36氪

“在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。”說這話的，是全球第13大廣告主，可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto。

可口可樂算是近年來在數字營銷領域最為積極的品牌。一個最為經典的案例是，借由社交媒體的傳播，昵稱瓶和歌詞瓶成了一時的爆款。

但在紐約舉行的一個飲料行業(yè)會議上，Quinto卻表示電視對于可口可樂仍然“非常，非常重要”。他說，自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元。相較數字媒體，電視的回報率高出近七成。

“我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數字公司，但這并不是指簡單地將廣告放到社交媒體上?！?/p>

作為全球最大的廣告主，寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor今年表示雖然不會削減在Facebook上的廣告支出，但會調整精準廣告的投放比重，原因是：精準投放的效果并不明顯。

根據《華爾街日報》的報道，從2015年年底開始，寶潔就已經加大了電視廣告的投放支出。

兩大巨頭的相繼表態(tài)引來一陣震動。就在兩三年前，企業(yè)還對數字營銷熱情高漲。自2014年開始，寶潔宣布與Facebook合作，僅社交平臺的精準投放一項累計花費就達7億美元。

但目前這種單純唱衰傳統(tǒng)媒體、熱捧數字營銷的熱潮正逐漸淡去，企業(yè)開始理性地協(xié)調兩者之間的關系。

雖然數字媒體在引導即時購買層面更勝一籌，但大眾媒體的高覆蓋率在品牌傳播及建設方面仍保有優(yōu)勢。與此同時，數字媒體廣告成本的上漲也在引導部分企業(yè)轉投傳統(tǒng)媒體，催生了對于數字營銷的重新思考。

事實上，數字營銷目前的問題就集中在效果的層面。大數據環(huán)境下的精準是其最主要的賣點，但實際上，大數據僅能監(jiān)測人的行為，不能窺探行為背后復雜的心理動因，這成了掣肘效果深化的瓶頸；另外，目前數據的分析及標簽化仍然受經驗的影響，無法排除人的主觀因素，這在一定程度上同樣影響了效果的精準性。

另外，很多時候，企業(yè)所說的精準與平臺所說的精準不是一回事。大多數情況下，企業(yè)所要的精準是找到自己的目標消費者，而現階段平臺能達到的精準是將信息推送給可能成為目標消費者的受眾。兩者并不完全重合，這中間的差距造成了部分廣告投入的浪費。

但如果認為數字營銷無效，就是從一個極端走向了另一個極端。

最好的辦法就是在數字媒體提供更為有效的解決方案或者更多成功的案例出現之前，采用保守的營銷戰(zhàn)略。