劉璐

[摘要]：讓旅游者自己設計旅游線路和旅游行程，旅游企業(yè)根據(jù)顧客的需求提供量體裁衣式的訂單服務，這種網(wǎng)絡導航和網(wǎng)際服務相結合的模式凸現(xiàn)了旅游產品的個性化、信息化和時代化的氣息。

[關鍵詞]：旅游電子商務 現(xiàn)狀 對策

據(jù)CNN（美國有線電視網(wǎng)）公布的數(shù)據(jù)：2000年全球電子商務銷售額超過4200億美元，其中旅游電子商務銷售額超過630億美元，享受過旅游網(wǎng)站服務的游客2億人次以上，全球旅游電子商務連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展?？梢娐糜位顒优c電子商務的結合成為旅游業(yè)未來的一個主要發(fā)展方向。

一、我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1、發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子商務用于旅游業(yè)的時間不長，但已具有蓬勃發(fā)展的勢頭。旅游網(wǎng)站是旅游電子商務的載體，是以旅游業(yè)空間信息數(shù)據(jù)為基礎，提供動態(tài)的旅游業(yè)信息，是管理和服務的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)。近年來，名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮，綜合性網(wǎng)站中旅游頻道的內容也越來越豐富。到2001年9月，旅游網(wǎng)站已超過5000家，政府的旅游部門、旅行社、飯店、旅游交通等企業(yè)紛紛觸網(wǎng)。

2、存在的問題及原因

（1）網(wǎng)站重復建設，行業(yè)網(wǎng)絡化發(fā)展緩慢

旅游網(wǎng)站在建設過程中，缺乏準確、全面的認識。往往是國外旅游網(wǎng)站的翻版，結果是模式雷同、內容缺乏特色、重復建設問題相當嚴重。網(wǎng)上促銷、預定的成功率低，旅游電子商務的發(fā)展嚴重受阻。從行業(yè)角度來說，旅行社、酒店還都沒有形成真正的網(wǎng)絡化，國內50%的旅行社還停留在手工操作的小作坊階段。交通業(yè)中，民航正在建立全球預定系統(tǒng)，而旅游車船企業(yè)尚未形成全國性的網(wǎng)絡企業(yè)，以本地市場以及旅行社、團體為主要服務對象，沒有直接廣泛向社會消費者銷售服務的環(huán)境。

（2）服務項目單一，消費不足，顧客忠誠度低

目前國內多數(shù)旅游網(wǎng)站信息雖然很豐富，但服務項目單一，大多是信息的發(fā)布和介紹。而開通了酒店、機票、旅游線路預訂及網(wǎng)上拼團等服務的網(wǎng)站，電子商務也多處在“在線預定、離線確認、離線付款”的狀態(tài)。雖然“網(wǎng)絡旅游”頻頻見于媒體，但真正通過旅游網(wǎng)站來吃“旅游套餐”的人并不多。旅游消費者購買觀念、方式陳舊，旅游網(wǎng)站商業(yè)信用不足等導致消費者認同率低，如中國旅游資訊網(wǎng)目前月營業(yè)額約25萬元，而美國前幾大旅游網(wǎng)站的月營業(yè)額超過1億美元。同時，不注重情感訴求、個性化服務，不能最大限度保持顧客；缺乏系統(tǒng)的供應鏈，與競爭對手缺乏協(xié)作，無法維持使用者的忠誠感，因此亦失去網(wǎng)絡空間的競爭優(yōu)勢。

（3）旅游網(wǎng)站定位、市場細分不明確

現(xiàn)在國內大多數(shù)旅游網(wǎng)站的設計理念是以網(wǎng)站為核心，使網(wǎng)站之間可以鏈接但無法溝通，不能提供個性化服務，只能提供自助型服務。無法善用網(wǎng)絡資源和有效降低經(jīng)營成本這造成旅游業(yè)的網(wǎng)上市場空間運營的無效性，在很大程度上阻礙了旅游、網(wǎng)絡化的進程。明確的市場細分是目前旅游網(wǎng)站面臨的另一問題。不管是商務旅游者、觀光旅游者，還是自助旅游者，不管旅游者是否有能力上網(wǎng)，都把其定為目標顧客，其信息、產品更是“老少皆宜”網(wǎng)站設計統(tǒng)一的全面解決方案，希望能夠占領全部的市場份額，而不顧不同層次的細分市場的不同層次需求，結果是旅游網(wǎng)站的供給與使用者個性化需求未能實現(xiàn)無縫對接、方向混亂、目標不清、促銷乏力，最終失去了市場。

（4）運營環(huán)境不完善

旅游業(yè)各個部門都還沒有形成真正的網(wǎng)絡化，大多數(shù)處于網(wǎng)絡發(fā)展的初級階段。此外，旅游網(wǎng)站使用者結構不成熟，使用者的構成與社會居民的構成不相吻合；旅游網(wǎng)站地域發(fā)展不平衡，網(wǎng)站本身良莠不齊，以及中國旅游業(yè)的發(fā)展還沒有達到追求高效、追求舒適的層次。

二、我國電子商務旅游的發(fā)展對策

1、優(yōu)化旅游電子商務的宏觀環(huán)境

政府和旅游企業(yè)要動員各方面力量來形成適合旅游電子商務發(fā)展的宏觀環(huán)境，為旅游電子商務的發(fā)展提供硬件和軟件方面的支持，尤其要加強對企業(yè)網(wǎng)站和商務網(wǎng)站旅游業(yè)務的規(guī)范和引導。構建旅游電子商務工程的基本構架，提高旅游業(yè)信息化的整體水平，盡早實現(xiàn)網(wǎng)上結算和交易電子化。制定相關的法律規(guī)則，提高網(wǎng)絡的安全性，運用大眾輿論的力量引導大眾形成網(wǎng)上消費的觀念。通過立法使旅游網(wǎng)站的經(jīng)營合法化，加快培養(yǎng)緊缺的集網(wǎng)絡技術和旅游知識于一體的高素質人才。

2、培養(yǎng)旅游電子商務發(fā)展的復合型人才

目前人才的短缺成為中國旅游電子商務發(fā)展的瓶頸。由于旅游電子商務是旅游和電子商務的整合，所以具有電子商務和旅游知識的復合型人才，才能將電子商務的技術手段、應用功能和模式密切聯(lián)系。旅游部門與旅游院校應順應時代要求，著力培養(yǎng)3個層次的旅游電子商務人才，善于提出滿足商務需求的電子商務應用方式的商務型人才；精通電子商務技術，又具備足夠的旅游業(yè)知識，能以最有效的電子商務技術手段予以實施和滿足的技術型人才；通曉全局，具有前瞻性思維，熟知旅游業(yè)電子商務理論與應用，能夠從戰(zhàn)略上分析和把握其發(fā)展特點和趨勢的戰(zhàn)略型人才，使旅游電子商務從業(yè)人員完整的旅游電子商務觀適應整個行業(yè)運作體系的變革。

3、建立旅游電子商務的專業(yè)化網(wǎng)站

旅游企業(yè)要和互聯(lián)網(wǎng)高度融合，利用網(wǎng)絡手段和信息技術建立專業(yè)化網(wǎng)站。首先，有資金和技術實力的大型旅游企業(yè)可以通過資本運營進行重組，造就旅游企業(yè)和旅游網(wǎng)站一體化運營的企業(yè)集團。其次，那些沒有實力建設專門網(wǎng)站的小型旅游企業(yè)，可以利用品牌網(wǎng)站的高知名度和資源優(yōu)勢開展網(wǎng)絡化經(jīng)營。同時，商務網(wǎng)站也愿意利用旅游企業(yè)的旅游主營業(yè)務優(yōu)勢彌補自身的不足。旅游企業(yè)更要善于借助官方網(wǎng)站。由于旅游電子商務的投資與維護費用都十分龐大，單靠企業(yè)的力量是難以建設與維護的。政府網(wǎng)站在很長時期內依然是中國旅游電子商務的主要載體，必須進一步加強政府網(wǎng)站的建設。

4、開展旅游電子商務的個性化服務

以服務為本的旅游電子商務面對的是需求趨向于多元化、細分化和個性化的旅游消費群體。能否開發(fā)出適應各種需求的服務，對于旅游電子商務的生存與發(fā)展至關重要。把服務對象定位于個性張揚的自主型旅游人群，要求旅游電子商務必須與旅游資源接軌，開展個性化服務。通過客戶關系管理搜尋和獲取個性化的客戶資料及有價值的市場信息，并據(jù)此設計出各具特色的旅游產品和服務?；蛘咦屄糜握咦约涸O計旅游線路和旅游行程，旅游企業(yè)根據(jù)顧客的需求提供量體裁衣式的訂單服務，這種網(wǎng)絡導航和網(wǎng)際服務相結合的模式凸現(xiàn)了旅游產品的個性化、信息化和時代化的氣息。