外包開發(fā)。同時，還要組織專業(yè)團隊，投入過程以及技術支持應當具有長期性；第二，移動版網(wǎng)站作為補充而非主力。傳統(tǒng)意義上的新媒體，給人們的印象就是建立一個網(wǎng)站，曾經(jīng)各主流傳統(tǒng)媒體都不甘落后地建立了網(wǎng)站，然實際上多年運作的效果差強人意，比如網(wǎng)站推介受阻、用戶訪問量不足等，以致于網(wǎng)站增值服務難以實現(xiàn)。筆者認為，移動版網(wǎng)站并非首選，只能作為一個補充而已；第三，新聞客戶端。以騰訊、網(wǎng)易以及搜狐新聞等客戶端為例，作為其中的子項目，可以有效提高信息的到速度。新聞客戶端作為APP業(yè)務的補充與外延，能夠增加媒體的外鏈數(shù)量，有利于APP的推廣和宣傳。此外，還有其他一些補充形式，比如官方微博以及微信公眾號等，利用這些應用平臺，定期推薦一些有金屬含量的信息資料。

3.創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式

在當前時代背景下，將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代新媒體融合在一起，可以說是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結果。作為現(xiàn)代服務業(yè)的主要內容，文化產(chǎn)業(yè)不僅為生活服務，而且為生產(chǎn)服務。近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及文化產(chǎn)業(yè)的不斷進步，多樣化的盈利模式涌現(xiàn)，主要表現(xiàn)如下：

第一，廣告精投與服務銷售。從實踐來看，當前的新媒體可以從先進的技術層面上有效的實現(xiàn)廣告精投，而且到達率以及成功轉化率均可量化統(tǒng)計。將傳統(tǒng)電視媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡新媒體有機的融合在一起，能夠改變傳統(tǒng)媒體同質化傳播而造成的微利化局面，借助新媒體應用平臺，可以實現(xiàn)個性化、差異化服務，進而精準、有效地將信息傳遞給目標人群，從而實現(xiàn)廣告服務銷售的長遠目標。

第二，新型社交廣告與盈利模式值得期待。將傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體融合起來，形成了一種新型的移動社交媒體，目前已被廣大廣告主所關注。從特點上來看，新型的社交媒體用戶量非常的大，而且具有非常高的用戶活躍度；值得一提的是用戶黏性非常的強，不僅能夠確保曝光量，而且能夠進行口碑營銷，由此可見，社交廣告是一種值得期待的新的盈利模式。至此，還必須正確認知和應用另一種新型的盈利模式，即“媒體功能+交易平臺”。在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合過程中，形成了一種“媒體功能+交易平臺”表現(xiàn)形式的新盈利模式，而且還帶動相關的一系列新型消費形式產(chǎn)生，多渠道盈利格局已經(jīng)基本形成。比如，收取流量費、商家費用的前后收費形式，可以為廣大用戶提供更為人性化、個性化的“私人定制”服務，并且與商家通力合作，實現(xiàn)對產(chǎn)品的促銷與宣傳，從而為P2P、B2P等提供及時的信息資訊以及交易平臺。

第三，廣告收益采取分攤機制。事實上，內容提供商、軟件開發(fā)者，基于傳統(tǒng)電視媒體與移動新媒體融合基礎上建立的新型廣告商業(yè)模式，均可為廣告客戶提供廣告發(fā)布應用平臺。若新媒體可將廣告收益與技術開發(fā)者、內容提供商分成，則無疑會對后者產(chǎn)生非常大的鼓勵作用，并且為其提供更加優(yōu)質的內容以及先進的技術，這有利于贏得更多的客戶人群，帶來可觀的廣告投放以及廣告收益，并在此基礎上形成良性循環(huán)的經(jīng)營模式。需要強調的是，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的相互融合以及在此基礎上形成的新盈利模式，并不是非常的成熟，仍需要一段時間去探索，只有這樣才能建立適合自身條件以及生存和發(fā)展的模式。

三、結 語

總而言之，新媒體時代背景下傳統(tǒng)電視媒體，可謂“飽受折磨”、利弊參半。面對新媒體的沖擊，雖然傳統(tǒng)電視媒體必須迎接巨大挑戰(zhàn)，但是也要看到發(fā)展機遇。在未來發(fā)展過程中，傳統(tǒng)電視媒體應當在不斷的適應過程中逐漸融合與應用新媒體，認識到自身的不足與弊端，不斷地改進和創(chuàng)新手段，從而使二者互利共贏、共同進退。

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