牛一龍

當(dāng)穿西裝的汽車4S店人也擼起袖子、挽起褲腳、盤上腿、坐上炕頭時(shí)，汽車營(yíng)銷“上接云端下接地氣”的時(shí)代來(lái)了。

俯視久的地方，也會(huì)被仰視；壓抑久的地方，也會(huì)-爆發(fā)。

在華的汽車公司，無(wú)論是豪華、合資還是自主，誰(shuí)忽視了二三線市場(chǎng)五六級(jí)城市，特別是縣域市場(chǎng)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，誰(shuí)就將被歷史的洪流和浩瀚的車市所拋棄。

中國(guó)車市本土力量“三年河?xùn)|王、三年河西王”“七年一個(gè)輪回”的現(xiàn)象，并非偶然：春江水暖鴨先知！吉利、長(zhǎng)城、比亞迪們高唱“沒(méi)有槍沒(méi)有炮敵人給我們?cè)臁钡挠螕糁瑁饤墶盀楣僭燔嚒?、“為商造車”，祭起“為民造車”的旗幟，走下去、沉下?lái)，靠“農(nóng)村包圍城市”路線，中國(guó)汽車軍團(tuán)開始重新占領(lǐng)大都市，收復(fù)河山疆土，讓自主品牌重回王者地位。

低線市場(chǎng)、低級(jí)城市是中國(guó)車市的增長(zhǎng)極。中國(guó)八億人口是農(nóng)民，所以大的市場(chǎng)還是在農(nóng)村，這里汽車保有量更低，限購(gòu)還很遙遠(yuǎn)，城鎮(zhèn)化正在加速，可支配收入年年增。2010年之后，汽車的縣域市場(chǎng)連續(xù)6年增幅高于其他一二線市場(chǎng)1-4級(jí)城市的增長(zhǎng)，增幅約已到40%以上，有些領(lǐng)先者的增幅和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比也將達(dá)到50%以上。

3年前的一份統(tǒng)計(jì)表明，全國(guó)3億家庭，年收入10萬(wàn)元以上的富豪家庭僅占1%，年收入3-10萬(wàn)元的富裕家庭占6%，而1-3萬(wàn)元的小康家庭占55%。時(shí)至今年春節(jié)，我回到中部比較發(fā)達(dá)的小縣城小鎮(zhèn)過(guò)年，發(fā)現(xiàn)路上的豪車、高檔合資車多是大城市、省會(huì)、地級(jí)市開回來(lái)的，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)還多是低端合資車、自主車的天下：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)寬廣的4車道上，自主的MPV、SUV、轎車絕對(duì)令中國(guó)汽車營(yíng)銷人自豪。在這些潛在的龐大購(gòu)車人心中：“大面包商務(wù)車（MPV）實(shí)用，小吉普越野車（SUV）排場(chǎng)，小轎車洋氣?！?/p>

3年或更多年前，當(dāng)更多中國(guó)車企習(xí)慣在一二線市場(chǎng)推崇4s模式、高舉高打、狂轟亂炸時(shí)，一些“中國(guó)通”和土生土長(zhǎng)的中國(guó)營(yíng)銷人已在三線市場(chǎng)開啟刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！伴_上榮威RX5，讓你腰包鼓又鼓，首付低至3成，一年0息，2年低息?！边@是榮威最新在城鄉(xiāng)市場(chǎng)露出的貼墻廣告。這個(gè)自詡中國(guó)第一款互聯(lián)網(wǎng)SUV的網(wǎng)紅車、爆款車，據(jù)傳有50%的車主是從購(gòu)買合資品牌的意向客戶中轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。一位曾給榮威做過(guò)大數(shù)據(jù)定位分析的人士稱，榮威在鄉(xiāng)下深得鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和小工廠主的喜歡，而在一二線城市，小白領(lǐng)是榮威的主客群。

有吸引力的標(biāo)題和有亮點(diǎn)的內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷的要旨，這一條用在墻體廣告的策劃和設(shè)計(jì)上更恰當(dāng)?！按笊└嬖V二嫂，大眾寶來(lái)車好”、“結(jié)婚買車選寶來(lái)，大寶來(lái)了二寶來(lái)”……當(dāng)大眾、福特、日產(chǎn)等一眾合資品牌開始把鄉(xiāng)村市場(chǎng)作為發(fā)力點(diǎn)并發(fā)起沖鋒時(shí)，當(dāng)穿西裝的汽車4S店人也擼起袖子、挽起褲腳、盤上腿、坐上炕頭時(shí)，汽車營(yíng)銷“上接云端下接地氣”的時(shí)代來(lái)了。汽車廠家不僅需要具有封疆大吏式的大區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，更需要大量打縣城打山寨的小區(qū)經(jīng)理：市場(chǎng)、渠道不斷下沉到村寨，區(qū)域的差異和特殊性，一城一策要演變成一縣、一鎮(zhèn)、一鄉(xiāng)、一村、一屯的一策。

一位深耕區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域代理負(fù)責(zé)人告訴筆者，“越下沉”與“越向上”市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)信息傳播的接受可能就越完全相反。縣域消費(fèi)者“吃軟不吃硬、吃多不吃少”：喜歡看軟文，不喜歡看硬廣；哪個(gè)品牌的傳播量大，無(wú)孔不入，更容易接受那個(gè)品牌。以刷墻廣告、噴繪廣告、店頭廣告、郵政廣告、快遞件封面廣告、DM小雜志、書籍式廣告等摸得著、看得見的可視化、有型化、長(zhǎng)效型廣告更有用。“抓大”更應(yīng)“拾小”，抓“大”不放“小”，抱西瓜還要撿芝麻，千萬(wàn)不要忽視“小”廣告的作用。筆者老家所在鄉(xiāng)村的免費(fèi)Wi-Fi是城里某企業(yè)贊助的，如果哪個(gè)品牌能為新農(nóng)村新鄉(xiāng)鎮(zhèn)某一特定客戶群體提供免費(fèi)的WI-FI服務(wù)，藉此收集的手機(jī)號(hào)和由此推送的微信公眾號(hào)，會(huì)不會(huì)是新的推廣途徑？

縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這塊市場(chǎng)自古就是唯有實(shí)用、實(shí)在、實(shí)惠，不需要花哨、不需要花瓶、不能忽悠的福地，這里都是土著，沒(méi)有移民，這里不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們喜歡活動(dòng)、喜歡熱鬧，他們輕宣傳、重口碑，他們不喜歡被稱作上帝而喜歡被視作親人，用你的真情一定能換回笑容！