余萌萌　汪婷

[摘要]：無(wú)論作為一種傳播媒介，還是一種新的社會(huì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系都越來(lái)越密切，且二者之間正在進(jìn)行的深度互動(dòng)，給高校帶來(lái)了全新的媒體環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮中，高校各媒體該如何整合，從而擔(dān)當(dāng)起解讀方針政策、溝通內(nèi)事外情、引領(lǐng)思想輿論的“耳目喉舌”的職責(zé)，已成為校園建設(shè)的重要課題。

[關(guān)鍵詞]：新媒體 高校校園媒體 校園媒體資源

一、高校校園媒體概念及類(lèi)型

中國(guó)人民大學(xué)教授郭慶光對(duì)媒體（媒介）的定義為：“媒介大致有兩種含義：第一，是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，是指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即媒體機(jī)構(gòu)?！蹦壳?，全國(guó)大多數(shù)高校都建立了校方可控的校園媒體。大部分高校內(nèi)還存在學(xué)生自建的“媒體工作室”，但這類(lèi)“工作室”在影響力、傳播技術(shù)、人員配置上尚未形成一定規(guī)模。

現(xiàn)有的高校校園媒體主要包括：校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)、學(xué)生通訊社、校園官博、校園微信公號(hào)、手機(jī)報(bào)、APP等。校園紙質(zhì)媒體和校園視聽(tīng)媒體是校園內(nèi)發(fā)展較早、較為成熟的媒體，在引導(dǎo)輿論、傳達(dá)思想、建設(shè)校園文化的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。但隨著傳播信息海量、快捷、趣味性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步發(fā)展，校園新媒體越來(lái)越多地受到高校師生的青睞，這使傳媒校園媒體陷入“邊緣化”的尷尬位置。

根據(jù)高校媒體的類(lèi)型及其各自的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，筆者在本文中的研究對(duì)象以校方可控的媒體為主（如新聞網(wǎng)、校報(bào)、校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)、微博工號(hào)、微信、APP）。

二、研究高校校園媒體發(fā)展?fàn)顩r的意義

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將是人類(lèi)文明發(fā)展以來(lái)最大的一次產(chǎn)業(yè)革命，其浪潮如推倒多米諾骨牌般摧毀一切。站在時(shí)代浪潮上的弄潮兒——高校學(xué)子們，無(wú)疑是最頻繁接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并掌握新媒體使用技巧的群體。新媒體改變了他們的學(xué)習(xí)方式、交流習(xí)慣、獲取信息的途徑乃至他們的生活方式。

高校校園媒體，是我國(guó)新聞媒體的重要組成部分，是高校對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通信息的橋梁，擔(dān)負(fù)著宣傳思想政治工作、承載校園文化的作用。民主意識(shí)增強(qiáng)的大學(xué)生們，渴望參與學(xué)校事務(wù)的管理，新媒體互動(dòng)式的參與文化是目前高校內(nèi)部存在的最可能實(shí)現(xiàn)有效、便捷傳播信息的途徑。微博、微信公號(hào)、論壇等移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)的快速發(fā)展，亦將給高校管理部門(mén)的信息發(fā)布與反饋回收機(jī)制帶來(lái)變革。但傳播速度快、同質(zhì)對(duì)象穩(wěn)定的高校新媒體平臺(tái)，卻沒(méi)有得到足夠的重視。新媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也正面臨著如何對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合和加強(qiáng)管理等諸多問(wèn)題。

早在2013年11月17日，共青團(tuán)中央學(xué)校部即與新浪微博簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方認(rèn)為：通過(guò)合作，一方面能提升學(xué)校共青團(tuán)各級(jí)團(tuán)組織、團(tuán)干部的新媒體運(yùn)用能力，促進(jìn)微博等新媒體為學(xué)校共青團(tuán)工作弘揚(yáng)正能量、共筑中國(guó)夢(mèng)。另一方面推動(dòng)新浪微博等平臺(tái)搭建面向全國(guó)青少年的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，傳播積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的微博輿論場(chǎng)。具體合作內(nèi)容則包括開(kāi)通團(tuán)中央學(xué)校部新浪官方微博，支持各級(jí)學(xué)校共青團(tuán)組織使用新浪微博、微米工具深化和創(chuàng)新各項(xiàng)工作；以及雙方共同打造線(xiàn)上品牌活動(dòng)、共同培養(yǎng)青年網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、利用微博平臺(tái)開(kāi)展全國(guó)青少年媒介素養(yǎng)教育等等。

針對(duì)目前很多省內(nèi)高校的新媒體平臺(tái)缺少專(zhuān)業(yè)、獨(dú)立設(shè)立的管理機(jī)構(gòu)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)基本依靠學(xué)生自主管理，而學(xué)生囿于機(jī)制問(wèn)題無(wú)法將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的想法試水的實(shí)際情況，結(jié)合2015年初中共中央《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》，筆者采用實(shí)地走訪(fǎng)、電話(huà)采訪(fǎng)和發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)全省16所高校進(jìn)行調(diào)查（安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、安徽師范大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、安徽醫(yī)科大學(xué)、安徽建筑大學(xué)、安徽理工大學(xué)、安徽工業(yè)大學(xué)、安徽科技學(xué)院、滁州學(xué)院、銅陵學(xué)院、皖南醫(yī)學(xué)院、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院），并成此文。力求找到符合高校新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，從而為全國(guó)高校校園媒體資源充分整合利用助力，實(shí)現(xiàn)校園新媒體與傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。

三、安徽省高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

筆者參考《中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟會(huì)員媒體新媒體發(fā)展調(diào)查問(wèn)卷》的設(shè)計(jì)，就“貴校擁有的新媒體產(chǎn)品”、“貴校新媒體（SNS/微博）發(fā)展官方（團(tuán)委/黨宣/院系等）支持力度”“校內(nèi)媒體微信公號(hào)/微博與粉絲互動(dòng)頻率”“是否有進(jìn)一步發(fā)展新媒體平臺(tái)意愿及計(jì)劃”等問(wèn)題對(duì)全省16所高校校園媒體進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)其中三家校園媒體的實(shí)地走訪(fǎng)，初步分析結(jié)果如下：1.校媒官方微博、微信公號(hào)較為普遍；2.各校官方較支持發(fā)展新媒體，基本無(wú)阻力；3.粉絲數(shù)基本分布在3000以上，但各校媒官方賬號(hào)傳播力較弱，與粉絲互動(dòng)較少；4.各校媒均有進(jìn)一步發(fā)展新媒體的需求/計(jì)劃。

其中，安徽高校最早的校園內(nèi)部微博平臺(tái)是由安徽大學(xué)“國(guó)家級(jí)傳媒類(lèi)安徽大學(xué)新聞傳播實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心”下屬的創(chuàng)新型學(xué)生組織——學(xué)生自主管理中心于2011年創(chuàng)辦的，全稱(chēng)“安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會(huì)”，由安大新聞傳播實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的岳山副主任擔(dān)任指導(dǎo)老師。安徽省第一個(gè)學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“微博工作室”由安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生在新浪校園部和共青團(tuán)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)委員會(huì)的共同支持下建立。在抽樣的16所高校中，93.2%的高校媒體成立時(shí)間在兩年以上，68.1%的高校媒體成立時(shí)間在五年以上，成立在10年以上的高校媒體占調(diào)查總數(shù)的52.7%。其中，新聞網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)間約在6—10年，由學(xué)生組織負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的高校媒體存在時(shí)間在3-5年。

在各大高校相繼成立“微博協(xié)會(huì)”“微信工作室”的當(dāng)下，校園內(nèi)的廣播、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、校園新聞網(wǎng)也與之共生。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信等移動(dòng)媒體之間是合作互補(bǔ)的關(guān)系，而非相互替代。但不可否認(rèn)的是，以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的移動(dòng)媒體所提供的溝通交流方式，更受大學(xué)生的青睞。

四、高校校園媒體特點(diǎn)及整合必要性

（一）優(yōu)勢(shì)不突出重點(diǎn)不明顯同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

高校內(nèi)傳播渠道的不斷豐富，在一定程度上滿(mǎn)足了受眾的個(gè)性需求，但大多尚未打造出專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的品牌平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)不突出，重點(diǎn)不明顯。師生在接受信息時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)校內(nèi)不同媒體提供的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報(bào)道片面，信息的質(zhì)量亟待提高。雖然大多數(shù)高校及下屬的二級(jí)學(xué)院都擁有自己的采編隊(duì)伍，但因缺乏互動(dòng)，合作只停留在表面。

以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)“安財(cái)精靈”與“安財(cái)學(xué)工”媒體團(tuán)隊(duì)為例，兩團(tuán)隊(duì)分別隸屬于學(xué)生自辦的“AC工作室”和安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生處。“安財(cái)學(xué)工”擁有最新的學(xué)生管理信息資源（包括就業(yè)招聘會(huì)、心理咨詢(xún)中心預(yù)約、勤工助學(xué)崗位招聘信息等），是學(xué)生們最需要關(guān)注和了解的與自己大學(xué)生活息息相關(guān)的信息。然而因起步較晚、宣傳工作不到位，該校園媒體平臺(tái)的關(guān)注度在創(chuàng)立半年后，微信關(guān)注度仍未突破6000大關(guān)?！鞍藏?cái)精靈”因起步早、推送內(nèi)容活潑生動(dòng)、技術(shù)較為成熟、功能相對(duì)完善而成為校內(nèi)關(guān)注度最高的媒體，在2014年的校園微信影響力排行中位列全國(guó)第三位。但推送風(fēng)格單一、信息準(zhǔn)確性存疑等問(wèn)題，對(duì)于其進(jìn)一步發(fā)展也是致命的。因校內(nèi)新聞資源的有限性，師生關(guān)注的校園信息自身的分散化、碎片化，致使兩平臺(tái)微信、微博推送的簡(jiǎn)單、重復(fù)、撞車(chē)時(shí)有發(fā)生。2015年10月，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生處對(duì)兩平臺(tái)進(jìn)行整合，將“安財(cái)學(xué)工”的運(yùn)營(yíng)工作交由“AC工作室”負(fù)責(zé)。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兩平臺(tái)在隨后的一個(gè)月內(nèi)快速重建后臺(tái)操作系統(tǒng)，明細(xì)校內(nèi)新聞咨詢(xún)發(fā)布的分工，在新聞資源平等共享的同時(shí)，避免簡(jiǎn)單重復(fù)。

（二）媒體平臺(tái)資源與優(yōu)勢(shì)不匹配傳播效果不理想

另外，不同媒體資源優(yōu)勢(shì)的不匹配，將直接影響到校園媒體的整體傳播效果。例如，安徽省內(nèi)大部分高校的校園新聞網(wǎng)稿件，由所屬學(xué)校宣傳部和記者團(tuán)負(fù)責(zé)，因這些部門(mén)新聞專(zhuān)業(yè)人員的欠缺，本應(yīng)深度報(bào)道或言論述評(píng)的重大改革舉措，只是以“宣傳”的腔調(diào)進(jìn)行了發(fā)布。校報(bào)所刊發(fā)的內(nèi)容，大多是校院領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)交流報(bào)告、會(huì)議精神等，與社會(huì)媒體相比，大多數(shù)高校媒體顯得枯燥、可讀性弱、缺少吸引力。

每一個(gè)媒體都有自己的定位，校園媒體也不例外。只有明確了自己的傳播性質(zhì)、任務(wù)和傳播對(duì)象，方能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。全媒體浪潮裹挾下的各高校，需要整合校內(nèi)媒體資源，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建校園宣傳強(qiáng)勢(shì)體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、打造平臺(tái)、突出整體效能，才可能及時(shí)、有效地提供權(quán)威信息，發(fā)揮出更大的輿論導(dǎo)向作用，更好的為師生服務(wù)，并向社會(huì)展現(xiàn)學(xué)校的校園文化和綜合實(shí)力。探討高校校園媒體整合發(fā)展途徑，是提升校園媒體傳播效果的不二選擇。

五、高校校園媒體整合途徑探析

（一）打破傳統(tǒng)模式優(yōu)化配置資源

“媒介的聯(lián)動(dòng)和整合不是簡(jiǎn)單地拼裝，而是建立在穩(wěn)固關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。”隨著校內(nèi)文化的不斷發(fā)展，高校師生對(duì)信息的要求越來(lái)越高，對(duì)傳播的專(zhuān)業(yè)性、知識(shí)性和對(duì)象性要求也越來(lái)越高，單個(gè)的校園媒體無(wú)法滿(mǎn)足廣大師生日益增長(zhǎng)的信息獲取需求。同時(shí)，以校園紙質(zhì)媒體、校園視聽(tīng)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體已呈現(xiàn)出越來(lái)越弱化的趨勢(shì)，新媒體環(huán)境中的高校媒體管理者需要以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，把分散的、各自獨(dú)立的校園媒體結(jié)合起來(lái)，集結(jié)媒體宣傳人力和宣傳設(shè)備，提高采編人員和后期技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)水平，打造符合各自媒體特色的校媒品牌，推動(dòng)校園媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

以安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會(huì)為例。2011年-2015年，該協(xié)會(huì)內(nèi)部分為運(yùn)營(yíng)部、內(nèi)務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)部和情報(bào)部。協(xié)會(huì)除承接新浪校園部的活動(dòng)、發(fā)布校園信息外，還要為協(xié)會(huì)品牌推廣、贊助來(lái)源進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”。每逢校園活動(dòng)，協(xié)會(huì)成員需要自己拿起相機(jī)去拍攝活動(dòng)圖片。2015年，協(xié)會(huì)的指導(dǎo)老師岳山為“使校媒跟上全媒體采編體系”，對(duì)他分管的真知網(wǎng)、傳媒百科、安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會(huì)、安大就業(yè)橋等校園媒體進(jìn)行了架構(gòu)改革。安徽大學(xué)微博協(xié)會(huì)不再是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體，而成為學(xué)生自主管理中心的一個(gè)品牌，成為“融媒體事業(yè)部”的一部分。在整合組織架構(gòu)的同時(shí)，安大新聞傳播實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心內(nèi)還添置了方正全媒體采編系統(tǒng)。岳山老師表示，對(duì)高校媒體進(jìn)行整合的目的就是提高和加強(qiáng)學(xué)生自我教育、自我管理和自我服務(wù)的能力：“我們搭建這樣一個(gè)介于企業(yè)和校園之間的平臺(tái)，讓學(xué)生參與建設(shè)與管理，提高學(xué)生的主人翁意識(shí)，鍛煉他們的能力，讓同學(xué)們?cè)陔x開(kāi)學(xué)校之后可以更快的融入社會(huì)中去。而且我們給學(xué)生犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，錯(cuò)誤本身就是一種財(cái)富，只是希望他們能真正從自主管理中心學(xué)到一些東西。同時(shí)也可以讓同學(xué)們來(lái)輔助管理實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

整合后的微博協(xié)會(huì)成了一個(gè)“虛名”，加入融媒體平臺(tái)這個(gè)大集體的微博協(xié)會(huì)，能夠更好地整合校園內(nèi)分散化、碎片化的信息，由各平臺(tái)的編輯人員對(duì)收集到的信息進(jìn)行二次加工后再發(fā)布，在提高了傳播效率的同時(shí)，也增強(qiáng)了信息的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性。而自主管理中心融媒體平臺(tái)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)策劃與實(shí)施、品牌推廣、對(duì)外聯(lián)絡(luò)合作及贊助、微店運(yùn)營(yíng)等工作，均由中心的運(yùn)營(yíng)事業(yè)部進(jìn)行操作。而攝影、攝像、圖片制作等工作則由視覺(jué)事業(yè)部負(fù)責(zé)，并將完成品提供給融媒體平臺(tái)的各單位負(fù)責(zé)人。

這種打破傳統(tǒng)管理模式的改革，建立了全校統(tǒng)一的新聞中心，運(yùn)營(yíng)模式涵蓋網(wǎng)站、微博、微信、QQ空間、APP等常見(jiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，在參與一條校園新聞的制作中，提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，體會(huì)合作的意義，并增強(qiáng)校園媒體的傳播效果。目前，安徽大學(xué)新聞傳播實(shí)驗(yàn)室已成為全省知名的校園媒體，被省教育廳評(píng)為安徽省高?；A(chǔ)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，這也是安徽省高校目前唯一的文科基礎(chǔ)省級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，對(duì)安徽省高校文科實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心建設(shè)以及實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)揮著引導(dǎo)推動(dòng)示范作用。

（二）結(jié)合時(shí)代語(yǔ)言豐富話(huà)語(yǔ)體系

當(dāng)前，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的各種思潮與矛盾和新媒體現(xiàn)代傳播方式集聚交融。新媒體環(huán)境下，高師生表達(dá)意見(jiàn)的方式出現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所不同的特征。青年師生慣于在微博上表達(dá)問(wèn)題，但未形成線(xiàn)上線(xiàn)下廣泛聯(lián)動(dòng)、新媒體與傳統(tǒng)媒體互對(duì)的態(tài)勢(shì)。評(píng)價(jià)校園媒體成功與否的標(biāo)志便是師生是否喜歡、是否滿(mǎn)意，是否能為校園文化建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃助力。要做到既符合師生“口味”，又不失官方身份，高校媒體要做的是豐富其“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的時(shí)代話(huà)語(yǔ)體系。

宣傳人員摒棄說(shuō)慣了的“宣傳腔”是豐富話(huà)語(yǔ)體系的關(guān)鍵，要轉(zhuǎn)變將校園媒體視為“公告欄”的觀(guān)念。這需要相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員多關(guān)注校園內(nèi)外的熱點(diǎn)話(huà)題，增加深度報(bào)道和述評(píng)。為此可采用建設(shè)學(xué)生記者隊(duì)伍的方法，學(xué)生身處校園生活第一線(xiàn)，是新聞線(xiàn)索的第一掌握人，也是校園故事的第一經(jīng)歷者。由學(xué)生管理運(yùn)營(yíng)，校內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做好監(jiān)督和把關(guān)，方能在促進(jìn)校園文化傳播交流的同時(shí)，發(fā)揮高校媒體的宣傳、教育、指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]真知網(wǎng).五年的長(zhǎng)度，他慢慢丈量——專(zhuān)訪(fǎng)安徽大學(xué)新聞傳播實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心副主任岳山.2015年9月13日.

[3]金愛(ài)菊.高校校園媒體作用探析.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年3月.

[4]中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟.中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟會(huì)員媒體新媒體發(fā)展調(diào)查問(wèn)卷.

注：本文為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（201510378366）“新媒體環(huán)境下安徽高校校園媒體整合發(fā)展研究”階段性研究成果。