程稚玲

摘 要 本文主要對(duì)微博大V與微信公眾號(hào)做了簡(jiǎn)要介紹，從它們的影響、運(yùn)營(yíng)、管理及治理進(jìn)行闡述，分析比較兩者之間的殊同點(diǎn)，得出：每個(gè)微博賬號(hào)，都是一個(gè)“個(gè)人通訊社”，微博大V的明星效應(yīng)，使其發(fā)布的信息更極易在短時(shí)間內(nèi)被大量轉(zhuǎn)載傳閱，引起廣泛的傳播效應(yīng)；微信消息可以通過(guò)微信好友來(lái)相互傳閱，微信好友都是自己身邊的朋友圈，可以通過(guò)QQ、手機(jī)通訊錄導(dǎo)入，更容易培養(yǎng)信任度，快速聚集粉絲；微信和微博一樣，主動(dòng)權(quán)屬于用戶，都得注重內(nèi)容，都必須有政府相關(guān)部門的監(jiān)督治理，對(duì)于違法的公眾號(hào)可以實(shí)行強(qiáng)制關(guān)閉等措施。

關(guān)鍵詞 微博大V；微信公眾號(hào)；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0080-02

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)媒介大融合的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體紛紛擴(kuò)展新媒體上的業(yè)務(wù)，新舊媒體的融合勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)，媒體終端的變化導(dǎo)致傳播格局、傳播手段、受眾市場(chǎng)和傳播效能發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。新媒體成為當(dāng)今國(guó)際傳播環(huán)境下最為重要的傳播載體之一，同時(shí)，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的線性流動(dòng)傳播模式。本文以微博和微信為新媒體傳播的代表，來(lái)闡述他們給傳播帶來(lái)的影響。

1 微博大V簡(jiǎn)介

微博大V，是指在微博上具有一定影響力且有著大量粉絲的“公眾人物”，甚至是帶動(dòng)微博用戶活躍的基礎(chǔ)?！癡”是指貴賓賬戶（VIP，全稱：VeryImportantPerson），賬戶會(huì)在昵稱前面多顯示一個(gè)V標(biāo)志，是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的高級(jí)賬戶。

微博大V多是有一定知名度的學(xué)者、名人和明星，如李開(kāi)復(fù)、白巖松、趙薇等新浪微博用戶都是微博大V中的一員，他們的微博賬號(hào)有著大批粉絲關(guān)注，往往他們轉(zhuǎn)發(fā)的文章、消息很快就會(huì)滿天飛，有人說(shuō)其實(shí)這些微博大V已經(jīng)是半個(gè)媒體——他們時(shí)刻引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題。所以，“微博大V”在某種程度上和小說(shuō)中的大俠差不多。

1.1 微博大V的影響

2009年是我國(guó)微博蓬勃發(fā)展的一年，目前我國(guó)微博用戶數(shù)量已超過(guò)3億。在新浪和騰訊微博中，擁有10萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)，3 300多個(gè)大V的粉絲量超過(guò)百萬(wàn)以上，200多個(gè)大V的粉絲量超過(guò)千萬(wàn)以上。通過(guò)調(diào)查，50.8%的群眾關(guān)注微博大V的言論，有極少數(shù)（2.7%）的人反感某些微博大V的言論?？梢钥闯鑫⒉┐骎的言論影響著人們之間的輿論導(dǎo)向。這也反映微博大V們，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、處置網(wǎng)絡(luò)事件中發(fā)揮著不容小覷的作用。

每個(gè)微博賬號(hào)，都是一個(gè)“個(gè)人通訊社”，微博大V發(fā)布的受關(guān)注的熱門信息更極易在短時(shí)間內(nèi)被大量轉(zhuǎn)載傳閱，從而引起廣泛的傳播效應(yīng)。相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊傳播，微博傳播的時(shí)效性強(qiáng)、傳播廣泛、傳播速度快、來(lái)源多，再加以微博大V的明星效應(yīng)及影響力，其效果更加突出。在突發(fā)災(zāi)情時(shí)，微博大V通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、倡導(dǎo)及實(shí)際行動(dòng)來(lái)帶動(dòng)大家，引導(dǎo)大家，使關(guān)于災(zāi)情的微博傳播尤其活躍，使全國(guó)人民乃至全世界關(guān)注災(zāi)情，心系災(zāi)情。因此，這個(gè)“人人通訊社”——微博，為傳統(tǒng)的報(bào)刊傳播提供豐富的信息資料。如多起涉及社會(huì)弊端的“表叔”“房嫂”“我爸叫李剛”“明星聚眾吸毒”等案件也是經(jīng)由微博等網(wǎng)絡(luò)途徑爆出，貪贓枉法的官員才被扳倒，不合理的政策才獲正視，人民的利益才得以維護(hù)。

但微博信息源的可靠性及完整性較差，信息是否可靠，是否具有新聞價(jià)值，則需要傳統(tǒng)報(bào)刊的深入采訪、謹(jǐn)慎求證。如，“艾滋病人用毒針扎人”“天津大爆炸后，有毒氣體向北京方向擴(kuò)散”“塘沽爆炸與恐怖分子有關(guān)”“商場(chǎng)超市被搶”“山東3 000多人感染H7N9”等不實(shí)謠言在網(wǎng)上的廣泛傳播，引起惡劣的社會(huì)影響，造成市民的無(wú)端恐慌。有些微博大V的盲目轉(zhuǎn)發(fā)，也導(dǎo)致了不可避免的損失。因此，微博大V們必須注意自己的言論。

2.2 對(duì)微博大V的監(jiān)督治理

2013年8月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦集中工作人員和相關(guān)單位懲辦打擊利用互聯(lián)網(wǎng)捏造事實(shí)、故意傳播謠言等行為。有部分群眾對(duì)整頓不法微博大V等網(wǎng)絡(luò)輿論者表示支持，認(rèn)為“就該如此”，但也有不少人認(rèn)為這樣做等同于“禁言”，剝奪人身自由權(quán)。除了懲戒違法散播謠言者、拼接圖片誹謗他人等，國(guó)信辦還特別批評(píng)部分不法微博大V們，如孫海英、任志強(qiáng)的微博被強(qiáng)制性關(guān)閉。

3 微信公眾號(hào)

現(xiàn)在無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)都擁有自己的微信號(hào)，而一些企業(yè)及微商還有微信公眾號(hào)，一個(gè)成功的微信公眾號(hào)給企業(yè)所創(chuàng)造的利益也是非常可觀的。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年秋末，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破1 000萬(wàn)，且每天以1.5萬(wàn)的速度增加。每月有超過(guò)5億的微信活躍用戶，平均每50個(gè)活躍用戶就擁有1個(gè)微信公眾號(hào)。

3.1 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，第一步要做到準(zhǔn)確定位。例如：微信運(yùn)動(dòng)主要是記錄大家的日常步行量，有書主要是鼓勵(lì)大家共讀書計(jì)劃，搭配說(shuō)主要是吸引注重衣著打扮的人群，深夜發(fā)吃主要吸引美食愛(ài)好者。各個(gè)商家可以通過(guò)公眾號(hào)來(lái)推送一些相關(guān)性文章，如飯店可以推送美食、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)搭配、擺盤及一些家用食材的加工辦法，服裝店可以推送一些新的服飾、潮流搭配及不同人群適合的服飾等內(nèi)容，通過(guò)后臺(tái)操縱，提供一些看圖猜電影動(dòng)畫、聽(tīng)音頻猜歌名、猜詩(shī)歌、謎語(yǔ)等互動(dòng)內(nèi)容，增加互動(dòng)性，帶動(dòng)大家的積極性，使不同人群都參與進(jìn)來(lái)。第二，注重內(nèi)容的重要性——內(nèi)容為王。標(biāo)題、排版等是第一步吸引人眼球的關(guān)鍵，而要留住用戶，內(nèi)容永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。微信和微博一樣，主動(dòng)權(quán)屬于用戶，用戶可以關(guān)注你，也有權(quán)取消關(guān)注，如果你的內(nèi)容做得精致、有吸引力，粉絲及關(guān)注量肯定多。要做到內(nèi)容精致，就要從文章標(biāo)題、布局、排版、圖片、語(yǔ)言邏輯能力等方方面面著手。第三，通過(guò)PC端，讓微信公眾號(hào)盡量做到全網(wǎng)推廣，從廣大人群中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群、目標(biāo)客戶。具體包括：官網(wǎng)、微博、QQ、軟文推廣、各種知名度高的論壇、博客、社交網(wǎng)站等各種途徑。充分利用不同途徑的優(yōu)點(diǎn)來(lái)充分推廣。

3.2 微信公眾號(hào)的管理

3.2.1 內(nèi)部管理

內(nèi)部治理的對(duì)象主要是微信公眾平臺(tái)的管理團(tuán)隊(duì)、微信公眾號(hào)的持有者等。

1）加強(qiáng)日常管理。只需填寫相關(guān)注冊(cè)信息，人人都可以申請(qǐng)微信公眾號(hào)，在其平臺(tái)，注冊(cè)者可以發(fā)布信息，推送文章，所以在這個(gè)人人可能成為傳播者的平臺(tái)，就要求發(fā)布消息者有良好的道德素養(yǎng)、文化水平、法律知識(shí)及辨別真假信息的能力，懂得哪些行為會(huì)危害社會(huì)、制造社會(huì)恐慌，哪些行為會(huì)觸及法律。因此，公眾平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信管理團(tuán)隊(duì)和持有者的教育，以道德素質(zhì)為依托，進(jìn)行思想和人格方面深層次的專業(yè)教育，使管理團(tuán)隊(duì)和持有者能夠把社會(huì)公共利益放于第一位；其次，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)不法微信公眾號(hào)進(jìn)行處罰，例如強(qiáng)制關(guān)閉公眾號(hào)、金錢處罰、情節(jié)嚴(yán)重的責(zé)令幾年之內(nèi)不能開(kāi)通微信公眾號(hào)并且上報(bào)有關(guān)法律部門等，來(lái)提高公眾號(hào)持有者的警覺(jué)性。2015年5月，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告，對(duì)不同違規(guī)程度的微信賬號(hào)給予相應(yīng)的處罰。2016年6月，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于微信公眾平臺(tái)對(duì)惡意違規(guī)及對(duì)抗行為的處理規(guī)則公告》，針對(duì)微信公眾號(hào)存在違規(guī)及違法行為進(jìn)行相關(guān)處罰。

2）完善舉報(bào)治理制度。目前，對(duì)微信公眾平臺(tái)上有違規(guī)違法行為的帖子只是進(jìn)行了刪帖處理，只能做到讓用戶無(wú)法查看已被刪除處理的帖子，而人們都有逆反和好奇心理，他們反而會(huì)更有興趣討論被刪除的內(nèi)容及刪帖的原因，造成與違規(guī)帖子同等危害的輿論危機(jī)。同樣，刪帖也不會(huì)讓用戶得到正確的信息，因此，微信不應(yīng)該只是單純的刪除帖子，還應(yīng)該在源鏈接上貼上具體的刪除原因及事實(shí)的真相，這樣既讓用戶了解真相及實(shí)情，又避免讓用戶由于刪帖產(chǎn)生抵觸心理。

3.2.2 外部管理

1）消息傳播之前的控制。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，謠言等消息一旦出現(xiàn)便會(huì)迅速?gòu)V泛傳播，因此，事發(fā)前應(yīng)制定預(yù)防措施，及時(shí)在謠言廣泛傳播前采取相應(yīng)措施是治理謠言的根本辦法。

時(shí)刻關(guān)注消息的傳播范圍及走向，一旦發(fā)現(xiàn)有不好的形勢(shì)，有關(guān)部門及時(shí)出手，扼殺謠言，并且也可通過(guò)已經(jīng)發(fā)生的案件，整理制定出普遍公用的應(yīng)急預(yù)案，以便對(duì)于應(yīng)急事件迅速采取措施。

2）事中的應(yīng)對(duì)。政府部門對(duì)不同種類的微信公眾號(hào)采取不同的措施，例如：政府設(shè)立權(quán)威的微信公眾號(hào)，及時(shí)糾正謠言，發(fā)送實(shí)際情形，并與關(guān)注量大的微信公眾賬號(hào)聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)事實(shí)；設(shè)立專門的謠言監(jiān)測(cè)、防堵技術(shù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)阻斷謠言信息的擴(kuò)散；加大對(duì)不法分子的處罰力度，強(qiáng)制性關(guān)閉違法公眾號(hào)，讓人們意識(shí)到，必須為自己的言行付出代價(jià)，微信公眾號(hào)對(duì)消息的傳播也不是“低價(jià)”“無(wú)成本”的。

對(duì)公民而言，應(yīng)該提高辨別真假信息的能力，對(duì)于不確定及官方未經(jīng)證實(shí)的消息，不隨便轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)朋友圈，尤其是涉及社會(huì)公共利益，容易引起社會(huì)恐慌的消息，更得慎重；對(duì)于周邊人的不法行為（亂散布謠言制造社會(huì)混亂者）向有關(guān)部門舉報(bào)，遏制謠言的散步及擴(kuò)散；并且對(duì)于謠言背后的事實(shí)真相及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，主動(dòng)分享權(quán)威消息來(lái)辟謠，從自身做起，積極帶動(dòng)周邊朋友，互相傳遞有用、可靠的、有價(jià)值的消息。

3）事后的修復(fù)。謠言被遏制后，人們對(duì)于相關(guān)事件的反應(yīng)依然較為敏感，所以事后，政府還應(yīng)該注意善后修復(fù)工作，防止謠言的再次蔓延，熱門話題的再次火熱，危機(jī)的再次發(fā)生。

謠言給人們帶來(lái)害怕、擔(dān)憂、恐懼等負(fù)面情緒，政府應(yīng)該及時(shí)安撫民心擺脫心理陰影，

重塑民眾的安全感與信心，盡快問(wèn)責(zé)事故責(zé)任人，消除社會(huì)安全擔(dān)憂；同時(shí)，政府應(yīng)增加透明度，態(tài)度誠(chéng)懇，言語(yǔ)溫和，敢于承擔(dān)責(zé)任，保持公開(kāi)、公正挽救聲譽(yù)；第三，政府應(yīng)該對(duì)微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人進(jìn)行講解，明確告知法規(guī)、條例，情況說(shuō)明，風(fēng)險(xiǎn)，后果等。使微信管理團(tuán)隊(duì)可以準(zhǔn)確的了解有關(guān)法律法規(guī)的立法意圖以及監(jiān)管機(jī)關(guān)的執(zhí)法考慮，也可將公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)和提供服務(wù)過(guò)程中遇到的難題、苦衷及法律和規(guī)定的不同理解和完善法律規(guī)則的建議，告知監(jiān)管機(jī)關(guān)。

4 結(jié)論

現(xiàn)代處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，每個(gè)人都可能成為傳播者。積極有利的消息，幫助社會(huì)的穩(wěn)定，生活的便利，而一些謠言可能會(huì)造成社會(huì)的動(dòng)亂、恐慌，損人不利己。想要避免擾亂社會(huì)信息的傳播，避免謠言的傷害，除了追究散布謠言者及不法分子的法律責(zé)任、強(qiáng)制關(guān)閉微信、微博等辦法外，也要增加公民的道德意識(shí)、基礎(chǔ)常識(shí)、法律意識(shí)等，讓公民為自己的言行負(fù)責(zé)。在當(dāng)前這個(gè)信息傳播量巨大、傳播速度極快的網(wǎng)絡(luò)世界，無(wú)論普通公民還是明星大腕，無(wú)論你擁有多少“粉絲”和關(guān)注者，在傳播每一條消息前，都應(yīng)該三思而后行，對(duì)有疑問(wèn)的內(nèi)容謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)發(fā)、不盲目傳播，堅(jiān)守法律和道德底線。

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