周勝

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.166

摘 要：“新媒體”這個名稱本身具有很強的時代性和生長性。20世紀初，電影是一種全新的媒體，電影公司的片頭logo開始使用傳統(tǒng)印刷媒體無法實現(xiàn)的動態(tài)圖形，隨后電視及網(wǎng)絡媒體為動態(tài)圖形標志提供更加廣泛的傳播途徑，當下個人數(shù)字媒體終端的普及更是促進動態(tài)標志成為標志設計的發(fā)展趨勢潮流，傳統(tǒng)的“標準照”式的標志已經(jīng)不適應新媒體。該文就動態(tài)標志的產(chǎn)生、媒體的適應性、信息的傳達性等方面做出探討，提出動態(tài)標志必將是標志設計的發(fā)展趨勢的觀點。

關鍵詞：動態(tài)圖形 新媒體 標志設計 趨勢

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）09（c）-0166-02

1 影視媒體催生的動態(tài)圖形

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出“媒介即人的延伸”概念。我們每天接觸到大量的屏幕：電視、電影、電腦、手機、廣告屏……現(xiàn)代人被各種信息所包圍，動態(tài)圖形無處不在，各種新的媒介都在承載和傳播動態(tài)圖形，特別是個人數(shù)字媒體移動終端設備的普及，更讓動態(tài)圖形的應用和傳播呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，動態(tài)圖形已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人生活中的一部分。

20世紀初，電影以一種全新的革命性姿態(tài)出現(xiàn)并逐漸普及，建立了現(xiàn)代人類對于形象思維的全新觀念，這一觀念從它誕生開始，便決定了電影這門藝術無論是媒介屬性，還是語言方式等，都與傳統(tǒng)媒介和傳播形式形成了根本上的區(qū)別。

1924年，霍華德·迪斯為塞繆爾·高德溫的“高德溫影業(yè)公司”設計了“雄獅利奧”片頭標志，他們將真實拍攝獅子怒吼影像剪接于傳統(tǒng)的平面徽章標志之中，無論在當時的黑白默片時代，還是后來的彩色有聲電影時代，這個標志都是會動，甚至是會發(fā)聲的。這是人類第一次在大熒幕上使用電影技術與平面圖形語言結合產(chǎn)生的動態(tài)標志。相較人們過去對平面靜態(tài)logo的理解，“雄獅利奧”logo帶給人的不僅是視聽上的震撼，更是最為強勁有效的識別和記憶。在當時，這正是電影這個新興媒介相較于傳統(tǒng)平面印刷媒介的優(yōu)勢所在。在其后，哥倫比亞、派拉蒙等電影公司相繼推出自己的動態(tài)片頭標志，片頭最后會定格為標志的平面靜態(tài)圖像，這還不是真正意義上的動態(tài)標志。

1960年，美國著名動畫師約翰·惠特尼（John Whitney）首次使用動態(tài)圖形（Motion Graphics）這一專業(yè)術語，并使用計算機技術制作電影電視片頭及廣告。動態(tài)圖形指的是“隨時間流動而改變形態(tài)的圖形”，可以簡單理解為會動的圖形設計，屬于影像藝術的一種。動態(tài)圖形很好地融合了傳統(tǒng)的平面設計、動畫設計和一些電影語言，它的表達呈現(xiàn)形式豐富多樣，具有極強的包容性，并且易于與各種表現(xiàn)形式以及藝術風格混搭。動態(tài)圖形早期主要應用于電影電視片頭、節(jié)目頻道包裝、商業(yè)視頻廣告、MV、現(xiàn)場舞臺屏幕、互動裝置等，后來在網(wǎng)頁設計、UI交互界面設計、移動APP開發(fā)設計等領域應用廣泛。

動態(tài)圖形是一種融合了電影與圖形設計的語言，基于時間流動而設計的視覺表現(xiàn)形式。動態(tài)圖形是平面設計與動畫片之間的一種產(chǎn)物，動態(tài)圖形在視覺表現(xiàn)上使用的是基于平面設計的規(guī)則，在技術上使用的是動畫制作手段。

2 新媒體語境下的動態(tài)標志設計

傳統(tǒng)的平面設計主要是針對平面印刷媒介的靜態(tài)視覺表現(xiàn)，而動態(tài)圖形則是在平面設計的基礎之上去制作一段以動態(tài)圖像為基礎的視覺符號。

自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，從最初的新媒體轉變?yōu)楫斚碌闹髁髅襟w。如今，企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略迅速攻占新媒體，企業(yè)和機構需要借助于互聯(lián)網(wǎng)宣傳自身的形象，而標志作為VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)） 的核心組成部分，其自身可塑性就很強，從傳統(tǒng)的平面媒體、影視媒體和空間實物媒體轉移到全新的網(wǎng)絡媒體和個人數(shù)字終端設備媒體上必會然形成其全新風格。傳統(tǒng)的極簡主義logo設計匹配的是傳統(tǒng)平面媒體，適應新媒體的標志設計必然是視覺傳達設計理念與動畫技術相結合的動態(tài)圖形。動態(tài)標志正是在新媒體語境下產(chǎn)生的一種特殊動態(tài)圖形。

在設計界一般認為，真正意義上的動態(tài)標志設計源于2000年德國漢諾威世博會logo。由兩個剛剛畢業(yè)的大學生創(chuàng)立的QWER工作室（German studio Qwer）設計。筆者曾有幸聆聽QWER工作室主設計師Michael Gals跟我們分享這個標志的設計過程，標志的產(chǎn)生有一定的偶然性，動態(tài)其實源于圖形在不同軟件之間轉換產(chǎn)生的技術問題，這種偶然的運動性和生長性其實正符合設計者的理念和定位。標志最終呈現(xiàn)為一個能不斷改變結構與色彩的波紋動態(tài)圖形，在整體辨識度不變的情況下時刻呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)，同時還有多國語言的發(fā)音，它充滿動感，它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性，更加重要的是，它能更好地適應各種媒介。比選方案時，由著名設計師組成的國際評審組織評價認為：“這個外觀看似有機生物結構的造型是標志設計領域技術運用手段變化的重要標志，它極富動感的造型與傳統(tǒng)靜止的印刷形態(tài)產(chǎn)生強烈的反差。看來不論在內(nèi)涵還是技術上，這都是一個會呼吸的標志?！?/p>

動態(tài)標志是一種特殊的動態(tài)圖形，在圖形運動過程中一直具有標志設計本質上的識別、記憶和傳播功能，而不像早期電影片頭標志那樣依賴于動態(tài)圖形最后的定格。

3 動態(tài)化將是未來標志設計的趨勢

標志設計的發(fā)展，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)具象寫實風格向現(xiàn)代抽象符號形象衍變，從繁復的圖案造型向極簡化圖形過渡的過程，現(xiàn)代標志設計正在由單純的平面化、符號化、靜態(tài)化逐漸開始向動態(tài)化發(fā)展，這種變化趨勢一方面是標志作為藝術形式及其審美自身發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)，同時也是標志作為一種視覺形態(tài)在新的語境下自我完善的一種探索。數(shù)字傳媒的繁榮、電子媒介與交互式媒體的廣泛使用，現(xiàn)代人被大量的信息所包圍，這使得傳播者與受眾之間的相互關系在觀念上和行為上發(fā)生了重大轉變。紙質印刷媒體早已不再是視覺傳播的主要媒介，互聯(lián)網(wǎng)的普及對視覺識別提出了新的課題，標志己不再是一個靜態(tài)的、孤立存在的極簡主義圖形元素，它應該包含多元思維、多種媒體和多種形態(tài)，應該更有效地傳達更新、更豐富的信息。

3.1 動態(tài)標志更加符合視覺識別原理

在設計界有一種被廣泛認同的說法：logo是一個企業(yè)（機構）的“臉面”，而實際生活中，人們對他人的識別更多的是從聲音、動作、體態(tài)等多方面感知的結果，而非一動不動的“標準照”。標志的最重要功能意義為“識別”，動態(tài)標志的識別功能并不會因為形式的動態(tài)變化而受到影響或減損，正好相反，正是因為動態(tài)標志在運動變化過程中抓住了視覺形態(tài)的本質，才使得標志的不同形態(tài)、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺印象和視覺記憶，從而強化了標志的識別性。這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論。同時，大量的心理學研究案例也表明運動的物象比靜止的物象更能吸引受眾的注意，更容易被人感知主要原困在于動態(tài)的圖形對于受眾是一種主動的吸引，相比較而言，靜態(tài)的圖形則處于一種被動接受的狀態(tài)。

“麻省理工媒體實驗室”的新動態(tài)標志設計完美詮釋“無限變化”的理念，展示了新媒體下的標志形態(tài)變化運動的新趨勢和形態(tài)延展的多種可能性。新識別系統(tǒng)的視覺形象的每個動態(tài)圖形的靜幀的三個點都是一個起點，由此產(chǎn)生的射線代表了一次實驗的進程結果將會重新定義一個不斷更新的媒體技術，這個標識系統(tǒng)可以產(chǎn)生上萬次的變化，為每個成員生成獨一無二的個人標識，每個人都擁有一個完全又獨立而整體視覺一致形狀，并且可以使用在個人名片、個人網(wǎng)站上。在這里標志不僅是一個圖像或符號形狀，而且也是解決問題的過程。過程本身就是一個動態(tài)的運動軌跡，充滿著變化和未知，標志設計的動態(tài)化是解決問題過程的新方法和新方向。

3.2 動態(tài)標志更加符合媒體傳播需要

各個時代總是有鮮明時代特征的信息傳播方式，周幽王“烽火戲諸侯”是古代社會的信息傳播，印刷技術的出現(xiàn)大大提高傳播途徑與效率，在當下的新媒體語境下，信息的傳播不應該是過去式的平面媒體的技術手段和思維方式，新媒體需要與其傳播方式相匹配的新設計方式。

標志設計動態(tài)化的形象處理手段非常有效地提高了標志的延展性、媒體適應性。在多種媒體競相傳播的市場競爭中，標志的形象再也不應該像平面媒體那樣靜態(tài)、單一重復出現(xiàn)，它需要與特定使用媒體特殊的訴求特點相協(xié)調(diào)，適應各種印刷品、網(wǎng)絡數(shù)字媒體、移動數(shù)碼終端媒介等不同傳播載體的要求。動態(tài)標志也許正是目前平面設計領域探索跨媒體、跨平臺的解決之道。

3.3 動態(tài)標志可以傳達更多信息

在當今新媒體語境下，企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計者非常注重標志多元形態(tài)的規(guī)范與設計開發(fā)。最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)平面設計領域涌現(xiàn)出越來越多的動態(tài)標志，究其原因，一方面動態(tài)標志可以承載更多信息，表達更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，讓標志更為生動，更富感染力；另一方面隨著視頻、網(wǎng)頁、多媒體及個人數(shù)字媒體終端使用的日益普遍，讓動態(tài)標志的實現(xiàn)有了可能。這是必將形成一種趨勢。

視覺符號的產(chǎn)生存在于符號的編碼與解碼的過程中。設計者通過編碼將傳播內(nèi)容轉變成有意義的符號或是符號系統(tǒng)，而解碼則是使用者將符號的感官刺激內(nèi)化為意義的過程，視覺信息的傳遞和接收是在相互作用中完成的。

在當今新思想、新觀念、新媒體、新技術、新材料的大環(huán)境語義下，視覺形態(tài)的呈現(xiàn)也在迅速發(fā)生轉變，傳統(tǒng)意義上標志的個體符號固有概念被打破，標志設計中慣用的法則被解構，現(xiàn)代人對于標志設計的評價有著更多元、更豐富的標準。這是視覺形態(tài)研究的進步，也是標志設計的必然生長形態(tài)。動態(tài)的、多維的、具有時間性和交互性的標志形象更容易從符號的海洋中脫穎而出，讓人們更容易去識別、接受并記憶。同時，動態(tài)標志也是新媒體語境下的新生事物，它的誕生注定就是為新媒體的信息傳播服務的，這也是所有視覺傳達設計領域都應該共同研究的新課題。

參考文獻

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[2] 李渝.動態(tài)圖形設計基礎[M].西南師范大學出版社，2011.

[3] 曹方.視覺傳達設計[M].江蘇美術出版社，2002.