武鵬

摘 要 微信公眾平臺(tái)是服務(wù)于個(gè)人、企業(yè)和組織的全新開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)不斷進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化、改版和功能的完善，是移動(dòng)用戶獲取信息的重要入口，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)型傳播的重要平臺(tái)，使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播是大勢(shì)所趨。本文將對(duì)傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 微信平臺(tái)；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以來(lái)，其迸發(fā)出勢(shì)不可擋的力量席卷著整個(gè)中國(guó)，微信用戶截止到當(dāng)前已經(jīng)高達(dá)7億人，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開(kāi)展電子商務(wù)，但在微信時(shí)代，公眾平臺(tái)潛在著難以估量的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地開(kāi)展跨平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看，在微信時(shí)代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

任何組織和個(gè)人可以通過(guò)客戶端申請(qǐng)，免費(fèi)獲得微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)，用戶可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行文字、語(yǔ)音、視頻等的編輯，越來(lái)越多的企業(yè)被微信公眾平臺(tái)所吸引，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)仍處于競(jìng)爭(zhēng)較激烈的環(huán)境中。

1.2 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)匱乏

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到微信公眾平臺(tái)的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)開(kāi)通率已經(jīng)高達(dá)90%，大部分已經(jīng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺(tái)缺少特色，發(fā)展用戶困難，市場(chǎng)會(huì)作出選擇，將劣質(zhì)平臺(tái)淘汰。在微信公眾 平臺(tái)上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級(jí)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)還是比較缺乏的。

2 內(nèi)容編輯方面的經(jīng)營(yíng)策略

2.1 話題選擇的方法

傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺(tái)的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢(shì)，才能得以在眾多的公眾平臺(tái)中脫穎而出。微信公眾平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)新聞時(shí)效性差，但可以進(jìn)行對(duì)新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時(shí)觀察生活，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事的敏感度，積累寫(xiě)作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶感興趣的話題，撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。

2.2 標(biāo)題制作的要點(diǎn)

微信用戶在移動(dòng)端閱讀文章時(shí)，首先看到的是文章的標(biāo)題，所以標(biāo)題對(duì)文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點(diǎn)睛的標(biāo)題，可使得文章迅速傳播。標(biāo)題要經(jīng)過(guò)多次推敲、修改，力求生動(dòng)簡(jiǎn)潔地表達(dá)文章的內(nèi)涵。標(biāo)題制作主要有以下幾種類型：1）特定型：發(fā)布內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過(guò)具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問(wèn)型：提問(wèn)式的標(biāo)題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會(huì)吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動(dòng)受眾的好奇心理；5）爭(zhēng)議型：緊跟時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題；6）符號(hào)型：通過(guò)添加特殊符號(hào)引起注意；7）趣味型：通過(guò)新奇有趣的標(biāo)題來(lái)搏人眼球?；趥鹘y(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)，其文章標(biāo)題一定以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。

2.3 合理選擇傳播的形式

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)路徑。對(duì)所發(fā)布文字內(nèi)容進(jìn)行配圖、配樂(lè)，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過(guò)發(fā)布視頻來(lái)傳播信息。微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動(dòng)性不足的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。

3 在運(yùn)營(yíng)管理方面的經(jīng)營(yíng)策略

3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺(tái)，就必須對(duì)微信工眾平臺(tái)給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，投入專項(xiàng)資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量?jī)?yōu)秀的采寫(xiě)人員進(jìn)行撰稿，以保證內(nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺(tái)發(fā)展的前期，投入較多的人力、財(cái)力和物力，挖掘無(wú)限用戶的資源，才能為提高平臺(tái)的影響力做好鋪墊。

3.2 把握發(fā)布內(nèi)容的有效時(shí)機(jī)

微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)用戶端的內(nèi)容推送，使得平臺(tái)內(nèi)容可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。微信公眾平臺(tái)多是用戶主動(dòng)關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶關(guān)注的公眾平臺(tái)較多，閱讀的時(shí)間有限，針對(duì)此種情況，必須注意把握內(nèi)容發(fā)布的時(shí)機(jī)，來(lái)提升文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶在節(jié)假日時(shí)間較充裕，有更多的閑暇時(shí)間閱讀文章，此時(shí)可多發(fā)布些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶的忠實(shí)度。與傳統(tǒng)媒體相比較來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來(lái)了巨大的變革。

3.3 多渠道進(jìn)行宣傳推廣

微信公眾平臺(tái)除了靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進(jìn)行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號(hào)等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)論壇、博客、微博等進(jìn)行平臺(tái)推薦；3）開(kāi)展活動(dòng)推廣。定期在微信公眾平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答、小游戲等活動(dòng)來(lái)吸引廣大用戶踴躍參與；4）異業(yè)互推合作?？科渌悦襟w平臺(tái)引流，比如百度，今日頭條等平臺(tái)，與其他平臺(tái)進(jìn)行互利互惠的合作。通過(guò)多渠道、全方位的宣傳推廣，來(lái)提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的知名度。

3.4 加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動(dòng)有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對(duì)一的雙向互動(dòng)為主，參與微信互動(dòng)的用戶基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對(duì)待每位用戶的留言，及時(shí)對(duì)留言內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性，并吸納更多的用戶參與其中。除了后臺(tái)互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開(kāi)展投票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友體驗(yàn)后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)一定不要忽視互動(dòng)的功能，不斷完善自己的互動(dòng)平臺(tái)機(jī)制，重視用戶的意見(jiàn)和態(tài)度，以此來(lái)保持用戶的忠誠(chéng)度與黏合度。

3.5 對(duì)粉絲實(shí)行精細(xì)化管理

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時(shí)隨地了解到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)粉絲實(shí)施精細(xì)化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開(kāi)展分組管理，并有針對(duì)性地進(jìn)行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專業(yè)地分析用戶數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過(guò)此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略作出指導(dǎo)。

4 結(jié)論

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時(shí)也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，順勢(shì)而上，不斷去探索、經(jīng)營(yíng)好自身的微信公眾平臺(tái)，使其成為推動(dòng)自身發(fā)展的有效工具。在運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，牢記對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多渠道宣傳的職責(zé)，運(yùn)用不同的宣傳推廣形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如鳳凰涅槃一般再現(xiàn)輝煌。

參考文獻(xiàn)

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